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基金项目：本科生科研训练计划（NHFZ20170060/007）；2015年北京社科基金研究基地项目（15JDJGB010）；北京市教委2016年社科计划重点项目（SZ20161001208）；科技创新服务能力建设-科技成果转化-提升计划项目（PXM2016_014216_000022）；2017年北京市社会科学基金项目北京市教育委员会社科计划重点项目（SZ20171001209）
摘 要：软文的兴起加之互联网时代的到来，使得网络软文营销成为一种重要的营销方式。网络营销具有一些独特的优势并且有着多种多样的方式。本文以此为背景对微信订阅号咪蒙的软文营销进行了详尽的描述，并且从咪蒙的软文营销内容、软文营销对象以及软文语言风格三个方面分析了咪蒙软文营销成功的原因。
关键词：软文营销；咪蒙；微信公众号
一、网络软文营销概述
软文现象起始于上世纪90年代，“软文”指的是以一种非传统的信息编码方式进行营销传播的文本。软文营销是将产品或者品牌的商业特色以及市场优势、行业动态等影响要素，以文字描述或者文字评论的方式呈现出来，进而转化成相关的商业性文章。伴随着互联网的发展，营销传播的媒介已经转向了互联网。营销策略也应当跟随时代发展的潮流做出转变，而软文营销也从最初的报纸软文、杂志软文转向了网络软文。网络软文营销可以借助许多不同的平台，比如微博，微信等。下面我们将选取一个微信平台软文营销的具体案例来进行分析。
二、微信公众号咪蒙的软文营销
根据《2016最新微信用户数据报告》，目前微信平均“旧登录用户”达5.7亿，有近80%的用户关注微信公众号，29.1%的用户关注了自媒体。年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，86.2%的用户在18-36岁之间。而咪蒙的微信公众号从2014年9月开设以来，到2016年粉丝超过600万，单篇文章阅读量也能达到10万以上，其用于营销的软文，价值可以达到40万元人民币。
1.咪蒙软文营销内容
咪蒙推送的文章内容大致可分为情感类文章、热评类文章、自我形象塑造类文章三大类。下表统计了2016年11月咪蒙公众号发布的内容。从表中我们可以看到，咪蒙的软文大部分都是情感类文章，包括对于情感观的阐述以及情感问题的解答两大类。例如《你嫉妒我的样子，真丑》是对情感观的阐述，而《没有约炮的年代，人们如何恋爱？》是对情感问题的解答，以大众感兴趣的话题为标题，引发读者的好奇与思考，吸引读者的注意力，进而提出自己的观点进行情感答疑。而咪蒙的热评类文章体现了紧跟当下热点，并且有自己的鲜明观点的特征。比如《谢杏芳夸林丹有担当？呵呵》就是在媒体爆出林丹出轨事件之后，对谢杏芳回应的观点，表达出自己对这次事件的反对态度。而对11月11日的光棍节，咪蒙根据双11剁手的概念以及单身狗的概念写了《吃吐的我们，好像一条狗啊》这样吸引大众眼球的文章。而在自我形象塑造文章中，咪蒙通过《我就不向这个操蛋的世界妥协！》一类的文章塑造了一个典型的平凡却努力、爱憎分明、真实的有感情的人物形象。在自身形象的塑造上，“咪蒙”引用过吃货、花痴、女流氓、逗逼创业者等标签，给人以接地气、非常亲近的朋友般的感觉。
2.咪蒙软文营销对象
咪蒙公众号的订阅人员十分广泛，没有严格的限制，但是因为微信的主要使用群体平均年龄仅为26岁，因此咪蒙的主要营销对象几乎全是90后，甚至是00后的年轻人群，也因此，咪蒙软文的内容和语言风格更贴近年轻人群。咪蒙的文章所传播出来的文化价值观念迎合了其粉丝的社会心理，不论是吐槽、毒舌、自黑的文章，还是暖心、励志、逗逼的文章，都表现出对现实生活的关切和关怀，以及对纯真、美好、正能量的追求，戳中了当下年轻人的痛点和笑点，自然就吸引了大批粉丝。
3.咪蒙软文的语言风格
第一，咪蒙的软文语言具有口语化、网络化的特点。咪蒙的软文内容以及题目中都用到许多网络热词，比如表中文章题目《我不是高冷，我只是不爱说话》中出现的“高冷”，以及《职场不相信眼泪，要哭回家哭》中的“职场不相信眼泪”，显然模拟了热剧《北上广不相信眼泪》。这样有利于吸引受众的注意力，并且有效地跟受众拉近距离。
