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摘 要：离岛免税政策是我国在海南试点的针对旅游购物的特定税收优惠政策，以三亚国际免税城为例，采用问卷调查和专家访谈等方法，对离岛免税政策对旅游购物行为的影响进行了实证分析，结果表明：目前的政策力度仍显不足，没有充分释放政策效应;免税店在门店设置、品牌营销等细节方面还存在诸多不足，游客旅游购物还有很大提升空间;对政策了解程度的差异和接受政策宣传的渠道不同会对旅游购物行为产生较大影响;离岛免税政策会导致代购行为。最后，本文从政策设计、实施和监管等方面对离岛免税政策提出了优化建议。
关键词：离岛免税政策 旅游购物行为 三亚国际免税城
2011年起在海南实施的离岛免税政策已经成为配合海南自贸港建设和“一带一路”倡议实施的重要举措，为海南社会经济发展提供了新动力。海南省统计局调查数据显示，在离岛免税政策实施前的2010年，游客在海南的旅游购物每天僅花费仅89.34元，购物占旅游支出的比例仅为13.82%。政策实施后，国内游客在海南人均购物花费逐年提高，2014年增加到了219.38元，购物支出占比增加到28.1%。2018年，据三亚国际免税城数据，游客的购物总量已经达到2011年政策实施之初的6.4倍。2019年春节期间游客人均购物消费甚至超过了了3000元。由此可见，离岛免税政策的实施对于旅游购物具有显著影响。为使政策能够更好地服务消费者，本文将基于在三亚国际免税城的调研数据，探究离岛免税政策对旅游购物行为的具体影响，针对政策内容、实施和监管等方面提出优化建议。
目前对离岛免税政策的研究主要集中于宏观政策效应。一些学者在研究政策效应时，涉及到了对旅游购物行为的影响，得出了一些结论：如对商品种类的放宽可能会影响消费者的购物选择的多样化[1];放宽限额和限量对提高商品销售金额有一定效果[2]。而针对旅游购物行为也还缺少将离岛免税政策纳入变量范围的研究，但许多学者已经对可能的影响因素和其效果做出了一定研究。梁学成、邢晓玉认为消费者收入、旅游商品价格、商品品牌、商品品质、旅游目的、促销等都是影响消费者的旅游购物行为的重要因素[3]。石美玉对旅游者的购物因素做了全面分析，指出主客观因素都会引起消费行为变化[4]。
综上所述，目前我国离岛免税政策实行时间较短，学界对其研究成果较少，多为对其宏观经济效益研究，缺少对微观消费者方面的研究。本文将尝试通过实证分析探究离岛免税政策对消费者旅游购物行为的影响。
（一）政策内容
2011年4月20日颁布的《财政部关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》标志着海南离岛免税政策的正式实施。公告中明确规定，离岛免税政策是指对乘飞机离岛（不包括离境）旅客实行限次、限值、限量和限品种免进口税购物，在实施离岛免税政策的免税商店内付款，在机场隔离区提货离岛的税收优惠政策[5]。海南离岛免税政策从2011年至今已经施行了8年，并进行了五次调整，对免税金额、商品类别、离岛方式、限购次数等规定都进行了优化。目前政策的具体内容归纳为表1：
（二）政策的实施主体
2018年10月，中免集团（中免集团（海南）运营总部有限公司）成为海南离岛免税政策的唯一运营商。目前，其下设有三亚国际免税城、海口美兰机场免税店和2019年新开业的海口市内免税店、琼海博鳌免税店政策实施地点。其中，三亚国际免税城是规模最大的政策实施地点。该地于2014年9月1日正式营业，是全球规模最大的单体免税店。免税城建于海棠湾的核心地段 [6]。免税城开业至今接待进店人数已超2000万人，购物人数超460万，免税总额超200亿。
（三）政策的监管
离岛免税政策的监管遵循2012年12月1日起实施的《中华人民共和国海关对海南离岛免税旅客对海南离岛旅客免税购物监管暂行办法》，该办法对免税品销售、免税品离岛、法律责任等方面做出了规定。根据该办法，监管主要对象是法人主体，也就是免税品销售企业。对于旅客也会针对其所携带的离岛商品进行相应监管，离岛旅客应当按照规定的次数、品种、数量和金额购买免税品。超出规定的，离岛免税商店一律不得销售。
