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摘要：近年来，湖南出版业增加值保持逐年增加的势头，产业实力不断增强；出版物质量不断提高，精品迭出；集团化正稳步推进。但发展中的湖南出版产业也存在规模偏小、产品结构不合理、媒体形态单一、营销方式陈旧和市场拓展力有限等问题。为解决这些问题，需要出版企业进行科技创新，提高有机构成，并放宽视野，拓展两个市场，建立自己的分销系统，而最关键的是深化改革，创新体制和机制。
关键词：出版业；现状；问题；对策；湖南
近年来，湖南出版业在湖南乃至全国的文化经济舞台上表现得特别抢眼，已然成为湖南文化产业的中坚力量，因而探讨“出版湘军”的学者大有人在，研究成果也有不少，但各有侧重。本文旨在通过对湖南出版产业现
状的考察，探讨湖南出版业发展过程中的成功与不足，并提出对策措施。
一、湖南出版业现状
湖南出版产业近年来的发展令人瞩目，表现出以下几个特点：
（一）增加值保持逐年增长势头，产业实力逐步增强
1、从规模上看，出版单位数量增多。到2006年，湖南共有图书出版社12家，音像和电子出版社10家，网络出版机构1家，而2001年，湖南才11家图书出版社，4个音像电子出版社。
2、从出版企业的结构看，门类基本齐全。既有综合性的出版单位，也有专业出版机构，如文艺、科技、教育等出版社，还有音像和电子出版社以及网络出版机构。
3、从经济效益来看，出版业的销售额、利润额均有不同幅度的增长。2001年，湖南图书出版销售收入是47亿元，利润4.04亿元。2006年，图书出版销售收入达到142.19亿元，利润11.83亿元。五年时间分别增长了202.53%和192.82%。
4、出版物种数、总印数、总印张呈逐年增加趋势。如2001年图书种数是3346种、总印数23808册、总印张12.70亿张，而2005年是4086种、33238册、17.99亿张，分别增长22.11%、39.60%和41.65%。
（二）出版物质量不断提高，出版了一些精品图书
“十五”期间，湖南先后出版了《大中华文库》、《波斯经典文库》、《爱因斯坦全集（1—5卷）》、《魏源全集》、《湖南药物志》等一批具有重大文化积累价值的优秀图书，以及《小平十章》、《清宫秘档》等一批列入国家重点规划的音像电子出版物，共有26种图书获国家图书奖、“五个一工程”奖和中国图书奖等国家级大奖，21种音像制品和电子出版物获得不同等级的国家级奖项，保持了湖南省出版业在全国的领先地位。
（三）体制创新取得突破，集团化、集约化发展稳步推进
近年来，湖南出版业进行了一系列大刀阔斧的改革，改革的重点是管理模式。在2001年，湖南省组建了长沙晚报报业集团、湖南日报报业集团、湖南新华书店集团和湖南新华印刷集团，使全省新闻出版业驶入了集团化发展的快车道。2004年9月，湖南出版集团整体转制为湖南出版投资控股集团有限公司，由省政府授权经营原湖南出版集团和所属各单位占有（用）的国有资产，与省新闻出版局正式实行政事分开、政企分开、管办分离，这标志着湖南省出版体制改革进入了一个新的阶段。2005年，湖南出版投资控股集团完成销售收入59亿元，占全省新闻出版业销售收入的44%。自2001年起该集团已经持续六年入围国家统计局公布的全国最大企业集团500强。
（四）人才队伍稳步发展，整体素质不断提高
近年来，湖南出版人才队伍稳步发展，从业人员的素质也有较大的提高。具体表现为：
一是人才队伍不断壮大。湖南新闻出版人员由2000年的20903人增长到2005年的11万人，五年内增长近5倍。
