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20世纪90年代中期，浙江县市报的发展进入鼎盛时期，1995年前后，浙江省全省共67个县市区，县市报不少于60家。县市报的发展空前繁荣。而这一时期，县市报始终以县市级党报的一贯姿态为县市区党政机关所推崇，其主要职能也是紧紧围绕县市区党政机关的日常工作，进行行之有效的政策宣传和业绩报道。
2003年全国报业改革后，浙江省县市党报得到了有效的规范和必要的调整，不仅县市报的数量明显下降，保存下来的县市区域报在报纸定位和发展思路上都有了较大的变革。一方面县市报从原来的县市党报性质逐渐转型，通过报刊名称的变更、办报理念和宗旨的改变等措施，绝大部分县市区域报逐渐成为县市区域内的综合性都市报，不仅依然承担着传统意义上的党政宣传喉舌的基本功能，也担负起了经济社会发展的服务功能和报业自身发展的孵化功能；另一方面，浙江县市报依托浙江省经济高速发展的有利条件，逐渐从经济效益的高度考虑县市报的发展策略，促进了县市报报业产业链的进一步完善和产业集群的进一步拓展，赢得了广阔的发展空间。
本文所探讨的浙江省县市区域报是指2003年报改后定位为非党报类的县市区域报，之所以如此界定县市区域报的研究范围，主要是因为浙江省县市区域报与传统意义上的县市区域报有所不同，浙江省的县市区域报绝大部分已经从单纯的党政机关报转变为独立参与市场竞争的都市类、晚报类或行业类报业主体，基本上实现了向非党报属性的转变。
浙江省县市区域报发展困局反思
从表面上看，与全国其他省市的县市区域报相比，浙江省的县市区域报发展形势良好，不仅有《萧山日报》这样的县市区域报龙头老大，也有《义乌商报》、《绍兴报》这样的县市区域报新锐。但理性地分析，浙江县市区域报的发展也还存在许多困境。
贪恋政策扶持，模糊市场定位，体制变革迟缓，发展瓶颈难破。对地方党政政策扶持的依恋不仅滋长了县市区域报的“等、靠、要”思想，也严重制约了地方县市报业的转轨和改制步伐。在浙江省现有的县市报中仍有不少报纸尽管已经不再是党报性质，但依然享受当地财政的经费支持，报社的经营也依然沿袭旧制，始终迈不出改革旧制，独立参与市场竞争，寻求自主发展出路的步伐。因而，在域外媒体和同城媒体的打压下，这些县市报发行量不断下降，广告收入也连年下滑，发展道路也越来越艰难。
市场定位不准是浙江省县市区域报发展的又一根本性制约原因。改制后的县市区域报在揭下了地方党报的神秘面纱后，纷纷寻求新的市场定位，以便在僧多粥少的传媒市场开创出一片新的发展空间，其中不乏《义乌商报》等市场定位准确、竞争策略高明的县市区域报，但也有一些县市报一直在都市报、财经报、娱乐报、行业报之间徘徊，始终没有找准适合自身发展的市场定位，因而很难在媒体竞争中打开局面。
“业域”思想陈腐，地域观念顽固，画地为牢，作茧自缚。在现代报业经营中，一些大的报业集团已经在延伸产业中创造了巨大的商机，而作为沿海经济发达省份，浙江的县市区域报也享有依托报业向报业相关产业发展的大好机遇。但受传统“业域”范围认知局限的影响，浙江省绝大部分县市区域报还未曾认识到相关产业给报业发展提供的潜在商机，还没有跳出原有的报纸业务范畴的圈子，因而即便有发展，其发展程度也非常有限。
程式化因循，同质化血拼，特色不明，夹缝中求生。深入研究浙江的县市报不难发现，许多报纸无论是内容还是版式，都始终保留了党报时代的影子，固有的说教口吻，高高在上的官僚姿态，以及巨幅的领导工作图片，这种固有的采编风格不仅不能达到提升报纸品位，树立报纸形象的预期愿望，也不适应读者的信息需求。
