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【摘要】华人胡文虎在海外的创业、办报经历给后人带来了诸多启示，本文就胡文虎在经营药业过程中展开实施的多种公关方式进行了效果分析，并在效果研究的基础上总结出几点公关营销策略的启示。
【关键词】胡文虎公关营销策略效果
一、胡文虎其人
胡文虎，1882年在缅甸仰光出生，原籍福建龙岩市永定县下洋镇中川村，是南洋著名的华侨企业家、报业家和慈善家，被称为南洋华侨传奇人物。
1、企业家胡文虎
胡文虎是侨生的华侨，其父胡子钦是侨居缅甸的中医，在十九世纪中叶创立了仰光永安堂药铺。胡文虎子承父业，将永安堂药铺在南洋大规模地发展起来，先后在新加坡、马来西亚、香港各地开设分行，最终将市场扩展到中国东南沿海以及西南地区，成为了一个名副其实的药业大王。
公共关系中的形象观念要求主体在决策和行动中重视声誉和形象，进行形象管理。企业家胡文虎在创业、立业的过程中，树立了较好的企业家形象，充分施展了他的公关才华，为其促进营销规模的扩大、事业的发展做了较好的铺垫。
2、报业家胡文虎
胡文虎很有远见，深知媒体的重要性。在胡文虎的一生中，他用了大量的财力与人力办报纸。胡文虎早年在仰光兴办了《仰光日报》、《仰光晚报》，并从1928年创办“星报”到1951年创办“星泰晚报”止，共办了16家中、英文报纸，形成了一个星系报新闻体系。
公共关系中的共赢观念深入胡文虎的内心，在营销过程中他将“共赢”作为一条准则，把企业的发展和创办报业结合起来，共同发展、相互促进，最终实现共赢。这也是胡文虎公关营销策略中最为行之有效的策略。
3、慈善家胡文虎
英国公共学者康菲尔说：“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”①公众观念在公共关系中占了非常重要的位置，这就要求企业家让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。胡文虎在营销过程中充分领会到了这一公共关系理念，通过慈善来扩大企业影响，打开永安堂药业的销路。胡文虎践行“取诸于社会、用诸于社会”的承诺，为祖国的慈善事业做出了巨大贡献，同时也为虎标药业树立了良好口碑。
二、胡文虎的公关营销活动
公关活动的主要方式即传播推广，大致分为三步曲：创造舆论，告知众人，预热造势；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。
综观胡文虎的整个商业活动，主要是通过小众化媒介、个人传播工具、印刷宣传品、音像宣传品、图象标识、有声语言交流媒介、人体活动媒介、实物媒介、特别的活动媒介以及最重要的大众传播媒介——报刊。具体来讲主要包括两种模式：一是自发性、不固定的宣传行为，比如富含噱头的商业活动、引人注目的行为宣传等；二是长期，固定的宣传活动，即在星系报刊上刊登广告。
1、自发组织的宣传活动
胡文虎深谙广告营销之道，挖空心思，设计引人注目的广告，使永安堂虎标良药成为家喻户晓、妇孺皆知的产品。比如在每年春节，胡文虎都派人在街头路口悬挂大量灯笼，灯笼上画着老虎并写着“永安堂”，加深人们对永安堂和虎牌药的印象。
更为人知的是1935年，胡文虎用时两年、耗费大量资金，在新加坡岛西南岸巴西班让路旁，兴建了一座“虎豹别墅”。整个花园依山面海、风景秀美、既展现了中国传统古典风光，又有外国风情。但胡文虎并不用来居住，而是把“虎豹别墅”作为旅游场所，供人游览、休息。1936年胡文虎又在香港修建了同样一座供人旅游的“虎豹别墅”。
这种广告意识即使在现在看来也是十分独到的。胡文虎的这种公关营销活动，为虎标良药赢来了声誉，树立了虎标良药的品牌，带来的经济效益也是巨大的。但胡文虎并不满足于这种不固定的产品宣传模式，他计划着能长期、大量地对虎标良药进行宣传营销。
