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摘 要：中国经济进入新常态，楼市“去库存”任务正被提升至前所未有的高度。2015年11月，中共中央总书记习近平在中央财经领导小组第试一次会议上，对于房地产，表态，“要化解房地产库存，促进房地产持续发展。”房地产营销策略贯穿房地产开发的整个过程，良好的营销策略可以促进房地产开发顺利进行，但其受众多因素的影响。本文对影响房地产营销策略的因素进行研究的基础上，通过调查问卷获取基础数据，采用主成分分析方法提取房地产营销策略的主要影响因素，提高销售环节的效率。
关键词： 房地产 营销策略 影响因素
一、引言
我国国民经济的发展与房地产行业的发展相辅相成，而房地产营销策略的好坏直接关系到房地产从产品形态到货币形态转变的效果。由于房地产商品的特殊性和房地产市场的复杂性，在新一轮宏观调控环境下，高效可行的房地产营销策略正越来越受到房地产企业的重视。自从20世纪初美国菲利蒲·科特勒提出4P理论后，营销策略先后相继出现了4C理论、4V理论、4R理论乃至整合营销、关系营销、全过程营销、网络营销、体验式营销等。从营销策略的发展历程可以看出，面对复杂的营销环境变化，为了实现企业战略目标，营销策略也应随之改变。
二、房地产营销策略影响因素类型
房地产营销策略受众多因素的影响，各种影响因素对营销策略执行效果的影响程度、影响时间、影响方向可能不一样。因此，研究营销策略的影响因素，对正确制定营销策略至关重要。对于营销策略的制定者与执行者而言，需要认真分析影响房地产营销策略执行效果的宏观因素和微观因素。对于房地产项目而言，宏观影响因素分别有：税收政策、土地政策、信贷政策、价格政策等；微观影响因素分别有项目自身因素、竞争对手状况、消费者状况、开发企业状况等。房地产营销策略的各种影响因素之间的关系具体如图1所示。
图1 房地产营销策略影响因素。
1.宏观环境。
1.1宏观政策环境。
1.1.1税收政策。税收政策是国家宏观调控的一种重要手段，房地产相关税收政策的变化，往往会对供求双方造成较大影响。目前我国房地产税收项目众多，对消费者造成影响的税收有房产税、营业税、契税、印花税等；对房地产开发企业直接征收的税收有营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税、房产税、印花税、所得税等。在这些税收条目中，房产税是否开征以及如何征收一直是大众关注和争议的焦点。2013年，国家明确提出扩大个人住房房产税改革试点范围；2015年两会上，代表委员热议房产税，目前全国只有上海和重庆开始房产税征收试点，深圳、南京、杭州等地虽有传闻，但地方暂未正式出台文件。营业税是指针对企业出售和个人转让房地产的税收，2015年3月，财政部、国家税务总局宣布，个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。房地产相关税收被认为是房地产市场的风向标，某项税收的开征，往往意味着较严厉的宏观调控，反之亦然。
1.1.2土地政策。土地是房地产开发的基础，也是房地产重要的组成部分，土地政策影响到是否能够进行房地产开发、房地产开发难易程度、开发成本、房地产产品结构等。2013年，宏观政策提出加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，从该政策可以看出，普通商品住房以及中小房型住房项目拿地相对容易。
1.1.3信贷政策。我国规定，房地产开发项目在取得“五证”后才能申请房地产贷款，此外，央行出台的121号文件，对与房地产开发贷款相关的诸多方面作了相对较为严厉的而规定。全国房地产市场经历了2014年的严冬之后， 2015年，央行连续5次降息并3次降准，宽松的信贷政策，给房地产行业影响较大，表现为2016年2月住宅价格环比指数上涨的城市为61个（样本总量100个城市）。
1.1.4价格政策。国家主管部门或其他相关部门，按照定价权限和范围规定某类房地产项目的基准价及其浮动幅度或者制定某类房地产项目价格，则这些类型的房地产项目在营销策略制定时，需充分考虑这一因素。如2013年，相关主管部门要求建立健全稳定房价工作的考核问责制度，直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，
