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[摘要]本文首先对区域旅游合作中形象差异性和可整合性的关系进行了探讨，认为提升区域旅游整体影响力在于形象的整合，而旅游线路促销中则应突出各自形象的差异性，差异和整合共同存在于区域旅游合作中。在对大珠三角城市的实证分析中，通过聚类分析得到了城市间形象的亲疏关系和可能进行的形象板块划分，这将为大珠三角今后旅游合作中对外推广提供了一个思考的方向和操作的策略，同时也为我国其他区域正在开展的旅游合作提供参考。
[关键词]区域旅游合作；旅游感知形象；大珠三角
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)01—0030—06
[基金项目]广东省软科学研究计划项目(2004870102076)；佛山科学技术学院科研基金项目(2004X53)
[收稿日期]2006—09—09
[作者简介]李飞(1976－)，男，重庆涪陵人，讲师，博士生，研究方向为旅游经济与管理；黄耀丽(1959－)，女，四川绵阳人，副教授，主要研究方向为旅游资源开发与管理；郑坚强(1961-)，男，广东潮阳人，副教授，主要研究方向为区域旅游规划；李凡(1968－)，男，广东梅县人，副教授，博士生，主要从事区域开发与旅游规划的研究。
一、问题的提出
自2004年7月长江三角洲宣布成立长三角“15+1”旅游合作圈以来，有关“旅游合作”的研究已经成为当前旅游研究的热点问题，笔者以“旅游合作”为关键词在“中国期刊网”进行检索，1994年至今共有322篇相关文献，其中2004年有44篇，2005年有97篇，而2006年上半年大致就有81篇。研究的内容主要包括区域旅游合作的理论探讨(区域旅游合作发展的机制与模式、区域旅游合作的空间组织形式和区域旅游合作措施的案例或实证研究(区域旅游合作的整体构想、区域旅游合作中的公共产品生产)两方面。
唐德鹏(1994)认为，过去的旅游区域协作大部分是在“诸侯经济”的格局下，人为捏合或行政“拉郎配”组成的，缺乏联合的基础与动力源(经济利益与市场机制)，而区域旅游合作还需要一定的条件，主要包括：旅游合作中的空间布局、旅游流空间分布特征、旅游资源的相似性或者互补性、旅游产品及功能的互补性、旅游形象及品牌的可整合性等。我们可以将其简单归结为资源、客流和形象3个方面。虽然建立独特、鲜明、有招徕力的旅游形象，依靠旅游形象来激发旅游者的旅游动机并进行旅游是现代城市旅游发展的核心，旅游形象为旅游目的地改善环境、创造竞争优势、提高竞争力提供了实现路径，但旅游形象在区域旅游合作中的重要性还没有引起人们更多的关注，一般的模式是对合作参与的旅游地进行描述性分析，实证研究并不多见。
二、区域旅游合作中形象的差异性与可整合性的相互关系
一般人认为差异性和类型化是区域内各个旅游板块进行旅游合作的前提和基础，但对区域内旅游形象的可整合性却不大重视，笔者认为差异性与可整合性正如一个硬币的两面，两者都不可偏废。
首先可整合性构建了旅游合作的实施中的共有平台，对于联合提升综合实力，凸显知晓度和知名度至关重要。如“旅游引力模型”中所表述的那样，小尺度旅游中，近的距离使其阻力较小，即使旅游目的地本身吸引力不够大，依然能促使旅游者前往游览。而在大尺度旅游中，由于遥远的距离导致阻力较大，没有足够大的吸引力不能最终促使旅游者前往。梁明珠(2004)认为我国旅游业正面临前所未有的发展机遇和日益激烈的市场竞争态势，单一的旅游目的地已难于形成对远程游客的吸引力，因此，以区域合作为基础的新的旅游竞争体系正在形成。在当今交通迅捷、通讯发达的时代，游客可以接受到详细而丰富的旅游地信息，导致了更广泛的旅游地选择，因此“类型化”始终是当代旅游目的地发展的途径和手段，在今后很长时间内仍可能是一个重要的目标。区域旅游合作主要的目的是提升和增加整个区域旅游的吸引力，因此就旅游形象而言，特色的可整合性就成为了首当其冲的问题。由于“旅游尺度”的不同，存在着两种类型化，一种是“小尺度旅游的小型类型化”，主要因为近距离导致对形象认知的清晰和全面而使得旅游目的地应该更加细分各自的形象类型；另一种就是“大尺度旅游的大型类型化”，通过区域内具有相似特色目的地的整合，使其统领于高一级层面主题下，最终让该区域在浩如烟海的旅游地当中脱颖而出，成为旅游的首选地。因此，在区域旅游合作中的形象整合，存在利弊两个方面，对小尺度旅游有弊，因为区域旅游形象的整合与推广使周遍地区游客对其中城市形象的模糊化；而对大尺度旅游则有利，因为这样能是区域形象的“大型类型化”，能凸显其特色。