2、自创报刊、自登广告
胡文虎曾说道：“为了宣传万金油，与其花钱登广告，为什么自己不办报”②于是在1929年1月，胡文虎在新加坡创办了一份《星洲日报》。随后，他陆续又办起了《星光日报》、《星岛日报》等16家中、英文星系报纸，形成了一个庞大的报业集团。
创办星系报业的这一经济动因，他自己毫不隐瞒。他在欢迎郁达夫的宴会上曾说过“诸位恕我说话粗鲁。客家俗话有道‘裁缝师傅不偷布，他的老婆莫穿裤’，作为虎标行家永安堂主人之一和兄弟有限公司的总经理，我不想隐瞒，办报的另一目的，那就是为了给虎标良药做广告宣传，打开销路，藉此扩大永安堂的事业及其影响。”③
三、胡文虎公关营销的效果
公关营销的效果主要包括两个方面：社会效益和经济效益。胡文虎在做生意方面，有精明的商业头脑和公关天赋，不论是做慈善、还是办报业，都是以促进虎标良药的销售为出发点。虽然他所有营销活动的主要目的是为虎标良药打开销路，具有明显的商业性质，但它的客观效果却远远超过了其主观动机。同时，我们也应该承认胡文虎自己再三强调的办报动机之一，即为了提高祖国与华侨的文化事业，这可以从众多材料中得到证明。因此，胡文虎开展的公关营销活动对国家、对人民尤其是对南洋华侨文化事业是有一定贡献的。
1、主观效果
胡文虎为了给自己的企业做广告宣传，创办了星系报业，主观上带来了巨大的经济效益。而持续不断的慈善活动，给胡文虎树立了良好的企业家形象，间接提高了虎标药业的影响力，扩大了虎标良药的销路。
胡文虎把办报纯粹当作商业行为，以虎标良药的营销为经济前提，谓之“缘药办报，以报促药，一石二鸟，报药皆赢”。办报前期，胡文虎十分关注报纸的宣传力度以及由此带来的营销利润。他在《星洲十年》纪念刊上撰文宣布：“自本年起，每年虎豹兄弟公司拨出25万元叻币为办报业之需，盖为促进文化事业计，有不可牵于营利之立场，以为进退耳。”④在雄厚财力作后盾的情况下，“一年内于海外创办报馆，所斥资金达二百余万元”，在经济规律的指导下，讲究经营之道，使星系报业从最开始就实现了“衣食无忧”的发展，促使胡文虎的虎标药业走向鼎盛，影响从企业界扩展到全社会。
2、客观效果
综观胡文虎创办的十多家星系报，大多是在华侨聚居或华侨家乡的中心城市，即东南亚地区创办，且大都是华文报。同时由于胡文虎不惜花费高额资金购买先进印刷排版设备，因此星系报的销量很大。由此可知，这些数量繁多的星系报对于沟通华侨与祖国之间的感情，激发广大华侨爱国爱乡的热情起了很大作用。尤其在抗日战争期间，对扩大抗日宣传，引导抗日救国的舆论等都起到了较大作用，推动了轰轰烈烈的抗日救亡运动。
抗战胜利后，胡文虎在星系报广泛发表题为《努力建设家乡》的社论及有关文章，呼吁旅外华侨应该积极参加家乡建设，表达了自己希望改变家乡落后面貌的迫切惑与责任感。这对号召团结广大海外华侨共同重建家乡起了积极的宣传作用，其成果之一是成立了筹委会。
总之，胡文虎创办的星系报，在代表民众说话、维护华人权益方面；在揭露日寇侵略、推动抗战方面；在发动侨胞集资、参加桑梓建设方面；在发扬祖国传统文化和优良道德方面；以及发展南洋文化，推动南洋文化、教育、新闻等事业中都发挥了不少作用，产生过一定影响，这是不容忽视的社会效益。
四、胡文虎公关营销策略给后人的启示及借鉴意义
1、企业需在公关营销中树立信誉和形象意识
纵观胡文虎的整个营销生涯，从自身企业家形象的树立到虎标药业产品的宣传，都不遗余力地给公众留下良好的信誉和形象，这是胡文虎作为企业家的准确判断力和良好公关营销能力的体现。