第二，咪蒙的软文是鸡汤文化的代表。咪蒙的软文风格中包含着颠覆+毒舌为作料的“毒鸡汤”文化、吐槽+逗逼的娱乐文化以及自黑文化。咪蒙塑造自我形象中体现的自黑文化，让受众看到了名人实际上与普通人一样有各种烦恼，会失败自卑，会把事情搞砸，但同时仍然积极乐观、充满正能量。
第三，咪蒙通过标题来吸引读者。例如表中《我猜，你已经很久没做过那件事了》这篇软文，首先通过身边人的故事指出现在的人大学毕业之后就很少看书了，然后分析了为什么不看书的原因，之后告诉大家要坚持读书的原因，读书可以帮助我们实现很多的愿望，最后引出了“平安人寿”的一个读书项目。
三、小结
20世纪90年代以来，软文营销逐步地兴起，加之互联网时代的到来，使得咪蒙这一微信公众号近两年取得了软文营销的巨大成功。本文以此为背景对微信公众号咪蒙的软文营销进行了详尽的描述，并且从咪蒙的软文营销内容、软文营销对象以及软文语言风格三个方面分析了咪蒙软文营销成功的原因。咪蒙的软文营销成功的关键因素在于紧随当下的流行趨势，用吸引人的语言风格带入设计软文，实现了软文推送，粉丝增长与营销成功的良性循环。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[2]徐琦，杨丽萍.微信盈利模式观察[J].传媒，2014（5）：59-61.
[3]张晋嘉.敢问路在何方-中国网络营销之现状分析[J].商场现代化，2009（04）：122-123.
[4]邬晶晶.个人微信公众号的时尚传播新模式--以“石榴婆报告”为例[J].新闻传播，2014（6）：76-66.
[5]张妍妍.微信公众号故事性广告的营销传播[J].新媒体，2016（10）80-81.
[6]微信团队.2016最新微信用户数据报告[EB/OL].https：//sanwen8.cn /p/16ayaGW.html，2016.
作者简介：温瑞琼，（1993.05- ），山西省人，北京服装学院商学院研究生，研究方向：企业管理专业时尚品牌管理；通讯作者：陈遊芳（1971.04- ），上海市人，北京服装学院商学院教授，博士，研究方向：企业管理、可持续发展研究；孟楠（1996.09- ），北京市人，北京服装学院商学院学生
摘 要：软文的兴起加之互联网时代的到来，使得网络软文营销成为一种重要的营销方式。网络营销具有一些独特的优势并且有着多种多样的方式。本文以此为背景对微信订阅号咪蒙的软文营销进行了详尽的描述，并且从咪蒙的软文营销内容、软文营销对象以及软文语言风格三个方面分析了咪蒙软文营销成功的原因。
关键词：软文营销；咪蒙；微信公众号
一、网络软文营销概述
软文现象起始于上世纪90年代，“软文”指的是以一种非传统的信息编码方式进行营销传播的文本。软文营销是将产品或者品牌的商业特色以及市场优势、行业动态等影响要素，以文字描述或者文字评论的方式呈现出来，进而转化成相关的商业性文章。伴随着互联网的发展，营销传播的媒介已经转向了互联网。营销策略也应当跟随时代发展的潮流做出转变，而软文营销也从最初的报纸软文、杂志软文转向了网络软文。网络软文营销可以借助许多不同的平台，比如微博，微信等。下面我们将选取一个微信平台软文营销的具体案例来进行分析。
二、微信公众号咪蒙的软文营销
根据《2016最新微信用户数据报告》，目前微信平均“旧登录用户”达5.7亿，有近80%的用户关注微信公众号，29.1%的用户关注了自媒体。年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，86.2%的用户在18-36岁之间。而咪蒙的微信公众号从2014年9月开设以来，到2016年粉丝超过600万，单篇文章阅读量也能达到10万以上，其用于营销的软文，价值可以达到40万元人民币。
1.咪蒙软文营销内容
