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摘要:当各服装品牌争相进入一线市场的时候,往往因财力、人力、管理等方面的原因,导致一个服装品牌如昙花一现或苦苦支撑,一定程度上,这种情况跟当初品牌的市场策略方针来说有着很大关系。
关键词:服装品牌消费能力 消费心理三四线市场
随着市场竞争进入白热化阶段,一线市场无疑是各大服装品牌战争的正面战场,而在这种正规作战中,只有大军团、大资本、大投入,才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下,服装行业的利润率已经开始逐年下降,对于如此“伤敌一千自损八百”的一线许多人想不通的是,如何才能做出满足更多消费者需求的衣服?
经过调查发现:三四线市场具有与一二线市场不同的服装消费特点。并且,中国各地市场的差异性非常大,各地区的文化、风俗、经济都迥然不同,因此各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。所以,若想进军三四线市场,就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特征,以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
如何研究三四线市场?中国不仅地大物博,而且囊括了56个民族,每一个民族都有自己的风俗习惯,所以导致中国三四线市场状况千姿百态,那么如何才能更好的研究三四线市场?我们可作为参考的数据有很多,如当地的GDP总量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点,就是当地的服装消费能力与服装消费行为以及心理。(当然,在我们分析当地是那种类型市场的时候,还是需要借助上面的数据来客观的观察与分析的。)而在明确了三四线市场的类型之后,接下来就是针对各类市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说,因其市场特征不同,因此竞争的要点也不同。所以,任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点,以做到因地制宜、有的放矢。在本文中,将三四线市场分为四个层次:
第一层次,服装消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场,具有工业发达、商业繁荣,使市场容量大、消费能力强、发展水平非常迅速等特点。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,这类三四线市场是最具开发价值的市场,应该作为战略市场优先进入,对于服装品牌在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。从策略组合上讲,应该以终端作为核心部分,并组合其它营销要素。对此类三四线市场,可以不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略,而应该以终端为核心,对市场进行有效的梳理,优化渠道结构,优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市、街头店面等中小型终端进行维护,以规范化的终端管理、推广建构终端,快速形成竞争优势。
第二类型,服装消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说,经济实力非常强,消费能力强。然而,由于中心城市对其服装消费行为以及心理影响不大,导致市场都不太成熟,局限了销售渠道的丰满层度。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,不完全终端型市场容量巨大,应作为重点市场进入,快速形成渠道优势,平衡市场格局。从策略组合上讲,应该以渠道为核心,组合其它营销要素。对此类三四线市场来说,一方面,一些大的服装连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡,对未来的市场格局影响深远。因此,抓住核心经销商,做深做透渠道,不仅可以快速开发三四线市场,而且可以平衡市场渠道。同时,在此类型市场,消费者对服装品牌的认知有限,同时随着城市加快发展的步伐,消费者对于服装会越来越倾向于品牌消费。因此,要以渠道为核心,快速推进品牌的塑造与传播,以期迅速建立起品牌,树立在消费者心目中的形象,支持市场开发与产品销售。
第三种,服装消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般,因此消费能力与市场容量都一般。然而其服装消费行为与心理都趋于超前消费,容易受到中心城市的影响,向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途径依然是当地的传统渠道,如商场、专卖店等。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,此类三四线市场容量一般,但辅助消费意识超前,应该适时进入,抢占根据地,等待消费能力提升后快速覆盖。从策略组合上讲,应该以渠道、品牌为核心。也就是说,一方面企业要因地制宜进行品牌传播,依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播,塑造品牌在区域市场的强势地位,以支持经销商的市场开发工作。另一方面,要选择核心经销商,依靠经销商的力量开发、覆盖周边市郊,对重点区域集中资源进行开发,形成样板,并逐步滚动开发,形成对整个市场的覆盖。
第四种,服装消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是服装消费能力与消费行为以及心理双低。一方面,此类三四线市场的发展水平很低,居民收入不高,交通不便利,所以从整体上看消费能力不强。另一方面,中心城市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱,消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影响,处于封闭发展的状态。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,此类三四线市场不宜投入重点资源开发,而应该重点开发核心经销商,培育市场,时机成熟后再大规模进入。从策略组合上讲,应以市场培育为核心。重点开发核心经销商,依靠核心经销商逐步健全销售网络。同时,选择有条件的区域进行试点,探索可行的操作模式。另外,要切实加强品牌传播,在消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的培育,逐步夯实开发的基础,等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进,则能够快速形成优势。
综上所述,当一二线服装市场逐渐进入白热化竞争时期,走向三四线市场是竞争的必然要求,从战略意义上来看,如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场,谁先抢占三四线市场,谁就能够在未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场,我们相信:只要充分考虑三四线市场的差异性,根据不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略,走向三四线市场就会有一个良好的开端。
参考文献:
[1]《服装生产营销管理》编著:宁俊中国纺织出版社.
[2]《服装理论》 编著:浙江丝绸工学院浙江丝绸工学院时装杂志社.