1.2宏观经济环境。经济发展形势对房地产营销产生直接或间接的影响，在诸多影响因素中是最关键的因素。目标市场的經济发展水平，影响着产品在该市场的前景，决定了客户的数量和需求力度。当然，不同城市，不同地段经济发展态势，营销策略及营销效果大相近庭。
1.3人口因素。人口因素对房地产营销策略选择很重要。在家庭收入水平和购买力相同的条件下，人口因素直接决定着市场需求类型、市场规模和市场发展空间。在房地产营销策略制定时，需要充分考虑家庭规模结构、人口年龄结构、受教育程度以及区域人口的流动性等因素。
2.消费者情况。
2.1家庭收入水平。消费者家庭收入水平影响对房地产的消费能力，对于房地产目标市场而言，家庭收入水平高低决定房地产开发的产品类型、产品结构。分清消费者是自住型需求、改善型需求还是投资型需求对于房地产营销策略的制定与选择具有重要意义。
2.2消费者受教育程度。消费者受教育程度的高低，影响到消费者对房地产产品功能、户型、小区环境、配套设施和服务的差异性。通产情况下，受教育程度高的消费者除了对房地产核心产品有所要求外，对形式产品和附加产品要求也较高。
2.3消费者偏好程度。消费者偏好反映消费者的个人需求、兴趣和偏好。消费者对某种房地产的偏好与该种房产的需求量呈正相关。在其他条件不变的情况下，对某种房地产的偏好程度越高，该种类型房地产的需求量就会增加。
2.4消费者的年龄和婚姻状况。不同婚姻状况和年龄的消费者对房地产产品的需求是不同的。一般情况下，把年龄和婚姻状况两者综合考虑，有助于辨识消费者是居住型需求、投机型需求还是投资型需求，有助于辨识消费者对户型、产品品质的要求。 3.房地产企业情况。
3.1房地产企业市场营销战略。发展是企业经营的永恒话题，企业只有不断发展，才能适应不断变化的市场需要，才能应付激烈的市场竞争，为企业赢得更大的生存空间。房地产企业市场营销战略分为企业发展战略和竞争战略，企业的战略不同，营销侧重也有所不同。发展战略侧重于采取相应方式促进企业发展，而竞争战略则主要从判断竞争者、评价竞争者、估计竞争者的反应以及选择选择企业应采取的对策等几个方面。
3.2企业的实力及声誉。房地产企业实力及声誉是消费者购房时考虑的因素之一，在其他因素一样的情况下，企业实力及声誉愈好，消费者越愿意购买该企业开发的房地产。
3.3营销费用及营销能力。营销费用投入高低影响营销团队工作积极性、促销活动的开展。实力强劲的营销团队能够准确把握市场，根据市场反应情况做出相应营销策略，从而实现房地产从产品形态到货币形态的转变
4.项目自身情况。项目自身因素主要包含项目位置、户型、周边配套设施、项目口碑、项目定价等。
5.竞争者状况。竞争是商品经济的必然现象，房地产企业在进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，因此，分析竞争者对房地产营销策略的影响十分必要。
5.1现有竞争者。现有竞争对手的产品特点、配套服务、现实与潜在消费者、地理位置、物业管理、价格策略、促销策略等都会对项目销售产生直接的压力与挑战。
5.2潜在竞争者。潜在竞争者对现有项目或即将开发项目都是一种重要的威胁，可能对现有项目销售产生重要的影响。为减少潜在竞争者对项目销售的威胁，开发企业应仔细分析可能出现的潜在竞争者，保持自己的竞争优势。
三、房地产营销策略问卷调查与影响程度分析
房地产营销策略影响因素众多，对于房地产营销管理者和执行者而言，由于精力、人力和财力限制，不可能分析和把握所有影响因素。在众多影响因素中，找出关键因素并加以分析，才能提高营销策略的科学性，提高营销策略的执行效果。本文在参阅前人研究的基础上，结合相关专家的意见，选择26个评价指标，采用定量分析和定性分析相结合的方式，确定房地产营销策略的主要影响因素
1.数据来源及处理。本次评价调查对象主要是企业营销策划人员和高校教师，所获得的数据则是通过调查问卷的形式来确定其取值。每个影响因素对房地产营销策略的影响程度分为很重要、重要、一般、不重要、很不重要五个等级，并赋予相应对应的分值5、4、3、2、1。
1.1问卷说明。本次调查共发放问卷100份，收回问卷98份，回收率为98%。通过对问卷的整理和审核，删除填答信息缺失的问卷3份，故此次调查问卷有效率为97%。
1.2信度分析。信度分析也称为可靠性分析，它指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。 信度分析方法有四种，本次问卷信度分析采用目前最常用的α信度系數法。借助SPSS统计分析软件，本次调查所涉及的调查问卷的Cronbach's Alpha 值为0.892，高于0.7（根据Nunnally的建议，Alpha系数高于0.7属于高信度），故本次调查问卷在高信度范围内。