第二，区域中旅游形象的差异性是适应旅游者“求异”心理和行为的必然选择。在区域旅游形象通过整合而使得知名度和品牌得到综合提升后，旅游者就有可能将该区域纳入了他的目的地选择范围内，然而临行前的旅游者又存在“求异”心理，希望能通过这次旅游得到多种不同的体验，选择具体的线路时就会希望目的地形象的“丰富化”。
旅游者对区域旅游形象的卷入度(Involvement)可以分为认知(Cognitive)、情感(Effective)和意动(conative)3个层次，如果区域旅游形象整合可以促进旅游者对形象的认知，那么差异性则关乎旅游者的意动(见图1)。
形象的差异性和可整合性对旅游者感知形象不同层次的影响告诉我们：在区域旅游合作的品牌树立和推广中，需要通过形象整合来实现；而在旅游线路的联合促销当中，则应宣传各自板块的差异性。
三、大珠三角城市旅游形象的差异性与可整合性实证研究
(一)形象构成要素的选择
对形象的组成要素，不同的学者提出了构成旅游形象最主要的因素，斯托勒(Staler M J)认为旅游形象与目的地本身的气候(天气)、自然资源状况、基础设施条件、旅游接待服务、当地的文化和经济、政治、社会等方面的因素有关，并提出了旅游形象构成要素。加利亚萨、希尔和卡尔德龙(Gallarza，Giland Calderon)总结了1978年至1999年间的25篇文章，发现旅游形象支持要素包括：各种活动、景观环境、自然状况、文化吸引、夜间娱乐、购物设施、信息指引、体育设施、交通状况、住宿条件、饮食、价格价值、天气状况、休闲、可进入性、安全状况、社会交流、居民态度、独特性、服务质量。
本文参照上述研究成果和2003年由国家旅游局提出的《旅游资源调查、分类及评价》标准的同时，结合大珠三角各旅游城市的基本情况，分为17个形象支持要素，包括：自然风景区、海滩及岛屿、乡村风情、温泉疗养地、民间文化艺术、民间工艺产品、宗教建筑、历史事件的发生地、名人的故居及其纪念性建 筑、城市建筑和城市景观、主题公园、社会氛围和生活形态、娱乐及博彩活动、工业产品生产地、购物天堂和商贸中心城市、美食、博览会和展览会。
(二)数据的来源
进行多个旅游城市的形象调查需要被访问者去过大珠三角的这11个城市，在街头或景点随机访问可能会遇到他们只去过上述较少的城市的问题，导致问卷调查的效果较差。因此，笔者在2005年11月至12月，对佛山市各大旅行社的导游人员进行了问卷调查，总共发放出问卷330份，收回302份，经过人工剔除那些笔迹潦草以及大多数选项雷同的调查表，最后得到有效问卷250份，问卷有效率为82．78％。
(三)数据分析
1．被访问者的基本特征 被调查者集中在19岁至27岁之间，占填写年龄者的80．9％，这与从事导游工作者一般比较年轻的情况比较相符。被调查者中女性占多数，大约为2／3；而男性则只占大约1／3，与一般情况也比较符合。5年以下工龄者占绝大多数，为填写工龄者的84．9％，这与大多数导游经过几年一线锻炼后转入管理层或者改行的一般情况比较相符，其他信息可参见表1。
2．聚类分析 为了解大珠三角城市之间旅游形象的亲疏关系，笔者把对这11个城市诸多旅游形象构成要素的评价作为观测记录，以11个城市作为变量，得到总共4233条记录，首先将观测值进行标准正态化处理(Z-Scores)，然后进行系统聚类(Hierarchical Cluster)，所采用欧氏平方距离(squaredEuclidean distance)为变量间距离指标。聚类分析的结果提供大珠三角城市旅游形象总体差异程度的信息。图2中，横轴表示距离，也就是我们所希望了解的城市旅游形象的差异性程度，距离越大则形象差异越大。
