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全球有两大品牌价值排行榜，一是Interbrand每年10月发布的全球最佳品牌（Best Global Brands）百强排行榜，二是明略行（Millward Brown）每年5月发布的Brand Z全球最有价值品牌百强（Top 100 Most Valuable Global Brands）排行榜。以2013年为例，我们不难发现，这两个排行榜的结果是存在较大差异的。
具体有两个方面。第一，同样的品牌，评估的价值相差很大。在两个排行榜中，苹果均位居全球第一，但在Interbrand的排行榜中，苹果的价值为983亿美金，而在明略行的排行榜中，苹果的价值几乎翻了一倍，高达1850亿美元；第二，品牌的排序位置存在较大差异。两个排行榜都评出全球最有价值的100大品牌，两者重合的品牌为50个，只占一半。在Interbrand的排行榜中，前十位是苹果、Google、可口可乐、IBM、微软、美国通用电气、麦当劳、三星、英特尔、丰田，而在明略行的排行榜中，前十位是苹果、Google、IBM、麦当劳、可口可乐、AT&T、微软、万宝路、维萨、中移动。对于中国品牌，迄今为止，无一品牌能够进入Interbrand排行榜百强，但有11个品牌进入明略行排行榜百强，依次分别为：中国移动（第10）、中国工商银行（第16）、腾讯（第21）、中国建行（第22）、百度（第33）、中国农业银行（第37）、中国人寿（第57）、中国银行（第58）、中石油（第65）、中石化（第67）、中国平安（第84）。两者的差异很大。那么，上述的差异究竟是如何造成的呢？这需要探究两个排行榜的估值方法。在本文中，笔者对之作介绍，以帮助读者理解品牌价值评估的来龙去脉。
Interbrand方法有三个关键的要素，包括品牌化产品或服务的财务绩效，在购买决策中品牌的作用，以及品牌竞争强度的分析。
首先是财务分析，这是测量投资者的总体财务回报，或者说经济利润。它是一个品牌税后的营业利润，减去用于产生品牌收入和利润的资本花费。Interbrand方法是基于5年期的财务预测，用作品牌估值模型的基础。资本花费率依据产业加权后的资本平均成本确定。
其次是品牌作用的分析。它是测量购买决策过程中相对于其他因素（例如价格、便利性或产品属性）而言，归功于品牌的部分，用品牌作用指数（RBI）表示，采用百分比的形式。这个指数的确定视品牌不同而采用三种方法中的一种，包括一手资料研究，历史性评估，或同行专家评估法。品牌化产品或服务的经济利润乘上RBI，得到归功于品牌的收益。
最后是确定品牌强度。这是测量品牌产生忠诚度的能力，是衡量品牌在未来保持产生需求和利润的潜力。Interbrand综合分析十大因素，用0-100分进行衡量。其中，内部因素有四个，包括品牌清晰度、内部承诺重视度、品牌保护性和品牌响应度；外部因素有六个，包括品牌真实性、品牌相关性、品牌差异性、品牌一致性、品牌存在性和品牌理解度。品牌在这些因素方面的表现，是参考产业中的其他品牌或其他世界级品牌而计算分数。接下来关键的一步是，Interbrand通过一个专有的公式，把品牌强度分数转换成品牌特定的贴现率，以衡量品牌在将其未来收益转变为现实收益过程中的风险。得到贴现率后，就可以累加算出到第5年时品牌创造的总价值，再加上第5年后的品牌残值，就得到最终的品牌价值。
明略行的计算方法与Interbrand方法在思路上是相似的，其方法的核心也是有三大要素组成，分别是无形收益、品牌的贡献和品牌乘数。品牌价值即是由这三者相乘得到。
第一步，根据市场和消费者信息，结合各种不同来源（Bloomberg， Euromonitor International等）的财务数据，计算特定品牌的无形收益。简单地说，就是从净销售额中减去销售成本、总务费用、摊销费、税收、资本成本等。第二步，计算品牌的贡献，或者说产生业务收益的品牌有效性。这个测度考虑地区差异，反映来自产品或服务的最忠诚顾客或用户的收益分布。明略行利用BrandZ数据库确定无形收益中能够归属于品牌的比例，而非其他因素（如价格、可得性和绩效等）。品牌贡献结果表达为一个从1分到5分的指数，5分为最强。这个分数基于三个BrandZ要素确定，分别是市场中的商品化程度、各种因素（如分销或转换成本）的影响、顾客-品牌关系的强度。第三步是基于“品牌动量”计算品牌乘数。在这个步骤中，使用三个品牌风险因素计算短期成长指数，用于预测未来收益，包括每个国家的“品牌电压（Brand Voltage）”，即预测未来提升市场份额的品牌能力，还有品牌所在品类的增长率，以及品牌所在国家的增长率。按明略行的定义，“品牌动量”是一个品牌短期增长率（1年）相对于BrandZ数据库中所有品牌的平均短期增长率的指数。品牌的增长率处于前10%的位置，那么其品牌动量即为10；具有平均增长率的品牌，其得分为5分；处于平均增长率之上，为5-10分；处于平均增长率之下，为0-5分。基于品牌动量指数，明略行再通过一个未公开的算法把它转换成为品牌乘数。