本文选取政策的主要实施单位——三亚国际免税城作为实践地点和数据来源。通过对消费者、海关监管人员、免税城工作者等相关人员发放问卷，并进行深度访谈，本文收集了大量数据，将在本部分进行初步描述性统计分析，在下一部分进行模型实证分析。
（一）受调消费者情况
本文一共回收了随机发放的231份有效问卷。在受调消费者中，女性人数多于男性，16岁至30岁的青年占到了绝大多数。本科以上的高学历人群是购物的主流，月收入在5000—10000元的收入人群称为主力人群。从出游目的来看，“仅休闲观光”和“观光和购物”的游客占多数。购物消费金额5000元以下的消费者中女性占比较大，而消费金额在5000元以上的消费者中男性占了七成，结合访谈可以得出，在三亚国际免税购物中心的消费过程中，男性更偏好高金额的奢侈品消费，如手表箱包，女性偏好于小额消费如化妆品、衣物;随着实际消费金额的增大，16至30岁的青年占比逐渐减小，30—45岁的中青年的占比逐渐增加，可以得出在三亚国际免税购物中心的消费过程中，中青年更偏好高额消费，年轻人更偏好小额消费;针对月收入与实际消费金额的交叉分析中，我们发现消费金额与月收入成正比，月收入高的人群在三亚免税购物中心的消费金额偏高;针对文化程度与实际消费金额的交叉分析，发现文化程度与三亚免税购物中心的消费金额没有特别显著的关系。综上我们可以得出，偏好高额消费的消费者大多为高收入、中青年，偏好小额消费的消费者大多为低收入、青年;女性在小额免税品上购买力强于男性，男性更偏向高额免税品。 （二）离岛免税政策对消费者购物行为的直接影响
在消费者旅游目的方面，对比有无离岛免税政策情况下的数据，结果为：相对于没有离岛免税政策的情况下，来三亚仅休闲观光的人数占比下降，观光和购物的人数占比上升，仅购物的人数有略微的上升，但总体浮动不大。
分析消费者是否出于个人需求和意愿进行购物，可以得出非自愿进行购物的人群中男性占比上升。在购物金额方面，三亚国际免税购物中心使得消费金额较以往的旅游购物有了很大的提高，消费者通常的购物金额在5000元以上的占比21%，而在三亚免税购物中心的消费金额在5000以上的人数占比31.16%。在消费项目方面，文体箱包购买意愿的占比增加，食品饮料的购买意愿占比减少。通过有无政策的对比，可以看出，三亚免税购物中心使得消费者选择不进行周边消费的占比有所增加，这与三亚免税购物中心的位置有关，海棠湾与市区相隔较远，周边商业环境较为落后，再加上没有相应的公共交通与市区相连，导致消费者不会选择在周边进行消费。
综上所述，可以看出离岛免税政策对旅游购物行为中的消费项目、消费金额、消费意愿、周边辐射消费均有一定的影响，离岛免税政策使消费者的消费项目中洗化用品、文体箱包的占比增加，消费金额普遍提高，其中因同行人前往而产生的“非自愿”消费也有所增加，但对周边消费缺乏带动效应。
（三）离岛免税政策对消费者购物行为的间接影响
访谈结果显示，在离岛免税政策出台后，免税城还通过与旅行社和酒店合作，推广接送免税城旅行服务，增加前往免税城购物的客流量。同时，海南离岛免税政策的优惠也引发了少量代购现象。
（一）数据处理与模型建立
1.理论依据
2.变量设定
为了便于将数据应用到SPSS统计软件进行分析，除了按照一般惯例设置了自变量和因变量外，我们特意将控制变量从自变量中分离出来设置为协变量。
1）因变量
本模型的因变量被设置为消费者旅游购物行为的变化程度，也就是离岛免税政策及其相关延伸的影响成果。由于每组样本都是有序多分虚拟变量或二分虚拟变量，因而能够相减得出具有实际意义的差值作为因变量。新的因变量全部是有序多分虚拟变量。
特别需要指出的是，由于商品种类较多，我们仅选择了显著性具有代表意义的对洗化用品和文体箱包的购物意愿变化作为新的因变量。
2）自变量
自变量是本模型中研究的主要变量，也就是用于区分离岛免税政策不同延伸方面的变量，用于探究离岛免税政策不同延伸方面对于不同的旅游购物行为变化的具体影响。由于政策对于消费者的客观影响需要经过消费者的主观理解加工才能产生效果，因此我们选择了消费者知晓政策的宣传途径，和消费者对政策的了解程度作为自变量。这两个自变量一个是选择多分虚拟变量，另一个是有序多分虚拟变量。
