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美國紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格在《單身社會》一書中談到，單身人口在大城市裏越來越多、逐漸趕超核心家庭數量的社會稱為「單身社會」。
根據他調查的數據，美國、歐洲、日本等發達經濟體都先後進入了這一社會形態。在這樣一種發展迅速的社會形態下，單身，還僅僅意味的是「一人吃飽，全家不餓」嗎？而基於新一代單身消費人群的消費特性，會出現哪些新的零售業態和消費場景？
作為經濟的三駕馬車之一，消費一直都是一個經久不衰且充滿爭議的話題。國金消費升級與娛樂研究中心（下稱「國金消費研究中心」）認為，中短期來看，居民消費的核心驅動力源自於對未來收入的預期；而長期視角上，一個國家的消費趨勢則由人口的規模和結構所決定。根據國金消費研究中心的統計顯示，2017年中國成年單身人群已達2.22億人，占到總人口15%。其中，近半單身人群集中在20歲～29歲，一部分是由於經濟原因被迫單身，另一部分則是選擇主動單身。而龐大的單身人士則帶動了新的消費態勢——單身經濟。
畫像
單身人群 以自我意願為主導
以1985～1995年出生的未婚人群為研究對象，國金消費研究中心收集了近2000份覆蓋中國各線級城市的大型調查問卷數據，總結出4大共性消費方向，分別為花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄託和花錢買未來。
與此同時，國金消費研究中心在調研中發現，除了一線城市新一代消費者月收入在 1萬至2萬元（人民幣，下同）區間內占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000至6000元月收入的占比越來越高。總體而言，月入在6000至8000元上下可能是1985～1995年出生的單身年輕人更為確切的收入情況。
基於國金消費研究中心的調查，發現現在中國的新興消費者中有這樣一個群體，「平時有點小宅、打遊戲、愛旅遊，偏愛『小喪』式的表達方式，大多處於未婚狀態。」國金消費研究團隊認為，單身群體由於沒有結婚成家，沒有家庭經濟壓力，在消費過程中以自我意願為主導，以自我滿足為優先。這個群體的成長與崛起更能展現出中國未來消費的趨勢。
作為「最老」一批「90後」之一，身在二線城市的張靜就是單身群體的一個縮影。張靜的心結一方面來自家庭的「相親」壓力，一方面來自於自己之前的消費過剩。她告訴我們，自己的信用卡已辦理分期，2018年的年終獎也要全部用於還信用卡。張靜目前在一家地產公司從事會計工作。由於身處二線城市，又住著家裏的房子，她日常的開銷多少有幾分「大手大腳」——除了外賣、化妝品、衣服等衣食住行必需品之外，還涉及到其餵養的寵物、不斷「種草拔草」的高端奢侈品等。
國金消費研究中心負責人唐川表示，單身經濟其實是用來總結中國未來消費趨勢的辭彙。「此次國金證券發佈的研報，把眼光投向了中國下一代主力消費的人群，去研究這些人群的特徵、偏好、消費習慣和方式，肯定跟前一代人會有比較大的差別。綜合的研究成果，再加上數據的調研，總結出來，就會發現一些特性，其中『單身』可能是一個比較顯著的共性，我們就把它提煉出來，那就以單身經濟作為一個典型的代表。」他解釋道。
現實生活中，單身群體在消費過程中其實存在各種各樣個性化的問題，基於問卷回饋的數據，國金消費研究中心將大量個性化的問題總結為四大共性消費方向：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄託和花錢買未來。
消費
單身人群 快餐式的消費特點
單身人群和共享社會是相互促進的關係，可以說單身人群比較容易接受新的消費概念並身體力行。對於目前中國單身經濟的發展，有專家指出，這是中國經濟在發展到一定的階段後，逐漸出現的情況。國金消費研究中心認為，未來的中國將會有兩方面非常接近日本：一方面，人口將會更向大城市集中；另一方面，可能會有越來越多的年輕人主動選擇單身。
