论文部分内容阅读
“以前只有汇源一家在做果汁饮料，但是到目前为止，已经有越来越多的企业进入果汁饮料领域，竞争十分激烈。”朱新礼表示。“去年可口可乐做‘美汁源’偷去了我们一个‘源’字，今年我们做碳酸饮料偷去它们一个‘乐’字。汇源就是要‘争口气’。”朱新礼称。
汇源对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但是，品牌运营与市场推广能力的不足将长期影响汇源的发展。而可口可乐推出“果汁源”则根据市场空间，并对消费者需求进行了有效区隔，从USP、传播诉求、渠道和促销等各个层面全面发力，已经切入并正在扩大其在果汁市场领域的份额。
面对竞争，汇源虽然决定“亮剑”，进行跨界发展，但是其对市场态势和消费者的研究是否到位?产品线是否合理?渠道和终端是否到位?推广与促销是否有效?仍是值得深思的。否则，强行与“敌人”硬碰硬地拼刺刀或将最终伤及自身根本。
美汁源营销“知道”
独具匠心的产品USP
果汁市场销量最大的并非100％纯果汁，而是含量10％左右的低浓度果汁。2004年美汁源凭借低浓度果汁产品进入中国市场时，果蔬汁饮料市场已经是群雄混战。统一集团凭借鲜橙多已经占领市场领先地位，并引来其他行业大佬的进入。康师傅推出了“每日C”。随后，农夫山泉推出了“农夫果园”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可乐推出了“都乐”。尽管进入的厂家较多，品种较丰富，但是总体而盲当时的果汁产品同质化严重。
美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实。“特加真正果肉”，让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场并迅速成功占位。另外，其包装也别有用心。透明硬壳塑料瓶，厚重坚实。瓶上端的橙形设计个性十足。果粒橙推出的两个规格不是市场上传统的500ml和1.51，而是450ml和1.251，要的就是与众不同!
精准的品牌诉求与传播
产品的功能性价值只是基本，给消费者带来的情感性价值才更有杀伤力，而这就需要能与消费者进行情感沟通。与消费者沟通离不开明星代言人的选择。与其他饮料企业选择女性代言人不同，美汁源从一开始选择的是刘青云，随后是奥运冠军程菲、杨威等，如今是陈奕迅。美汁源的产品特点是好喝、营养，带给人开心愉悦，又有点小小的幽默，刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。果粒橙的广告分为三部分投放：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告，在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育，达到了很好的传播效果。其广告主要投放在经济发达的沿海地区、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主，与定位儿童、青少年的酷儿完全相反，形成立体互补之势。
庞大而精耕细作的渠道终端
可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织系统，可以对各个渠道进行精耕细作。产品一上市，原有的销售网络马上在营销体系内进行组织铺货，给每个业务员下达铺市的目标点数和竞赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。果粒橙上市后，可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。如果有需要的话，可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，而终端定时管理与理货也确保了效果的长期性。
灵活多样的促销手段
为了更快的完成铺市和重复进货，美汁源对各个渠道采用不同的促销策略。对批发系统除一般搭赠外，另加集分返利；对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的终端加做端架陈列、回报馈赠产品，对餐饮渠道采用大力度的精美礼品促销；大卖场的促销：抽奖、特价、捆绑等花样翻新。针对消费者，果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮、摸奖、签售、游戏等，形式多样。通过与消费者进行面对面的沟通促进尝试性购买，并最终促进更多的销售。汇源“知道”自己吗?
汇源初期成功所在
在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无隗的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山植汁、果肉型鲜桃汁等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
汇源长期短板所在
但自从2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多以后，其迅速成为中国果汁市场旗帜的辉煌一度让诸多的饮品企业羡煞不已。在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引人数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。其推出的“他她水”功能饮料也是昙花一现。即使现在到KA终端查看，展位面积小、大部分产品仍然是传统的家庭装、无任何堆头成列，促销手段单一，难以吸引年轻消费群体的注意力。终端的表现是其公司整体战略和核心能力的最好反应。显然，品牌运营与市场推广能力的不足将长期影响汇源的发展。
汇源“亮剑”效果难料
公司出售被否后，为重振业绩，朱新礼果断推出了“亮剑计划”——重新聚焦果汁下游，加强营销。以“柠檬me'’打头阵，果汁奶、果粒王保驾，高调进入低浓度果汁领域。此外，汇源还酝酿拓宽产品线，涉猎乳饮料。“亮剑计划是去年临时改变的一个战略，大家都知道原因，一个突如其来的变化把我们的战略计划全打乱了。”朱新礼说。缓过劲的汇源，去年下半年又开始了大扩张。朱新礼透露，“去年一年我们新建了600多个销售办事处，收购了9个区域成熟经销商网络，新增加13000多名业务员，同时加大了对新产品的研发、新工厂的建设。”这些人都充实到销售部门和终端渠道，加大了汇源的营销推广。
而从市场来看，汇源也首次跳开传统的大商场，将果汁果乐铺货重点布置在高校周围。并与新飞共同签署了《新飞一汇源2010年战略合作协议》。据了解，2010年，“新飞电器”与“汇源果汁”将通过产品陈列、联合促销等形式，在双方覆盖全国的100800个卖场及零售终端，共享资源。据介绍，“汇源果汁”将在未来三年内，计划投入数十亿元，在其终端配置100万台冰箱，首期投入达10万台，最终达成整个销售市场的下沉，更加接近消费者。
对这样的大规模投入，其效果本人持怀疑态度。对现在的汇源而言，把消费者研究好、产品线规划好、现有的渠道终端做好、市场推广与促销做好，业绩就会有很大的提升。如果这些没做好，只是铺了更大的摊子而已。但也许，品牌与市场运营能力在可见的几年内难以有根本性的改变，朱新礼有自己不得已的苦衷，能做的只有这样了。