1.3效度分析进行Bartlett和KMO检验。效度是指测量数据（资料）的正确性程度，即测量工具真正能够测量出所欲测量事物的特质和属性的程度，效度越高表示测量结果越能显示出所要测量对象的真正特征。对于调查问卷进行分析前，需要对调查问卷进行有效性分析。对该调查问卷的各个维度进行了Bartlett和KMO检验，具体见表1。
结果显示，问卷的KMO值为0.836，表明研究中使用的指标变量间信息的重叠程度高。Bartlett球度检验的相伴概率为0.000，小于显著水平0.05，表明研究中使用的指标变量间具有较强的相关性，采用此次调查是有效的。
2.房地产营销策略影响程度分析。根据调查结果，分析各一级指标和二级指标的得分情况。各指标得分排名具体见表2所示。
根据表2可知，项目自身因素和宏观环境因素对房地产营销策略的影响较大。具体而言，建筑水平（质量、户型、风格）、宏观经济、项目位置、宏观政策、家庭收入等因素房地产营销策略的制定及效果影响较大。房地产项目位置固定、投资大、回收期长等特点，决定了房地产营销策略受外部环境影响程度较大，尤其是宏观经济因素，宏观政策因素；同时由于房地产项目价值量大，使用期限长、具有保值增值的特点，决定了房地产营销策略受项目自身状况的影响较大，尤其是项目位置和建筑水平；此外，家庭收入对房地产营销策略的影响也较大。
四、结语
目前，房地产市场库存压力和下行压力下，房地产开发企业在地块选择时，需要注意地块位置、地块周边公共服务设施方面。房地产营销策略的影响因素众多，房地产企业营销策划人员在制定营销策略时，应根据宏观环境情况，结合消费者的市场需求和自身房地产项目的特点，运用系统的思想，制定出合理高效的营销策略，促进房地产市场的健康发展。
参考文献：
[1]李斌，房地产营销策略研究—以武汉健宏房地产公司为例[D]，湖北工业大学，2015.
[2]张晓东，房地产企业营销策略选择的影响因素研究[D]，沈阳建筑大学，2011.
[3]王辉、李铁，浅谈房地产营销策略的影响因素[J]，现代商业，2013（03）.
[4]左石华、苏小林，浅谈房地产营销策略[J]，价值工程，2013（03）.
作者简介：李国蓉（1979—），女，四川广安人，副教授，中国矿业大学在读博士研究生，主要研究方向：房地产经营与管理。
※基金项目：
1.校级教研课题：房地产营销策略主要影响因素研究（JAY13-74）.
2.江苏省高校哲社项目：江苏省养老地产顾客需求调查及风险评估（2015SJB425）.
关键词： 房地产 营销策略 影响因素
一、引言
我国国民经济的发展与房地产行业的发展相辅相成，而房地产营销策略的好坏直接关系到房地产从产品形态到货币形态转变的效果。由于房地产商品的特殊性和房地产市场的复杂性，在新一轮宏观调控环境下，高效可行的房地产营销策略正越来越受到房地产企业的重视。自从20世纪初美国菲利蒲·科特勒提出4P理论后，营销策略先后相继出现了4C理论、4V理论、4R理论乃至整合营销、关系营销、全过程营销、网络营销、体验式营销等。从营销策略的发展历程可以看出，面对复杂的营销环境变化，为了实现企业战略目标，营销策略也应随之改变。
二、房地产营销策略影响因素类型
房地产营销策略受众多因素的影响，各种影响因素对营销策略执行效果的影响程度、影响时间、影响方向可能不一样。因此，研究营销策略的影响因素，对正确制定营销策略至关重要。对于营销策略的制定者与执行者而言，需要认真分析影响房地产营销策略执行效果的宏观因素和微观因素。对于房地产项目而言，宏观影响因素分别有：税收政策、土地政策、信贷政策、价格政策等；微观影响因素分别有项目自身因素、竞争对手状况、消费者状况、开发企业状况等。房地产营销策略的各种影响因素之间的关系具体如图1所示。
图1 房地产营销策略影响因素。
1.宏观环境。
1.1宏观政策环境。
1.1.1税收政策。税收政策是国家宏观调控的一种重要手段，房地产相关税收政策的变化，往往会对供求双方造成较大影响。目前我国房地产税收项目众多，对消费者造成影响的税收有房产税、营业税、契税、印花税等；对房地产开发企业直接征收的税收有营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税、房产税、印花税、所得税等。在这些税收条目中，房产税是否开征以及如何征收一直是大众关注和争议的焦点。2013年，国家明确提出扩大个人住房房产税改革试点范围；2015年两会上，代表委员热议房产税，目前全国只有上海和重庆开始房产税征收试点，深圳、南京、杭州等地虽有传闻，但地方暂未正式出台文件。营业税是指针对企业出售和个人转让房地产的税收，2015年3月，财政部、国家税务总局宣布，个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。房地产相关税收被认为是房地产市场的风向标，某项税收的开征，往往意味着较严厉的宏观调控，反之亦然。