二是人才队伍结构得到优化。通过公开报考、民主推荐等形式，以好的作风选拔充实了一批优秀干部职工，优化了队伍结构，做好了干部人事管理工作。
三是队伍的教育培训得到加强。举办了新闻出版、版权行政执法培训班，加强了编辑、印刷、版权、统计等业务培训，推行了出版专业资格考试制度和新闻记者法规考试制度，做好了出版专业技术人员中初级职业资格考试工作。
二、湖南出版业存在的问题
（一）出版规模偏小，规模效益还未完全显现
湖南出版业在改革中不断发展壮大，规模扩大，但与发达地区相比仍有差距。湖南图书出版不仅在种类上不占优势，在数量上的劣势也很明显，其占全国的比例分别为1.87%、3.46%、4.76%、3.22%。就出版能力指数而言，湖南仅与山东接近，总码洋为20亿左右，较北京（总码洋280亿元）、上海和江苏（二者的总码洋30亿以上）等发达地区还有一段不小的距离。
（二）营销方式陈旧，市场拓展力度不够，市场仍显狭窄
湖南出版企业的市场营销仍然沿袭传统的方式，或者说还没有真正意义上的营销方式，基本上还是将产品简单地交由批发商或零售商销售。
随着物质生活水平的提高，人们对净文化产品的需求迅速增长，而且这种需求呈现出多层次、多形式、多样性的特点。但从目前的情况看，出版企业应对这种多样化需求的措施还不多。
另一个突出的问题是，从湖南目前的出版销售情况看，出版产品的消费市场主要偏重于城市，而在城市中，一般读物的主要消费者又偏重于“白领”阶层，出版物在城市普通居民中尤其是农村的市场份额还很小，也就是说出版物的市场边界很有限。
（三）产品结构不尽合理，教材教辅比重过大
从2004年统计的数据看，教材总品种数占全省图书出版的15.48%，而其总印数占65%，如果加上教辅、教参等图书，则总种数、总印数、总印张数三项指标均占全省图书出版的80%以上。发行方面，90%以上的新华书店是以发行教材为赢利的主要手段。湖南新华印刷集团作为湖南印刷业的龙头老大70%以上的印刷业务是教材。靠教材赢利，就是吃政策饭，或行业垄断。
（四）出版物技术含量有限，媒体形态单一
传统的纸介质图书，其“信息载体”的性质，由于网络的介入，被无限放大。同时，网络在很大程度上得以替代纸介质图书，纸介质图书的市场无可挽回地面临“缩水”的命运。而包括湖南出版业在内的整个中国出版业恰恰对这一点认识不足，长于纸介质图书的生产销售，而短于数字出版、网上销售等新经济门类，缺乏综合性整体推进和多媒体共同发展。
虽然近年来湖南出版集团决策层意识到了这一问题的严重性，逐步加大了对电子音像制品、高科技产品和报刊业的投入和扶持力度，也取得了一定的成效，但由于湖南省电子音像市场起步慢，品种结构单一，且音像市场秩序混乱，盗版猖獗，湖南省出版业的经营仍然举步维艰。
上述问题的出现绝不是偶然的，它是湖南出版业在长期的计划经济体制下运行所留下的“后遗症”，是出版业转型条件下所难以避免的。但湖南出版业所面临的挑战似乎并不仅仅如此，湖南出版产业的发展还存在更多的困难和更复杂的问题。
三、发展湖南出版产业的主要对策
（一）深化改革，突破旧体制，创立新体制
湖南出版业之所以有今天的成就，应该说是解放思想、改革开放的结果。早在上世纪的八十年代，湖南新闻出版主管部门和出版人就坚决地贯彻执行改革开放的方针政策，不仅培育出了湖南人民出版社、岳麓书社等骨干企业，以及一批精品图书，奠定了“出版湘军”的基石，而且还催生了一大批民营书商，打造出了“黄泥街书市”这一全国知名品牌。
在新的形势下，湖南出版业要继续其发展的势头，除了要实施诸多行之有效的措施之外，关键的一点，就是要进一步解放思想，深化改革，突破旧体制，创立新机制。