咪蒙推送的文章内容大致可分为情感类文章、热评类文章、自我形象塑造类文章三大类。下表统计了2016年11月咪蒙公众号发布的内容。从表中我们可以看到，咪蒙的软文大部分都是情感类文章，包括对于情感观的阐述以及情感问题的解答两大类。例如《你嫉妒我的样子，真丑》是对情感观的阐述，而《没有约炮的年代，人们如何恋爱？》是对情感问题的解答，以大众感兴趣的话题为标题，引发读者的好奇与思考，吸引读者的注意力，进而提出自己的观点进行情感答疑。而咪蒙的热评类文章体现了紧跟当下热点，并且有自己的鲜明观点的特征。比如《谢杏芳夸林丹有担当？呵呵》就是在媒体爆出林丹出轨事件之后，对谢杏芳回应的观点，表达出自己对这次事件的反对态度。而对11月11日的光棍节，咪蒙根据双11剁手的概念以及单身狗的概念写了《吃吐的我们，好像一条狗啊》这样吸引大众眼球的文章。而在自我形象塑造文章中，咪蒙通过《我就不向这个操蛋的世界妥协！》一类的文章塑造了一个典型的平凡却努力、爱憎分明、真实的有感情的人物形象。在自身形象的塑造上，“咪蒙”引用过吃货、花痴、女流氓、逗逼创业者等标签，给人以接地气、非常亲近的朋友般的感觉。
2.咪蒙软文营销对象
咪蒙公众号的订阅人员十分广泛，没有严格的限制，但是因为微信的主要使用群体平均年龄仅为26岁，因此咪蒙的主要营销对象几乎全是90后，甚至是00后的年轻人群，也因此，咪蒙软文的内容和语言风格更贴近年轻人群。咪蒙的文章所传播出来的文化价值观念迎合了其粉丝的社会心理，不论是吐槽、毒舌、自黑的文章，还是暖心、励志、逗逼的文章，都表现出对现实生活的关切和关怀，以及对纯真、美好、正能量的追求，戳中了当下年轻人的痛点和笑点，自然就吸引了大批粉丝。
3.咪蒙软文的语言风格
第一，咪蒙的软文语言具有口语化、网络化的特点。咪蒙的软文内容以及题目中都用到许多网络热词，比如表中文章题目《我不是高冷，我只是不爱说话》中出现的“高冷”，以及《职场不相信眼泪，要哭回家哭》中的“职场不相信眼泪”，显然模拟了热剧《北上广不相信眼泪》。这样有利于吸引受众的注意力，并且有效地跟受众拉近距离。
第二，咪蒙的软文是鸡汤文化的代表。咪蒙的软文风格中包含着颠覆+毒舌为作料的“毒鸡汤”文化、吐槽+逗逼的娱乐文化以及自黑文化。咪蒙塑造自我形象中体现的自黑文化，让受众看到了名人实际上与普通人一样有各种烦恼，会失败自卑，会把事情搞砸，但同时仍然积极乐观、充满正能量。
第三，咪蒙通过标题来吸引读者。例如表中《我猜，你已经很久没做过那件事了》这篇软文，首先通过身边人的故事指出现在的人大学毕业之后就很少看书了，然后分析了为什么不看书的原因，之后告诉大家要坚持读书的原因，读书可以帮助我们实现很多的愿望，最后引出了“平安人寿”的一个读书项目。
三、小结
20世纪90年代以来，软文营销逐步地兴起，加之互联网时代的到来，使得咪蒙这一微信公众号近两年取得了软文营销的巨大成功。本文以此为背景对微信公众号咪蒙的软文营销进行了详尽的描述，并且从咪蒙的软文营销内容、软文营销对象以及软文语言风格三个方面分析了咪蒙软文营销成功的原因。咪蒙的软文营销成功的关键因素在于紧随当下的流行趨势，用吸引人的语言风格带入设计软文，实现了软文推送，粉丝增长与营销成功的良性循环。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[2]徐琦，杨丽萍.微信盈利模式观察[J].传媒，2014（5）：59-61.
[3]张晋嘉.敢问路在何方-中国网络营销之现状分析[J].商场现代化，2009（04）：122-123.
[4]邬晶晶.个人微信公众号的时尚传播新模式--以“石榴婆报告”为例[J].新闻传播，2014（6）：76-66.
[5]张妍妍.微信公众号故事性广告的营销传播[J].新媒体，2016（10）80-81.
[6]微信团队.2016最新微信用户数据报告[EB/OL].https：//sanwen8.cn /p/16ayaGW.html，2016.
作者简介：温瑞琼，（1993.05- ），山西省人，北京服装学院商学院研究生，研究方向：企业管理专业时尚品牌管理；通讯作者：陈遊芳（1971.04- ），上海市人，北京服装学院商学院教授，博士，研究方向：企业管理、可持续发展研究；孟楠（1996.09- ），北京市人，北京服装学院商学院学生