1.1.2土地政策。土地是房地产开发的基础，也是房地产重要的组成部分，土地政策影响到是否能够进行房地产开发、房地产开发难易程度、开发成本、房地产产品结构等。2013年，宏观政策提出加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，从该政策可以看出，普通商品住房以及中小房型住房项目拿地相对容易。
1.1.3信贷政策。我国规定，房地产开发项目在取得“五证”后才能申请房地产贷款，此外，央行出台的121号文件，对与房地产开发贷款相关的诸多方面作了相对较为严厉的而规定。全国房地产市场经历了2014年的严冬之后， 2015年，央行连续5次降息并3次降准，宽松的信贷政策，给房地产行业影响较大，表现为2016年2月住宅价格环比指数上涨的城市为61个（样本总量100个城市）。
1.1.4价格政策。国家主管部门或其他相关部门，按照定价权限和范围规定某类房地产项目的基准价及其浮动幅度或者制定某类房地产项目价格，则这些类型的房地产项目在营销策略制定时，需充分考虑这一因素。如2013年，相关主管部门要求建立健全稳定房价工作的考核问责制度，直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，
1.2宏观经济环境。经济发展形势对房地产营销产生直接或间接的影响，在诸多影响因素中是最关键的因素。目标市场的經济发展水平，影响着产品在该市场的前景，决定了客户的数量和需求力度。当然，不同城市，不同地段经济发展态势，营销策略及营销效果大相近庭。
1.3人口因素。人口因素对房地产营销策略选择很重要。在家庭收入水平和购买力相同的条件下，人口因素直接决定着市场需求类型、市场规模和市场发展空间。在房地产营销策略制定时，需要充分考虑家庭规模结构、人口年龄结构、受教育程度以及区域人口的流动性等因素。
2.消费者情况。
2.1家庭收入水平。消费者家庭收入水平影响对房地产的消费能力，对于房地产目标市场而言，家庭收入水平高低决定房地产开发的产品类型、产品结构。分清消费者是自住型需求、改善型需求还是投资型需求对于房地产营销策略的制定与选择具有重要意义。
2.2消费者受教育程度。消费者受教育程度的高低，影响到消费者对房地产产品功能、户型、小区环境、配套设施和服务的差异性。通产情况下，受教育程度高的消费者除了对房地产核心产品有所要求外，对形式产品和附加产品要求也较高。
2.3消费者偏好程度。消费者偏好反映消费者的个人需求、兴趣和偏好。消费者对某种房地产的偏好与该种房产的需求量呈正相关。在其他条件不变的情况下，对某种房地产的偏好程度越高，该种类型房地产的需求量就会增加。
2.4消费者的年龄和婚姻状况。不同婚姻状况和年龄的消费者对房地产产品的需求是不同的。一般情况下，把年龄和婚姻状况两者综合考虑，有助于辨识消费者是居住型需求、投机型需求还是投资型需求，有助于辨识消费者对户型、产品品质的要求。 3.房地产企业情况。
3.1房地产企业市场营销战略。发展是企业经营的永恒话题，企业只有不断发展，才能适应不断变化的市场需要，才能应付激烈的市场竞争，为企业赢得更大的生存空间。房地产企业市场营销战略分为企业发展战略和竞争战略，企业的战略不同，营销侧重也有所不同。发展战略侧重于采取相应方式促进企业发展，而竞争战略则主要从判断竞争者、评价竞争者、估计竞争者的反应以及选择选择企业应采取的对策等几个方面。
3.2企业的实力及声誉。房地产企业实力及声誉是消费者购房时考虑的因素之一，在其他因素一样的情况下，企业实力及声誉愈好，消费者越愿意购买该企业开发的房地产。
3.3营销费用及营销能力。营销费用投入高低影响营销团队工作积极性、促销活动的开展。实力强劲的营销团队能够准确把握市场，根据市场反应情况做出相应营销策略，从而实现房地产从产品形态到货币形态的转变
4.项目自身情况。项目自身因素主要包含项目位置、户型、周边配套设施、项目口碑、项目定价等。
