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【摘要】：当前植入式广告在业界引起广泛关注，但仍然欠缺系统化的研究体系。文章分析了服装品牌影视植入广告特征对消费者购买意愿的影响，发现服装的感知质量、服装与影视情节的契合性、服装与演员的契合性和明星的吸引力这四个影视植入广告特征能提升消费者对服装品牌的兴趣，并影响消费者的购买意愿。论文最后探讨了服装企业提升影视植入广告沟通效果的对策，以期为服装企业的影视植入广告策略制定提供理论指导。
【关键词】：服装；影视；植入式广告；消费者
在现代都市剧中观众经常可以发现植入广告。当这些影视剧热播时，观众不仅会讨论演员的演技、剧情的发展、也会围绕主演的服装配饰展开热烈讨论。例如，当《欢乐颂1》热播时，观众讨论的一个热点话题是主演们的着装风格、剧中的服装品牌，伊芙丽、moussy、cindy Q、This等品牌也借着该剧扩大了影响力。在社交媒体时代，一旦观众对主演们的服装配饰产生兴趣并发起话题讨论，服装品牌就达到了推广的效果。这些讨论通过微博和微信的传播形成热点话题，如果门户网站对这些热点话题深度挖掘，服装品牌的影响力则会进一步扩大。因此影视植入式广告是服装品牌营销沟通的有效手段，如何打造好的服装植入式广告已成为服装企业品牌推广的重要内容。
一、服装品牌植入式广告的现状与问题
在服装品牌的植入广告方面，中国起步较晚。一方面由于中国文化产业落后，另一方面由于中国服装品牌缺少文化底蕴，大多以抄袭仿冒为主，没有自己的品牌特色。尽管如此，中国的服装企业还是选择运用影视植入式广告这一新颖的营销方式，借热播电视剧来提高自己品牌的知名度。
2006年，一部以20世纪30年代上海商界风云为背景，围绕“同义昌”这一服装老字号，讲述海派西服领袖人物张天云坎坷创业史的电视剧—《红衣坊》在中央电视台一套播出。中国男装品牌“罗蒙”是该部电视剧的服装赞助商，该部电视剧的成功使得罗蒙作为“红帮传人”的品牌形象深入人心。2009年5月中旬，红黄蓝童装“时尚、休闲、富有童趣”的风格得到电影《买单》剧组的青睐，该品牌被确定为剧中小演员的指定服装，红黄蓝童装为该片诙谐幽默的色调增添了休闲时尚气息。如果影视剧拍得成功，植入式广告便已经成功。
相对传统广告，影视植入广告也有着明显的优势和劣势。植入广告的优势为：首先，植入式广告具有较好的隐秘性，可以将广告融入影视剧情之中，成为影视剧的一部分，使观众在不知不觉在接受广告宣传，又不会产生排斥的情绪；其次，植入式广告的性价比高。传统广告主要是通过大众媒体进行宣传，所需资金高昂。植入式广告可以节约广告成本；最后，植入广告只需要选择合适的影视节目，便为该品牌的服装做了立体的展示，从而达到更好的宣传效果。植入广告的劣势为：首先，植入式廣告的“度”难以把握。植入广告过于明显，容易引起受众的抵触；植入广告过于隐秘，导致受众未注意到产品，从而起不到广告宣传的作用；其次，影视植入广告不能单独播放，如果影视剧的收视率低于预期，植入品牌的曝光率也难以保证[1]。
二、对消费者服装购买意愿的引导
2.1 通过服装感知质量
消费者通过对服装品牌整体优越性的认知，判断服装质量的标准既包括内部线索也包括外部线索[2]。内部线索包括服装的面料、款式、做工、辅料、尺寸、影视剧中演员的穿着效果等，外部线索包括服装的价格、品牌、产地、销售场所、广告水平等。感知质量具有主观性和非全面性的特征，消费者在评判服装质量时，并不是收集了所有与该服装品牌相关的信息后进行判断的，而是依据消费者认为比较重要的指标，如款式、穿着效果等来评价服装的质量。同时由于消费者对审美标准、购买经验和服装风格千差万别，因而不同的消费者对同一款服装的评价也不尽相同。良好的服装感知质量会驱动消费者产生购买欲望。服装质量的正面评价激发了消费者对服装的兴趣，进而增强了购买意愿。
2.2 服装品牌与影视情节的契合度
