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摘要：阐述了财产保险市场中存在的保险公司不愿率先实施服务创新的“囚徒困境”问题，认为保险公司服务竞争的内在激励不足,是由于服务创新存在外部性。通过建立一个客户转移模型，给出了客户在低服务质量保险公司投保时间与出险概率之间的关系，剖析了服务竞争“囚徒困境”的产生机理，并提出了针对性的服务竞争策略。
关键词：财产保险；客户转移；Markov过程；服务竞争
中图分类号：F840.3 文献标识码：A
DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.004
随着我国保险市场主体的不断增多，保险竞争日趋激烈，保险客户成为各家保险公司竞争的焦点。自从车险费率市场化改革以来，以价格为主导的竞争成为保险公司最简单、最直接的竞争手段，但由此也导致了价格的恶性竞争，费率水平不断下降，导致财产保险行业连续几年出现行业性亏损，影响了行业可持续发展的能力。竞争力理论认为，企业如果能够有效利用各种资源进行生产和经营，为顾客提供满意的产品和服务，可以在市场竞争中取得优势并得到顾客认可[1]。对于保险企业来说，以优质服务和高效营销为表现的市场开拓能力在公司经营中占据极其重要的核心地位，成为企业核心竞争力的重要组成部分[2]。因此，转变粗放式价格竞争，实施品质化服务提升，通过服务创新提高服务水平，可以创造竞争优势，能够提高客户的满意度和忠诚度，保险公司通过服务的付出获取有效益的回报。但在现实中，却存在保险公司不愿率先实施服务创新的“囚徒困境”。有些保险公司试图主动通过服务手段创新和服务内容创新，构建差异化的竞争优势，提高企业的核心竞争能力，却往往事与愿违，事倍功半，效果不佳。
本文在定性分析财产保险公司服务竞争的“囚徒困境”问题的基础上，建立了一个客户转移模型，从理论上定量剖析服务竞争“囚徒困境”问题，进而提出有针对性地打破服务竞争“囚徒困境”的客户服务竞争策略。
一、财产保险公司服务竞争的“囚徒困境”
一些企业通过提高服务质量，来提高客户的满意度，其最终目的是提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效益，应该说服务质量与经营效益之间成正比关系。但在财产保险行业，由于保险行业所具有的特殊性，单纯通过提高服务质量未必能够达到同样的目的，也就是说，保险公司的服务质量与经营效益之间并非呈简单的正比关系。
理赔服务是财产保险公司向客户提供的最直接最基本的服务。通过理赔服务，保险公司行使其损失补偿的职能。理赔服务的质量直接影响客户对保险公司服务的评价。理赔服务的好坏主要体现在理赔速度、理赔信息透明程度、理赔的便捷性等方面。很多保险公司致力于通过加快现场查勘和赔付速度，提供公开透明的理赔信息，实行全国范围内便捷理赔等手段，提高客户服务水平。保险公司力图通过客户服务水平的提高，提高客户的满意度和忠诚度，从而提高获取客户的竞争力。
但是，财产保险公司理赔服务所面向的对象，主要是经常出险或偶尔出险但索赔金额很大的客户，这些客户不但难以为保险公司贡献利润，而且还占用了大量的保险服务资源，因此被保险公司视为不能够为企业带来经营效益的劣质客户。相反，不出险或偶尔出险且索赔金额很小的优质客户能够为企业带来利润，但却接受不到或很少接受到保险公司所提供的理赔服务，感受不到保险公司的理赔服务水平。根据Pareto原理（也称80/20准则），保险公司80％的利润是由20％的优质客户提供的。因此，如果保险公司能够提供优质的理赔服务，会相应地提高劣质客户的满意度和忠诚度；而贡献大量利润的优质客户难以直接感受到保险公司的优质服务，优质客户的忠诚度会低于劣质客户，出于寻求多样性体验的需要，优质客户可能会转移到其他保险公司，造成优质客户的流失。因此，财产保险公司的服务资源分配是失衡的，较高的服务质量并未带来良好的经营效益。与此相反，并未实施服务创新，服务质量低的保险公司却因为劣质客户的流失而改善了客户结构，其经营效益反而得到提高。正是由于这种服务创新外部性问题的存在，使得保险公司采取服务竞争的内在激励不足，出现了财产保险公司服务竞争的“囚徒困境”问题：保险公司不愿率先实施服务创新。
二、财产保险公司客户转移模型分析
假设财产保险市场有A和B两类保险公司，A类保险公司提供优质的客户服务质量，B类保险公司提供较低的客户服务质量，并假设B类保险公司数量足够多，而且保险公司客户服务质量的高低在财产保险市场中是不对称信息，即只有保险公司知道自己的服务质量，客户在没有体验到保险公司服务时不知道其服务质量水平。假设财产保险市场中客户的出险概率为p。不考虑口碑、广告等因素，仅考虑客户自身的投保意愿，来构建客户在不同公司之间的转移过程模型。