图2直观的显示了这些城市旅游形象的亲疏关系，香港与澳门形象最接近，接下来依次是深圳与珠海、中山与江门、肇庆与惠州、广州与佛山。另外，中山、江门和肇庆、惠州形象上也较为接近，东莞与广州、佛山的形象是最接近的。
就总体旅游形象而言，如果我们要将它们分为两大类，则香港、澳门、深圳和珠海似乎大致相近，而其余城市相似。直观的理解前者可能因为海滨形象突出，也可能由于城市景观明显而自成一体。如果我们将其划分为3大类的话，中山、江门、肇庆和惠州就独立出来，这些城市自然景观资源相对其余城市要突出得多，想必这也符合人们的一般认识。如果要划分为4大类的话，香港和澳门则单独成为一体，它们都可能是由于其独特社会制度与中西交汇的特定背景导致与深圳和珠海的不同。如果还要进一步细分，东莞就独立开来，笔者认为可能是广州、佛山的历史文化艺术资源相对突出，而东莞却稍为逊色。最后还可能细分的是中山和江门，他们地理位置相邻，总体形象的差异比较模糊。
3．因子分析 聚类分析为寻找大珠三角城市旅游形象特色与整合途径提供了方向，虽然提供了几种不同细分程度的可能，但我们仍然无从知道到底划分为几类特色是最有意义和效果的，因子分析可以将这些城市特色形象按旅游者的评价数据而划分为几个类别，使同因子内部的距离最小，而因子间的差异最大。
根据数据处理结果，Bartlett’s球形检验近似卡方值为15738．690，自由度为136，Sig．值为0．000，KMO值为0．863，样本各要素间存在较强的共线性特点，适合用因子分析。
本次研究从17个变量中提取了3个因子，旋转后每个因子的特征根均超过1，累计解释变异为55．046％，说明提取的因子能够较好的替代原变量；并且每个因子解释的变异都不算太小，说明划分为3个因子具有实际应用。
表2为各要素的因子提取率，全部都超过0．5，说明提取的因子能够较好的代表原数据。由于问卷中“工业产品”这个项目没有被任何一个因子解释了其40％的变异，所以将该项目删除。究其原因，笔者认为是大珠三角地区各个地方工业相对都较为发达，给游客的印象较为模糊，难以比较。
经过因子分析后，笔者保存了提取的3个因子，并分别命名，作为新的分析变量，再进行正态标准化处理。将提取的因子与城市进行对应的描述性统计分析，我们根据各个城市对应的因子得分可以发现它们各自的优势(见表3)。
(四)实证研究结果
经过实证分析后，发现大珠三角城市旅游形象具有明显的差异性和良好的可整合性。
1．大珠三角城市旅游形象的整合聚类分析结果为我们提供了不同细分程度特色形象划分与整合途径，从两大类到6大类都可能成为今后形象整合与传播的策略，同时因子分析的结果告诉我们对国内旅游市场而言，3大板块特色形象可能是最具有操作和应用意义的。根据大珠三角各城市旅游形象的特色，笔者将香港、深圳列为城市旅游的核心区，广州、珠海和澳门为城市旅游的延伸区，上述5个城市共同组成都市旅游延绵带；佛山和广州为历史文化艺术旅游的核心区，而肇庆及中山为延伸区，上述4个城市共同组成历史文化艺术旅游延绵带；珠海、惠州、江门和肇庆为自然风光旅游的核心区，中山为延伸区，上述5个城市共同组成自然风光旅游延绵带。本次研究提取的3个因子中，城市旅游资源解释的变异最大，为23．162％，说明这类旅游资源的影响力和吸引力是最大的。
2．大珠三角城市旅游线路组合的选择结合聚类分析结果反映的这些城市间旅游形象亲疏关系，设计旅游线路时应尽量将不同特色的旅游地穿插在一起，因此笔者设计了图3所示的线路组合选择模块。大珠三角城市可以划分为3大类、6小类，每个三角形表示这6小类，而每种底纹表示每个大类。如果游时比较长的话，可以从6个小类中选择一个代表城市进行组合；如果游时比较短的话，可以从3个大类中选择一个代表城市从而进行组合。从3个因子的解释变异大小来看，城市旅游资源密集区和历史文化艺术资源密集区是大珠三角旅游线路组合当中必不可少的两个板块，自然风光旅游资源密集区在全国不占重要地位，而应主要针对周边市场。当然，具体的旅游线路设计远比以上分析复杂而细致，本文只是针对宏观层面的合作战略规划提供的一个思考方向。