Russell从两个方面对产品或品牌与剧情内容之间的契合度进行评估，一是品牌透过剧本的编写是否与故事内容紧密地结合在一起，二是产品或品牌是否成为了剧情中重要的元素[3]。服装品牌与影视情节的契合度是指服装与影视情节的相容度。影视剧情可以通过服装令影视节目中的角色生动活泼，从而增加影视节目的趣味性和吸引力。办公室的服装要干练时尚，约会时的服装要能突出个人的优点，日常的服装则轻松休闲。例如，美剧《欲望都市》中主演们时髦漂亮的服装本身就是电视剧中必不可少的元素。
服装品牌也可以通过影视节目来表达品牌内涵，引领时尚与潮流。服装品牌广告将品牌个性完美地与电影精神相融合，更好的塑造了人物的性格以及内心情境，让观众体会和理解影视节目中传达和表现出的精神，引起观众与影视节目之间的情感共鸣[4]，从而产生对服装品牌的兴趣。在观看热播剧的同时，不知不觉地接受广告信息，进而产生积极的认知和行为反应，产生购买欲望。所以服装与影视情节的契合影响了消费者的购买意愿。如果服装与剧情的契合度不高，植入广告的效果就会大打折扣。
过多的显著植入广告则会导致消费者产生负面态度。都市剧中植入广告成为一种非常普遍的现象，但部分影视剧过度追求品牌曝光度，单集广告十个以上，让观众有一种看“广告集锦”的感觉，从而对植入广告产生抗拒心理。这对电视剧和其中的植入品牌均有负面的影响，也减弱了消费者的购买意愿[5]。因此，如果植入广告能做到润物细无声，就尽量不要采用显著的硬植入广告。
2.3 服装与演员的契合度
服装品牌个性与影视节目中的演员性格特点相一致，使得消费者在欣赏影视节目的同时认同品牌形象。服装品牌对电影中的人物性格的塑造起着关键的作用。对于一部影片来说，每一个角色的性格，对生活的态度和丰富的感情都是不一样的。而不同的服装品牌都有自己的个性，当剧中的角色与服装品牌的特性相得益彰时，即使没有言语和动作，依然可以感受到人物角色的外露形态和内在情状。例如，《欢乐颂》中黑白灰的阿瑪尼小西服、衬衫、套裙和铅笔裙等凸显了时尚女高管的特征；色彩丰富的蕾丝、花朵雪纺裙和流苏毛衣等则是女人味的象征，适合妩媚的轻熟女；而色彩艳丽、图案花哨夸张的服装和饰品则彰显了主人公不羁的个性。当服装象征的品牌个性与演员所扮演的角色的性格和内心情感相融合，更容易获得观众的情感认同，从而促进消费者对品牌的认同度。 2.4 明星的吸引力
粉丝与普通消费者的区别在于他们的盲目和狂热，他们会对崇拜的偶像投入大量的时间、精力乃至金钱[6]。所以粉丝在看热播剧的同时，也热衷于在微博上和微信里与他人一起讨论剧中偶像的穿搭，表达对偶像穿衣风格的看法，与明星的其他粉丝的交流让他们获得了一种群体归属感。这些有关服装的正面评论又会通过社交媒体影响其他消费者对影视剧中服装品牌的兴趣和购买欲望。
三、提升影视植入广告效果的对策
3.1对服装影视植入广告效果进行营销策划
影视剧是服装品牌广告播放的载体，服装品牌的传播效果依赖于影视剧的播放热度，因而服装品牌推广部门在合作前就应当对影视剧的收视率进行合理评估，衡量观众需求、影视剧质量、主演阵容、播出平台、和播出时段因素对影视剧收视率的影响[7]。观众主要动机是娱乐、获得知识和信息、情感交流等，抓住观众的收视心理是提高收视率的必要条件，近年来像《一个勺子》这样的国产文艺片，看重影视的艺术价值而不是大众口味，这些上座率低的电影也拖累了服装品牌植入的推广。精良的制作团队和明星高水平的表演也为影视质量提供保证，例如赵丽颖参演的众多励志剧激发了观众的共鸣，也引发了观众的热烈讨论，影视剧中的植入品牌也随之受益。同时企业也应评估其他因素对影视剧收视率可能产生的影响。例如《天机·富春山君图》通过差口碑炒作来吸引大众围观，但两天过亿的票房也让剧中的杭州辛德服装扩大了品牌影响力。
除了合作前的评估，企业还应该利用第三方市场调研平台的研究报告和服装的销量变动对服装影视植入广告的播放效果进行追踪。当前一些专业的市场调研机构开始利用脑电图扫描、眼动追踪、潜意识的品牌联想度等脑神经科学实验来识别广告内容的有效性，分析不同的植入方式对品牌联想的影响。效果监测和评估反过来会对企业的影视植入广告策略制定提供帮助。同时，消费者都用钞票投票来表达他们的品牌偏好，企业还应监控影视剧播放中和播放后的一段时间内服装品牌的销售数据，销售额变化是评价植入广告有效性最重要的指标。