而出版产业体制创新的重点，应是进一步明确出版企业的市场主体地位，并通过这种地位的明确，使出版企业能够自主经营，适应市场、活跃于市场、打拼于市场。而政府则从办企业中抽身出来，转而对出版产业实施宏观管理和服务。这样一来，企业因少了许多的“捆绑”而轻装走上市场，以市场为导向，不断优化自身的经营行为，以获得良好的市场效益。政府也摆脱了繁琐的事务管理而专注于政策的制定和监督执行，使自己的行政效率更高更好。可以说，旧体制的打破，新体制的创立，使出版企业和政府获得双赢。
（二）放开视野，拓展两个市场
所谓两个市场，就是国际图书市场和国内农村市场。中国出版业走向国际市场，是大势所趋。拓展国际市场，并在国际市场上占有一定的份额，这是与湖南出版业在全国出版界的地位和实力相适应的，也是符合湖南出版业发展战略的。但是，国际图书市场毕竟不是国内市场，它对出版物的质量、品种等方面的要求会更高，企业投入的成本也会更大，因而国际市场更多的是实力的比拼。但正是这种比拼，给企业强化自身的建设提供了难得的机遇。因而湖南的出版企业只有走向国际市场，在国际市场上磨砺自己，才能增强自身实力。
国内农村市场也是一个具有潜力的市场，值得挖掘和拓展。但值得注意的是，面向农村市场的产品必须实用，而且价廉。因此，对于面向农村市场的产品必须认真研究，内容必须完全“涉农”，装帧可以简朴一些，尽量减少成本，以降低书价，以便于农民买得起、读得懂、用得上。
（三）建立自己的分销系统
出版企业建立连接市场终端的分销系统，有其必然性。
首先，做大做强是企业的目标，而出版企业做大做强除了在产品上下功夫和延伸产业链之外，最便捷的路子就是涉足销售市场，建立分销系统。
其次，出版企业的出版选题决策需要更多的信息，而来自于自己的分销系统的信息不仅快捷，而且更可靠。
再次，在当下拖欠、滞帐严重的形势下，建立分销系统可以及时回笼资金，缓解因恶意拖欠带来的不利局势。
最后，出版集团内部既有综合出版社，又有专业出版社；既有图书，又有音像产业；既有纸质出版物，又有电子出版物。供给市场的产品可谓一应俱全，加之进入市场的投资较少，因而出版企业建立分销系统的可能性大为增加。
（四）依靠科技创新，提升效益水平
1、所谓科技创新，这里主要包括了下列三个方面的内涵：（1）技术改造，即用现代科学技术成果，装备生产和物流工具，提高出版产业的有机构成。（2）用科学的思想武装员工，树立科学的观念，尊重科学，尊重市场规律，用科学的思想进行企业管理和行业管理。（3）开展科学研究。
2、出版企业的科学研究主要研究下列问题：一是研究市场。研究图书市场的规律，不仅研究国内市场规律，还要研究国际图书市场。二是研究读者。研究读者的文化消费心理和行为，研究不同层次的读者心理和行为。三是研究出版企业和出版物的营销方式。科学研究的方式可以是多种多样的，但更多的应该是与研究机构特别是高校开展合作，实施校企结合，利用高校的人才优势、智力优势，结合自己的产业经营经验，互为补充，相得益彰。
（五）实施多元化经营战略
湖南出版企业在保证主营业务运转灵活的前提下，将投资用于多种不同的业务，实施多种经营，拓宽赢利渠道。同时，通过多元化经营，实现范围经济，提高出版企业的经济实力，从而增强企业抵御风险的能力和市场竞争能力。
参考文献：
1、湖南统计局．湖南统计年鉴2005[M].湖南人民出版社,2006．
2、湖南省统计局．“十五”期间湖南新闻出版业快速发展[J].统计信息,2006(21).
3、陈奇亮．湖南新闻出版业“十五”改革发展报告[EB/OL].www.hnppa.com.
4、潘国彦．中国出版年鉴2005[M].中国出版年鉴社,2005.
5、陈昕．中国出版业：现状与问题[EB/OL].www.xinhuanet.com.
