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一个月内分别在CCTV-1综合频道和CCTV-9纪录频道两轮播出，收视与口碑齐飞，微博热搜榜上风光无限，“舌尖体”爆红网络，各种“舌尖”的衍生话题不断——纪录片《舌尖上的中国》显然不仅“挑逗”了人们的舌尖，还触动了人们的情感与思考，成为这个5月最具热度的文化现象。
5月14日，《舌尖上的中国》于CCTV-1《魅力纪录》首播，5月23日在CCTV纪录频道重播。央视一套首播时平均收视率0.49％，平均收视份额3.861％，日最高收视率达0.75％，最高收视份额达5.77％，超过央视一套之前同时段播出电视剧的30%。CCTV纪录频道新浪官方微博关于该片播出消息的博文被转发35000多次，评论突破10000条。
“我相信，不出三年，央视在海外市场上，主角肯定是纪录片。《舌尖上的中国》此类现实题材的纪录片在国际上更受关注。接下来要推出的《超级工程》可能会引发新的关注。”CCTV-9纪录频道总监刘文认为，《舌尖上的中国》发出一个信号，佐证了一个事实，即中国原创纪录片具有国际化品质和生命力。强调本土化现实题材，国际化品质和国际化的叙述方式，将是中国纪录片的发展方向。
舌尖上的商业味道
《舌尖上的中国》，英文为“A bite of China”。一个响亮的名字总是能给人留下深刻的印象，今年4月戛纳电视节主席保罗·齐尔克就是听到这个名字而对这个纪录片产生了极大兴趣。每晚抱着电视剧或电脑的“吃货们”，无一不是“咬牙切齿”观看此节目。
营销大师菲利普科勒曾这样论述“销售”：星巴克卖的不是咖啡，是休闲。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。那么《舌尖上的中国》卖的是什么呢？
“我们的创作初衷是想以美食作为窗口，来展示中华文化和变化中的中国社会。” 央视纪录频道项目运营部主任陈晓卿是《舌尖上的中国》选题策划人及总导演。“吃货们”原本是冲着美食去看，但没想到还看到了情感，看到了人生。甚至有网友联想到了中国当下的食品安全问题。
“美食是1，人文与情感是1后面的各种0，有了1，后面的0才有意义。”陈晓卿的微博认证说明上写着“纪录片制作者，美食专栏作家”，这个选题是源于他的美食情结，付诸实施是基于他的专业素养，“最灾难的事情就是我把美食当职业了。”
《舌尖上的中国》从拍摄手法上，借鉴了《美丽中国》《人类星球》等纪录片的风格，运用了大量新设备，拍摄了一些浅景深的镜头，“这样人物更突出，食物更有光泽。”剪辑率高，节奏快，一集的镜头最多可达1300多个，解说词温情而不失质感。
“当今的中国，每座城市看上去都很相似。城市之间能被用来区分的，似乎只有饮食习惯和弥撒在街市上空的气味了。”这是陈晓卿非常欣赏的一句解说词，出现在《舌尖上的中国》第五集《厨房的秘密》中，出自著名专栏作家沈宏非。“有些文字的确想触动文青的敏感点。”
在创作者眼里，“找到合适的主人公，拍到一个完整的故事是最难的。”陈晓卿表示，特别是这个主人公还要能够展示中国人勤劳智慧的特质，并且还要适合视觉的呈现，包括他（她）的生活环境等等各方面因素。
“《舌尖上的中国》在表达方式、制作标准等方面进一步开启中国纪录片与国际市场的对接。”中央电视台总编辑、副台长罗明表示。《舌尖上的中国》是中国纪录片表达方式主动向国际化影像叙事标准化靠近的一次。
这片子的一个功能就在于反映现实层面下中国的变化。陈晓卿说：“很多外国人对中国人的印象还是那种在田埂上骑自行车的印象。从这个片子可以看到，中国有这样的存在，但已经发生很大变化，很多生产生活方式都已经是最后一代了。”
《舌尖上的中国》是纪录频道一部中型投资的纪录片，其成本大概为大片的60%-70%，陈晓卿解释，“这个比例也是符合国际市场的中型投资的比例，但我所说的只是比例，而非绝对数值。我们与国际市场的差价还有汇率问题。基本上我们的分钟成本与美国、英国的分钟成本是一样的，只不过后面的货币单位不一样，这个差距就是人民币与美元、英镑的差距。”
陈晓卿非常不喜欢别人谈到《舌尖上的中国》的时候贴上他个人化标签，“我从来不会说这是我的作品，既然要走商业化道路，在整个商业化过程中，你只是扮演一个角色，而且有可能只是阶段性的角色，而不是贯穿始终的。”他没想做主流，但他用非主流的方式达到了主流的传播效果。他一直强调这个片子是Team work，作为这个项目的主要负责人，他虽然把控全局，但更多的是在理念和方向上保障片子的品质和主旨。“我非常清楚这个频道需要的是怎样的纪录片。”