3.2 提升服装广告的植入质量
在影视剧中，提升服装广告的植入质量主要体现在服装与演员的特征契合、服装要与剧情契合。
影视剧中的服装品牌必须与人物身份、性格特点相一致。服装品牌在面料、做工、剪裁等内部线索能够与其他品牌区别，更多体现在服装的品牌形象上。TOM FORD通过007系列电影扩大了其男士西服的影响力，剧中剪裁合体、紧身有型的多款西服让邦德更加干练帅气，同时也体现了该男装粗犷、成熟和时髦的品牌形象。
服装品牌要与影视剧的情节和观众特征契合。例如《欢乐颂》的主要目标群体是学生和白领，主演的服装也契合了观众的特征，电视剧的热播也导致了剧中同款服装的热卖。相反，《加油吧，实习生》的主要观众是在校学生，而主演身上穿戴的雅戈尔男装的目标群体则是都市白领，观众和服装的目标群体不符导致植入广告后雅戈尔的销量平平。
服装企业在与影视剧合作之初就应重点分析在不同情境中演员需要的服装类型，主演们曾经的着装风格，随着剧情的发展主演的着装风格的变化，用服装凸显演员的个性特征，让服装与影视剧自然地融为一体。另外尽量选择服装品牌形象和目标观众特征契合度高的电视剧来进行品牌植入。
3.3对消费者行为进行整合营销
服装品牌还应在剧外通过整合营销传播来最大化植入广告的价值，包括微博、微信、终端展示等。《欢乐颂》、《欲望都市》、《来自星星的你》等电视剧针对观众的热评，除了在微博上发起讨论话题外，也在门户网站上纷纷推出剧中服装集锦、服装品牌风格分析等文章，进一步加深消费者对这些品牌的认知度。
服装企业在借热播剧之势进行品牌营销时，要注意宣传内容与消费者兴趣的契合度，借势营销内容本身要符合消费者的关注点，让消费者在接收信息的过程中产生认同感，进而增强消费者与品牌的情感联系，提升消费者对企业微博和微信内容的转发和评论意愿[8]。
四 结语
服装和影视作品强强联手，使得越来越多的植入式广告进入我们的视野，成为一种新的广告形式。植入式广告作为广告界的旋风，必将席卷整个影视行业，谁能够更巧妙的在影视剧中植入广告，谁就是最大的赢家。
参考文献：
[1] 卢长宝，王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介[J].外国经济与管理， 2010，32（12）：36-41
[2] Chi H. K.， Yeh H R.， Yang Y.T. The impact of brand awareness on consumer purchase intention： The mediating effect of perceived quality and brand loyalty [J]. Journal of International Management Studies， 2009， 4（2）：135-144.
[3] Russell C. A.Investigating the effectiveness of product placements in television shows：The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude.Journal of Consumer Research，2002，29 （3） ：306-318.
[4] 劉丹.植入性广告的品牌-内容契合度对品牌认知与态度的影响[D].湖南：湖南大学，2013
[5] Homer P M.Product placements：The impact of placement type and repetition on attitude.Journal of Advertising，2009，38（3）：21-31.
[6] 刘伟， 王新新. 粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J]. 外国经济与管理， 2011， 33（7）：41-48.