四、结论与研究的展望
(一)结论
1．良好的区域旅游合作需要一定的基础性前提和条件，所谓基础性前提指的是非制度和机制层面的资源、客流和形象因素。就旅游形象而言，要从差异性和可整合性两方面考察，可整合性决定了区域旅游的知晓度和知名度提升的空间，而差异性决定的区域旅游形象的丰富化则影响旅游者的“意动”，直接关系到旅游者的购买决策。旅游形象作为一种“战略工具”，通过对其可整合性分析，并结合各个旅游地的区位特征、客流状况，可以为后续的旅游合作奠定区域旅游空间结构基础，包括圈层结构、主题板块等；通过对其差异性分析，可以为旅游合作中的线 路设计提供指导，使得旅行社参与线路推介的合作更具科学性和可行性。
2．旅游形象分析可以从文脉和市场感应两方面考察，文脉分析注重旅游资源的禀赋，一般以定性分析为主；市场感应分析也就是我们所讲的感知形象分析则注重旅游者的认识，一般以调查访谈为手段，以统计分析为工具，多为定量分析。实际上，最好将两者结合应用，鉴于文脉分析使用的普遍性，本文将该部分内容略去。另外，文脉分析和感知形象分析的结果可能会存在差异，也就是说旅游资源现状可能与旅游者感知形象存在不同，原因可能在于旅游宣传的滞后性，也可能在于市场偏好与专家审美情趣的不同，但感知形象的“刻板效应”告诉我们，改变人们的认识所需的时间也许相当漫长，而旅游合作的紧迫性可能使最终的形象整合方案迎合旅游者的感知形象认识。因此，笔者认为感知形象分析在某种程度上比文脉分析更重要。当然，从长远来看旅游形象整合与宣传最好的结果是使感知形象基本上与旅游资源一致，而长期的旅游形象是可以变化的，所以其整合形象也未必一成不变。
3．据不完全统计，2000年以来我国参与和推动的旅游合作项目超过80项，其中国际合作约为20项，省际合作约为40项，市际合作约为20项，地域范围涉及我国东、中、西部，形成了全国“遍地开花”的局面。区域旅游合作的空间层次包括面(圈)状结构的若干相邻地域间、线(带)状结构的沿海江路等若干城市间、面(圈)线(带)点组合结构的跨(泛)区域旅游合作这3种基本类型(王唏2005)。其中，作为相邻地域间的旅游合作方案中，提出的圈、轴、带过于理想化，并没有重视合作中包括区域旅游形象的差异性与可整合性的基础性前提，笔者认为这是我国当前旅游合作中值得重视的误区，以免合作后取得的效益并不明显。
(二)研究的展望
1．形象整合带来一个负面问题，就是同一旅游形象主题下的城市该如何合作。笔者认为短期来看的选择是“内部化”，即将同类特色城市的资源作通盘考虑，通过无障碍便利措施使旅游者自由选择，总体收益再按照一定的原则进行内部分割。长远来看的选择是“整合后的再细分化”，如香港与澳门虽然在城市旅游这一大主题下具有雷同性，但不论是文化背景还是城市旅游资源的构成，依然会存在相当多差异。再比如广州和佛山统领于历史文化艺术资源特色城市下，广州以近代历史事件发生地而见长，同时城市旅游资源也比较丰富，而佛山则以民间历史文化艺术为特色。有人对“先整合再细分”表示质疑，认为是做无用功。笔者认为，旅游者的认识有从知道到熟悉的一个过程，整合是为了更好提高知晓度和知名度，熟悉后可以再细分化，因为旅游者已经有了较强的区分能力，“整合与再细分”只是一个针对旅游者认知变化的适应性策略。总的来讲，形象整合引发的负面效应还需要进行更深入的探讨。
2．旅游感知形象与旅游地文脉分析的结果可能出现差异，就使得旅游地还需要对其宣传的“滞后性”和旅游者偏好进行评估。一种可能的结果是旅游者对该类型旅游地不感兴趣，但旅游者的目的与动机是多样化的，因此笔者认为这种可能性较小。另一种更可能的原因是旅游地的“投射形象”存在偏误，因此有必要探讨旅游地旅游形象传播的内容和渠道，加大力度，纠正错误的宣传信息，随着时间的变迁，为新的整合形象奠定基础。本文实证研究中东莞的感知形象比较模糊，进一步的研究可以分析两者差异的原因及如何制定旅游地宣传策略。