「事實上，單身經濟的現象在美國、歐洲、日本和韓國都已發生，研報中將日韓作為中國的對比項，是因為東亞文化傳統上較為接近。」國金消費研究中心負責人唐川表示，「中國人口的結構正在發生很大變化。隨著未來進入老齡化社會，年輕人群體慢慢變少，生活的壓力和他們的價值觀發生了很大的變化。」唐川說，「『70後』那一代人可能就是以奮鬥買房、改善生活等簡單的價值觀為核心，但是現在的年輕人更傾向於多元化的選擇，追求體現自我價值。」單身的「80後90後」們有一種安全感，因此為今天的自己敢於花掉明天的錢。此外，單身也創造了更為細分的市場需求。來自2018年某電商網站的數據顯示，一人份量的商品正在爆款中迅速躥紅：迷你微波爐銷量增970%、迷你洗衣機銷量增630%、一人份火鍋銷量增200%……
基於調研結果，國金消費研究團隊總結稱，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。在花錢為了便利、悅己、精神寄託和自我提升的意願驅動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；其次，具備KOL（關鍵意見領袖）屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源。此外，「好看皮囊+有趣靈魂」的認知將推動旅遊、化妝品、小家電、寵物和職教等行業的高景氣發展。最後，電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。「隨著消費的興起，消費企業都在成長，這些企業的利潤規模、收入規模都達到了這個要求，這是整個消費產業在成長的一個必然趨勢，所以將來一定會有越來越多的做消費品的公司IPO。」
以旅遊酒店業來看，以往過「七夕」這樣甜蜜的節日都是成雙成對的情侶居多，但2019年的單身旅行者卻翻倍。攜程分析了中國旅遊者線上和線下門店預訂旅遊度假產品的訂單，2019年2月14日情人節前後，情侶預訂境內遊、出境遊線路，平均花費6941元。選擇最多的旅遊產品，依次有自由行、跟團遊、定制遊、郵輪、主題遊等。攜程境內、出境遊訂單顯示，80後占比最高，為27%。00後開始超越90後，加入「撒狗糧」隊伍，占比為21%。值得一提的是，60後、70後占到26%。但令人驚訝的是，攜程度假產品的訂單數據顯示，2月14日左右的訂單中，情侶占比66%，獨自出行的單身者也不甘寂寞，占比34%，比例相比2018年翻番。攜程旅遊專家分析，隨著越來越多適齡青年單身，旅遊人群中獨自旅行的比例越來越大。 在2月14日這個特殊的日子，攜程大數據顯示，從人數看，來自上海、北京、廣州、成都、珠海、重慶、深圳、杭州、南京、天津的單身人士最愛獨自出遊。這些城市也是單身青年相對多的城市。 剛剛過完年，經歷過催婚、相親的單身一族選擇在2月14日這一天放鬆心情，在旅遊花費上「壕」一把。攜程旅遊數據顯示，來自鄭州的單身群體最為土豪，人均花費達7665元，其次依次為北京、上海、昆明、哈爾濱、天津、深圳、西安、武漢、南京和長沙。
而如果將龐大的單身群體加以細分，便可發現不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務。舉例說明，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域；中老年單身人士的婚戀、交友、理財等服務匱乏，目前多屬於自發組織，且缺乏活動場地，這些都是潛在的盈利點。
策略
單身人群 針對消費需求量身定制
「單身群體」消費行為特點與服務類商業實體運營之間的經濟聯繫，尋找新的消費需求，探索服務類商業實體轉型發展新範式等，這些都應是企業未來首要考慮的問題。
寧寧（化名）是一位媒體從業者，但苦於繁忙的工作還沒有找到合適的對象。但在工作之餘，她的日程也是滿滿當當，中午嘗試熱瑜伽，晚上去練習爵士舞蹈。談及如何過節，她說道：「單身其實沒有過節的概念，就是花點錢消費提醒自己愛自己唄，別人不給我花的，就自己賺了花，有多少花多少，也不用怕得到的不是自己想要的。」寧寧的消費觀念也引發了一系列單身商機。比如在特殊節日，餐廳不一定只做情侶套餐，也可以做「一人食」產品；而舞蹈教室、迷你KTV等也都是單身人士的節日消費場所。珍愛網數據顯示，單身人群每月（除房租房貸外）的生活花費占比最多的就是日常餐飲，占比達40.67%。從地域來看，北京單身月均餐飲花銷為3000元左右，深圳為2500元，而上海、廣州則在2000元。可見，「吃飯」是單身男女們生活的最大開支之一，想要實現「帶我吃飯就好」並非是一件容易的事情。
而除餐飲花銷外，單身男女其他花銷分別為購置衣服化妝品、自我提升費用、興趣愛好。「一人食」這種用餐形式，在消費需求驅動下，也得到了更多商家的重視。通過觀察發現，一人食餐廳大都具備以下幾個特徵——面積不大、吧台餐桌設計較多、空間利用率高、客單價適中、翻台率高。
