论文部分内容阅读
2005年12月1日《直销管理条例》实施以来，对中国直销未来命运的关注便在业界持续升温。而2006年2月22日第一批唯一一张直销牌照花落雅芳，“雅芳模式”一夜之间成为中国直销的“红色模式”，更是引发业界对中国直销模式的空前大讨论。这样的讨论同样源于对中国直销未来命运的关注，就像人的性格决定人的命运一样，直销模式将决定直销的命运。中国直销在历经坎坷之后浮出水面，我们没有理由不关注它即将踏上的旅程。中国直销将诞生什么样的新模式，将面临什么样的新形势？将迎来什么样的新命运？
我们与直销行业的观察者们就这些话题的探讨，也许能让我们更理性地思考中国直销即将面对的一系列新的变化。
讨论嘉宾
天问：资深直销观察家，“中国直销博客网”总策划
旷强：中国直销问题专家，多家大型跨国直销集团战略顾问
阳光：国内知名直销系统培训师，系统实战与研究专家
启航：“华夏营销网”特约撰稿人，“中国直销传播网”专栏作家
主持人：杨逸民
■在规定中开店
《直销管理条例》关于直销企业建设服务网点的相关规定既指明了直销企业的发展方向，又能更好地规避经营风险。
主持人：《直销管理条例》中对于开设分支机构和服务网点的规定意味着什么？是否会带来直销企业服务网点遍地开花的局面？
启航：我认为政府之所以出台上述规定，一定是经过细致研究和论证的。这一规定意味着，未来中国直销的运作模式，将更符合中国国情及现阶段国内市场经济的特点。至于直销企业的服务网点，必将会遍地开花，因为规范的直销企业一定会按照《直销管理条例》的规定去制定营运模式，而且这一规定不但符合现今国内消费者的安全消费心理，同时也符合直销从业人员的安全经营理念。
天问：恰好相反，我认为绝大多数企业都抱着先上车后补票的心态，而且这一条似乎也是行业的潜规则，企业最重要的是经营成本问题，部分直销企业会以最小的代价去分布网点。
旷强：是否遍地开花，各个公司情况都不同，但是并不是说店铺越多就越好，店铺数量的多少，需要直销公司比较成熟的思考。对于大型公司来说，一个县级城市有一家就足够了。
主持人：为什么要出台这样的规定呢？是为了更好地规避直销企业的经营风险吗？能规避什么样的风险？
阳光：准确地讲，出台这样的规定不仅只是单纯规避企业的经营风险，而是规避整个直销行业的风险。对企业提出建设服务网点的要求，同时也是直销条例规定的建立信息披露机制这一原则的体现，企业在哪里开展直销业务，哪里就必须要开店，这就使企业必须要承担起自己应该承担的责任和义务，这对企业的发展是有好处的。从这个方面来讲，如果企业经营得很好的话，企业的风险也就降低了。
启航：从行业管理的角度来理解，国家出台这样的规定有以下理由：一、有照经营是国内商业领域一直沿用的规则，工商管理部门有丰富的管理经验；二、我国的税收政策跟国际惯例有所不同，广设服务网点有利于国税和地税的征收；三、这样的规定还可抑制直销员的大范围流动，有效避免引发不必要的社会问题。
对于直销企业来说，合法经营本身就意味着风险的最小化。用法律和规章来管理从业人员一定比单纯用企业规范或道德来约束从业人员更具保障性。
天问：政府的出发点是好的，要求网点多，就容易监控。但如果网点过多过滥，不但不能规避直销企业的经营风险，反而会使企业望而生畏，最后是逃避不是规避。
旷强：主要还是为了“跑了和尚跑不了庙”，同时也有利于政府有效监管。
主持人：这样的政策规定是否又会带来新的风险呢？如何解决？
