品尝到拒绝时尚的苦涩后，耐克终于醒悟。然而，换了新面孔的耐克却又发觉，“酷”已不再是它的专利
　　
　　走过冬天
　　
　　在人们不经意之间，耐克复苏了。曾有几年时间，尽管耐克那钩号般的标志仍一如既往地出现在许多国际体育大赛上，让不知内情的人一如既往地迷恋，但这家世界上最大的运动服制造公司却经历着前所未有的黑暗时期。在过足风头后，耐克似乎开始了漫长的下滑。从1989年至1998年，耐克营业收入从17亿美元猛增至96亿美元，其中运动鞋占了将近三分之二。然而，1999年却骤然降至88亿美元。
　　2000年，耐克业绩仍无任何止滑迹象。雪上加霜的是，耐克的形象也严重恶化。2000年9月，澳大利亚一个组织发表了一份报告，指责耐克印尼工厂是血汗工厂。据该报告称，耐克在印尼工厂的工人收入极其微薄，工作条件非常恶劣。耐克在印尼有11个工厂，每年生产4500万至5500万双鞋。其中只有2%在当地市场销售，大部分都销往美国市场。在耐克公司高价销售其产品获取高额利润的同时，当地工人的全职工资每天却仅有可怜的2美元。
　　另一方面，耐克在运动鞋市场的统治地位受到了空前的挑战。在耐克的超级广告明星迈克·乔丹退役后，耐克的市场份额开始下降，从1999年的44%降到2001年的41%。人要倒霉喝凉水都塞牙。2001年，耐克新的供应链系统出现软件故障，对其存货和订单造成很大影响。在一些业内人士眼中，耐克已步入凄凉的晚年。实际上，自90年代末以来，耐克的整体营业收入增长就非常缓慢。
　　然而，耐克最终还是挺了过去。在截至今年5月31日的第四会计季度，耐克利润增长28%，超出了华尔街分析师的预期。净利润由去年同期的1.62亿美元增至2.08亿美元，营业收入为26.8亿美元，增长8%。这还意味着到今年5月结束的会计年度中，耐克的利润增长超过13%。让耐克高兴的是，今年6月至11月的订单额为46亿美元，同比增加7%。
　　据预计，耐克的增长主要得益于它在美国市场颓势的扭转和存货的有效处理。它控制了美国运动鞋市场约40%的份额。与此同时，它在全球的存货也减少了5%。
　　尽管没有创造出新的奇迹，它还是熬过了严冬。
　　
　　体育的耐克和时尚的耐克
　　
　　如果没有战略上的转变，也许今天耐克仍会像高山滑雪一样继续下滑。“耐克要成为一家时尚公司，”CEO耐特指出。
　　对于耐特来说，说出这句话的确需要一番勇气，因为这意味着自我否定。此前，耐特曾表示，耐克绝不会朝这个方向走。实际情况是，直到现在，“时尚”这个词还让大多数耐克经理感到心有不快。在他们心中，耐克是体育的耐克，耐克身上的每个毛孔渗透的都是体育精神。作为公司领袖，耐特现在不得不站得更高一些，在严酷的现实面前，他已意识到，体育与时尚并非水火不相容。
　　2000年10月，耐特从保罗牛仔公司聘请到了大腕时装设计师明迪·格罗斯曼，让她全面负责耐克的运动衣业务。格罗斯曼对耐克运动衣的设计、生产和营销等都做了大胆的改革。她将耐克运动服的商标分成三个系列：核心的运动衣用黑色，休闲运动衣用银色，时装用白色。其中，时装完全是新增产品。今年8月份，耐克又一批时装将投放美国市场。计划于2003年春上市的耐克时装产品包括：仿羔羊皮紧身女短裤，70美元一套；勾边粉色无缝合线三角背心，50美元等。这些白色商标服装将仅占全部耐克服装的5%左右。