[责任编辑：廉月娟；责任校对：赵英丽]
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词]区域旅游合作；旅游感知形象；大珠三角
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)01—0030—06
[基金项目]广东省软科学研究计划项目(2004870102076)；佛山科学技术学院科研基金项目(2004X53)
[收稿日期]2006—09—09
[作者简介]李飞(1976－)，男，重庆涪陵人，讲师，博士生，研究方向为旅游经济与管理；黄耀丽(1959－)，女，四川绵阳人，副教授，主要研究方向为旅游资源开发与管理；郑坚强(1961-)，男，广东潮阳人，副教授，主要研究方向为区域旅游规划；李凡(1968－)，男，广东梅县人，副教授，博士生，主要从事区域开发与旅游规划的研究。
一、问题的提出
自2004年7月长江三角洲宣布成立长三角“15+1”旅游合作圈以来，有关“旅游合作”的研究已经成为当前旅游研究的热点问题，笔者以“旅游合作”为关键词在“中国期刊网”进行检索，1994年至今共有322篇相关文献，其中2004年有44篇，2005年有97篇，而2006年上半年大致就有81篇。研究的内容主要包括区域旅游合作的理论探讨(区域旅游合作发展的机制与模式、区域旅游合作的空间组织形式和区域旅游合作措施的案例或实证研究(区域旅游合作的整体构想、区域旅游合作中的公共产品生产)两方面。
唐德鹏(1994)认为，过去的旅游区域协作大部分是在“诸侯经济”的格局下，人为捏合或行政“拉郎配”组成的，缺乏联合的基础与动力源(经济利益与市场机制)，而区域旅游合作还需要一定的条件，主要包括：旅游合作中的空间布局、旅游流空间分布特征、旅游资源的相似性或者互补性、旅游产品及功能的互补性、旅游形象及品牌的可整合性等。我们可以将其简单归结为资源、客流和形象3个方面。虽然建立独特、鲜明、有招徕力的旅游形象，依靠旅游形象来激发旅游者的旅游动机并进行旅游是现代城市旅游发展的核心，旅游形象为旅游目的地改善环境、创造竞争优势、提高竞争力提供了实现路径，但旅游形象在区域旅游合作中的重要性还没有引起人们更多的关注，一般的模式是对合作参与的旅游地进行描述性分析，实证研究并不多见。
二、区域旅游合作中形象的差异性与可整合性的相互关系
一般人认为差异性和类型化是区域内各个旅游板块进行旅游合作的前提和基础，但对区域内旅游形象的可整合性却不大重视，笔者认为差异性与可整合性正如一个硬币的两面，两者都不可偏废。
首先可整合性构建了旅游合作的实施中的共有平台，对于联合提升综合实力，凸显知晓度和知名度至关重要。如“旅游引力模型”中所表述的那样，小尺度旅游中，近的距离使其阻力较小，即使旅游目的地本身吸引力不够大，依然能促使旅游者前往游览。而在大尺度旅游中，由于遥远的距离导致阻力较大，没有足够大的吸引力不能最终促使旅游者前往。梁明珠(2004)认为我国旅游业正面临前所未有的发展机遇和日益激烈的市场竞争态势，单一的旅游目的地已难于形成对远程游客的吸引力，因此，以区域合作为基础的新的旅游竞争体系正在形成。在当今交通迅捷、通讯发达的时代，游客可以接受到详细而丰富的旅游地信息，导致了更广泛的旅游地选择，因此“类型化”始终是当代旅游目的地发展的途径和手段，在今后很长时间内仍可能是一个重要的目标。区域旅游合作主要的目的是提升和增加整个区域旅游的吸引力，因此就旅游形象而言，特色的可整合性就成为了首当其冲的问题。由于“旅游尺度”的不同，存在着两种类型化，一种是“小尺度旅游的小型类型化”，主要因为近距离导致对形象认知的清晰和全面而使得旅游目的地应该更加细分各自的形象类型；另一种就是“大尺度旅游的大型类型化”，通过区域内具有相似特色目的地的整合，使其统领于高一级层面主题下，最终让该区域在浩如烟海的旅游地当中脱颖而出，成为旅游的首选地。因此，在区域旅游合作中的形象整合，存在利弊两个方面，对小尺度旅游有弊，因为区域旅游形象的整合与推广使周遍地区游客对其中城市形象的模糊化；而对大尺度旅游则有利，因为这样能是区域形象的“大型类型化”，能凸显其特色。