A类保险公司的出险客户一旦感受到公司提供的优质服务，将具有很高的满意度和忠诚度，呈现强烈续保意愿，以后保险年度无论是否再出险都会继续留在该保险公司。A类保险公司的未出险客户，如果此前在A类保险公司投保时也未出险，则一直未体验到公司的优质服务，忠诚度不高。一方面，出于寻求多样性体验的需要，下一保险年度会以一定概率转移到其他保险公司，另一方面，也可能因转移成本的存在，在下一保险年度以一定概率留在原保险公司。假设该客户无论是否转移，下一保险年度依然投保于A类保险公司的概率为p，则进入B类保险公司的概率为1-p1。
对于B类保险公司的出险客户来说，由于其提供的服务质量较低，客户对其忠诚度不高，下一保险年度会更换保险公司，假设会以一定的概率p2进入A类保险公司，以概率1-p2仍然进入B类保险公司。对于未出险客户，虽然没有感受到B类保险公司的劣质服务，但忠诚度也不高，同样出于寻求多样性体验的需要，下一保险年度会以一定概率转移到其他保险公司，也可能因转移成本的存在，在下一保险年度以一定概率留在原保险公司。假设目前投保于B类保险公司的未出险客户进入A类保险公司的概率为p3，则进入B类保险公司的概率为1-p3。
由财产保险公司客户转移模型可知，B类保险公司客户出险时一定发生转移，由于假设B类保险公司数量足够多， 因此，可等同地认为客户对其在B类保险公司的出险经历不具有记忆性；A类保险公司客户出险时一定不再发生转移，因为他们切实感受到了A类保险公司所提供的优质客户服务，因此，A类保险公司具有聚集效应，成为出险客户的一个“吸收态”。
定义：客户在保险公司之间作Markov随机转移运动{X(t),t∈T} 。式中：t∈T={0,1,2,…}为保险年度；X(t)为客户在t时刻所处的状态，状态空间I={0,1,2,…} 。
将任一时刻客户在两类保险公司之间的分布分为三种状态，即I={1,2,3}，其中，
状态1：目前正由A类保险公司承保，曾经在A类保险公司出险，体验到优质服务，将一直在原公司投保，无变更保险公司的计划。
状态2：目前正由A类保险公司承保，此前从未体验到优质客户服务。
状态3：目前正由B类保险公司承保。
客户转移模型呈现有限状态吸收Markov链的特征，转移概率矩阵为
此时，状态1和状态2是相同的，是劣质客户的吸收态；而转移到B类保险公司的劣质客户服从几何分布[5]，其均值为1/(1-p2)，也就是说劣质客户只有有穷次返回B类保险公司，在B类保险公司的平均投保时间为1/(1-p2)年。
关键词：财产保险；客户转移；Markov过程；服务竞争
中图分类号：F840.3 文献标识码：A
DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.004
随着我国保险市场主体的不断增多，保险竞争日趋激烈，保险客户成为各家保险公司竞争的焦点。自从车险费率市场化改革以来，以价格为主导的竞争成为保险公司最简单、最直接的竞争手段，但由此也导致了价格的恶性竞争，费率水平不断下降，导致财产保险行业连续几年出现行业性亏损，影响了行业可持续发展的能力。竞争力理论认为，企业如果能够有效利用各种资源进行生产和经营，为顾客提供满意的产品和服务，可以在市场竞争中取得优势并得到顾客认可[1]。对于保险企业来说，以优质服务和高效营销为表现的市场开拓能力在公司经营中占据极其重要的核心地位，成为企业核心竞争力的重要组成部分[2]。因此，转变粗放式价格竞争，实施品质化服务提升，通过服务创新提高服务水平，可以创造竞争优势，能够提高客户的满意度和忠诚度，保险公司通过服务的付出获取有效益的回报。但在现实中，却存在保险公司不愿率先实施服务创新的“囚徒困境”。有些保险公司试图主动通过服务手段创新和服务内容创新，构建差异化的竞争优势，提高企业的核心竞争能力，却往往事与愿违，事倍功半，效果不佳。
本文在定性分析财产保险公司服务竞争的“囚徒困境”问题的基础上，建立了一个客户转移模型，从理论上定量剖析服务竞争“囚徒困境”问题，进而提出有针对性地打破服务竞争“囚徒困境”的客户服务竞争策略。
一、财产保险公司服务竞争的“囚徒困境”
一些企业通过提高服务质量，来提高客户的满意度，其最终目的是提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效益，应该说服务质量与经营效益之间成正比关系。但在财产保险行业，由于保险行业所具有的特殊性，单纯通过提高服务质量未必能够达到同样的目的，也就是说，保险公司的服务质量与经营效益之间并非呈简单的正比关系。