3）协变量
协变量是本模型中每个回归方程都会使用的控制变量，包括受测者性别、年龄、常住地、月收入和学历。特别需要说明的是，常住地被按照距离调研地三亚国际免税城的大概距离分为五个圈层，首先是海南本地，第一圈层包括云南、广西、广东、香港澳门、台湾、贵州、湖南、江西和福建，第二圈层包括西藏、四川、重庆、湖北、安徽、浙江、江苏和上海，第三圈层包括青海、甘肃、宁夏、山西、陕西、河北、河南、北京、天津和山东，第四圈层包括新疆、内蒙古、黑龙江、吉林和辽宁。
对于所有变量的具体设定详见表2。
3.模型构建
本模型共设定了5個因变量和2个自变量，并将根据每个因变量与自变量一一对应的关系设定一共10个logistic回归模型。模型M11分析d1与X1的关系。模型M121分析d21与X1的关系。模型M125分析d25与X1的关系。模型M14分析d4与X1的关系。模型M15分析d5与X1的关系。模型M21分析d1与X2的关系。模型M221分析d21与X2的关系。模型M225分析d25与X2的关系。模型M24分析d4与X2的关系。模型M25分析d5与X2的关系。
（二）实证结果
1.平行线检验
由于logistic回归分析的前提要求所有因变量类别的斜率相同，首先需要对logistic回归模型做平行线检验。由于篇幅限制，具体结果备索。10个回归方程的检验结果Sig.显著性都大于0.05，说明各回归方程互相平行，我们建立的有序Logistic回归模型都具有统计意义。
2.模型拟合度
为了说明模型拟合结果的好坏程度，我们还需要进行拟合度检验。通常采用Pearson相关系数和离差两种拟合优度检验的结果来体现模型拟合效果的好坏。在这些检验时，不希望达到高显著程度，因为这表明模型与数据有统计学上的重大偏差。由于篇幅限制，具体结果备索。从结果可以看出，Sig.显著性全部大于0.05，都不显著，这表明计算出的模型具有较高的拟合优度。
3.回归系数
需要特别注意的是，本模型出现了许多回归系数不显著的现象。但是，在实际应用中，分类自变量的偏回归系数仅有某一个或某几个有统计学意义，而其他的没有统计学意义的情况，是较为普遍的，此时还是应当保留该自变量[7]。至于完全不符合显著性的回归方程，已经被我们先期剔除，即不显著的因变量“购买自愿程度变化大小”。 最终回归系数结果详见表3。
4.结果分析
回归结果显示政策宣传途径与对政策了解程度的深浅对旅游购物行为产生了不同影响。
（1）在政策宣传途径方面，官方途径和旅行社告知等宣传渠道都使购物金额的变化量产生了变小的趋势。来自亲友的宣传则在一定程度上增大了购物金额的变化。同时，官方宣传、网络自媒体和亲朋推荐对消费者购买产品的意愿都有正的影响，其中网络自媒体宣传对消费意愿改变影响最大。
（2）在对政策了解程度方面，消费者只有在仅了解一项免税政策或者非常了解免税政策时，消费金额的改变量才会受到正影响。对政策的了解程度与购买产品意愿的改变量总是具有正向关系，且随着了解程度增加，正向关系的变动不明显。政策了解程度对消费者旅游目的的改变有显著正向影响。
1.目前免税政策内容仍然存在发展空间，不能充分释放政策效应影响旅游购物行为：政策限定的单件商品免税额度8000元以及免税商品种类主要为单价较高商品的情况，是最需要改进的政策内容，这一限制导致许多游客的有效需求难以得到满足;政策试行地点仍然较少，提货方式较为繁琐，对游客流量造成限制并降低了其旅游购物意愿。
2.当前政策实施主体在门店设置、品牌营销等细节方面的不足也降低了政策对旅游购物行为的正面影响：一些免税购物店缺乏价位合理且充足的游乐餐饮配套设施，且位置较为偏僻，降低了游客在附近地区消费的潜在可能;相比其他地区的门店，免税店内部分品牌企业存在定价偏高与新品上市滞后的现象，在一定程度上降低了政策引起的旅游购物意愿。
3.政策宣传途径及对旅游购物行为存在显著影响：亲友宣传和网络自媒体对旅游购物金额意愿等具有较大的正影响，官方宣传和旅行社宣传则相对不足，具有一定负影響。