第二，区域中旅游形象的差异性是适应旅游者“求异”心理和行为的必然选择。在区域旅游形象通过整合而使得知名度和品牌得到综合提升后，旅游者就有可能将该区域纳入了他的目的地选择范围内，然而临行前的旅游者又存在“求异”心理，希望能通过这次旅游得到多种不同的体验，选择具体的线路时就会希望目的地形象的“丰富化”。
旅游者对区域旅游形象的卷入度(Involvement)可以分为认知(Cognitive)、情感(Effective)和意动(conative)3个层次，如果区域旅游形象整合可以促进旅游者对形象的认知，那么差异性则关乎旅游者的意动(见图1)。
形象的差异性和可整合性对旅游者感知形象不同层次的影响告诉我们：在区域旅游合作的品牌树立和推广中，需要通过形象整合来实现；而在旅游线路的联合促销当中，则应宣传各自板块的差异性。
三、大珠三角城市旅游形象的差异性与可整合性实证研究
(一)形象构成要素的选择
对形象的组成要素，不同的学者提出了构成旅游形象最主要的因素，斯托勒(Staler M J)认为旅游形象与目的地本身的气候(天气)、自然资源状况、基础设施条件、旅游接待服务、当地的文化和经济、政治、社会等方面的因素有关，并提出了旅游形象构成要素。加利亚萨、希尔和卡尔德龙(Gallarza，Giland Calderon)总结了1978年至1999年间的25篇文章，发现旅游形象支持要素包括：各种活动、景观环境、自然状况、文化吸引、夜间娱乐、购物设施、信息指引、体育设施、交通状况、住宿条件、饮食、价格价值、天气状况、休闲、可进入性、安全状况、社会交流、居民态度、独特性、服务质量。
本文参照上述研究成果和2003年由国家旅游局提出的《旅游资源调查、分类及评价》标准的同时，结合大珠三角各旅游城市的基本情况，分为17个形象支持要素，包括：自然风景区、海滩及岛屿、乡村风情、温泉疗养地、民间文化艺术、民间工艺产品、宗教建筑、历史事件的发生地、名人的故居及其纪念性建 筑、城市建筑和城市景观、主题公园、社会氛围和生活形态、娱乐及博彩活动、工业产品生产地、购物天堂和商贸中心城市、美食、博览会和展览会。
(二)数据的来源
进行多个旅游城市的形象调查需要被访问者去过大珠三角的这11个城市，在街头或景点随机访问可能会遇到他们只去过上述较少的城市的问题，导致问卷调查的效果较差。因此，笔者在2005年11月至12月，对佛山市各大旅行社的导游人员进行了问卷调查，总共发放出问卷330份，收回302份，经过人工剔除那些笔迹潦草以及大多数选项雷同的调查表，最后得到有效问卷250份，问卷有效率为82．78％。
(三)数据分析
1．被访问者的基本特征 被调查者集中在19岁至27岁之间，占填写年龄者的80．9％，这与从事导游工作者一般比较年轻的情况比较相符。被调查者中女性占多数，大约为2／3；而男性则只占大约1／3，与一般情况也比较符合。5年以下工龄者占绝大多数，为填写工龄者的84．9％，这与大多数导游经过几年一线锻炼后转入管理层或者改行的一般情况比较相符，其他信息可参见表1。
2．聚类分析 为了解大珠三角城市之间旅游形象的亲疏关系，笔者把对这11个城市诸多旅游形象构成要素的评价作为观测记录，以11个城市作为变量，得到总共4233条记录，首先将观测值进行标准正态化处理(Z-Scores)，然后进行系统聚类(Hierarchical Cluster)，所采用欧氏平方距离(squaredEuclidean distance)为变量间距离指标。聚类分析的结果提供大珠三角城市旅游形象总体差异程度的信息。图2中，横轴表示距离，也就是我们所希望了解的城市旅游形象的差异性程度，距离越大则形象差异越大。