「Mini化」商業模式走紅。不管是家電、住宅，還是餐飲，都在向「越來越小」發展，這恰恰反映出單身經濟正在崛起。國金證券研究所的調查顯示，基於收入水準，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8000～15000元；而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入為2000～5000元。珍愛網發佈的《2018單身人群調查報告》顯示，近五成男性不急於脫單，超六成女性不急於脫單。隨著女性經濟地位的提升，以及社會包容度的增加，人們對單身生活方式的接受度在增加。圍城外的人進城的積極性減弱，圍城內的人越來越多地選擇出來。21世紀經濟研究院分析師認為，單身經濟正在崛起，目前消費潛力尚未充分挖掘。在消費增速放緩的今天，針對單身消費相關的個性化消費，成為不斷湧現的新消費業態。
種種跡象表明，單身人群規模的擴張仍有較大提升空間，消費潛力尚未充分挖掘，其中蘊含巨大消費機遇。對於商家來說，在當前的消費升級大環境下，洞悉這一群體的消費偏好與趨勢，有助於在單身經濟市場中搶占先機。但在一些專家看來，「單身經濟」不僅僅是一個經濟問題，長期看並不是國家長遠發展的「正能量」。
因此，儘管單身群體擁有更強的購買力和更強的消費意願，成為娛樂、餐飲、教育等商家熱捧的「單身貴族」，但有專家對崛起的單身經濟也有擔憂，認為「單身經濟」背後，折射了「單身困境」。如果年輕人不婚戀成為潮流，那麼更長遠看，會產生人口、家庭結構和人際關係等一系列其他社會問題。
結語
單身人群 中國消費經濟的下一個藍海
單身經濟的背後，是獨居時代。結婚年齡正不斷推遲，離婚率、不婚率上升，一個人一生中單身的時間可能要超過在婚姻中的時間。單身人士追求的，是「麻雀雖小五臟俱全」，是小而美的居住空間。從公共政策的角度來說，城市對單身人士的友好程度，也是城市文明進步和包容創新的尺規之一，是城市活力的特徵之一。
單身社會的膨脹，絕非是一時的潮流走向，事實上它代表著重大的社會變革，我們正在學習單身，並由此帶來了新的生活方式。單身群體進一步培養了其超前開放的消費理念，使其更加注重消費的良好體驗。更有甚者大膽推測：一人經濟將成為中國消費經濟發展的下一個藍海。
根據他調查的數據，美國、歐洲、日本等發達經濟體都先後進入了這一社會形態。在這樣一種發展迅速的社會形態下，單身，還僅僅意味的是「一人吃飽，全家不餓」嗎？而基於新一代單身消費人群的消費特性，會出現哪些新的零售業態和消費場景？
作為經濟的三駕馬車之一，消費一直都是一個經久不衰且充滿爭議的話題。國金消費升級與娛樂研究中心（下稱「國金消費研究中心」）認為，中短期來看，居民消費的核心驅動力源自於對未來收入的預期；而長期視角上，一個國家的消費趨勢則由人口的規模和結構所決定。根據國金消費研究中心的統計顯示，2017年中國成年單身人群已達2.22億人，占到總人口15%。其中，近半單身人群集中在20歲～29歲，一部分是由於經濟原因被迫單身，另一部分則是選擇主動單身。而龐大的單身人士則帶動了新的消費態勢——單身經濟。
畫像
單身人群 以自我意願為主導
以1985～1995年出生的未婚人群為研究對象，國金消費研究中心收集了近2000份覆蓋中國各線級城市的大型調查問卷數據，總結出4大共性消費方向，分別為花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄託和花錢買未來。
與此同時，國金消費研究中心在調研中發現，除了一線城市新一代消費者月收入在 1萬至2萬元（人民幣，下同）區間內占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000至6000元月收入的占比越來越高。總體而言，月入在6000至8000元上下可能是1985～1995年出生的單身年輕人更為確切的收入情況。
基於國金消費研究中心的調查，發現現在中國的新興消費者中有這樣一個群體，「平時有點小宅、打遊戲、愛旅遊，偏愛『小喪』式的表達方式，大多處於未婚狀態。」國金消費研究團隊認為，單身群體由於沒有結婚成家，沒有家庭經濟壓力，在消費過程中以自我意願為主導，以自我滿足為優先。這個群體的成長與崛起更能展現出中國未來消費的趨勢。
