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摘要：近年来，“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升备受各方关注。本文运用SWOT分析工具、品牌竞争力模型进行了剖析，并提出了“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升的措施和经营方向。
关键词：品牌竞争力;黄岩蜜桔;swot
本研究为2019年级校级乡村振兴研究课题研究成果。
浙江黄岩因柑桔栽培历史悠久、市场知名度高而被称为“中国蜜桔之乡”。但近一二十年来，随着台州城镇化和工业化的快速发展以及整个市场环境的变化，黄岩蜜桔品牌市场竞争力呈现出急剧下降的态势。本研究选取“涌泉蜜桔”作为参照物探讨“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升的手段与措施。
一、“黄岩蜜桔”SWOT分析
与“涌泉蜜桔”近年来的快速崛起相比较，“黄岩蜜桔”总体发展形势不容乐观。黄岩和临海地理位置上水土相近，气候条件基本相同，精品柑桔品质难分高下。但“黄岩蜜桔”和“临海蜜桔”两个品牌，却面临如此不同境况。黄岩蜜桔皮薄，平均厚0.11厘米，橙黄色有光泽，油胞小而密，平生或微凸，囊瓣8-12片，近肾形，囊衣薄，汁泡黄色，柔软多汁，风味浓甜，香气醇厚;果形整齐，色泽亮丽，果皮细薄，肉质脆嫩，汁多化渣，风味浓郁，品质极优。黄岩蜜桔的特点可以概括为：宽皮桔类，树势强健，耐寒、耐旱、怕 涝，抗病力强，果形扁圆，顶微凹;成熟后橙黄色，油胞小而密生，光滑;皮薄，易剥;果肉鲜黄、柔嫩，汁中 量，甜酸适口，略带香气，10月中旬上市。
Swot分析工具能够很好的阐述“黄岩蜜桔”目前的市场形势。（1）优势（S）：“黄岩蜜桔”在公元三世纪已有金柑类栽培，拥有“贡品”、“天下第一果实”的美誉，曾是我国柑桔第一品牌;在水果行业知名度颇高，黄岩蜜桔获得国家地理标志证明商标、浙江区域名牌产品、连续荣获95、97、99、2001全国农博会金奖等多项荣誉称号。（2）劣势（W）：规模上，“黄岩蜜桔”种植面积目前8万亩，呈现持续缩小的态势，而“涌泉蜜桔”达到了19万亩，产量跃居浙江老大，全国第二。价格上，“黄岩蜜桔”最高卖到8块钱一斤，而“临海蜜桔”市场价高达30多块一斤。（3）机会（O）：水果市场消费需求转型升级，蜜桔产品销量增加;台州电子商务产业发达，农产品营销全国领先;当地政府与社会力量支持黄岩蜜桔发展，浙江省台州市黄岩区人民政府《关于黄岩蜜桔原产地域产品保护产区划定意见的函》（黄政[2003] 18号）对黄岩蜜桔原产地域范围加以规定。
二、“黄岩蜜桔”品牌竞争力构成
品牌竞争力是品牌作为竞争主体，其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现，体现出企业运用内部各种资源的整合能力。品牌竞争力的市场表现通常采用一些外化指标来衡量，如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。
本文选取“”黄岩蜜桔品牌市场占有率、品牌知名度、品牌知名度、产品性价比、品质口感等要素作为品牌竞争力市场表现的主要研究指标：市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比，是衡量品牌在市场上所拥有的销售 份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱;品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度，是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高，顾客购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强;品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度，是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。
三、“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升措施
“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升虽然面临各种各样的问题，但也有其难得的发展机遇，相关机构和组織应积极制定具体措施，针对品牌竞争力弱化开张详细的研究，提出相应的品牌建设方案，努力探索出一条适合“黄岩蜜桔”品牌建设的路径。
1.加强品牌建设，掌握品牌运作规律