[7] Sung Y， Gregorio F D， Jung J H. Non-student consumer attitudes towards product placement – Implications for public policy and advertisers[J]. International Journal of Advertising， 2009， 28（2）：257-285.
[8] 黃敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J]. 管理学报，2010， 7（1） ：138-146
【关键词】：服装；影视；植入式广告；消费者
在现代都市剧中观众经常可以发现植入广告。当这些影视剧热播时，观众不仅会讨论演员的演技、剧情的发展、也会围绕主演的服装配饰展开热烈讨论。例如，当《欢乐颂1》热播时，观众讨论的一个热点话题是主演们的着装风格、剧中的服装品牌，伊芙丽、moussy、cindy Q、This等品牌也借着该剧扩大了影响力。在社交媒体时代，一旦观众对主演们的服装配饰产生兴趣并发起话题讨论，服装品牌就达到了推广的效果。这些讨论通过微博和微信的传播形成热点话题，如果门户网站对这些热点话题深度挖掘，服装品牌的影响力则会进一步扩大。因此影视植入式广告是服装品牌营销沟通的有效手段，如何打造好的服装植入式广告已成为服装企业品牌推广的重要内容。
一、服装品牌植入式广告的现状与问题
在服装品牌的植入广告方面，中国起步较晚。一方面由于中国文化产业落后，另一方面由于中国服装品牌缺少文化底蕴，大多以抄袭仿冒为主，没有自己的品牌特色。尽管如此，中国的服装企业还是选择运用影视植入式广告这一新颖的营销方式，借热播电视剧来提高自己品牌的知名度。
2006年，一部以20世纪30年代上海商界风云为背景，围绕“同义昌”这一服装老字号，讲述海派西服领袖人物张天云坎坷创业史的电视剧—《红衣坊》在中央电视台一套播出。中国男装品牌“罗蒙”是该部电视剧的服装赞助商，该部电视剧的成功使得罗蒙作为“红帮传人”的品牌形象深入人心。2009年5月中旬，红黄蓝童装“时尚、休闲、富有童趣”的风格得到电影《买单》剧组的青睐，该品牌被确定为剧中小演员的指定服装，红黄蓝童装为该片诙谐幽默的色调增添了休闲时尚气息。如果影视剧拍得成功，植入式广告便已经成功。
相对传统广告，影视植入广告也有着明显的优势和劣势。植入广告的优势为：首先，植入式广告具有较好的隐秘性，可以将广告融入影视剧情之中，成为影视剧的一部分，使观众在不知不觉在接受广告宣传，又不会产生排斥的情绪；其次，植入式广告的性价比高。传统广告主要是通过大众媒体进行宣传，所需资金高昂。植入式广告可以节约广告成本；最后，植入广告只需要选择合适的影视节目，便为该品牌的服装做了立体的展示，从而达到更好的宣传效果。植入广告的劣势为：首先，植入式廣告的“度”难以把握。植入广告过于明显，容易引起受众的抵触；植入广告过于隐秘，导致受众未注意到产品，从而起不到广告宣传的作用；其次，影视植入广告不能单独播放，如果影视剧的收视率低于预期，植入品牌的曝光率也难以保证[1]。
二、对消费者服装购买意愿的引导
2.1 通过服装感知质量
消费者通过对服装品牌整体优越性的认知，判断服装质量的标准既包括内部线索也包括外部线索[2]。内部线索包括服装的面料、款式、做工、辅料、尺寸、影视剧中演员的穿着效果等，外部线索包括服装的价格、品牌、产地、销售场所、广告水平等。感知质量具有主观性和非全面性的特征，消费者在评判服装质量时，并不是收集了所有与该服装品牌相关的信息后进行判断的，而是依据消费者认为比较重要的指标，如款式、穿着效果等来评价服装的质量。同时由于消费者对审美标准、购买经验和服装风格千差万别，因而不同的消费者对同一款服装的评价也不尽相同。良好的服装感知质量会驱动消费者产生购买欲望。服装质量的正面评价激发了消费者对服装的兴趣，进而增强了购买意愿。
2.2 服装品牌与影视情节的契合度
Russell从两个方面对产品或品牌与剧情内容之间的契合度进行评估，一是品牌透过剧本的编写是否与故事内容紧密地结合在一起，二是产品或品牌是否成为了剧情中重要的元素[3]。服装品牌与影视情节的契合度是指服装与影视情节的相容度。影视剧情可以通过服装令影视节目中的角色生动活泼，从而增加影视节目的趣味性和吸引力。办公室的服装要干练时尚，约会时的服装要能突出个人的优点，日常的服装则轻松休闲。例如，美剧《欲望都市》中主演们时髦漂亮的服装本身就是电视剧中必不可少的元素。