阳光：我不认为会有多大的新风险，一定说有的话，就是对企业提出了更高的要求。因为企业要开这么多店，经营成本肯定提高了。当运营成本提高之后，企业是否会将高出来的那部分成本转嫁到产品价格、服务等方面，是否会对市场造成伤害，现在很难预测。同时，如果要大量开设店铺的话，又会出现内部的人才贮备机制和培训机制是否成熟的问题。所以，无论从哪方面来看，企业开店时都将面临很大的挑战。
启航：直销的特点之一就是不同销售团队会有很多地域性的交叉，相互的利益冲突容易引发市场的不公平竞争，而直销服务网点的回报又主要来自于市场的销售业绩，由此引发的矛盾可视为新的风险。如果服务网点均由直销企业开办的话，这种风险相对较低；如果由直销从业人员开办服务网点，那么关键在于网点的分布及利益的分配机制是否科学合理。
天问：如前所述，网点的过多与泛滥其实风险极大。事实上特许经营的发展，很多直销企业已经全面走向了将风险转价到加盟经销商身上的方式，最后可能就会引发店主与公司之间的矛盾。就目前而言，我认为还没有彻底的解决之道，如果说有，那就是教育普及民众直销基础知识。
■变化中的新模式
主持人：政策强调服务网点建设是否表示新的直销模式必须人店结合？
阳光：这是很明确的，新的直销模式肯定是人店结合。至于在这一模式下人和店各自将占多大的比例，从目前的情况来看，政府更认可的是单层次而不是多层次。如果从拿牌的“雅芳模式”来看，店的作用将更大。
启航：我也认为新的直销模式必须是人店结合的。
天问：人店结合的模式目前是中国特色式直销的典型特征，但不代表只有中国才有。
旷强：人店结合是今后的大趋势。
主持人：单纯的人网和店网模式各有哪些优劣？
阳光：单纯的人网比较灵活快捷。只要有人网在的地方产品都可以到达，并对消费者提供一对一的服务。但它的劣势也是显而易见的，因为直销公司很难对庞大的销售队伍进行有效的约束和培训，这就有可能导致直销员对产品进行虚假宣传，售后服务不到位。
启航：单纯的人网简单，投资小，易复制，倍增速度快，不足在于监管难度大；而单纯的店网易于管理，企业形象好，广告效应强，不足在于市场穿透力弱，投资大，区域限制，倍增速度慢。
主持人：人网和店网能相互弥补各自的不足吗？从哪些方面弥补？
阳光：店网一方面可以承担起对直销员的监管和培训，另一方面能对直销企业和产品进行最准确的宣传。人网能弥补店网相对的固定性，人网其实是一个活动的店网。
启航：主要是从服务方面相互弥补。人网侧重售前服务，店网侧重售后服务。
主持人：怎么样才能做到真正的人店结合呢？
阳光：真正的人店结合应该是直销员隶属于店的管理，而不应该出现分离。有的直销企业有可能为了应付直销条例而设店，这个店就是一个配货中心，没有任何行政职能，那就失去了店的真正意义。
启航：人网在先，店网在后，前店（网）后（人）网，以（人）网养店（网）。
主持人：人店结合的模式下，人与店的关系是怎么样的？
阳光：人店要有机地结合在一起，人要定期接受店的培训、管理和监督。人应成为促进单店存活的一个要素。
启航：如果将人店结合的直销模式比喻为市场经济领域的一条巨龙的话，店就是龙骨，人就是龙身，是一种骨肉相连的关系。
主持人：人店结合能产生什么样的功能？对消费者来说有什么好处？
阳光：直销员的行为能得到更好的规范，信息不对称的问题能得到更好的解决，能有效地树立起直销企业的正面形象，消费者能及时地到店里了解产品情况和企业政策，能对消费者提供更好的服务。至于人店结合模式对产品价格是否会有影响，我认为在市场竞争条件下，企业是不会也不应该对产品价格进行主观浮动，因为价格是由市场竞争决定的。
启航：人店结合使直销的服务功能加强。国家利于监督，企业利于管理，直销员利于操作，消费者利于沟通。尤其能够让消费者买得放心，吃得安心，用的舒心，赢得开心。