4.游客对政策了解程度差异很大程度上影响了旅游购物决策：购物意愿变动与对政策了解程度成正相关，在仅了解一项政策或非常了解政策时消费金额变动所受正影响最大。
5.政策引起了小规模的代购行为：部分游客会专程前往免税店为他人购买免税品，有一部分则是专门的商业代购。
1.在政策内容方面，应该进一步放宽关于离岛免税限额、限种类、限量的限制，扩大离岛免税政策适用城市和营业场所，并采取更加便捷的离岛和购物提货模式。在限额方面，或可参照台湾离岛免税购物的限额。在免税商品种类方面，可考虑增加需求较大的奶粉、电子类产品，在限量的基础上增加烟、酒类免税品[8]。在提货方式方面，可以将实体店提货方式放开到“即购即提，即购即退”，减少免税中间环节，并减少购物和提货的时间成本[9]。对于网上购物者，可考虑将“网上购物，机场提货”模式推广为“网上购物，先征后退”模式，提高旅客网上购物提货和配送的便利性。
2.在政策实施主体方面，相关公司方面应当更加注重优化政策落实的细节，进一步提升游客的购物体验。对于免税城硬件设施方面，应当更加重视配套餐饮娱乐及便民服务设施建设，提高周边相关服务的便捷性。同时，免税城入驻企业应当注重营销策略与其他门店的统一，保证政策对游客的吸引力。
3.政府相关部门和政策实施主体还应尤其重视增加政策宣传力度，创新宣传方式。研究显示，网络自媒体等新式宣传方式对旅游购物行为的正面影响最大，应当积极组织线上互动活动和优惠活动，优化宣传效果。尤其需要重视的是，和旅行社的合作宣传对于在免税城的旅游购物行为有一定负面影响，所以在和旅行社的合作宣传中，应注重推出多种形式、多种内容、多种宣传的新项目。
参考文献：
[1]张应武，刘家诚.海南离岛免税政策调整效应的实证研究[J].海南大学学报（人文社会科学版），2017，35（02）：101-107
[2]颜麒，吴晨光，叶浩彬.离岛免税政策对海南省旅游需求影响效应实证研究[J].旅游学刊，2013，28（10）：47-51.
[3]梁学成，邢晓玉.对国内游客购买旅游商品的影响因素分析[J].北京第二外国语学院学报，2007（11）：69-74.
[4]石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005（05）：70-75.
[5]肖一亮.中外离岛免税购物政策比较研究[D].海南大学，2014.
[6]徐贺楠.海南H免税购物中心发展战略研究[D].海南大学，2017.
[7]张文彤，董伟.SPSS统计分析高级教程[M].北京：高等教育出版社，2013：181-184.
[8]闫静，李林峰.“离岛免税”政策下的奢侈品消费——三亚发展旅游购物的新契机[J].经营与管理，2013（01）：44-45.
关键词：离岛免税政策 旅游购物行为 三亚国际免税城
2011年起在海南实施的离岛免税政策已经成为配合海南自贸港建设和“一带一路”倡议实施的重要举措，为海南社会经济发展提供了新动力。海南省统计局调查数据显示，在离岛免税政策实施前的2010年，游客在海南的旅游购物每天僅花费仅89.34元，购物占旅游支出的比例仅为13.82%。政策实施后，国内游客在海南人均购物花费逐年提高，2014年增加到了219.38元，购物支出占比增加到28.1%。2018年，据三亚国际免税城数据，游客的购物总量已经达到2011年政策实施之初的6.4倍。2019年春节期间游客人均购物消费甚至超过了了3000元。由此可见，离岛免税政策的实施对于旅游购物具有显著影响。为使政策能够更好地服务消费者，本文将基于在三亚国际免税城的调研数据，探究离岛免税政策对旅游购物行为的具体影响，针对政策内容、实施和监管等方面提出优化建议。
一、文献综述
目前对离岛免税政策的研究主要集中于宏观政策效应。一些学者在研究政策效应时，涉及到了对旅游购物行为的影响，得出了一些结论：如对商品种类的放宽可能会影响消费者的购物选择的多样化[1];放宽限额和限量对提高商品销售金额有一定效果[2]。而针对旅游购物行为也还缺少将离岛免税政策纳入变量范围的研究，但许多学者已经对可能的影响因素和其效果做出了一定研究。梁学成、邢晓玉认为消费者收入、旅游商品价格、商品品牌、商品品质、旅游目的、促销等都是影响消费者的旅游购物行为的重要因素[3]。石美玉对旅游者的购物因素做了全面分析，指出主客观因素都会引起消费行为变化[4]。