图2直观的显示了这些城市旅游形象的亲疏关系，香港与澳门形象最接近，接下来依次是深圳与珠海、中山与江门、肇庆与惠州、广州与佛山。另外，中山、江门和肇庆、惠州形象上也较为接近，东莞与广州、佛山的形象是最接近的。
就总体旅游形象而言，如果我们要将它们分为两大类，则香港、澳门、深圳和珠海似乎大致相近，而其余城市相似。直观的理解前者可能因为海滨形象突出，也可能由于城市景观明显而自成一体。如果我们将其划分为3大类的话，中山、江门、肇庆和惠州就独立出来，这些城市自然景观资源相对其余城市要突出得多，想必这也符合人们的一般认识。如果要划分为4大类的话，香港和澳门则单独成为一体，它们都可能是由于其独特社会制度与中西交汇的特定背景导致与深圳和珠海的不同。如果还要进一步细分，东莞就独立开来，笔者认为可能是广州、佛山的历史文化艺术资源相对突出，而东莞却稍为逊色。最后还可能细分的是中山和江门，他们地理位置相邻，总体形象的差异比较模糊。
3．因子分析 聚类分析为寻找大珠三角城市旅游形象特色与整合途径提供了方向，虽然提供了几种不同细分程度的可能，但我们仍然无从知道到底划分为几类特色是最有意义和效果的，因子分析可以将这些城市特色形象按旅游者的评价数据而划分为几个类别，使同因子内部的距离最小，而因子间的差异最大。
根据数据处理结果，Bartlett’s球形检验近似卡方值为15738．690，自由度为136，Sig．值为0．000，KMO值为0．863，样本各要素间存在较强的共线性特点，适合用因子分析。
本次研究从17个变量中提取了3个因子，旋转后每个因子的特征根均超过1，累计解释变异为55．046％，说明提取的因子能够较好的替代原变量；并且每个因子解释的变异都不算太小，说明划分为3个因子具有实际应用。
表2为各要素的因子提取率，全部都超过0．5，说明提取的因子能够较好的代表原数据。由于问卷中“工业产品”这个项目没有被任何一个因子解释了其40％的变异，所以将该项目删除。究其原因，笔者认为是大珠三角地区各个地方工业相对都较为发达，给游客的印象较为模糊，难以比较。
经过因子分析后，笔者保存了提取的3个因子，并分别命名，作为新的分析变量，再进行正态标准化处理。将提取的因子与城市进行对应的描述性统计分析，我们根据各个城市对应的因子得分可以发现它们各自的优势(见表3)。
(四)实证研究结果
经过实证分析后，发现大珠三角城市旅游形象具有明显的差异性和良好的可整合性。
1．大珠三角城市旅游形象的整合聚类分析结果为我们提供了不同细分程度特色形象划分与整合途径，从两大类到6大类都可能成为今后形象整合与传播的策略，同时因子分析的结果告诉我们对国内旅游市场而言，3大板块特色形象可能是最具有操作和应用意义的。根据大珠三角各城市旅游形象的特色，笔者将香港、深圳列为城市旅游的核心区，广州、珠海和澳门为城市旅游的延伸区，上述5个城市共同组成都市旅游延绵带；佛山和广州为历史文化艺术旅游的核心区，而肇庆及中山为延伸区，上述4个城市共同组成历史文化艺术旅游延绵带；珠海、惠州、江门和肇庆为自然风光旅游的核心区，中山为延伸区，上述5个城市共同组成自然风光旅游延绵带。本次研究提取的3个因子中，城市旅游资源解释的变异最大，为23．162％，说明这类旅游资源的影响力和吸引力是最大的。
2．大珠三角城市旅游线路组合的选择结合聚类分析结果反映的这些城市间旅游形象亲疏关系，设计旅游线路时应尽量将不同特色的旅游地穿插在一起，因此笔者设计了图3所示的线路组合选择模块。大珠三角城市可以划分为3大类、6小类，每个三角形表示这6小类，而每种底纹表示每个大类。如果游时比较长的话，可以从6个小类中选择一个代表城市进行组合；如果游时比较短的话，可以从3个大类中选择一个代表城市从而进行组合。从3个因子的解释变异大小来看，城市旅游资源密集区和历史文化艺术资源密集区是大珠三角旅游线路组合当中必不可少的两个板块，自然风光旅游资源密集区在全国不占重要地位，而应主要针对周边市场。当然，具体的旅游线路设计远比以上分析复杂而细致，本文只是针对宏观层面的合作战略规划提供的一个思考方向。
四、结论与研究的展望
(一)结论