成功的企业都非常重视公众或者说消费者对其产品的意见和评价，同样也重视公众对企业形象的看法。前者是公众对产品的意见，而后者则是对企业的整体印象。因此企业通过公关活动，对产品进行推广和宣传，扩大产品的影响，突出产品的效果，加深产品在公众内心的印象，是树立企业信誉的一种行之有效的方式。同时企业形象对企业也至关重要，往往企业家的形象就代表了整个企业的形象，企业家形象的塑造与确立对企业的整体形象有较好的维系作用。
2、在报纸的经营活动中建立传媒产业
虽然我国国情不允许私人企业家像胡文虎一样自办报刊、自登广告，但学者朱学东曾讲到“制度建设是最好的公关。”胡文虎创办的十多家星系报业虽然逐渐关闭，最终与《南洋商报》合并为《联合早报》，但几十年屹立不倒除了有虎标药业经济上的支撑，也有管理有序、经营得当的制度保障。
在媒体逐步产业化的今天，报纸的发展最终要靠市场检验。建立完善的传媒产业制度，以市场为导向、按价值规律办事，实现媒介产品、服务的经济价值，提升自身的经济实力和竞争力，才能真正成为国际性的传播媒介。当前我国媒体市场多是行政化安排的结果，并未完全实现良好的资源优化配置，建立传媒产业制度是我国传媒业发展急需解决的问题。
胡文虎作为华人企业家，在发展家族企业的同时，开创了星系报刊，客观上扩大了其企业的影响力，主观上弘扬了中华文化、联系了海外华人与祖国的感情，以及在抗日战争及战后祖国的建设等方面都起到了积极作用。尽管胡文虎所处的环境与我国现实国情有所不同，但其在营销方面，不论发展企业还是创办报刊，都给我们留下了宝贵的经营营销经验，这些策略值得我们效仿和学习。在我国媒体走向市场化的今天，竞争日趋激烈，媒体领悟并掌握正确的公关营销策略，用广告之外的方式即公关营销来获得经济、社会效益是低成本、高回报的方式，值得我们学习推广。
参考文献
①陶应虎：《公共关系原理与实务（第二版）》，清华大学出版社，2011
②饶甘棠，《胡文虎与文虎楼》，《文史春秋》，2006（9）
③张文强，《胡文虎为何热衷于办报》，《龙岩师专学报》，1985
④《胡氏事业史略》，新加坡星岛日报社，1939年10月
（作者：暨南大学新闻与传播学院 09级研究生）
实习编辑:汪冬冬
责编：周蕾
【关键词】胡文虎公关营销策略效果
一、胡文虎其人
胡文虎，1882年在缅甸仰光出生，原籍福建龙岩市永定县下洋镇中川村，是南洋著名的华侨企业家、报业家和慈善家，被称为南洋华侨传奇人物。
1、企业家胡文虎
胡文虎是侨生的华侨，其父胡子钦是侨居缅甸的中医，在十九世纪中叶创立了仰光永安堂药铺。胡文虎子承父业，将永安堂药铺在南洋大规模地发展起来，先后在新加坡、马来西亚、香港各地开设分行，最终将市场扩展到中国东南沿海以及西南地区，成为了一个名副其实的药业大王。
公共关系中的形象观念要求主体在决策和行动中重视声誉和形象，进行形象管理。企业家胡文虎在创业、立业的过程中，树立了较好的企业家形象，充分施展了他的公关才华，为其促进营销规模的扩大、事业的发展做了较好的铺垫。
2、报业家胡文虎
胡文虎很有远见，深知媒体的重要性。在胡文虎的一生中，他用了大量的财力与人力办报纸。胡文虎早年在仰光兴办了《仰光日报》、《仰光晚报》，并从1928年创办“星报”到1951年创办“星泰晚报”止，共办了16家中、英文报纸，形成了一个星系报新闻体系。
公共关系中的共赢观念深入胡文虎的内心，在营销过程中他将“共赢”作为一条准则，把企业的发展和创办报业结合起来，共同发展、相互促进，最终实现共赢。这也是胡文虎公关营销策略中最为行之有效的策略。
3、慈善家胡文虎
英国公共学者康菲尔说：“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”①公众观念在公共关系中占了非常重要的位置，这就要求企业家让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。胡文虎在营销过程中充分领会到了这一公共关系理念，通过慈善来扩大企业影响，打开永安堂药业的销路。胡文虎践行“取诸于社会、用诸于社会”的承诺，为祖国的慈善事业做出了巨大贡献，同时也为虎标药业树立了良好口碑。