综上所述，目前我国离岛免税政策实行时间较短，学界对其研究成果较少，多为对其宏观经济效益研究，缺少对微观消费者方面的研究。本文将尝试通过实证分析探究离岛免税政策对消费者旅游购物行为的影响。
二、离岛免税政策实施现状
（一）政策内容
2011年4月20日颁布的《财政部关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》标志着海南离岛免税政策的正式实施。公告中明确规定，离岛免税政策是指对乘飞机离岛（不包括离境）旅客实行限次、限值、限量和限品种免进口税购物，在实施离岛免税政策的免税商店内付款，在机场隔离区提货离岛的税收优惠政策[5]。海南离岛免税政策从2011年至今已经施行了8年，并进行了五次调整，对免税金额、商品类别、离岛方式、限购次数等规定都进行了优化。目前政策的具体内容归纳为表1：
（二）政策的实施主体
2018年10月，中免集团（中免集团（海南）运营总部有限公司）成为海南离岛免税政策的唯一运营商。目前，其下设有三亚国际免税城、海口美兰机场免税店和2019年新开业的海口市内免税店、琼海博鳌免税店政策实施地点。其中，三亚国际免税城是规模最大的政策实施地点。该地于2014年9月1日正式营业，是全球规模最大的单体免税店。免税城建于海棠湾的核心地段 [6]。免税城开业至今接待进店人数已超2000万人，购物人数超460万，免税总额超200亿。
（三）政策的监管
离岛免税政策的监管遵循2012年12月1日起实施的《中华人民共和国海关对海南离岛免税旅客对海南离岛旅客免税购物监管暂行办法》，该办法对免税品销售、免税品离岛、法律责任等方面做出了规定。根据该办法，监管主要对象是法人主体，也就是免税品销售企业。对于旅客也会针对其所携带的离岛商品进行相应监管，离岛旅客应当按照规定的次数、品种、数量和金额购买免税品。超出规定的，离岛免税商店一律不得销售。
三、描述性统计分析
本文选取政策的主要实施单位——三亚国际免税城作为实践地点和数据来源。通过对消费者、海关监管人员、免税城工作者等相关人员发放问卷，并进行深度访谈，本文收集了大量数据，将在本部分进行初步描述性统计分析，在下一部分进行模型实证分析。
（一）受调消费者情况
本文一共回收了随机发放的231份有效问卷。在受调消费者中，女性人数多于男性，16岁至30岁的青年占到了绝大多数。本科以上的高学历人群是购物的主流，月收入在5000—10000元的收入人群称为主力人群。从出游目的来看，“仅休闲观光”和“观光和购物”的游客占多数。购物消费金额5000元以下的消费者中女性占比较大，而消费金额在5000元以上的消费者中男性占了七成，结合访谈可以得出，在三亚国际免税购物中心的消费过程中，男性更偏好高金额的奢侈品消费，如手表箱包，女性偏好于小额消费如化妆品、衣物;随着实际消费金额的增大，16至30岁的青年占比逐渐减小，30—45岁的中青年的占比逐渐增加，可以得出在三亚国际免税购物中心的消费过程中，中青年更偏好高额消费，年轻人更偏好小额消费;针对月收入与实际消费金额的交叉分析中，我们发现消费金额与月收入成正比，月收入高的人群在三亚免税购物中心的消费金额偏高;针对文化程度与实际消费金额的交叉分析，发现文化程度与三亚免税购物中心的消费金额没有特别显著的关系。综上我们可以得出，偏好高额消费的消费者大多为高收入、中青年，偏好小额消费的消费者大多为低收入、青年;女性在小额免税品上购买力强于男性，男性更偏向高额免税品。 （二）离岛免税政策对消费者购物行为的直接影响
在消费者旅游目的方面，对比有无离岛免税政策情况下的数据，结果为：相对于没有离岛免税政策的情况下，来三亚仅休闲观光的人数占比下降，观光和购物的人数占比上升，仅购物的人数有略微的上升，但总体浮动不大。