6、朱建纲．湖南出版业产品结构调整的思考[J].出版经济,2003(8)．
＊本文为湖南省教育厅项目《湖南文化产业可持续发展研究》（项目编号：05C289）的阶段性成果。
（作者单位：长沙理工大学管理学院，作者为该单位副教授）
关键词：出版业；现状；问题；对策；湖南
近年来，湖南出版业在湖南乃至全国的文化经济舞台上表现得特别抢眼，已然成为湖南文化产业的中坚力量，因而探讨“出版湘军”的学者大有人在，研究成果也有不少，但各有侧重。本文旨在通过对湖南出版产业现
状的考察，探讨湖南出版业发展过程中的成功与不足，并提出对策措施。
一、湖南出版业现状
湖南出版产业近年来的发展令人瞩目，表现出以下几个特点：
（一）增加值保持逐年增长势头，产业实力逐步增强
1、从规模上看，出版单位数量增多。到2006年，湖南共有图书出版社12家，音像和电子出版社10家，网络出版机构1家，而2001年，湖南才11家图书出版社，4个音像电子出版社。
2、从出版企业的结构看，门类基本齐全。既有综合性的出版单位，也有专业出版机构，如文艺、科技、教育等出版社，还有音像和电子出版社以及网络出版机构。
3、从经济效益来看，出版业的销售额、利润额均有不同幅度的增长。2001年，湖南图书出版销售收入是47亿元，利润4.04亿元。2006年，图书出版销售收入达到142.19亿元，利润11.83亿元。五年时间分别增长了202.53%和192.82%。
4、出版物种数、总印数、总印张呈逐年增加趋势。如2001年图书种数是3346种、总印数23808册、总印张12.70亿张，而2005年是4086种、33238册、17.99亿张，分别增长22.11%、39.60%和41.65%。
（二）出版物质量不断提高，出版了一些精品图书
“十五”期间，湖南先后出版了《大中华文库》、《波斯经典文库》、《爱因斯坦全集（1—5卷）》、《魏源全集》、《湖南药物志》等一批具有重大文化积累价值的优秀图书，以及《小平十章》、《清宫秘档》等一批列入国家重点规划的音像电子出版物，共有26种图书获国家图书奖、“五个一工程”奖和中国图书奖等国家级大奖，21种音像制品和电子出版物获得不同等级的国家级奖项，保持了湖南省出版业在全国的领先地位。
（三）体制创新取得突破，集团化、集约化发展稳步推进
近年来，湖南出版业进行了一系列大刀阔斧的改革，改革的重点是管理模式。在2001年，湖南省组建了长沙晚报报业集团、湖南日报报业集团、湖南新华书店集团和湖南新华印刷集团，使全省新闻出版业驶入了集团化发展的快车道。2004年9月，湖南出版集团整体转制为湖南出版投资控股集团有限公司，由省政府授权经营原湖南出版集团和所属各单位占有（用）的国有资产，与省新闻出版局正式实行政事分开、政企分开、管办分离，这标志着湖南省出版体制改革进入了一个新的阶段。2005年，湖南出版投资控股集团完成销售收入59亿元，占全省新闻出版业销售收入的44%。自2001年起该集团已经持续六年入围国家统计局公布的全国最大企业集团500强。
（四）人才队伍稳步发展，整体素质不断提高
近年来，湖南出版人才队伍稳步发展，从业人员的素质也有较大的提高。具体表现为：
一是人才队伍不断壮大。湖南新闻出版人员由2000年的20903人增长到2005年的11万人，五年内增长近5倍。
二是人才队伍结构得到优化。通过公开报考、民主推荐等形式，以好的作风选拔充实了一批优秀干部职工，优化了队伍结构，做好了干部人事管理工作。
三是队伍的教育培训得到加强。举办了新闻出版、版权行政执法培训班，加强了编辑、印刷、版权、统计等业务培训，推行了出版专业资格考试制度和新闻记者法规考试制度，做好了出版专业技术人员中初级职业资格考试工作。