汇源对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但是，品牌运营与市场推广能力的不足将长期影响汇源的发展。而可口可乐推出“果汁源”则根据市场空间，并对消费者需求进行了有效区隔，从USP、传播诉求、渠道和促销等各个层面全面发力，已经切入并正在扩大其在果汁市场领域的份额。
面对竞争，汇源虽然决定“亮剑”，进行跨界发展，但是其对市场态势和消费者的研究是否到位?产品线是否合理?渠道和终端是否到位?推广与促销是否有效?仍是值得深思的。否则，强行与“敌人”硬碰硬地拼刺刀或将最终伤及自身根本。
美汁源营销“知道”
独具匠心的产品USP
果汁市场销量最大的并非100％纯果汁，而是含量10％左右的低浓度果汁。2004年美汁源凭借低浓度果汁产品进入中国市场时，果蔬汁饮料市场已经是群雄混战。统一集团凭借鲜橙多已经占领市场领先地位，并引来其他行业大佬的进入。康师傅推出了“每日C”。随后，农夫山泉推出了“农夫果园”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可乐推出了“都乐”。尽管进入的厂家较多，品种较丰富，但是总体而盲当时的果汁产品同质化严重。
美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实。“特加真正果肉”，让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场并迅速成功占位。另外，其包装也别有用心。透明硬壳塑料瓶，厚重坚实。瓶上端的橙形设计个性十足。果粒橙推出的两个规格不是市场上传统的500ml和1.51，而是450ml和1.251，要的就是与众不同!
精准的品牌诉求与传播
产品的功能性价值只是基本，给消费者带来的情感性价值才更有杀伤力，而这就需要能与消费者进行情感沟通。与消费者沟通离不开明星代言人的选择。与其他饮料企业选择女性代言人不同，美汁源从一开始选择的是刘青云，随后是奥运冠军程菲、杨威等，如今是陈奕迅。美汁源的产品特点是好喝、营养，带给人开心愉悦，又有点小小的幽默，刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。果粒橙的广告分为三部分投放：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告，在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育，达到了很好的传播效果。其广告主要投放在经济发达的沿海地区、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主，与定位儿童、青少年的酷儿完全相反，形成立体互补之势。
庞大而精耕细作的渠道终端
可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织系统，可以对各个渠道进行精耕细作。产品一上市，原有的销售网络马上在营销体系内进行组织铺货，给每个业务员下达铺市的目标点数和竞赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。果粒橙上市后，可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。如果有需要的话，可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，而终端定时管理与理货也确保了效果的长期性。
灵活多样的促销手段
为了更快的完成铺市和重复进货，美汁源对各个渠道采用不同的促销策略。对批发系统除一般搭赠外，另加集分返利；对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的终端加做端架陈列、回报馈赠产品，对餐饮渠道采用大力度的精美礼品促销；大卖场的促销：抽奖、特价、捆绑等花样翻新。针对消费者，果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮、摸奖、签售、游戏等，形式多样。通过与消费者进行面对面的沟通促进尝试性购买，并最终促进更多的销售。汇源“知道”自己吗?
汇源初期成功所在
在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无隗的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山植汁、果肉型鲜桃汁等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
汇源长期短板所在
但自从2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多以后，其迅速成为中国果汁市场旗帜的辉煌一度让诸多的饮品企业羡煞不已。在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引人数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。其推出的“他她水”功能饮料也是昙花一现。即使现在到KA终端查看，展位面积小、大部分产品仍然是传统的家庭装、无任何堆头成列，促销手段单一，难以吸引年轻消费群体的注意力。终端的表现是其公司整体战略和核心能力的最好反应。显然，品牌运营与市场推广能力的不足将长期影响汇源的发展。
汇源“亮剑”效果难料
公司出售被否后，为重振业绩，朱新礼果断推出了“亮剑计划”——重新聚焦果汁下游，加强营销。以“柠檬me'’打头阵，果汁奶、果粒王保驾，高调进入低浓度果汁领域。此外，汇源还酝酿拓宽产品线，涉猎乳饮料。“亮剑计划是去年临时改变的一个战略，大家都知道原因，一个突如其来的变化把我们的战略计划全打乱了。”朱新礼说。缓过劲的汇源，去年下半年又开始了大扩张。朱新礼透露，“去年一年我们新建了600多个销售办事处，收购了9个区域成熟经销商网络，新增加13000多名业务员，同时加大了对新产品的研发、新工厂的建设。”这些人都充实到销售部门和终端渠道，加大了汇源的营销推广。
而从市场来看，汇源也首次跳开传统的大商场，将果汁果乐铺货重点布置在高校周围。并与新飞共同签署了《新飞一汇源2010年战略合作协议》。据了解，2010年，“新飞电器”与“汇源果汁”将通过产品陈列、联合促销等形式，在双方覆盖全国的100800个卖场及零售终端，共享资源。据介绍，“汇源果汁”将在未来三年内，计划投入数十亿元，在其终端配置100万台冰箱，首期投入达10万台，最终达成整个销售市场的下沉，更加接近消费者。
对这样的大规模投入，其效果本人持怀疑态度。对现在的汇源而言，把消费者研究好、产品线规划好、现有的渠道终端做好、市场推广与促销做好，业绩就会有很大的提升。如果这些没做好，只是铺了更大的摊子而已。但也许，品牌与市场运营能力在可见的几年内难以有根本性的改变，朱新礼有自己不得已的苦衷，能做的只有这样了。