陈晓卿认为，大家对纪录片的认知有差异。“一方面中国很多导演在国际上频频获奖，另一方面我们的纪录片在国际上的销售与大国地位不匹配。其实我们混淆了个人化纪录片和商业纪录片这两个完全不同的概念。”他认为，个人化纪录片服从导演，商业纪录片服从的是市场。“个人化的纪录片更容易获奖，但要做商业，个人就要做必要的妥协。”
国外Discovery、BBC等电视纪录片平台已经实现了工业流程化生产。从调研、文案、拍摄，到剪辑、配乐和宣传推介，生产的各个环节相互独立、专业，又有紧密的衔接，惟一贯穿始终的是市场。据陈晓卿介绍，纪录频道也在做这方面的尝试，但现在仍然有很多困难。“除了西式风格的纪录片，日本、韩国等在国际市场上也推出富有本国独特风格的纪录片，也有很好的市场反响。能走向市场的纪录片到底有多少种方式，大家都还在摸索当中。”
舌尖上的国际传播
“能受到关注在我们预想之中，但能有这么好的反响和漫延却在意料之外。”刘文将《舌尖上的中国》的走红归因于片子的国际化专业品质和两次机遇。“第一次机遇是央视纪录频道的开播。纪录频道积极拓展纪录片题材的多样性，创新纪录片题材的模式化和类型化，在主管台领导的推动下，一大批现实类纪录片的选题作为台重点立项；第二次机遇是4月16日CCTV-1综合频道《魅力.纪录》栏目的开播，这使得纪录片可以进入央视最具影响力的黄金时段，以文化和品质参与竞争。” 频道和时段的“绿色通道”打通了中国纪录片产业的“任督二脉”，但作为撬动地球的支点，纪录频道不仅是一个高端国际化的播放平台，还将自己定位在高端内容提供商的角色上。
《舌尖上的中国》从2011年3月开始大规模拍摄，是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。共在国内60个地点拍摄，涵盖了包括港澳台在内的中国各个地域，全方位展示博大精深的中华美食文化。
“《舌尖上的中国》是中国纪录片品牌建构的一种成功尝试，它也为不同类型纪录片打造中国品牌提供了一种范例和启示。”北京师范大学教授、博士生导师张同道表示。
纪录频道创立初衷之一就是争夺国际传播话语权。2005年以来，中国纪录片《故宫》《再说长江》《颐和园》等历史人文类纪录片在国际市场上很受欢迎，《颐和园》的售价更创下单集最高的纪录。可以说，中国历史人文类纪录片从视听效果、专业品质上在国际市场上不遑多让，但欠缺社会和自然类的纪录片。
刘文认为，原因之一就是现实题材的高端纪录片投入不足，社会学者、自然类学者知识的支持不够。“进入国际主流平台最有效的手段就是市场。美食题材具有市场需求和文化共通性，同时《舌尖上的中国》也具备了国际品质。它在国际市场上的单集销售价格有望突破《颐和园》创造的纪录。”
何为“国际品质”，刘文给出了四个标准：一是选题国际化。这方面要做大量的市场调查和观众定位；二是叙事方式国际化。见微知著，通过细节和真实的故事和人物切入。“《舌尖上的中国》将中国文化以细节化的表达方式，表现了人与地域、人与食材、人与文化的关系，展现中国人的生活方式。”；三是品质国际化，画面、音乐、剪辑节奏、解说风格等视听效果应与国际品质对接；四是市场意识和营销方式国际化。“《舌尖上的中国》还是我们自主投资，将来有可能采取国际合作的方式，这么做的一个好处是开拍之初就能知道片子会在哪些平台播出。”
根据纪录频道提供的资料，在4月初举办的法国戛纳电视节中，央视纪录频道摄制的《南海Ⅰ号》《故宫100》《舌尖上的中国》《超级工程》《丝路》等纪录片受到世界各国购片商的高度关注，中国国际电视总公司已分别与德国、俄罗斯、意大利、韩国、日本、美国、港台等20多个国家和地区的传播机构达成销售协议或意向。目前，《南海Ⅰ号》《故宫100》已经在东南亚、港台等地区陆续播出，《舌尖上的中国》在一些国家和地区还发生了被争抢现象，中国国际电视总公司预计《舌尖上的中国》和《超级工程》等片极有可能在海外销售市场上实现历史性突破。
5月14日，《舌尖上的中国》于CCTV-1《魅力纪录》首播，5月23日在CCTV纪录频道重播。央视一套首播时平均收视率0.49％，平均收视份额3.861％，日最高收视率达0.75％，最高收视份额达5.77％，超过央视一套之前同时段播出电视剧的30%。CCTV纪录频道新浪官方微博关于该片播出消息的博文被转发35000多次，评论突破10000条。
“我相信，不出三年，央视在海外市场上，主角肯定是纪录片。《舌尖上的中国》此类现实题材的纪录片在国际上更受关注。接下来要推出的《超级工程》可能会引发新的关注。”CCTV-9纪录频道总监刘文认为，《舌尖上的中国》发出一个信号，佐证了一个事实，即中国原创纪录片具有国际化品质和生命力。强调本土化现实题材，国际化品质和国际化的叙述方式，将是中国纪录片的发展方向。