■人店结合的趋势
主持人：这一新模式会成为中国直销未来的普遍模式吗？
阳光：其实直销进入中国以后已经开创了新的模式。安利高层已经明确表示，要把在中国市场上的成功模式在其他国家推广。所以可以预测，人店结合的模式将来也许会成为世界上一种新的直销模式。
启航：至少现阶段会是主要模式。但随着经济环境的变化和市场的发展，以及国家监管部门的经验提升，中国直销与世界直销同步或一体化也是市场经济发展的必然。
天问：这不是未来而是现状。什么样的模式符合经济规律以及最大化掌握终端客户，才是未来制胜的模式。当然，在当前政策导向下，直销企业创造出新的模式来也不是不可能。
旷强：我同意这样的预测，我认为人店结合的模式会成为未来中国直销的普遍模式。
主持人：直销企业应如何适应新的模式？
阳光：人店结合模式对直销企业提出了更高的要求。企业有没有成熟的店铺运作模式，店里人员的素质高不高，管理机制是不是完善，有没有清晰的战略规划，有没有作过充分的市场调查，这些都是挑战。俗话说“打铁还需自身硬”，企业目前应该做的是“练内功”，以应对日后来自政策和市场以及消费者的更高的要求。
启航：说这是“新”的模式也不尽然。其实直销在很多国家和地区都经历过相同或类似的阶段，国际资深直销企业已有丰富的经验，国内转型直销的大企业对于中国经济政策的多变性更有极强的适应能力。国家既然出台了《直销管理条例》，就一定会鼓励，支持和保护依法经营的直销企业。
天问：近期我关注到某企业新推的制度外显的拔出部分控制在30%以内。有创意的是它将经销商的加盟店向超市方面发展，开展以店养店的策略：除直销产品外，另外再推出大量母公司的多品种生活日用品，会员在消费时并不计入网络业绩。这一方面能使会员购买到价廉物美的产品，另一方面却将其利润留在了专卖店。像这样的模式，就是能够适应新的政策与环境以及市场规律的典型模式。
旷强：其实中国的直销企业对这种模式并不陌生，从1998年到现在已经实践了多年，也正在逐步走向成熟。
主持人：谢谢各位的参与。
我们与直销行业的观察者们就这些话题的探讨，也许能让我们更理性地思考中国直销即将面对的一系列新的变化。
讨论嘉宾
天问：资深直销观察家，“中国直销博客网”总策划
旷强：中国直销问题专家，多家大型跨国直销集团战略顾问
阳光：国内知名直销系统培训师，系统实战与研究专家
启航：“华夏营销网”特约撰稿人，“中国直销传播网”专栏作家
主持人：杨逸民
■在规定中开店
《直销管理条例》关于直销企业建设服务网点的相关规定既指明了直销企业的发展方向，又能更好地规避经营风险。
主持人：《直销管理条例》中对于开设分支机构和服务网点的规定意味着什么？是否会带来直销企业服务网点遍地开花的局面？
启航：我认为政府之所以出台上述规定，一定是经过细致研究和论证的。这一规定意味着，未来中国直销的运作模式，将更符合中国国情及现阶段国内市场经济的特点。至于直销企业的服务网点，必将会遍地开花，因为规范的直销企业一定会按照《直销管理条例》的规定去制定营运模式，而且这一规定不但符合现今国内消费者的安全消费心理，同时也符合直销从业人员的安全经营理念。
天问：恰好相反，我认为绝大多数企业都抱着先上车后补票的心态，而且这一条似乎也是行业的潜规则，企业最重要的是经营成本问题，部分直销企业会以最小的代价去分布网点。
旷强：是否遍地开花，各个公司情况都不同，但是并不是说店铺越多就越好，店铺数量的多少，需要直销公司比较成熟的思考。对于大型公司来说，一个县级城市有一家就足够了。
