【摘 要】
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危机溢出效应是当前研究热点之一,而相似性是溢出效应研究的关键变量。现有实证研究结论表明,相似性较高时,既可以引起负面溢出,也可以引起正面溢出,却没有揭示其原理。为了
【机 构】
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四川大学商学院,成都理工大学教务处,成都理工大学商学院
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危机溢出效应是当前研究热点之一,而相似性是溢出效应研究的关键变量。现有实证研究结论表明,相似性较高时,既可以引起负面溢出,也可以引起正面溢出,却没有揭示其原理。为了解决该问题,笔者区分属性相似性和品牌相似性,采用2（属性相似性：高＆低）×2（品牌相似性：高＆低）×2（危机严重程度：高＆低）的组间实验设计,通过情景实验法收集研究数据,探讨两类相似性对溢出效应的影响,研究溢出效应的发生机制。研究发现：在属性相似性低的情况下,如果品牌相似性越高,那么危机对竞争品牌的正面溢出越强,即引发竞争效
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