作為「最老」一批「90後」之一，身在二線城市的張靜就是單身群體的一個縮影。張靜的心結一方面來自家庭的「相親」壓力，一方面來自於自己之前的消費過剩。她告訴我們，自己的信用卡已辦理分期，2018年的年終獎也要全部用於還信用卡。張靜目前在一家地產公司從事會計工作。由於身處二線城市，又住著家裏的房子，她日常的開銷多少有幾分「大手大腳」——除了外賣、化妝品、衣服等衣食住行必需品之外，還涉及到其餵養的寵物、不斷「種草拔草」的高端奢侈品等。
國金消費研究中心負責人唐川表示，單身經濟其實是用來總結中國未來消費趨勢的辭彙。「此次國金證券發佈的研報，把眼光投向了中國下一代主力消費的人群，去研究這些人群的特徵、偏好、消費習慣和方式，肯定跟前一代人會有比較大的差別。綜合的研究成果，再加上數據的調研，總結出來，就會發現一些特性，其中『單身』可能是一個比較顯著的共性，我們就把它提煉出來，那就以單身經濟作為一個典型的代表。」他解釋道。
現實生活中，單身群體在消費過程中其實存在各種各樣個性化的問題，基於問卷回饋的數據，國金消費研究中心將大量個性化的問題總結為四大共性消費方向：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄託和花錢買未來。
消費
單身人群 快餐式的消費特點
單身人群和共享社會是相互促進的關係，可以說單身人群比較容易接受新的消費概念並身體力行。對於目前中國單身經濟的發展，有專家指出，這是中國經濟在發展到一定的階段後，逐漸出現的情況。國金消費研究中心認為，未來的中國將會有兩方面非常接近日本：一方面，人口將會更向大城市集中；另一方面，可能會有越來越多的年輕人主動選擇單身。
「事實上，單身經濟的現象在美國、歐洲、日本和韓國都已發生，研報中將日韓作為中國的對比項，是因為東亞文化傳統上較為接近。」國金消費研究中心負責人唐川表示，「中國人口的結構正在發生很大變化。隨著未來進入老齡化社會，年輕人群體慢慢變少，生活的壓力和他們的價值觀發生了很大的變化。」唐川說，「『70後』那一代人可能就是以奮鬥買房、改善生活等簡單的價值觀為核心，但是現在的年輕人更傾向於多元化的選擇，追求體現自我價值。」單身的「80後90後」們有一種安全感，因此為今天的自己敢於花掉明天的錢。此外，單身也創造了更為細分的市場需求。來自2018年某電商網站的數據顯示，一人份量的商品正在爆款中迅速躥紅：迷你微波爐銷量增970%、迷你洗衣機銷量增630%、一人份火鍋銷量增200%……
基於調研結果，國金消費研究團隊總結稱，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。在花錢為了便利、悅己、精神寄託和自我提升的意願驅動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；其次，具備KOL（關鍵意見領袖）屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源。此外，「好看皮囊+有趣靈魂」的認知將推動旅遊、化妝品、小家電、寵物和職教等行業的高景氣發展。最後，電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。「隨著消費的興起，消費企業都在成長，這些企業的利潤規模、收入規模都達到了這個要求，這是整個消費產業在成長的一個必然趨勢，所以將來一定會有越來越多的做消費品的公司IPO。」
以旅遊酒店業來看，以往過「七夕」這樣甜蜜的節日都是成雙成對的情侶居多，但2019年的單身旅行者卻翻倍。攜程分析了中國旅遊者線上和線下門店預訂旅遊度假產品的訂單，2019年2月14日情人節前後，情侶預訂境內遊、出境遊線路，平均花費6941元。選擇最多的旅遊產品，依次有自由行、跟團遊、定制遊、郵輪、主題遊等。攜程境內、出境遊訂單顯示，80後占比最高，為27%。00後開始超越90後，加入「撒狗糧」隊伍，占比為21%。值得一提的是，60後、70後占到26%。但令人驚訝的是，攜程度假產品的訂單數據顯示，2月14日左右的訂單中，情侶占比66%，獨自出行的單身者也不甘寂寞，占比34%，比例相比2018年翻番。攜程旅遊專家分析，隨著越來越多適齡青年單身，旅遊人群中獨自旅行的比例越來越大。 在2月14日這個特殊的日子，攜程大數據顯示，從人數看，來自上海、北京、廣州、成都、珠海、重慶、深圳、杭州、南京、天津的單身人士最愛獨自出遊。這些城市也是單身青年相對多的城市。 剛剛過完年，經歷過催婚、相親的單身一族選擇在2月14日這一天放鬆心情，在旅遊花費上「壕」一把。攜程旅遊數據顯示，來自鄭州的單身群體最為土豪，人均花費達7665元，其次依次為北京、上海、昆明、哈爾濱、天津、深圳、西安、武漢、南京和長沙。