产业支柱单一，市场拓展有限，核心竞争力难以形成。由于产业支柱的单一，浙江省部分县市区域报的市场份额逐渐被电视台、网站等媒体所吞噬。在市场拓展过程中，由于县市区域报只有报纸广告这一个盈利极点，因而拓展市场的能力非常有限，因此也很难形成具备一定抗压能力的核心竞争力。
人才储备不足，难以激发团队创造力，可持续发展前景不明朗。而从目前情况来看，尽管近年来浙江各大县市区域报采编人员的学历层次不断提高，但与国家、省市级媒体相比，浙江县市区域报业人才劣势依然明显。一方面受自身发展水平制约，囿于报纸发展的需要，采编人员数量非常精简，且都疲于应对日常的采编工作，较少有机会和时间学习新的知识和技能；另一方面，普遍实行的工分制员工业绩考核制度，迫使采编人员各自为战，少有团队合作完成重要任务的机会。因而不利于团队创造力的培养和团队精神的凝聚。而媒体发展空间的狭窄，又导致了大量优秀采编人员的流失。
浙江省县市区域报业发展策略
基于以上分析我们认为，浙江县市区域报拥有前所未有的发展机遇。也面临着十分严峻的挑战。一方面。全国县市报的改革与整顿为浙江省现有的县市区域报提供了转轨和改制的绝佳机遇；另一方面，在新媒体迅速扩张和多媒体急剧融合的传媒业发展态势下，县市区域报面临着前所未有的生存危机。因此，我们认为浙江省县市区域报要实现跨越式发展，彻底走出困境唯有从以下五个方面寻找出路。
调整市场定位，促进县市区域报的体制转型。要实现这一发展目标，必须坚决实现县市区域报的体制转型，实现从原有的党报体制向市场化运作的非党报体制的变革。这一改革将使县市区域报在传播功能上由原来以政治宣传功能为主转变为以服务公众社会生活和社会经济发展的功能为主，从而积极参与传播区域内的正常的媒体竞争。
依托地方特色优势与域外媒体展开同位竞争。笔者以为，作为县市区域报最大的困扰因素在于传播区域，但最大的生存希望也在于特定的地缘关系。要转变与域外媒体的竞争劣势，最理想的途径就是深入发掘地方特色，形成独特风格，实现受众群的“地方割据”态势，使报纸的地方特色成为报纸发展的不竭动力，真正做到特色鲜明，“各树一帜”。在与域外媒体的竞争中，对相同传播内容进行本土化加工，充分体现地方媒体的亲切性，唤起受众对地方文化的认同，从而赢得受众的注意力；对独家新闻资讯，更要体现本地域的民俗风情，结合地方民众的文化心理，进行采编工艺雕琢，把传播内容以受众最喜闻乐见的传播形式奉献给读者，使之更能深入民心。作为县市区域报后起之秀的《绍兴县报》就是凭借其个性鲜明的地方特色而取得长足发展的。作为传统党报，在转型过程中，《绍兴县报》提出了“贴近决定影响力”的发展思路，不断创新版式编排模式，不断发掘地方文化特色，开辟特色鲜明的副刊专栏，从而形成了自己独特的报纸风格，取得了长足的发展。
以“纸媒”的权威性、便携性、主动选 择性与同城媒体展开错位竞争。从纸质媒体的自身优势来看，县市区域报拥有权威性、便携性、主动选择性等特点。在这个信息爆炸的时代，人们获取资讯的途径太多，但正是因为信息的过渡膨胀，致使许多假信息混杂其中，使人难辨真伪，尤其是网络资讯和手机短信更是鱼龙混杂，而报纸作为最具公信力的政府宣传阵地，始终是可信度最高的媒体形态，因而依托报纸的权威性与同城其他媒体竞争将是县市区域报取得竞争优势的重要策略之一。与电台、电视台、互联网等媒体形态相比。报纸的另一优势在于它无可比拟的便携性。报纸信息的获取不受时间、空间和设备条件的限制，且成本低廉，因而一份资讯丰富的报纸将是性价比最高的传播产品。县市区域报在与同城媒体的竞争中应该充分利用这一优势，尽可能提供贴近生活、服务民生的新闻资讯，以便牢牢抓住读者的媒体选择心理。报纸的主动选择性也是县市区域报与同城媒体进行错位竞争的又一筹码。在众多的新闻咨询中，对感兴趣的信息进行主动选择是受众方便快捷地获取资讯的客观需要，电视、电台、手机等媒体传播过程中，受众只能被动接受媒体编排好的新闻资讯，却不能根据自己的需要进行自主选择，而这正是县市区域报的传播优势所在。对于浙江省的县市区域报而言，在经济快速发展、人们生活节奏不断加快的大环境下，县市区域报的权威、便捷和可选择性正顺应了民众工作、生活的信息需求。