服装品牌也可以通过影视节目来表达品牌内涵，引领时尚与潮流。服装品牌广告将品牌个性完美地与电影精神相融合，更好的塑造了人物的性格以及内心情境，让观众体会和理解影视节目中传达和表现出的精神，引起观众与影视节目之间的情感共鸣[4]，从而产生对服装品牌的兴趣。在观看热播剧的同时，不知不觉地接受广告信息，进而产生积极的认知和行为反应，产生购买欲望。所以服装与影视情节的契合影响了消费者的购买意愿。如果服装与剧情的契合度不高，植入广告的效果就会大打折扣。
过多的显著植入广告则会导致消费者产生负面态度。都市剧中植入广告成为一种非常普遍的现象，但部分影视剧过度追求品牌曝光度，单集广告十个以上，让观众有一种看“广告集锦”的感觉，从而对植入广告产生抗拒心理。这对电视剧和其中的植入品牌均有负面的影响，也减弱了消费者的购买意愿[5]。因此，如果植入广告能做到润物细无声，就尽量不要采用显著的硬植入广告。
2.3 服装与演员的契合度
服装品牌个性与影视节目中的演员性格特点相一致，使得消费者在欣赏影视节目的同时认同品牌形象。服装品牌对电影中的人物性格的塑造起着关键的作用。对于一部影片来说，每一个角色的性格，对生活的态度和丰富的感情都是不一样的。而不同的服装品牌都有自己的个性，当剧中的角色与服装品牌的特性相得益彰时，即使没有言语和动作，依然可以感受到人物角色的外露形态和内在情状。例如，《欢乐颂》中黑白灰的阿瑪尼小西服、衬衫、套裙和铅笔裙等凸显了时尚女高管的特征；色彩丰富的蕾丝、花朵雪纺裙和流苏毛衣等则是女人味的象征，适合妩媚的轻熟女；而色彩艳丽、图案花哨夸张的服装和饰品则彰显了主人公不羁的个性。当服装象征的品牌个性与演员所扮演的角色的性格和内心情感相融合，更容易获得观众的情感认同，从而促进消费者对品牌的认同度。 2.4 明星的吸引力
粉丝与普通消费者的区别在于他们的盲目和狂热，他们会对崇拜的偶像投入大量的时间、精力乃至金钱[6]。所以粉丝在看热播剧的同时，也热衷于在微博上和微信里与他人一起讨论剧中偶像的穿搭，表达对偶像穿衣风格的看法，与明星的其他粉丝的交流让他们获得了一种群体归属感。这些有关服装的正面评论又会通过社交媒体影响其他消费者对影视剧中服装品牌的兴趣和购买欲望。
三、提升影视植入广告效果的对策
3.1对服装影视植入广告效果进行营销策划
影视剧是服装品牌广告播放的载体，服装品牌的传播效果依赖于影视剧的播放热度，因而服装品牌推广部门在合作前就应当对影视剧的收视率进行合理评估，衡量观众需求、影视剧质量、主演阵容、播出平台、和播出时段因素对影视剧收视率的影响[7]。观众主要动机是娱乐、获得知识和信息、情感交流等，抓住观众的收视心理是提高收视率的必要条件，近年来像《一个勺子》这样的国产文艺片，看重影视的艺术价值而不是大众口味，这些上座率低的电影也拖累了服装品牌植入的推广。精良的制作团队和明星高水平的表演也为影视质量提供保证，例如赵丽颖参演的众多励志剧激发了观众的共鸣，也引发了观众的热烈讨论，影视剧中的植入品牌也随之受益。同时企业也应评估其他因素对影视剧收视率可能产生的影响。例如《天机·富春山君图》通过差口碑炒作来吸引大众围观，但两天过亿的票房也让剧中的杭州辛德服装扩大了品牌影响力。
除了合作前的评估，企业还应该利用第三方市场调研平台的研究报告和服装的销量变动对服装影视植入广告的播放效果进行追踪。当前一些专业的市场调研机构开始利用脑电图扫描、眼动追踪、潜意识的品牌联想度等脑神经科学实验来识别广告内容的有效性，分析不同的植入方式对品牌联想的影响。效果监测和评估反过来会对企业的影视植入广告策略制定提供帮助。同时，消费者都用钞票投票来表达他们的品牌偏好，企业还应监控影视剧播放中和播放后的一段时间内服装品牌的销售数据，销售额变化是评价植入广告有效性最重要的指标。
3.2 提升服装广告的植入质量
在影视剧中，提升服装广告的植入质量主要体现在服装与演员的特征契合、服装要与剧情契合。
影视剧中的服装品牌必须与人物身份、性格特点相一致。服装品牌在面料、做工、剪裁等内部线索能够与其他品牌区别，更多体现在服装的品牌形象上。TOM FORD通过007系列电影扩大了其男士西服的影响力，剧中剪裁合体、紧身有型的多款西服让邦德更加干练帅气，同时也体现了该男装粗犷、成熟和时髦的品牌形象。