二、湖南出版业存在的问题
（一）出版规模偏小，规模效益还未完全显现
湖南出版业在改革中不断发展壮大，规模扩大，但与发达地区相比仍有差距。湖南图书出版不仅在种类上不占优势，在数量上的劣势也很明显，其占全国的比例分别为1.87%、3.46%、4.76%、3.22%。就出版能力指数而言，湖南仅与山东接近，总码洋为20亿左右，较北京（总码洋280亿元）、上海和江苏（二者的总码洋30亿以上）等发达地区还有一段不小的距离。
（二）营销方式陈旧，市场拓展力度不够，市场仍显狭窄
湖南出版企业的市场营销仍然沿袭传统的方式，或者说还没有真正意义上的营销方式，基本上还是将产品简单地交由批发商或零售商销售。
随着物质生活水平的提高，人们对净文化产品的需求迅速增长，而且这种需求呈现出多层次、多形式、多样性的特点。但从目前的情况看，出版企业应对这种多样化需求的措施还不多。
另一个突出的问题是，从湖南目前的出版销售情况看，出版产品的消费市场主要偏重于城市，而在城市中，一般读物的主要消费者又偏重于“白领”阶层，出版物在城市普通居民中尤其是农村的市场份额还很小，也就是说出版物的市场边界很有限。
（三）产品结构不尽合理，教材教辅比重过大
从2004年统计的数据看，教材总品种数占全省图书出版的15.48%，而其总印数占65%，如果加上教辅、教参等图书，则总种数、总印数、总印张数三项指标均占全省图书出版的80%以上。发行方面，90%以上的新华书店是以发行教材为赢利的主要手段。湖南新华印刷集团作为湖南印刷业的龙头老大70%以上的印刷业务是教材。靠教材赢利，就是吃政策饭，或行业垄断。
（四）出版物技术含量有限，媒体形态单一
传统的纸介质图书，其“信息载体”的性质，由于网络的介入，被无限放大。同时，网络在很大程度上得以替代纸介质图书，纸介质图书的市场无可挽回地面临“缩水”的命运。而包括湖南出版业在内的整个中国出版业恰恰对这一点认识不足，长于纸介质图书的生产销售，而短于数字出版、网上销售等新经济门类，缺乏综合性整体推进和多媒体共同发展。
虽然近年来湖南出版集团决策层意识到了这一问题的严重性，逐步加大了对电子音像制品、高科技产品和报刊业的投入和扶持力度，也取得了一定的成效，但由于湖南省电子音像市场起步慢，品种结构单一，且音像市场秩序混乱，盗版猖獗，湖南省出版业的经营仍然举步维艰。
上述问题的出现绝不是偶然的，它是湖南出版业在长期的计划经济体制下运行所留下的“后遗症”，是出版业转型条件下所难以避免的。但湖南出版业所面临的挑战似乎并不仅仅如此，湖南出版产业的发展还存在更多的困难和更复杂的问题。
三、发展湖南出版产业的主要对策
（一）深化改革，突破旧体制，创立新体制
湖南出版业之所以有今天的成就，应该说是解放思想、改革开放的结果。早在上世纪的八十年代，湖南新闻出版主管部门和出版人就坚决地贯彻执行改革开放的方针政策，不仅培育出了湖南人民出版社、岳麓书社等骨干企业，以及一批精品图书，奠定了“出版湘军”的基石，而且还催生了一大批民营书商，打造出了“黄泥街书市”这一全国知名品牌。
在新的形势下，湖南出版业要继续其发展的势头，除了要实施诸多行之有效的措施之外，关键的一点，就是要进一步解放思想，深化改革，突破旧体制，创立新机制。
而出版产业体制创新的重点，应是进一步明确出版企业的市场主体地位，并通过这种地位的明确，使出版企业能够自主经营，适应市场、活跃于市场、打拼于市场。而政府则从办企业中抽身出来，转而对出版产业实施宏观管理和服务。这样一来，企业因少了许多的“捆绑”而轻装走上市场，以市场为导向，不断优化自身的经营行为，以获得良好的市场效益。政府也摆脱了繁琐的事务管理而专注于政策的制定和监督执行，使自己的行政效率更高更好。可以说，旧体制的打破，新体制的创立，使出版企业和政府获得双赢。