　　耐克服装的利润率是该公司产品中最高的。在截至2002年2月的12个月中，其利润率由38%上升到了将近43%，而且还可能继续上升。耐特说：“第一次，我们成为一家服饰公司，当然，我们同时也是一家运动鞋公司。”
　　越来越多的年轻女性将运动鞋视为一种很好的时尚品。耐克不想再失去机会。今年4月，耐克新设立了鞋类设计经理一职，由约翰·霍克担任。此前，有批评者指出，耐克运动鞋的设计已越来越让人觉得厌烦。不少滑冰运动员认为，耐克公司不仅傲慢，而且产品也不够时髦。对于这种声音，耐克当然不会充耳不闻。起用霍克，其目的就是为了给耐克鞋注入新的活力。
　　霍克今年37岁，毕业于美国普林斯顿大学，曾为目标（Target）百货公司设计过消费产品。在耐克公司，霍克当过10年的营销员和设计师。霍克对设计的理解充分体现了耐克对时尚的追求。霍克说：“随着80年代出生的人的长大，时装公司开始将运动视为时尚主题，竞争非常激烈。我们开始注重产品的装饰性，评估产品是否美观，而不仅仅是好。”他认为，他未来的设计方向就是“外观上要酷”。有3个儿子的霍克说：“我总是尽力理解年轻人的想法。”
　　霍克与耐克似乎很有缘分。中学时，霍克对特种用途鞋就非常着迷。有一次，他父母给他买了双耐克鞋，他把鞋割开，看鞋里究竟有什么。后来，他“设计”出一种鞋，并把草图寄给耐特，建议耐克公司往鞋里注入空气，让人们能跑得更快或跳得更高。实际上，当时耐克正在进行充气鞋方面的研究。收到霍克的信后，耐特给他回了封亲笔信，并奖励给他一件T恤和一双跑鞋。从此，霍克萌生了到耐克公司工作的念头。在宾夕法尼亚大学获得建筑学学位后，霍克进入迈克·格雷夫斯公司（Michael Graves）工作。不过，他仍然与耐克公司保持联系。1992年，他进入耐克公司，任设计师，为耐克的专卖店做内装修设计，同时也设计了一些鞋，并引起了公司的注意。
　　现在，重担在肩的霍克面临着很大的挑战。鞋类业务是耐克最大的业务。多年来，借助于篮球明星迈克·乔丹的魅力，耐克保住了在运动鞋市场的龙头地位。后乔丹时代的耐克是否还能继续称雄？身为耐克公司鞋类设计经理，在一个竞争非常激烈的行业，霍克设计的不仅仅是鞋，他同时也在设计耐克的未来。
　　霍克最先遇到的困难是在全公司范围内召集运动鞋设计师，并设法让原先专门从事篮球、橄榄球、棒球和跑鞋设计的设计师能互相合作，设计出更好的运动鞋。他的另一个压力来自款式更新周期的缩短。许多制鞋公司都要求设计师每半年推出一个新款，耐克当然难以置身度外。
　　在耐克位于波特兰市郊的厂区内有十几幢建筑，最宏伟的那幢是米亚·汉姆大楼。耐克已经在米亚·哈姆大楼第三层为其75位运动鞋设计师腾出了地方。霍克对此还不是很满意。他打算让设计师们搬到最顶层。新的设计间面积将达到800平米，巨大的天窗使设计间洒满自然光。与原来分隔式的狭小工作间相比，这里无疑更加舒适。霍克的目的是，为设计师创造一个更能培养灵感的环境。他不希望设计师们的灵感受到局限。他和其他设计师还经常参加在底特律举行的大型汽车展，希望能从很时尚的汽车设计中得到新的启发。他本人也经常在出去散步时在口袋里揣个本子，将头脑中闪现的设计灵感记下来。
　　
　　“乔丹”还能飞多久？
　　