服装品牌要与影视剧的情节和观众特征契合。例如《欢乐颂》的主要目标群体是学生和白领，主演的服装也契合了观众的特征，电视剧的热播也导致了剧中同款服装的热卖。相反，《加油吧，实习生》的主要观众是在校学生，而主演身上穿戴的雅戈尔男装的目标群体则是都市白领，观众和服装的目标群体不符导致植入广告后雅戈尔的销量平平。
服装企业在与影视剧合作之初就应重点分析在不同情境中演员需要的服装类型，主演们曾经的着装风格，随着剧情的发展主演的着装风格的变化，用服装凸显演员的个性特征，让服装与影视剧自然地融为一体。另外尽量选择服装品牌形象和目标观众特征契合度高的电视剧来进行品牌植入。
3.3对消费者行为进行整合营销
服装品牌还应在剧外通过整合营销传播来最大化植入广告的价值，包括微博、微信、终端展示等。《欢乐颂》、《欲望都市》、《来自星星的你》等电视剧针对观众的热评，除了在微博上发起讨论话题外，也在门户网站上纷纷推出剧中服装集锦、服装品牌风格分析等文章，进一步加深消费者对这些品牌的认知度。
服装企业在借热播剧之势进行品牌营销时，要注意宣传内容与消费者兴趣的契合度，借势营销内容本身要符合消费者的关注点，让消费者在接收信息的过程中产生认同感，进而增强消费者与品牌的情感联系，提升消费者对企业微博和微信内容的转发和评论意愿[8]。
四 结语
服装和影视作品强强联手，使得越来越多的植入式广告进入我们的视野，成为一种新的广告形式。植入式广告作为广告界的旋风，必将席卷整个影视行业，谁能够更巧妙的在影视剧中植入广告，谁就是最大的赢家。
参考文献：
[1] 卢长宝，王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介[J].外国经济与管理， 2010，32（12）：36-41
[2] Chi H. K.， Yeh H R.， Yang Y.T. The impact of brand awareness on consumer purchase intention： The mediating effect of perceived quality and brand loyalty [J]. Journal of International Management Studies， 2009， 4（2）：135-144.
[3] Russell C. A.Investigating the effectiveness of product placements in television shows：The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude.Journal of Consumer Research，2002，29 （3） ：306-318.
[4] 劉丹.植入性广告的品牌-内容契合度对品牌认知与态度的影响[D].湖南：湖南大学，2013
[5] Homer P M.Product placements：The impact of placement type and repetition on attitude.Journal of Advertising，2009，38（3）：21-31.
[6] 刘伟， 王新新. 粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J]. 外国经济与管理， 2011， 33（7）：41-48.
[7] Sung Y， Gregorio F D， Jung J H. Non-student consumer attitudes towards product placement – Implications for public policy and advertisers[J]. International Journal of Advertising， 2009， 28（2）：257-285.
[8] 黃敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J]. 管理学报，2010， 7（1） ：138-146