（二）放开视野，拓展两个市场
所谓两个市场，就是国际图书市场和国内农村市场。中国出版业走向国际市场，是大势所趋。拓展国际市场，并在国际市场上占有一定的份额，这是与湖南出版业在全国出版界的地位和实力相适应的，也是符合湖南出版业发展战略的。但是，国际图书市场毕竟不是国内市场，它对出版物的质量、品种等方面的要求会更高，企业投入的成本也会更大，因而国际市场更多的是实力的比拼。但正是这种比拼，给企业强化自身的建设提供了难得的机遇。因而湖南的出版企业只有走向国际市场，在国际市场上磨砺自己，才能增强自身实力。
国内农村市场也是一个具有潜力的市场，值得挖掘和拓展。但值得注意的是，面向农村市场的产品必须实用，而且价廉。因此，对于面向农村市场的产品必须认真研究，内容必须完全“涉农”，装帧可以简朴一些，尽量减少成本，以降低书价，以便于农民买得起、读得懂、用得上。
（三）建立自己的分销系统
出版企业建立连接市场终端的分销系统，有其必然性。
首先，做大做强是企业的目标，而出版企业做大做强除了在产品上下功夫和延伸产业链之外，最便捷的路子就是涉足销售市场，建立分销系统。
其次，出版企业的出版选题决策需要更多的信息，而来自于自己的分销系统的信息不仅快捷，而且更可靠。
再次，在当下拖欠、滞帐严重的形势下，建立分销系统可以及时回笼资金，缓解因恶意拖欠带来的不利局势。
最后，出版集团内部既有综合出版社，又有专业出版社；既有图书，又有音像产业；既有纸质出版物，又有电子出版物。供给市场的产品可谓一应俱全，加之进入市场的投资较少，因而出版企业建立分销系统的可能性大为增加。
（四）依靠科技创新，提升效益水平
1、所谓科技创新，这里主要包括了下列三个方面的内涵：（1）技术改造，即用现代科学技术成果，装备生产和物流工具，提高出版产业的有机构成。（2）用科学的思想武装员工，树立科学的观念，尊重科学，尊重市场规律，用科学的思想进行企业管理和行业管理。（3）开展科学研究。
2、出版企业的科学研究主要研究下列问题：一是研究市场。研究图书市场的规律，不仅研究国内市场规律，还要研究国际图书市场。二是研究读者。研究读者的文化消费心理和行为，研究不同层次的读者心理和行为。三是研究出版企业和出版物的营销方式。科学研究的方式可以是多种多样的，但更多的应该是与研究机构特别是高校开展合作，实施校企结合，利用高校的人才优势、智力优势，结合自己的产业经营经验，互为补充，相得益彰。
（五）实施多元化经营战略
湖南出版企业在保证主营业务运转灵活的前提下，将投资用于多种不同的业务，实施多种经营，拓宽赢利渠道。同时，通过多元化经营，实现范围经济，提高出版企业的经济实力，从而增强企业抵御风险的能力和市场竞争能力。
参考文献：
1、湖南统计局．湖南统计年鉴2005[M].湖南人民出版社,2006．
2、湖南省统计局．“十五”期间湖南新闻出版业快速发展[J].统计信息,2006(21).
3、陈奇亮．湖南新闻出版业“十五”改革发展报告[EB/OL].www.hnppa.com.
4、潘国彦．中国出版年鉴2005[M].中国出版年鉴社,2005.
5、陈昕．中国出版业：现状与问题[EB/OL].www.xinhuanet.com.
6、朱建纲．湖南出版业产品结构调整的思考[J].出版经济,2003(8)．
＊本文为湖南省教育厅项目《湖南文化产业可持续发展研究》（项目编号：05C289）的阶段性成果。
（作者单位：长沙理工大学管理学院，作者为该单位副教授）