　　20世纪80年代以来，耐克公司推出的乔丹牌运动鞋在篮球鞋市场上一直遥遥领先。在耐克公司所有产品中，乔丹鞋知名度也是最高的。乔丹在NBA头几年期间，耐克推出的“飞人乔丹”鞋现在甚至能卖到数千美元一双。乔丹运动鞋的火爆实际是耐克把握住消费者追求时尚的心理的结果，尽管耐克可能不愿承认这一点。
　　然而，仅有时尚是不够的。2月份，耐克公司的“飞人乔丹XVII”运动鞋（Air Jordan XVII）投放市场。出乎耐克和许多经销商意料的是，这款鞋的销售情况与以前推出的乔丹鞋无法同日而语。这不是因为乔丹的魅力已一去不复返，而是耐克在定价策略方面存在失误。
　　“飞人乔丹XVII”的价格高达200美元一双，是迄今为止该公司推出的最贵的一款运动鞋，比以前的耐克运动鞋大约贵25%。从今年2月到5月初，在美国零售公司销售的各类运动鞋中，这款鞋的积压出乎意料。一家专门跟踪运动用品销售情况的公司——“运动扫描信息公司”指出，在销售收入上，这款鞋是耐克有史以来最高的，但按销量，它在耐克的产品中只排在第18名，比以前推出的乔丹鞋销量低得多。韦尔斯·法戈银行分析师约翰·尚利说：“显然，这款鞋让零售商和耐克公司都感到失望。”以前，每次“飞人乔丹”鞋上市都会在美国全国引起一阵购买热潮：商店迅速售罄，像ebay这样的网站销售的乔丹鞋往往高于零售价50%甚至100%。
　　“这是一枚炸弹。它的设计是好的，但价格有问题。” 费城“运动鞋世界”零售公司发现，200美元的价格根本卖不动。现在，它已将“飞人乔丹XVII”的零售价降到150美元，其他一些鞋类销售商也都是在降价40%左右以后才将其积压的鞋卖了出去。据“运动扫描信息公司”的调查，刚投放市场第一周时，这款鞋的平均售价是192美元，而到4月底已降至140美元。耐克公司暗示，以后可能不会再推出这样的产品了。它指出，在目前的市场上，75至90美元的中等价位鞋是最畅销的。实际上，价格相对低一点的耐克鞋和飞人乔丹鞋销售都还不错。
　　乔丹在年轻消费者心目中的魅力消退也是一方面原因。在乔丹此前的退役及复出期间，“飞人乔丹”牌着实火过。如今，39岁的年龄，加上伤痛，乔丹可能已走到运动生涯的尽头。而与此同时，以奥兰多魔术队的特雷西·麦格拉迪等新星命名的运动鞋也抢去了“飞人乔丹”的风头。耐克面临着挑选乔丹“接班人”的问题。
　　时尚的耐克可能也会为对手创造一些可乘之机。在运动鞋公司中，驶掣公司（Skechers）是一匹黑马，增长相当快。它已引起耐克公司的关注和警惕。该公司总裁迈克尔·格林伯格说，他欢迎耐克战略上的转变，因为这表明耐克正在缩小焦点。与耐克相反的是，驶掣运动鞋更加多用。他说：“早上，只要穿一双驶掣鞋出去，你就可以在体育馆里运动，然后再穿着去逛大街。”耐克担心的是，“酷”已不再是它的专利。除了驶掣，另外一些品牌，如新平衡（New Balance）等也正在侵蚀着耐克的肌体。正像有的分析师所说的：“新平衡等公司已经让耐克失去平衡。”
　　还有一点，如果耐克洗刷不掉其“血汗工厂”的形象，时尚的结果可能也会打折。今年3月7日，耐克表示，它已采取措施改善印尼工厂的工作条件。然而，仍有人认为，尽管如此，工人们的工作时间依然过长，工资仍然偏低。对于耐克的表现，只有公众才有资格为它打“√”号。