主持人：为什么要出台这样的规定呢？是为了更好地规避直销企业的经营风险吗？能规避什么样的风险？
阳光：准确地讲，出台这样的规定不仅只是单纯规避企业的经营风险，而是规避整个直销行业的风险。对企业提出建设服务网点的要求，同时也是直销条例规定的建立信息披露机制这一原则的体现，企业在哪里开展直销业务，哪里就必须要开店，这就使企业必须要承担起自己应该承担的责任和义务，这对企业的发展是有好处的。从这个方面来讲，如果企业经营得很好的话，企业的风险也就降低了。
启航：从行业管理的角度来理解，国家出台这样的规定有以下理由：一、有照经营是国内商业领域一直沿用的规则，工商管理部门有丰富的管理经验；二、我国的税收政策跟国际惯例有所不同，广设服务网点有利于国税和地税的征收；三、这样的规定还可抑制直销员的大范围流动，有效避免引发不必要的社会问题。
对于直销企业来说，合法经营本身就意味着风险的最小化。用法律和规章来管理从业人员一定比单纯用企业规范或道德来约束从业人员更具保障性。
天问：政府的出发点是好的，要求网点多，就容易监控。但如果网点过多过滥，不但不能规避直销企业的经营风险，反而会使企业望而生畏，最后是逃避不是规避。
旷强：主要还是为了“跑了和尚跑不了庙”，同时也有利于政府有效监管。
主持人：这样的政策规定是否又会带来新的风险呢？如何解决？
阳光：我不认为会有多大的新风险，一定说有的话，就是对企业提出了更高的要求。因为企业要开这么多店，经营成本肯定提高了。当运营成本提高之后，企业是否会将高出来的那部分成本转嫁到产品价格、服务等方面，是否会对市场造成伤害，现在很难预测。同时，如果要大量开设店铺的话，又会出现内部的人才贮备机制和培训机制是否成熟的问题。所以，无论从哪方面来看，企业开店时都将面临很大的挑战。
启航：直销的特点之一就是不同销售团队会有很多地域性的交叉，相互的利益冲突容易引发市场的不公平竞争，而直销服务网点的回报又主要来自于市场的销售业绩，由此引发的矛盾可视为新的风险。如果服务网点均由直销企业开办的话，这种风险相对较低；如果由直销从业人员开办服务网点，那么关键在于网点的分布及利益的分配机制是否科学合理。
天问：如前所述，网点的过多与泛滥其实风险极大。事实上特许经营的发展，很多直销企业已经全面走向了将风险转价到加盟经销商身上的方式，最后可能就会引发店主与公司之间的矛盾。就目前而言，我认为还没有彻底的解决之道，如果说有，那就是教育普及民众直销基础知识。
■变化中的新模式
主持人：政策强调服务网点建设是否表示新的直销模式必须人店结合？
阳光：这是很明确的，新的直销模式肯定是人店结合。至于在这一模式下人和店各自将占多大的比例，从目前的情况来看，政府更认可的是单层次而不是多层次。如果从拿牌的“雅芳模式”来看，店的作用将更大。
启航：我也认为新的直销模式必须是人店结合的。
天问：人店结合的模式目前是中国特色式直销的典型特征，但不代表只有中国才有。
旷强：人店结合是今后的大趋势。
主持人：单纯的人网和店网模式各有哪些优劣？
阳光：单纯的人网比较灵活快捷。只要有人网在的地方产品都可以到达，并对消费者提供一对一的服务。但它的劣势也是显而易见的，因为直销公司很难对庞大的销售队伍进行有效的约束和培训，这就有可能导致直销员对产品进行虚假宣传，售后服务不到位。
启航：单纯的人网简单，投资小，易复制，倍增速度快，不足在于监管难度大；而单纯的店网易于管理，企业形象好，广告效应强，不足在于市场穿透力弱，投资大，区域限制，倍增速度慢。
主持人：人网和店网能相互弥补各自的不足吗？从哪些方面弥补？