[3]《服装设计理念》 编著:包昌法 须黎明上海科学技术文献出版社.
关键词:服装品牌消费能力 消费心理三四线市场
随着市场竞争进入白热化阶段,一线市场无疑是各大服装品牌战争的正面战场,而在这种正规作战中,只有大军团、大资本、大投入,才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下,服装行业的利润率已经开始逐年下降,对于如此“伤敌一千自损八百”的一线许多人想不通的是,如何才能做出满足更多消费者需求的衣服?
经过调查发现:三四线市场具有与一二线市场不同的服装消费特点。并且,中国各地市场的差异性非常大,各地区的文化、风俗、经济都迥然不同,因此各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。所以,若想进军三四线市场,就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特征,以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
如何研究三四线市场?中国不仅地大物博,而且囊括了56个民族,每一个民族都有自己的风俗习惯,所以导致中国三四线市场状况千姿百态,那么如何才能更好的研究三四线市场?我们可作为参考的数据有很多,如当地的GDP总量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点,就是当地的服装消费能力与服装消费行为以及心理。(当然,在我们分析当地是那种类型市场的时候,还是需要借助上面的数据来客观的观察与分析的。)而在明确了三四线市场的类型之后,接下来就是针对各类市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说,因其市场特征不同,因此竞争的要点也不同。所以,任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点,以做到因地制宜、有的放矢。在本文中,将三四线市场分为四个层次:
第一层次,服装消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场,具有工业发达、商业繁荣,使市场容量大、消费能力强、发展水平非常迅速等特点。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,这类三四线市场是最具开发价值的市场,应该作为战略市场优先进入,对于服装品牌在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。从策略组合上讲,应该以终端作为核心部分,并组合其它营销要素。对此类三四线市场,可以不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略,而应该以终端为核心,对市场进行有效的梳理,优化渠道结构,优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市、街头店面等中小型终端进行维护,以规范化的终端管理、推广建构终端,快速形成竞争优势。
第二类型,服装消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说,经济实力非常强,消费能力强。然而,由于中心城市对其服装消费行为以及心理影响不大,导致市场都不太成熟,局限了销售渠道的丰满层度。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,不完全终端型市场容量巨大,应作为重点市场进入,快速形成渠道优势,平衡市场格局。从策略组合上讲,应该以渠道为核心,组合其它营销要素。对此类三四线市场来说,一方面,一些大的服装连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡,对未来的市场格局影响深远。因此,抓住核心经销商,做深做透渠道,不仅可以快速开发三四线市场,而且可以平衡市场渠道。同时,在此类型市场,消费者对服装品牌的认知有限,同时随着城市加快发展的步伐,消费者对于服装会越来越倾向于品牌消费。因此,要以渠道为核心,快速推进品牌的塑造与传播,以期迅速建立起品牌,树立在消费者心目中的形象,支持市场开发与产品销售。
第三种,服装消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般,因此消费能力与市场容量都一般。然而其服装消费行为与心理都趋于超前消费,容易受到中心城市的影响,向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途径依然是当地的传统渠道,如商场、专卖店等。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,此类三四线市场容量一般,但辅助消费意识超前,应该适时进入,抢占根据地,等待消费能力提升后快速覆盖。从策略组合上讲,应该以渠道、品牌为核心。也就是说,一方面企业要因地制宜进行品牌传播,依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播,塑造品牌在区域市场的强势地位,以支持经销商的市场开发工作。另一方面,要选择核心经销商,依靠经销商的力量开发、覆盖周边市郊,对重点区域集中资源进行开发,形成样板,并逐步滚动开发,形成对整个市场的覆盖。
第四种,服装消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是服装消费能力与消费行为以及心理双低。一方面,此类三四线市场的发展水平很低,居民收入不高,交通不便利,所以从整体上看消费能力不强。另一方面,中心城市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱,消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影响,处于封闭发展的状态。针对这一种类型的三四线城市,其主要的竞争要点是:从战略上讲,此类三四线市场不宜投入重点资源开发,而应该重点开发核心经销商,培育市场,时机成熟后再大规模进入。从策略组合上讲,应以市场培育为核心。重点开发核心经销商,依靠核心经销商逐步健全销售网络。同时,选择有条件的区域进行试点,探索可行的操作模式。另外,要切实加强品牌传播,在消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的培育,逐步夯实开发的基础,等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进,则能够快速形成优势。
综上所述,当一二线服装市场逐渐进入白热化竞争时期,走向三四线市场是竞争的必然要求,从战略意义上来看,如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场,谁先抢占三四线市场,谁就能够在未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场,我们相信:只要充分考虑三四线市场的差异性,根据不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略,走向三四线市场就会有一个良好的开端。
参考文献:
[1]《服装生产营销管理》编著:宁俊中国纺织出版社.
[2]《服装理论》 编著:浙江丝绸工学院浙江丝绸工学院时装杂志社.
[3]《服装设计理念》 编著:包昌法 须黎明上海科学技术文献出版社.