二、胡文虎的公关营销活动
公关活动的主要方式即传播推广，大致分为三步曲：创造舆论，告知众人，预热造势；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。
综观胡文虎的整个商业活动，主要是通过小众化媒介、个人传播工具、印刷宣传品、音像宣传品、图象标识、有声语言交流媒介、人体活动媒介、实物媒介、特别的活动媒介以及最重要的大众传播媒介——报刊。具体来讲主要包括两种模式：一是自发性、不固定的宣传行为，比如富含噱头的商业活动、引人注目的行为宣传等；二是长期，固定的宣传活动，即在星系报刊上刊登广告。
1、自发组织的宣传活动
胡文虎深谙广告营销之道，挖空心思，设计引人注目的广告，使永安堂虎标良药成为家喻户晓、妇孺皆知的产品。比如在每年春节，胡文虎都派人在街头路口悬挂大量灯笼，灯笼上画着老虎并写着“永安堂”，加深人们对永安堂和虎牌药的印象。
更为人知的是1935年，胡文虎用时两年、耗费大量资金，在新加坡岛西南岸巴西班让路旁，兴建了一座“虎豹别墅”。整个花园依山面海、风景秀美、既展现了中国传统古典风光，又有外国风情。但胡文虎并不用来居住，而是把“虎豹别墅”作为旅游场所，供人游览、休息。1936年胡文虎又在香港修建了同样一座供人旅游的“虎豹别墅”。
这种广告意识即使在现在看来也是十分独到的。胡文虎的这种公关营销活动，为虎标良药赢来了声誉，树立了虎标良药的品牌，带来的经济效益也是巨大的。但胡文虎并不满足于这种不固定的产品宣传模式，他计划着能长期、大量地对虎标良药进行宣传营销。
2、自创报刊、自登广告
胡文虎曾说道：“为了宣传万金油，与其花钱登广告，为什么自己不办报”②于是在1929年1月，胡文虎在新加坡创办了一份《星洲日报》。随后，他陆续又办起了《星光日报》、《星岛日报》等16家中、英文星系报纸，形成了一个庞大的报业集团。
创办星系报业的这一经济动因，他自己毫不隐瞒。他在欢迎郁达夫的宴会上曾说过“诸位恕我说话粗鲁。客家俗话有道‘裁缝师傅不偷布，他的老婆莫穿裤’，作为虎标行家永安堂主人之一和兄弟有限公司的总经理，我不想隐瞒，办报的另一目的，那就是为了给虎标良药做广告宣传，打开销路，藉此扩大永安堂的事业及其影响。”③
三、胡文虎公关营销的效果
公关营销的效果主要包括两个方面：社会效益和经济效益。胡文虎在做生意方面，有精明的商业头脑和公关天赋，不论是做慈善、还是办报业，都是以促进虎标良药的销售为出发点。虽然他所有营销活动的主要目的是为虎标良药打开销路，具有明显的商业性质，但它的客观效果却远远超过了其主观动机。同时，我们也应该承认胡文虎自己再三强调的办报动机之一，即为了提高祖国与华侨的文化事业，这可以从众多材料中得到证明。因此，胡文虎开展的公关营销活动对国家、对人民尤其是对南洋华侨文化事业是有一定贡献的。
1、主观效果
胡文虎为了给自己的企业做广告宣传，创办了星系报业，主观上带来了巨大的经济效益。而持续不断的慈善活动，给胡文虎树立了良好的企业家形象，间接提高了虎标药业的影响力，扩大了虎标良药的销路。
胡文虎把办报纯粹当作商业行为，以虎标良药的营销为经济前提，谓之“缘药办报，以报促药，一石二鸟，报药皆赢”。办报前期，胡文虎十分关注报纸的宣传力度以及由此带来的营销利润。他在《星洲十年》纪念刊上撰文宣布：“自本年起，每年虎豹兄弟公司拨出25万元叻币为办报业之需，盖为促进文化事业计，有不可牵于营利之立场，以为进退耳。”④在雄厚财力作后盾的情况下，“一年内于海外创办报馆，所斥资金达二百余万元”，在经济规律的指导下，讲究经营之道，使星系报业从最开始就实现了“衣食无忧”的发展，促使胡文虎的虎标药业走向鼎盛，影响从企业界扩展到全社会。