阳光：店网一方面可以承担起对直销员的监管和培训，另一方面能对直销企业和产品进行最准确的宣传。人网能弥补店网相对的固定性，人网其实是一个活动的店网。
启航：主要是从服务方面相互弥补。人网侧重售前服务，店网侧重售后服务。
主持人：怎么样才能做到真正的人店结合呢？
阳光：真正的人店结合应该是直销员隶属于店的管理，而不应该出现分离。有的直销企业有可能为了应付直销条例而设店，这个店就是一个配货中心，没有任何行政职能，那就失去了店的真正意义。
启航：人网在先，店网在后，前店（网）后（人）网，以（人）网养店（网）。
主持人：人店结合的模式下，人与店的关系是怎么样的？
阳光：人店要有机地结合在一起，人要定期接受店的培训、管理和监督。人应成为促进单店存活的一个要素。
启航：如果将人店结合的直销模式比喻为市场经济领域的一条巨龙的话，店就是龙骨，人就是龙身，是一种骨肉相连的关系。
主持人：人店结合能产生什么样的功能？对消费者来说有什么好处？
阳光：直销员的行为能得到更好的规范，信息不对称的问题能得到更好的解决，能有效地树立起直销企业的正面形象，消费者能及时地到店里了解产品情况和企业政策，能对消费者提供更好的服务。至于人店结合模式对产品价格是否会有影响，我认为在市场竞争条件下，企业是不会也不应该对产品价格进行主观浮动，因为价格是由市场竞争决定的。
启航：人店结合使直销的服务功能加强。国家利于监督，企业利于管理，直销员利于操作，消费者利于沟通。尤其能够让消费者买得放心，吃得安心，用的舒心，赢得开心。
■人店结合的趋势
主持人：这一新模式会成为中国直销未来的普遍模式吗？
阳光：其实直销进入中国以后已经开创了新的模式。安利高层已经明确表示，要把在中国市场上的成功模式在其他国家推广。所以可以预测，人店结合的模式将来也许会成为世界上一种新的直销模式。
启航：至少现阶段会是主要模式。但随着经济环境的变化和市场的发展，以及国家监管部门的经验提升，中国直销与世界直销同步或一体化也是市场经济发展的必然。
天问：这不是未来而是现状。什么样的模式符合经济规律以及最大化掌握终端客户，才是未来制胜的模式。当然，在当前政策导向下，直销企业创造出新的模式来也不是不可能。
旷强：我同意这样的预测，我认为人店结合的模式会成为未来中国直销的普遍模式。
主持人：直销企业应如何适应新的模式？
阳光：人店结合模式对直销企业提出了更高的要求。企业有没有成熟的店铺运作模式，店里人员的素质高不高，管理机制是不是完善，有没有清晰的战略规划，有没有作过充分的市场调查，这些都是挑战。俗话说“打铁还需自身硬”，企业目前应该做的是“练内功”，以应对日后来自政策和市场以及消费者的更高的要求。
启航：说这是“新”的模式也不尽然。其实直销在很多国家和地区都经历过相同或类似的阶段，国际资深直销企业已有丰富的经验，国内转型直销的大企业对于中国经济政策的多变性更有极强的适应能力。国家既然出台了《直销管理条例》，就一定会鼓励，支持和保护依法经营的直销企业。
天问：近期我关注到某企业新推的制度外显的拔出部分控制在30%以内。有创意的是它将经销商的加盟店向超市方面发展，开展以店养店的策略：除直销产品外，另外再推出大量母公司的多品种生活日用品，会员在消费时并不计入网络业绩。这一方面能使会员购买到价廉物美的产品，另一方面却将其利润留在了专卖店。像这样的模式，就是能够适应新的政策与环境以及市场规律的典型模式。
旷强：其实中国的直销企业对这种模式并不陌生，从1998年到现在已经实践了多年，也正在逐步走向成熟。
主持人：谢谢各位的参与。