分析消费者是否出于个人需求和意愿进行购物，可以得出非自愿进行购物的人群中男性占比上升。在购物金额方面，三亚国际免税购物中心使得消费金额较以往的旅游购物有了很大的提高，消费者通常的购物金额在5000元以上的占比21%，而在三亚免税购物中心的消费金额在5000以上的人数占比31.16%。在消费项目方面，文体箱包购买意愿的占比增加，食品饮料的购买意愿占比减少。通过有无政策的对比，可以看出，三亚免税购物中心使得消费者选择不进行周边消费的占比有所增加，这与三亚免税购物中心的位置有关，海棠湾与市区相隔较远，周边商业环境较为落后，再加上没有相应的公共交通与市区相连，导致消费者不会选择在周边进行消费。
综上所述，可以看出离岛免税政策对旅游购物行为中的消费项目、消费金额、消费意愿、周边辐射消费均有一定的影响，离岛免税政策使消费者的消费项目中洗化用品、文体箱包的占比增加，消费金额普遍提高，其中因同行人前往而产生的“非自愿”消费也有所增加，但对周边消费缺乏带动效应。
（三）离岛免税政策对消费者购物行为的间接影响
访谈结果显示，在离岛免税政策出台后，免税城还通过与旅行社和酒店合作，推广接送免税城旅行服务，增加前往免税城购物的客流量。同时，海南离岛免税政策的优惠也引发了少量代购现象。
四、实证分析
（一）数据处理与模型建立
1.理论依据
2.变量设定
为了便于将数据应用到SPSS统计软件进行分析，除了按照一般惯例设置了自变量和因变量外，我们特意将控制变量从自变量中分离出来设置为协变量。
1）因变量
本模型的因变量被设置为消费者旅游购物行为的变化程度，也就是离岛免税政策及其相关延伸的影响成果。由于每组样本都是有序多分虚拟变量或二分虚拟变量，因而能够相减得出具有实际意义的差值作为因变量。新的因变量全部是有序多分虚拟变量。
特别需要指出的是，由于商品种类较多，我们仅选择了显著性具有代表意义的对洗化用品和文体箱包的购物意愿变化作为新的因变量。
2）自变量
自变量是本模型中研究的主要变量，也就是用于区分离岛免税政策不同延伸方面的变量，用于探究离岛免税政策不同延伸方面对于不同的旅游购物行为变化的具体影响。由于政策对于消费者的客观影响需要经过消费者的主观理解加工才能产生效果，因此我们选择了消费者知晓政策的宣传途径，和消费者对政策的了解程度作为自变量。这两个自变量一个是选择多分虚拟变量，另一个是有序多分虚拟变量。
3）协变量
协变量是本模型中每个回归方程都会使用的控制变量，包括受测者性别、年龄、常住地、月收入和学历。特别需要说明的是，常住地被按照距离调研地三亚国际免税城的大概距离分为五个圈层，首先是海南本地，第一圈层包括云南、广西、广东、香港澳门、台湾、贵州、湖南、江西和福建，第二圈层包括西藏、四川、重庆、湖北、安徽、浙江、江苏和上海，第三圈层包括青海、甘肃、宁夏、山西、陕西、河北、河南、北京、天津和山东，第四圈层包括新疆、内蒙古、黑龙江、吉林和辽宁。
对于所有变量的具体设定详见表2。
3.模型构建
本模型共设定了5個因变量和2个自变量，并将根据每个因变量与自变量一一对应的关系设定一共10个logistic回归模型。模型M11分析d1与X1的关系。模型M121分析d21与X1的关系。模型M125分析d25与X1的关系。模型M14分析d4与X1的关系。模型M15分析d5与X1的关系。模型M21分析d1与X2的关系。模型M221分析d21与X2的关系。模型M225分析d25与X2的关系。模型M24分析d4与X2的关系。模型M25分析d5与X2的关系。
（二）实证结果
1.平行线检验
由于logistic回归分析的前提要求所有因变量类别的斜率相同，首先需要对logistic回归模型做平行线检验。由于篇幅限制，具体结果备索。10个回归方程的检验结果Sig.显著性都大于0.05，说明各回归方程互相平行，我们建立的有序Logistic回归模型都具有统计意义。
2.模型拟合度
为了说明模型拟合结果的好坏程度，我们还需要进行拟合度检验。通常采用Pearson相关系数和离差两种拟合优度检验的结果来体现模型拟合效果的好坏。在这些检验时，不希望达到高显著程度，因为这表明模型与数据有统计学上的重大偏差。由于篇幅限制，具体结果备索。从结果可以看出，Sig.显著性全部大于0.05，都不显著，这表明计算出的模型具有较高的拟合优度。