以报业延伸产业的扩展来盘活区域报业的产业链条。从县市区域报报业发展的长远利益来看，突破单产业支柱，开拓延伸产业以开辟新的市场是县市区域报报业可持续发展的必然选择。作为媒体形态，报纸本身的生存空间很大程度上取决于广告经营业绩的好坏，而报纸本身并不能创造满足报业发展的经济效益，它只有取得了受众的认同，吸引了受众的注意力，并及时将这种传播效果转化为广告收益，报纸才能实现它的经济效益。而在受众一再细分的传媒市场上，仅仅依靠报纸本身的广告收益来发展报业，其发展的程度肯定非常有限，因此，县市区域报报业的可持续发展必须寄希望于报业延伸产业的开拓。
以超越地域分割的区域合作和区域竞争实现区域报的跨越式发展。随着《义乌商报》等一批精良的县市区域报的不断发展壮大，传统的以行政区域为传播界限的县市区域报不会满足于本地区有限的发行空间和广告市场，因此，突破地域分割，发展大区域的报业合作是县市区域报发展的必然趋势，也是县市区域报寻求持续发展空间的必然选择。笔者以为，县市区域报发展的最高形态正是突破县市的地域范畴，实现超越行政区域的区域合作，以共同的地方文化特色、共同的经济形态以及共同的民俗风情等为纽带，发展真正的区域报业。
综上所述，笔者以为，浙江县市区域报业的发展正面临着前所未有的发展机遇，也面临着十分严峻的挑战。因此，要想走出强势媒体打压的困境，必须及时调整市场定位，充分发挥地方特色优势，扬长避短，积极与域外媒体和同城媒体展开竞争，同时努力拓展报业延伸产业，打造区域报业的产业链条，不断开展超越地域分割的区域合作，实现区域报的可持续发展。
(作者单位：浙江万里学院文化与传播学院)
编校：张红玲
2003年全国报业改革后，浙江省县市党报得到了有效的规范和必要的调整，不仅县市报的数量明显下降，保存下来的县市区域报在报纸定位和发展思路上都有了较大的变革。一方面县市报从原来的县市党报性质逐渐转型，通过报刊名称的变更、办报理念和宗旨的改变等措施，绝大部分县市区域报逐渐成为县市区域内的综合性都市报，不仅依然承担着传统意义上的党政宣传喉舌的基本功能，也担负起了经济社会发展的服务功能和报业自身发展的孵化功能；另一方面，浙江县市报依托浙江省经济高速发展的有利条件，逐渐从经济效益的高度考虑县市报的发展策略，促进了县市报报业产业链的进一步完善和产业集群的进一步拓展，赢得了广阔的发展空间。
本文所探讨的浙江省县市区域报是指2003年报改后定位为非党报类的县市区域报，之所以如此界定县市区域报的研究范围，主要是因为浙江省县市区域报与传统意义上的县市区域报有所不同，浙江省的县市区域报绝大部分已经从单纯的党政机关报转变为独立参与市场竞争的都市类、晚报类或行业类报业主体，基本上实现了向非党报属性的转变。
浙江省县市区域报发展困局反思
从表面上看，与全国其他省市的县市区域报相比，浙江省的县市区域报发展形势良好，不仅有《萧山日报》这样的县市区域报龙头老大，也有《义乌商报》、《绍兴报》这样的县市区域报新锐。但理性地分析，浙江县市区域报的发展也还存在许多困境。