5.竞争者状况。竞争是商品经济的必然现象，房地产企业在进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，因此，分析竞争者对房地产营销策略的影响十分必要。
5.1现有竞争者。现有竞争对手的产品特点、配套服务、现实与潜在消费者、地理位置、物业管理、价格策略、促销策略等都会对项目销售产生直接的压力与挑战。
5.2潜在竞争者。潜在竞争者对现有项目或即将开发项目都是一种重要的威胁，可能对现有项目销售产生重要的影响。为减少潜在竞争者对项目销售的威胁，开发企业应仔细分析可能出现的潜在竞争者，保持自己的竞争优势。
三、房地产营销策略问卷调查与影响程度分析
房地产营销策略影响因素众多，对于房地产营销管理者和执行者而言，由于精力、人力和财力限制，不可能分析和把握所有影响因素。在众多影响因素中，找出关键因素并加以分析，才能提高营销策略的科学性，提高营销策略的执行效果。本文在参阅前人研究的基础上，结合相关专家的意见，选择26个评价指标，采用定量分析和定性分析相结合的方式，确定房地产营销策略的主要影响因素
1.数据来源及处理。本次评价调查对象主要是企业营销策划人员和高校教师，所获得的数据则是通过调查问卷的形式来确定其取值。每个影响因素对房地产营销策略的影响程度分为很重要、重要、一般、不重要、很不重要五个等级，并赋予相应对应的分值5、4、3、2、1。
1.1问卷说明。本次调查共发放问卷100份，收回问卷98份，回收率为98%。通过对问卷的整理和审核，删除填答信息缺失的问卷3份，故此次调查问卷有效率为97%。
1.2信度分析。信度分析也称为可靠性分析，它指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。 信度分析方法有四种，本次问卷信度分析采用目前最常用的α信度系數法。借助SPSS统计分析软件，本次调查所涉及的调查问卷的Cronbach's Alpha 值为0.892，高于0.7（根据Nunnally的建议，Alpha系数高于0.7属于高信度），故本次调查问卷在高信度范围内。
1.3效度分析进行Bartlett和KMO检验。效度是指测量数据（资料）的正确性程度，即测量工具真正能够测量出所欲测量事物的特质和属性的程度，效度越高表示测量结果越能显示出所要测量对象的真正特征。对于调查问卷进行分析前，需要对调查问卷进行有效性分析。对该调查问卷的各个维度进行了Bartlett和KMO检验，具体见表1。
结果显示，问卷的KMO值为0.836，表明研究中使用的指标变量间信息的重叠程度高。Bartlett球度检验的相伴概率为0.000，小于显著水平0.05，表明研究中使用的指标变量间具有较强的相关性，采用此次调查是有效的。
2.房地产营销策略影响程度分析。根据调查结果，分析各一级指标和二级指标的得分情况。各指标得分排名具体见表2所示。
根据表2可知，项目自身因素和宏观环境因素对房地产营销策略的影响较大。具体而言，建筑水平（质量、户型、风格）、宏观经济、项目位置、宏观政策、家庭收入等因素房地产营销策略的制定及效果影响较大。房地产项目位置固定、投资大、回收期长等特点，决定了房地产营销策略受外部环境影响程度较大，尤其是宏观经济因素，宏观政策因素；同时由于房地产项目价值量大，使用期限长、具有保值增值的特点，决定了房地产营销策略受项目自身状况的影响较大，尤其是项目位置和建筑水平；此外，家庭收入对房地产营销策略的影响也较大。
四、结语
目前，房地产市场库存压力和下行压力下，房地产开发企业在地块选择时，需要注意地块位置、地块周边公共服务设施方面。房地产营销策略的影响因素众多，房地产企业营销策划人员在制定营销策略时，应根据宏观环境情况，结合消费者的市场需求和自身房地产项目的特点，运用系统的思想，制定出合理高效的营销策略，促进房地产市场的健康发展。
参考文献：
[1]李斌，房地产营销策略研究—以武汉健宏房地产公司为例[D]，湖北工业大学，2015.
[2]张晓东，房地产企业营销策略选择的影响因素研究[D]，沈阳建筑大学，2011.
[3]王辉、李铁，浅谈房地产营销策略的影响因素[J]，现代商业，2013（03）.
[4]左石华、苏小林，浅谈房地产营销策略[J]，价值工程，2013（03）.
作者简介：李国蓉（1979—），女，四川广安人，副教授，中国矿业大学在读博士研究生，主要研究方向：房地产经营与管理。
※基金项目：
1.校级教研课题：房地产营销策略主要影响因素研究（JAY13-74）.
2.江苏省高校哲社项目：江苏省养老地产顾客需求调查及风险评估（2015SJB425）.