“黄岩蜜桔”品牌竞争力下降除了客观上黄岩行政区划调整、城市化进程加快等带来影响外，笔者以为品牌运作是成败的关键。根据“品牌生命周期”理论，每个品牌都有生命周期，经历初创期、成长期、成熟期、和衰退期四个阶段。每个发展阶段都有核心问题需要解决，这是我们必须认识和把握的品牌建设规律。具体到黄岩柑桔上，品牌建设的侧重点应该是加强品牌维护，注重品牌文化提炼，彰显黄岩蜜桔的品牌文化。
2.加大科研投入，做好品质提升
首先，建议相关部门加大研发力度，推出拳头产品品种，黄岩蜜桔8万多亩的柑桔分属180多个品种，品种的参差、杂乱，让消费者难辨良莠。其次，黄岩蜜桔的口感有竞争对手相比呈现退化的趋势，黄岩蜜桔甜度虽然高，但纤维和橘核还是影响到消费者口感。没有高品质，就没有真正的名牌。而保证品质，必须加强基地的管理建设。
3.大力开展新媒体营销推广与宣传
争取相关政策支持、大力发展电子商务农产品营销。浙江地区有比较成熟的电子商务农产品物流体系和营销环境，人才优势突出，合作社等机制比较完善、金融支持力度灵活。加上农产品生鲜包装技术的改进，建立“网络农产品品牌”成为黄岩蜜桔提高品牌竞争力的主要突破口。
4.加大品牌保护力度
“黄岩蜜桔”品牌虽然拥有多项荣誉称号，但目前的管理运作不规范、不同意。由于种种原因，“黄岩蜜桔”至今只是一个产品名称，而不是一个证明商标。没有商标的保护，各地桔子纷纷假冒，黄岩蜜桔真伪难辨，品牌的诚信度受到严重冲击。科学规划黄岩蜜桔的品牌名称策略，综合规划统一品牌策略、母子品牌策略等。
5.开启“线上+线下”的销售模式
随着消费的不断升级，商业模式逐渐从“满足需求”向“发现并创造需求”进化，购物中心也因通过体验创造消费、精选有保障商品而成为当今社会主流零售消费形式之一。作为一种新的销售模式，“黄岩蜜桔”可以借助微博、美团、顺丰生鲜线上平台开展线上零售，以此能够很好的扩大销路，以更低的成本满足本地区以外市场需求。同时，线下营销模式也需要创新，通过举办柑桔文化年、采摘节、比赛活动等体验营销方法给顾客全新的销售感受。
6.大力发展农产品深加工、延长产业链
如果从生产直接到销售，这个中间产生的利润就很低，尤其是农产品。黄岩蜜桔产品季节性强，保鲜要求高，如果单纯卖产品的话，产业附加值得不到很好的体现，橘子水果和橘子罐头两者产业利润不一样，所以只有加工业可以延长农业产业链，提高农产品的综合利用率和附加值。而对经营者来说，利润就产生在这个附加值里。
参考文献：
[1] 蒋萍.新经济时代的品牌理论——基于本体论视角的品牌竞争力研究[M].中国社会科学出版社，2009.
[2] 张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009.（28）.
作者简介：
余子忠（1986—），男，安徽颍上人，讲师，主要从事市场营销理论、高职教育、乡村振兴等研究。
（作者单位：台州科技职业学院）
关键词：品牌竞争力;黄岩蜜桔;swot
本研究为2019年级校级乡村振兴研究课题研究成果。
浙江黄岩因柑桔栽培历史悠久、市场知名度高而被称为“中国蜜桔之乡”。但近一二十年来，随着台州城镇化和工业化的快速发展以及整个市场环境的变化，黄岩蜜桔品牌市场竞争力呈现出急剧下降的态势。本研究选取“涌泉蜜桔”作为参照物探讨“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升的手段与措施。
一、“黄岩蜜桔”SWOT分析
与“涌泉蜜桔”近年来的快速崛起相比较，“黄岩蜜桔”总体发展形势不容乐观。黄岩和临海地理位置上水土相近，气候条件基本相同，精品柑桔品质难分高下。但“黄岩蜜桔”和“临海蜜桔”两个品牌，却面临如此不同境况。黄岩蜜桔皮薄，平均厚0.11厘米，橙黄色有光泽，油胞小而密，平生或微凸，囊瓣8-12片，近肾形，囊衣薄，汁泡黄色，柔软多汁，风味浓甜，香气醇厚;果形整齐，色泽亮丽，果皮细薄，肉质脆嫩，汁多化渣，风味浓郁，品质极优。黄岩蜜桔的特点可以概括为：宽皮桔类，树势强健，耐寒、耐旱、怕 涝，抗病力强，果形扁圆，顶微凹;成熟后橙黄色，油胞小而密生，光滑;皮薄，易剥;果肉鲜黄、柔嫩，汁中 量，甜酸适口，略带香气，10月中旬上市。
Swot分析工具能够很好的阐述“黄岩蜜桔”目前的市场形势。（1）优势（S）：“黄岩蜜桔”在公元三世纪已有金柑类栽培，拥有“贡品”、“天下第一果实”的美誉，曾是我国柑桔第一品牌;在水果行业知名度颇高，黄岩蜜桔获得国家地理标志证明商标、浙江区域名牌产品、连续荣获95、97、99、2001全国农博会金奖等多项荣誉称号。（2）劣势（W）：规模上，“黄岩蜜桔”种植面积目前8万亩，呈现持续缩小的态势，而“涌泉蜜桔”达到了19万亩，产量跃居浙江老大，全国第二。价格上，“黄岩蜜桔”最高卖到8块钱一斤，而“临海蜜桔”市场价高达30多块一斤。（3）机会（O）：水果市场消费需求转型升级，蜜桔产品销量增加;台州电子商务产业发达，农产品营销全国领先;当地政府与社会力量支持黄岩蜜桔发展，浙江省台州市黄岩区人民政府《关于黄岩蜜桔原产地域产品保护产区划定意见的函》（黄政[2003] 18号）对黄岩蜜桔原产地域范围加以规定。