贪恋政策扶持，模糊市场定位，体制变革迟缓，发展瓶颈难破。对地方党政政策扶持的依恋不仅滋长了县市区域报的“等、靠、要”思想，也严重制约了地方县市报业的转轨和改制步伐。在浙江省现有的县市报中仍有不少报纸尽管已经不再是党报性质，但依然享受当地财政的经费支持，报社的经营也依然沿袭旧制，始终迈不出改革旧制，独立参与市场竞争，寻求自主发展出路的步伐。因而，在域外媒体和同城媒体的打压下，这些县市报发行量不断下降，广告收入也连年下滑，发展道路也越来越艰难。
市场定位不准是浙江省县市区域报发展的又一根本性制约原因。改制后的县市区域报在揭下了地方党报的神秘面纱后，纷纷寻求新的市场定位，以便在僧多粥少的传媒市场开创出一片新的发展空间，其中不乏《义乌商报》等市场定位准确、竞争策略高明的县市区域报，但也有一些县市报一直在都市报、财经报、娱乐报、行业报之间徘徊，始终没有找准适合自身发展的市场定位，因而很难在媒体竞争中打开局面。
“业域”思想陈腐，地域观念顽固，画地为牢，作茧自缚。在现代报业经营中，一些大的报业集团已经在延伸产业中创造了巨大的商机，而作为沿海经济发达省份，浙江的县市区域报也享有依托报业向报业相关产业发展的大好机遇。但受传统“业域”范围认知局限的影响，浙江省绝大部分县市区域报还未曾认识到相关产业给报业发展提供的潜在商机，还没有跳出原有的报纸业务范畴的圈子，因而即便有发展，其发展程度也非常有限。
程式化因循，同质化血拼，特色不明，夹缝中求生。深入研究浙江的县市报不难发现，许多报纸无论是内容还是版式，都始终保留了党报时代的影子，固有的说教口吻，高高在上的官僚姿态，以及巨幅的领导工作图片，这种固有的采编风格不仅不能达到提升报纸品位，树立报纸形象的预期愿望，也不适应读者的信息需求。
产业支柱单一，市场拓展有限，核心竞争力难以形成。由于产业支柱的单一，浙江省部分县市区域报的市场份额逐渐被电视台、网站等媒体所吞噬。在市场拓展过程中，由于县市区域报只有报纸广告这一个盈利极点，因而拓展市场的能力非常有限，因此也很难形成具备一定抗压能力的核心竞争力。
人才储备不足，难以激发团队创造力，可持续发展前景不明朗。而从目前情况来看，尽管近年来浙江各大县市区域报采编人员的学历层次不断提高，但与国家、省市级媒体相比，浙江县市区域报业人才劣势依然明显。一方面受自身发展水平制约，囿于报纸发展的需要，采编人员数量非常精简，且都疲于应对日常的采编工作，较少有机会和时间学习新的知识和技能；另一方面，普遍实行的工分制员工业绩考核制度，迫使采编人员各自为战，少有团队合作完成重要任务的机会。因而不利于团队创造力的培养和团队精神的凝聚。而媒体发展空间的狭窄，又导致了大量优秀采编人员的流失。
浙江省县市区域报业发展策略
基于以上分析我们认为，浙江县市区域报拥有前所未有的发展机遇。也面临着十分严峻的挑战。一方面。全国县市报的改革与整顿为浙江省现有的县市区域报提供了转轨和改制的绝佳机遇；另一方面，在新媒体迅速扩张和多媒体急剧融合的传媒业发展态势下，县市区域报面临着前所未有的生存危机。因此，我们认为浙江省县市区域报要实现跨越式发展，彻底走出困境唯有从以下五个方面寻找出路。
调整市场定位，促进县市区域报的体制转型。要实现这一发展目标，必须坚决实现县市区域报的体制转型，实现从原有的党报体制向市场化运作的非党报体制的变革。这一改革将使县市区域报在传播功能上由原来以政治宣传功能为主转变为以服务公众社会生活和社会经济发展的功能为主，从而积极参与传播区域内的正常的媒体竞争。