对比综合Interbrand和明略行两大品牌估值方法，我们可以总结品牌价值来源于三大方面，即品牌的财务绩效、品牌的贡献力，以及品牌的竞争强度。尽管思路相似，但两大公司对三大要素的具体计算处理并不统一。此外，Interbrand是采用纵向时间维度（5年期），各年加总得到品牌价值，而明略行是采用横向空间维度，把各国市场上的品牌价值加总得到全球品牌价值。这些正是导致同一品牌，其价值相差甚大的根本原因。
具体有两个方面。第一，同样的品牌，评估的价值相差很大。在两个排行榜中，苹果均位居全球第一，但在Interbrand的排行榜中，苹果的价值为983亿美金，而在明略行的排行榜中，苹果的价值几乎翻了一倍，高达1850亿美元；第二，品牌的排序位置存在较大差异。两个排行榜都评出全球最有价值的100大品牌，两者重合的品牌为50个，只占一半。在Interbrand的排行榜中，前十位是苹果、Google、可口可乐、IBM、微软、美国通用电气、麦当劳、三星、英特尔、丰田，而在明略行的排行榜中，前十位是苹果、Google、IBM、麦当劳、可口可乐、AT&T、微软、万宝路、维萨、中移动。对于中国品牌，迄今为止，无一品牌能够进入Interbrand排行榜百强，但有11个品牌进入明略行排行榜百强，依次分别为：中国移动（第10）、中国工商银行（第16）、腾讯（第21）、中国建行（第22）、百度（第33）、中国农业银行（第37）、中国人寿（第57）、中国银行（第58）、中石油（第65）、中石化（第67）、中国平安（第84）。两者的差异很大。那么，上述的差异究竟是如何造成的呢？这需要探究两个排行榜的估值方法。在本文中，笔者对之作介绍，以帮助读者理解品牌价值评估的来龙去脉。
Interbrand方法有三个关键的要素，包括品牌化产品或服务的财务绩效，在购买决策中品牌的作用，以及品牌竞争强度的分析。
首先是财务分析，这是测量投资者的总体财务回报，或者说经济利润。它是一个品牌税后的营业利润，减去用于产生品牌收入和利润的资本花费。Interbrand方法是基于5年期的财务预测，用作品牌估值模型的基础。资本花费率依据产业加权后的资本平均成本确定。
其次是品牌作用的分析。它是测量购买决策过程中相对于其他因素（例如价格、便利性或产品属性）而言，归功于品牌的部分，用品牌作用指数（RBI）表示，采用百分比的形式。这个指数的确定视品牌不同而采用三种方法中的一种，包括一手资料研究，历史性评估，或同行专家评估法。品牌化产品或服务的经济利润乘上RBI，得到归功于品牌的收益。
最后是确定品牌强度。这是测量品牌产生忠诚度的能力，是衡量品牌在未来保持产生需求和利润的潜力。Interbrand综合分析十大因素，用0-100分进行衡量。其中，内部因素有四个，包括品牌清晰度、内部承诺重视度、品牌保护性和品牌响应度；外部因素有六个，包括品牌真实性、品牌相关性、品牌差异性、品牌一致性、品牌存在性和品牌理解度。品牌在这些因素方面的表现，是参考产业中的其他品牌或其他世界级品牌而计算分数。接下来关键的一步是，Interbrand通过一个专有的公式，把品牌强度分数转换成品牌特定的贴现率，以衡量品牌在将其未来收益转变为现实收益过程中的风险。得到贴现率后，就可以累加算出到第5年时品牌创造的总价值，再加上第5年后的品牌残值，就得到最终的品牌价值。
明略行的计算方法与Interbrand方法在思路上是相似的，其方法的核心也是有三大要素组成，分别是无形收益、品牌的贡献和品牌乘数。品牌价值即是由这三者相乘得到。
第一步，根据市场和消费者信息，结合各种不同来源（Bloomberg， Euromonitor International等）的财务数据，计算特定品牌的无形收益。简单地说，就是从净销售额中减去销售成本、总务费用、摊销费、税收、资本成本等。第二步，计算品牌的贡献，或者说产生业务收益的品牌有效性。这个测度考虑地区差异，反映来自产品或服务的最忠诚顾客或用户的收益分布。明略行利用BrandZ数据库确定无形收益中能够归属于品牌的比例，而非其他因素（如价格、可得性和绩效等）。品牌贡献结果表达为一个从1分到5分的指数，5分为最强。这个分数基于三个BrandZ要素确定，分别是市场中的商品化程度、各种因素（如分销或转换成本）的影响、顾客-品牌关系的强度。第三步是基于“品牌动量”计算品牌乘数。在这个步骤中，使用三个品牌风险因素计算短期成长指数，用于预测未来收益，包括每个国家的“品牌电压（Brand Voltage）”，即预测未来提升市场份额的品牌能力，还有品牌所在品类的增长率，以及品牌所在国家的增长率。按明略行的定义，“品牌动量”是一个品牌短期增长率（1年）相对于BrandZ数据库中所有品牌的平均短期增长率的指数。品牌的增长率处于前10%的位置，那么其品牌动量即为10；具有平均增长率的品牌，其得分为5分；处于平均增长率之上，为5-10分；处于平均增长率之下，为0-5分。基于品牌动量指数，明略行再通过一个未公开的算法把它转换成为品牌乘数。
对比综合Interbrand和明略行两大品牌估值方法，我们可以总结品牌价值来源于三大方面，即品牌的财务绩效、品牌的贡献力，以及品牌的竞争强度。尽管思路相似，但两大公司对三大要素的具体计算处理并不统一。此外，Interbrand是采用纵向时间维度（5年期），各年加总得到品牌价值，而明略行是采用横向空间维度，把各国市场上的品牌价值加总得到全球品牌价值。这些正是导致同一品牌，其价值相差甚大的根本原因。