1．良好的区域旅游合作需要一定的基础性前提和条件，所谓基础性前提指的是非制度和机制层面的资源、客流和形象因素。就旅游形象而言，要从差异性和可整合性两方面考察，可整合性决定了区域旅游的知晓度和知名度提升的空间，而差异性决定的区域旅游形象的丰富化则影响旅游者的“意动”，直接关系到旅游者的购买决策。旅游形象作为一种“战略工具”，通过对其可整合性分析，并结合各个旅游地的区位特征、客流状况，可以为后续的旅游合作奠定区域旅游空间结构基础，包括圈层结构、主题板块等；通过对其差异性分析，可以为旅游合作中的线 路设计提供指导，使得旅行社参与线路推介的合作更具科学性和可行性。
2．旅游形象分析可以从文脉和市场感应两方面考察，文脉分析注重旅游资源的禀赋，一般以定性分析为主；市场感应分析也就是我们所讲的感知形象分析则注重旅游者的认识，一般以调查访谈为手段，以统计分析为工具，多为定量分析。实际上，最好将两者结合应用，鉴于文脉分析使用的普遍性，本文将该部分内容略去。另外，文脉分析和感知形象分析的结果可能会存在差异，也就是说旅游资源现状可能与旅游者感知形象存在不同，原因可能在于旅游宣传的滞后性，也可能在于市场偏好与专家审美情趣的不同，但感知形象的“刻板效应”告诉我们，改变人们的认识所需的时间也许相当漫长，而旅游合作的紧迫性可能使最终的形象整合方案迎合旅游者的感知形象认识。因此，笔者认为感知形象分析在某种程度上比文脉分析更重要。当然，从长远来看旅游形象整合与宣传最好的结果是使感知形象基本上与旅游资源一致，而长期的旅游形象是可以变化的，所以其整合形象也未必一成不变。
3．据不完全统计，2000年以来我国参与和推动的旅游合作项目超过80项，其中国际合作约为20项，省际合作约为40项，市际合作约为20项，地域范围涉及我国东、中、西部，形成了全国“遍地开花”的局面。区域旅游合作的空间层次包括面(圈)状结构的若干相邻地域间、线(带)状结构的沿海江路等若干城市间、面(圈)线(带)点组合结构的跨(泛)区域旅游合作这3种基本类型(王唏2005)。其中，作为相邻地域间的旅游合作方案中，提出的圈、轴、带过于理想化，并没有重视合作中包括区域旅游形象的差异性与可整合性的基础性前提，笔者认为这是我国当前旅游合作中值得重视的误区，以免合作后取得的效益并不明显。
(二)研究的展望
1．形象整合带来一个负面问题，就是同一旅游形象主题下的城市该如何合作。笔者认为短期来看的选择是“内部化”，即将同类特色城市的资源作通盘考虑，通过无障碍便利措施使旅游者自由选择，总体收益再按照一定的原则进行内部分割。长远来看的选择是“整合后的再细分化”，如香港与澳门虽然在城市旅游这一大主题下具有雷同性，但不论是文化背景还是城市旅游资源的构成，依然会存在相当多差异。再比如广州和佛山统领于历史文化艺术资源特色城市下，广州以近代历史事件发生地而见长，同时城市旅游资源也比较丰富，而佛山则以民间历史文化艺术为特色。有人对“先整合再细分”表示质疑，认为是做无用功。笔者认为，旅游者的认识有从知道到熟悉的一个过程，整合是为了更好提高知晓度和知名度，熟悉后可以再细分化，因为旅游者已经有了较强的区分能力，“整合与再细分”只是一个针对旅游者认知变化的适应性策略。总的来讲，形象整合引发的负面效应还需要进行更深入的探讨。
2．旅游感知形象与旅游地文脉分析的结果可能出现差异，就使得旅游地还需要对其宣传的“滞后性”和旅游者偏好进行评估。一种可能的结果是旅游者对该类型旅游地不感兴趣，但旅游者的目的与动机是多样化的，因此笔者认为这种可能性较小。另一种更可能的原因是旅游地的“投射形象”存在偏误，因此有必要探讨旅游地旅游形象传播的内容和渠道，加大力度，纠正错误的宣传信息，随着时间的变迁，为新的整合形象奠定基础。本文实证研究中东莞的感知形象比较模糊，进一步的研究可以分析两者差异的原因及如何制定旅游地宣传策略。
[责任编辑：廉月娟；责任校对：赵英丽]
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