依托地方特色优势与域外媒体展开同位竞争。笔者以为，作为县市区域报最大的困扰因素在于传播区域，但最大的生存希望也在于特定的地缘关系。要转变与域外媒体的竞争劣势，最理想的途径就是深入发掘地方特色，形成独特风格，实现受众群的“地方割据”态势，使报纸的地方特色成为报纸发展的不竭动力，真正做到特色鲜明，“各树一帜”。在与域外媒体的竞争中，对相同传播内容进行本土化加工，充分体现地方媒体的亲切性，唤起受众对地方文化的认同，从而赢得受众的注意力；对独家新闻资讯，更要体现本地域的民俗风情，结合地方民众的文化心理，进行采编工艺雕琢，把传播内容以受众最喜闻乐见的传播形式奉献给读者，使之更能深入民心。作为县市区域报后起之秀的《绍兴县报》就是凭借其个性鲜明的地方特色而取得长足发展的。作为传统党报，在转型过程中，《绍兴县报》提出了“贴近决定影响力”的发展思路，不断创新版式编排模式，不断发掘地方文化特色，开辟特色鲜明的副刊专栏，从而形成了自己独特的报纸风格，取得了长足的发展。
以“纸媒”的权威性、便携性、主动选 择性与同城媒体展开错位竞争。从纸质媒体的自身优势来看，县市区域报拥有权威性、便携性、主动选择性等特点。在这个信息爆炸的时代，人们获取资讯的途径太多，但正是因为信息的过渡膨胀，致使许多假信息混杂其中，使人难辨真伪，尤其是网络资讯和手机短信更是鱼龙混杂，而报纸作为最具公信力的政府宣传阵地，始终是可信度最高的媒体形态，因而依托报纸的权威性与同城其他媒体竞争将是县市区域报取得竞争优势的重要策略之一。与电台、电视台、互联网等媒体形态相比。报纸的另一优势在于它无可比拟的便携性。报纸信息的获取不受时间、空间和设备条件的限制，且成本低廉，因而一份资讯丰富的报纸将是性价比最高的传播产品。县市区域报在与同城媒体的竞争中应该充分利用这一优势，尽可能提供贴近生活、服务民生的新闻资讯，以便牢牢抓住读者的媒体选择心理。报纸的主动选择性也是县市区域报与同城媒体进行错位竞争的又一筹码。在众多的新闻咨询中，对感兴趣的信息进行主动选择是受众方便快捷地获取资讯的客观需要，电视、电台、手机等媒体传播过程中，受众只能被动接受媒体编排好的新闻资讯，却不能根据自己的需要进行自主选择，而这正是县市区域报的传播优势所在。对于浙江省的县市区域报而言，在经济快速发展、人们生活节奏不断加快的大环境下，县市区域报的权威、便捷和可选择性正顺应了民众工作、生活的信息需求。
以报业延伸产业的扩展来盘活区域报业的产业链条。从县市区域报报业发展的长远利益来看，突破单产业支柱，开拓延伸产业以开辟新的市场是县市区域报报业可持续发展的必然选择。作为媒体形态，报纸本身的生存空间很大程度上取决于广告经营业绩的好坏，而报纸本身并不能创造满足报业发展的经济效益，它只有取得了受众的认同，吸引了受众的注意力，并及时将这种传播效果转化为广告收益，报纸才能实现它的经济效益。而在受众一再细分的传媒市场上，仅仅依靠报纸本身的广告收益来发展报业，其发展的程度肯定非常有限，因此，县市区域报报业的可持续发展必须寄希望于报业延伸产业的开拓。
以超越地域分割的区域合作和区域竞争实现区域报的跨越式发展。随着《义乌商报》等一批精良的县市区域报的不断发展壮大，传统的以行政区域为传播界限的县市区域报不会满足于本地区有限的发行空间和广告市场，因此，突破地域分割，发展大区域的报业合作是县市区域报发展的必然趋势，也是县市区域报寻求持续发展空间的必然选择。笔者以为，县市区域报发展的最高形态正是突破县市的地域范畴，实现超越行政区域的区域合作，以共同的地方文化特色、共同的经济形态以及共同的民俗风情等为纽带，发展真正的区域报业。
综上所述，笔者以为，浙江县市区域报业的发展正面临着前所未有的发展机遇，也面临着十分严峻的挑战。因此，要想走出强势媒体打压的困境，必须及时调整市场定位，充分发挥地方特色优势，扬长避短，积极与域外媒体和同城媒体展开竞争，同时努力拓展报业延伸产业，打造区域报业的产业链条，不断开展超越地域分割的区域合作，实现区域报的可持续发展。
(作者单位：浙江万里学院文化与传播学院)
编校：张红玲