2、客观效果
综观胡文虎创办的十多家星系报，大多是在华侨聚居或华侨家乡的中心城市，即东南亚地区创办，且大都是华文报。同时由于胡文虎不惜花费高额资金购买先进印刷排版设备，因此星系报的销量很大。由此可知，这些数量繁多的星系报对于沟通华侨与祖国之间的感情，激发广大华侨爱国爱乡的热情起了很大作用。尤其在抗日战争期间，对扩大抗日宣传，引导抗日救国的舆论等都起到了较大作用，推动了轰轰烈烈的抗日救亡运动。
抗战胜利后，胡文虎在星系报广泛发表题为《努力建设家乡》的社论及有关文章，呼吁旅外华侨应该积极参加家乡建设，表达了自己希望改变家乡落后面貌的迫切惑与责任感。这对号召团结广大海外华侨共同重建家乡起了积极的宣传作用，其成果之一是成立了筹委会。
总之，胡文虎创办的星系报，在代表民众说话、维护华人权益方面；在揭露日寇侵略、推动抗战方面；在发动侨胞集资、参加桑梓建设方面；在发扬祖国传统文化和优良道德方面；以及发展南洋文化，推动南洋文化、教育、新闻等事业中都发挥了不少作用，产生过一定影响，这是不容忽视的社会效益。
四、胡文虎公关营销策略给后人的启示及借鉴意义
1、企业需在公关营销中树立信誉和形象意识
纵观胡文虎的整个营销生涯，从自身企业家形象的树立到虎标药业产品的宣传，都不遗余力地给公众留下良好的信誉和形象，这是胡文虎作为企业家的准确判断力和良好公关营销能力的体现。
成功的企业都非常重视公众或者说消费者对其产品的意见和评价，同样也重视公众对企业形象的看法。前者是公众对产品的意见，而后者则是对企业的整体印象。因此企业通过公关活动，对产品进行推广和宣传，扩大产品的影响，突出产品的效果，加深产品在公众内心的印象，是树立企业信誉的一种行之有效的方式。同时企业形象对企业也至关重要，往往企业家的形象就代表了整个企业的形象，企业家形象的塑造与确立对企业的整体形象有较好的维系作用。
2、在报纸的经营活动中建立传媒产业
虽然我国国情不允许私人企业家像胡文虎一样自办报刊、自登广告，但学者朱学东曾讲到“制度建设是最好的公关。”胡文虎创办的十多家星系报业虽然逐渐关闭，最终与《南洋商报》合并为《联合早报》，但几十年屹立不倒除了有虎标药业经济上的支撑，也有管理有序、经营得当的制度保障。
在媒体逐步产业化的今天，报纸的发展最终要靠市场检验。建立完善的传媒产业制度，以市场为导向、按价值规律办事，实现媒介产品、服务的经济价值，提升自身的经济实力和竞争力，才能真正成为国际性的传播媒介。当前我国媒体市场多是行政化安排的结果，并未完全实现良好的资源优化配置，建立传媒产业制度是我国传媒业发展急需解决的问题。
胡文虎作为华人企业家，在发展家族企业的同时，开创了星系报刊，客观上扩大了其企业的影响力，主观上弘扬了中华文化、联系了海外华人与祖国的感情，以及在抗日战争及战后祖国的建设等方面都起到了积极作用。尽管胡文虎所处的环境与我国现实国情有所不同，但其在营销方面，不论发展企业还是创办报刊，都给我们留下了宝贵的经营营销经验，这些策略值得我们效仿和学习。在我国媒体走向市场化的今天，竞争日趋激烈，媒体领悟并掌握正确的公关营销策略，用广告之外的方式即公关营销来获得经济、社会效益是低成本、高回报的方式，值得我们学习推广。
参考文献
①陶应虎：《公共关系原理与实务（第二版）》，清华大学出版社，2011
②饶甘棠，《胡文虎与文虎楼》，《文史春秋》，2006（9）
③张文强，《胡文虎为何热衷于办报》，《龙岩师专学报》，1985
④《胡氏事业史略》，新加坡星岛日报社，1939年10月
（作者：暨南大学新闻与传播学院 09级研究生）
实习编辑:汪冬冬
责编：周蕾