而如果將龐大的單身群體加以細分，便可發現不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務。舉例說明，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域；中老年單身人士的婚戀、交友、理財等服務匱乏，目前多屬於自發組織，且缺乏活動場地，這些都是潛在的盈利點。
策略
單身人群 針對消費需求量身定制
「單身群體」消費行為特點與服務類商業實體運營之間的經濟聯繫，尋找新的消費需求，探索服務類商業實體轉型發展新範式等，這些都應是企業未來首要考慮的問題。
寧寧（化名）是一位媒體從業者，但苦於繁忙的工作還沒有找到合適的對象。但在工作之餘，她的日程也是滿滿當當，中午嘗試熱瑜伽，晚上去練習爵士舞蹈。談及如何過節，她說道：「單身其實沒有過節的概念，就是花點錢消費提醒自己愛自己唄，別人不給我花的，就自己賺了花，有多少花多少，也不用怕得到的不是自己想要的。」寧寧的消費觀念也引發了一系列單身商機。比如在特殊節日，餐廳不一定只做情侶套餐，也可以做「一人食」產品；而舞蹈教室、迷你KTV等也都是單身人士的節日消費場所。珍愛網數據顯示，單身人群每月（除房租房貸外）的生活花費占比最多的就是日常餐飲，占比達40.67%。從地域來看，北京單身月均餐飲花銷為3000元左右，深圳為2500元，而上海、廣州則在2000元。可見，「吃飯」是單身男女們生活的最大開支之一，想要實現「帶我吃飯就好」並非是一件容易的事情。
而除餐飲花銷外，單身男女其他花銷分別為購置衣服化妝品、自我提升費用、興趣愛好。「一人食」這種用餐形式，在消費需求驅動下，也得到了更多商家的重視。通過觀察發現，一人食餐廳大都具備以下幾個特徵——面積不大、吧台餐桌設計較多、空間利用率高、客單價適中、翻台率高。
「Mini化」商業模式走紅。不管是家電、住宅，還是餐飲，都在向「越來越小」發展，這恰恰反映出單身經濟正在崛起。國金證券研究所的調查顯示，基於收入水準，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8000～15000元；而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入為2000～5000元。珍愛網發佈的《2018單身人群調查報告》顯示，近五成男性不急於脫單，超六成女性不急於脫單。隨著女性經濟地位的提升，以及社會包容度的增加，人們對單身生活方式的接受度在增加。圍城外的人進城的積極性減弱，圍城內的人越來越多地選擇出來。21世紀經濟研究院分析師認為，單身經濟正在崛起，目前消費潛力尚未充分挖掘。在消費增速放緩的今天，針對單身消費相關的個性化消費，成為不斷湧現的新消費業態。
種種跡象表明，單身人群規模的擴張仍有較大提升空間，消費潛力尚未充分挖掘，其中蘊含巨大消費機遇。對於商家來說，在當前的消費升級大環境下，洞悉這一群體的消費偏好與趨勢，有助於在單身經濟市場中搶占先機。但在一些專家看來，「單身經濟」不僅僅是一個經濟問題，長期看並不是國家長遠發展的「正能量」。
因此，儘管單身群體擁有更強的購買力和更強的消費意願，成為娛樂、餐飲、教育等商家熱捧的「單身貴族」，但有專家對崛起的單身經濟也有擔憂，認為「單身經濟」背後，折射了「單身困境」。如果年輕人不婚戀成為潮流，那麼更長遠看，會產生人口、家庭結構和人際關係等一系列其他社會問題。
結語
單身人群 中國消費經濟的下一個藍海
單身經濟的背後，是獨居時代。結婚年齡正不斷推遲，離婚率、不婚率上升，一個人一生中單身的時間可能要超過在婚姻中的時間。單身人士追求的，是「麻雀雖小五臟俱全」，是小而美的居住空間。從公共政策的角度來說，城市對單身人士的友好程度，也是城市文明進步和包容創新的尺規之一，是城市活力的特徵之一。
單身社會的膨脹，絕非是一時的潮流走向，事實上它代表著重大的社會變革，我們正在學習單身，並由此帶來了新的生活方式。單身群體進一步培養了其超前開放的消費理念，使其更加注重消費的良好體驗。更有甚者大膽推測：一人經濟將成為中國消費經濟發展的下一個藍海。