二、“黄岩蜜桔”品牌竞争力构成
品牌竞争力是品牌作为竞争主体，其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现，体现出企业运用内部各种资源的整合能力。品牌竞争力的市场表现通常采用一些外化指标来衡量，如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。
本文选取“”黄岩蜜桔品牌市场占有率、品牌知名度、品牌知名度、产品性价比、品质口感等要素作为品牌竞争力市场表现的主要研究指标：市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比，是衡量品牌在市场上所拥有的销售 份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱;品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度，是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高，顾客购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强;品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度，是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。
三、“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升措施
“黄岩蜜桔”品牌竞争力提升虽然面临各种各样的问题，但也有其难得的发展机遇，相关机构和组織应积极制定具体措施，针对品牌竞争力弱化开张详细的研究，提出相应的品牌建设方案，努力探索出一条适合“黄岩蜜桔”品牌建设的路径。
1.加强品牌建设，掌握品牌运作规律
“黄岩蜜桔”品牌竞争力下降除了客观上黄岩行政区划调整、城市化进程加快等带来影响外，笔者以为品牌运作是成败的关键。根据“品牌生命周期”理论，每个品牌都有生命周期，经历初创期、成长期、成熟期、和衰退期四个阶段。每个发展阶段都有核心问题需要解决，这是我们必须认识和把握的品牌建设规律。具体到黄岩柑桔上，品牌建设的侧重点应该是加强品牌维护，注重品牌文化提炼，彰显黄岩蜜桔的品牌文化。
2.加大科研投入，做好品质提升
首先，建议相关部门加大研发力度，推出拳头产品品种，黄岩蜜桔8万多亩的柑桔分属180多个品种，品种的参差、杂乱，让消费者难辨良莠。其次，黄岩蜜桔的口感有竞争对手相比呈现退化的趋势，黄岩蜜桔甜度虽然高，但纤维和橘核还是影响到消费者口感。没有高品质，就没有真正的名牌。而保证品质，必须加强基地的管理建设。
3.大力开展新媒体营销推广与宣传
争取相关政策支持、大力发展电子商务农产品营销。浙江地区有比较成熟的电子商务农产品物流体系和营销环境，人才优势突出，合作社等机制比较完善、金融支持力度灵活。加上农产品生鲜包装技术的改进，建立“网络农产品品牌”成为黄岩蜜桔提高品牌竞争力的主要突破口。
4.加大品牌保护力度
“黄岩蜜桔”品牌虽然拥有多项荣誉称号，但目前的管理运作不规范、不同意。由于种种原因，“黄岩蜜桔”至今只是一个产品名称，而不是一个证明商标。没有商标的保护，各地桔子纷纷假冒，黄岩蜜桔真伪难辨，品牌的诚信度受到严重冲击。科学规划黄岩蜜桔的品牌名称策略，综合规划统一品牌策略、母子品牌策略等。
5.开启“线上+线下”的销售模式
随着消费的不断升级，商业模式逐渐从“满足需求”向“发现并创造需求”进化，购物中心也因通过体验创造消费、精选有保障商品而成为当今社会主流零售消费形式之一。作为一种新的销售模式，“黄岩蜜桔”可以借助微博、美团、顺丰生鲜线上平台开展线上零售，以此能够很好的扩大销路，以更低的成本满足本地区以外市场需求。同时，线下营销模式也需要创新，通过举办柑桔文化年、采摘节、比赛活动等体验营销方法给顾客全新的销售感受。
6.大力发展农产品深加工、延长产业链
如果从生产直接到销售，这个中间产生的利润就很低，尤其是农产品。黄岩蜜桔产品季节性强，保鲜要求高，如果单纯卖产品的话，产业附加值得不到很好的体现，橘子水果和橘子罐头两者产业利润不一样，所以只有加工业可以延长农业产业链，提高农产品的综合利用率和附加值。而对经营者来说，利润就产生在这个附加值里。
参考文献：
[1] 蒋萍.新经济时代的品牌理论——基于本体论视角的品牌竞争力研究[M].中国社会科学出版社，2009.
[2] 张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009.（28）.
作者简介：
余子忠（1986—），男，安徽颍上人，讲师，主要从事市场营销理论、高职教育、乡村振兴等研究。
（作者单位：台州科技职业学院）