理赔服务是财产保险公司向客户提供的最直接最基本的服务。通过理赔服务，保险公司行使其损失补偿的职能。理赔服务的质量直接影响客户对保险公司服务的评价。理赔服务的好坏主要体现在理赔速度、理赔信息透明程度、理赔的便捷性等方面。很多保险公司致力于通过加快现场查勘和赔付速度，提供公开透明的理赔信息，实行全国范围内便捷理赔等手段，提高客户服务水平。保险公司力图通过客户服务水平的提高，提高客户的满意度和忠诚度，从而提高获取客户的竞争力。
但是，财产保险公司理赔服务所面向的对象，主要是经常出险或偶尔出险但索赔金额很大的客户，这些客户不但难以为保险公司贡献利润，而且还占用了大量的保险服务资源，因此被保险公司视为不能够为企业带来经营效益的劣质客户。相反，不出险或偶尔出险且索赔金额很小的优质客户能够为企业带来利润，但却接受不到或很少接受到保险公司所提供的理赔服务，感受不到保险公司的理赔服务水平。根据Pareto原理（也称80/20准则），保险公司80％的利润是由20％的优质客户提供的。因此，如果保险公司能够提供优质的理赔服务，会相应地提高劣质客户的满意度和忠诚度；而贡献大量利润的优质客户难以直接感受到保险公司的优质服务，优质客户的忠诚度会低于劣质客户，出于寻求多样性体验的需要，优质客户可能会转移到其他保险公司，造成优质客户的流失。因此，财产保险公司的服务资源分配是失衡的，较高的服务质量并未带来良好的经营效益。与此相反，并未实施服务创新，服务质量低的保险公司却因为劣质客户的流失而改善了客户结构，其经营效益反而得到提高。正是由于这种服务创新外部性问题的存在，使得保险公司采取服务竞争的内在激励不足，出现了财产保险公司服务竞争的“囚徒困境”问题：保险公司不愿率先实施服务创新。
二、财产保险公司客户转移模型分析
假设财产保险市场有A和B两类保险公司，A类保险公司提供优质的客户服务质量，B类保险公司提供较低的客户服务质量，并假设B类保险公司数量足够多，而且保险公司客户服务质量的高低在财产保险市场中是不对称信息，即只有保险公司知道自己的服务质量，客户在没有体验到保险公司服务时不知道其服务质量水平。假设财产保险市场中客户的出险概率为p。不考虑口碑、广告等因素，仅考虑客户自身的投保意愿，来构建客户在不同公司之间的转移过程模型。
A类保险公司的出险客户一旦感受到公司提供的优质服务，将具有很高的满意度和忠诚度，呈现强烈续保意愿，以后保险年度无论是否再出险都会继续留在该保险公司。A类保险公司的未出险客户，如果此前在A类保险公司投保时也未出险，则一直未体验到公司的优质服务，忠诚度不高。一方面，出于寻求多样性体验的需要，下一保险年度会以一定概率转移到其他保险公司，另一方面，也可能因转移成本的存在，在下一保险年度以一定概率留在原保险公司。假设该客户无论是否转移，下一保险年度依然投保于A类保险公司的概率为p，则进入B类保险公司的概率为1-p1。
对于B类保险公司的出险客户来说，由于其提供的服务质量较低，客户对其忠诚度不高，下一保险年度会更换保险公司，假设会以一定的概率p2进入A类保险公司，以概率1-p2仍然进入B类保险公司。对于未出险客户，虽然没有感受到B类保险公司的劣质服务，但忠诚度也不高，同样出于寻求多样性体验的需要，下一保险年度会以一定概率转移到其他保险公司，也可能因转移成本的存在，在下一保险年度以一定概率留在原保险公司。假设目前投保于B类保险公司的未出险客户进入A类保险公司的概率为p3，则进入B类保险公司的概率为1-p3。
由财产保险公司客户转移模型可知，B类保险公司客户出险时一定发生转移，由于假设B类保险公司数量足够多， 因此，可等同地认为客户对其在B类保险公司的出险经历不具有记忆性；A类保险公司客户出险时一定不再发生转移，因为他们切实感受到了A类保险公司所提供的优质客户服务，因此，A类保险公司具有聚集效应，成为出险客户的一个“吸收态”。
定义：客户在保险公司之间作Markov随机转移运动{X(t),t∈T} 。式中：t∈T={0,1,2,…}为保险年度；X(t)为客户在t时刻所处的状态，状态空间I={0,1,2,…} 。
将任一时刻客户在两类保险公司之间的分布分为三种状态，即I={1,2,3}，其中，
状态1：目前正由A类保险公司承保，曾经在A类保险公司出险，体验到优质服务，将一直在原公司投保，无变更保险公司的计划。
状态2：目前正由A类保险公司承保，此前从未体验到优质客户服务。
状态3：目前正由B类保险公司承保。
客户转移模型呈现有限状态吸收Markov链的特征，转移概率矩阵为
此时，状态1和状态2是相同的，是劣质客户的吸收态；而转移到B类保险公司的劣质客户服从几何分布[5]，其均值为1/(1-p2)，也就是说劣质客户只有有穷次返回B类保险公司，在B类保险公司的平均投保时间为1/(1-p2)年。