3.回归系数
需要特别注意的是，本模型出现了许多回归系数不显著的现象。但是，在实际应用中，分类自变量的偏回归系数仅有某一个或某几个有统计学意义，而其他的没有统计学意义的情况，是较为普遍的，此时还是应当保留该自变量[7]。至于完全不符合显著性的回归方程，已经被我们先期剔除，即不显著的因变量“购买自愿程度变化大小”。 最终回归系数结果详见表3。
4.结果分析
回归结果显示政策宣传途径与对政策了解程度的深浅对旅游购物行为产生了不同影响。
（1）在政策宣传途径方面，官方途径和旅行社告知等宣传渠道都使购物金额的变化量产生了变小的趋势。来自亲友的宣传则在一定程度上增大了购物金额的变化。同时，官方宣传、网络自媒体和亲朋推荐对消费者购买产品的意愿都有正的影响，其中网络自媒体宣传对消费意愿改变影响最大。
（2）在对政策了解程度方面，消费者只有在仅了解一项免税政策或者非常了解免税政策时，消费金额的改变量才会受到正影响。对政策的了解程度与购买产品意愿的改变量总是具有正向关系，且随着了解程度增加，正向关系的变动不明显。政策了解程度对消费者旅游目的的改变有显著正向影响。
五、研究结论
1.目前免税政策内容仍然存在发展空间，不能充分释放政策效应影响旅游购物行为：政策限定的单件商品免税额度8000元以及免税商品种类主要为单价较高商品的情况，是最需要改进的政策内容，这一限制导致许多游客的有效需求难以得到满足;政策试行地点仍然较少，提货方式较为繁琐，对游客流量造成限制并降低了其旅游购物意愿。
2.当前政策实施主体在门店设置、品牌营销等细节方面的不足也降低了政策对旅游购物行为的正面影响：一些免税购物店缺乏价位合理且充足的游乐餐饮配套设施，且位置较为偏僻，降低了游客在附近地区消费的潜在可能;相比其他地区的门店，免税店内部分品牌企业存在定价偏高与新品上市滞后的现象，在一定程度上降低了政策引起的旅游购物意愿。
3.政策宣传途径及对旅游购物行为存在显著影响：亲友宣传和网络自媒体对旅游购物金额意愿等具有较大的正影响，官方宣传和旅行社宣传则相对不足，具有一定负影響。
4.游客对政策了解程度差异很大程度上影响了旅游购物决策：购物意愿变动与对政策了解程度成正相关，在仅了解一项政策或非常了解政策时消费金额变动所受正影响最大。
5.政策引起了小规模的代购行为：部分游客会专程前往免税店为他人购买免税品，有一部分则是专门的商业代购。
六、政策改进建议
1.在政策内容方面，应该进一步放宽关于离岛免税限额、限种类、限量的限制，扩大离岛免税政策适用城市和营业场所，并采取更加便捷的离岛和购物提货模式。在限额方面，或可参照台湾离岛免税购物的限额。在免税商品种类方面，可考虑增加需求较大的奶粉、电子类产品，在限量的基础上增加烟、酒类免税品[8]。在提货方式方面，可以将实体店提货方式放开到“即购即提，即购即退”，减少免税中间环节，并减少购物和提货的时间成本[9]。对于网上购物者，可考虑将“网上购物，机场提货”模式推广为“网上购物，先征后退”模式，提高旅客网上购物提货和配送的便利性。
2.在政策实施主体方面，相关公司方面应当更加注重优化政策落实的细节，进一步提升游客的购物体验。对于免税城硬件设施方面，应当更加重视配套餐饮娱乐及便民服务设施建设，提高周边相关服务的便捷性。同时，免税城入驻企业应当注重营销策略与其他门店的统一，保证政策对游客的吸引力。
3.政府相关部门和政策实施主体还应尤其重视增加政策宣传力度，创新宣传方式。研究显示，网络自媒体等新式宣传方式对旅游购物行为的正面影响最大，应当积极组织线上互动活动和优惠活动，优化宣传效果。尤其需要重视的是，和旅行社的合作宣传对于在免税城的旅游购物行为有一定负面影响，所以在和旅行社的合作宣传中，应注重推出多种形式、多种内容、多种宣传的新项目。
参考文献：
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