舌尖上的商业味道
《舌尖上的中国》，英文为“A bite of China”。一个响亮的名字总是能给人留下深刻的印象，今年4月戛纳电视节主席保罗·齐尔克就是听到这个名字而对这个纪录片产生了极大兴趣。每晚抱着电视剧或电脑的“吃货们”，无一不是“咬牙切齿”观看此节目。
营销大师菲利普科勒曾这样论述“销售”：星巴克卖的不是咖啡，是休闲。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。那么《舌尖上的中国》卖的是什么呢？
“我们的创作初衷是想以美食作为窗口，来展示中华文化和变化中的中国社会。” 央视纪录频道项目运营部主任陈晓卿是《舌尖上的中国》选题策划人及总导演。“吃货们”原本是冲着美食去看，但没想到还看到了情感，看到了人生。甚至有网友联想到了中国当下的食品安全问题。
“美食是1，人文与情感是1后面的各种0，有了1，后面的0才有意义。”陈晓卿的微博认证说明上写着“纪录片制作者，美食专栏作家”，这个选题是源于他的美食情结，付诸实施是基于他的专业素养，“最灾难的事情就是我把美食当职业了。”
《舌尖上的中国》从拍摄手法上，借鉴了《美丽中国》《人类星球》等纪录片的风格，运用了大量新设备，拍摄了一些浅景深的镜头，“这样人物更突出，食物更有光泽。”剪辑率高，节奏快，一集的镜头最多可达1300多个，解说词温情而不失质感。
“当今的中国，每座城市看上去都很相似。城市之间能被用来区分的，似乎只有饮食习惯和弥撒在街市上空的气味了。”这是陈晓卿非常欣赏的一句解说词，出现在《舌尖上的中国》第五集《厨房的秘密》中，出自著名专栏作家沈宏非。“有些文字的确想触动文青的敏感点。”
在创作者眼里，“找到合适的主人公，拍到一个完整的故事是最难的。”陈晓卿表示，特别是这个主人公还要能够展示中国人勤劳智慧的特质，并且还要适合视觉的呈现，包括他（她）的生活环境等等各方面因素。
“《舌尖上的中国》在表达方式、制作标准等方面进一步开启中国纪录片与国际市场的对接。”中央电视台总编辑、副台长罗明表示。《舌尖上的中国》是中国纪录片表达方式主动向国际化影像叙事标准化靠近的一次。
这片子的一个功能就在于反映现实层面下中国的变化。陈晓卿说：“很多外国人对中国人的印象还是那种在田埂上骑自行车的印象。从这个片子可以看到，中国有这样的存在，但已经发生很大变化，很多生产生活方式都已经是最后一代了。”
《舌尖上的中国》是纪录频道一部中型投资的纪录片，其成本大概为大片的60%-70%，陈晓卿解释，“这个比例也是符合国际市场的中型投资的比例，但我所说的只是比例，而非绝对数值。我们与国际市场的差价还有汇率问题。基本上我们的分钟成本与美国、英国的分钟成本是一样的，只不过后面的货币单位不一样，这个差距就是人民币与美元、英镑的差距。”
陈晓卿非常不喜欢别人谈到《舌尖上的中国》的时候贴上他个人化标签，“我从来不会说这是我的作品，既然要走商业化道路，在整个商业化过程中，你只是扮演一个角色，而且有可能只是阶段性的角色，而不是贯穿始终的。”他没想做主流，但他用非主流的方式达到了主流的传播效果。他一直强调这个片子是Team work，作为这个项目的主要负责人，他虽然把控全局，但更多的是在理念和方向上保障片子的品质和主旨。“我非常清楚这个频道需要的是怎样的纪录片。”
陈晓卿认为，大家对纪录片的认知有差异。“一方面中国很多导演在国际上频频获奖，另一方面我们的纪录片在国际上的销售与大国地位不匹配。其实我们混淆了个人化纪录片和商业纪录片这两个完全不同的概念。”他认为，个人化纪录片服从导演，商业纪录片服从的是市场。“个人化的纪录片更容易获奖，但要做商业，个人就要做必要的妥协。”
国外Discovery、BBC等电视纪录片平台已经实现了工业流程化生产。从调研、文案、拍摄，到剪辑、配乐和宣传推介，生产的各个环节相互独立、专业，又有紧密的衔接，惟一贯穿始终的是市场。据陈晓卿介绍，纪录频道也在做这方面的尝试，但现在仍然有很多困难。“除了西式风格的纪录片，日本、韩国等在国际市场上也推出富有本国独特风格的纪录片，也有很好的市场反响。能走向市场的纪录片到底有多少种方式，大家都还在摸索当中。”
舌尖上的国际传播
“能受到关注在我们预想之中，但能有这么好的反响和漫延却在意料之外。”刘文将《舌尖上的中国》的走红归因于片子的国际化专业品质和两次机遇。“第一次机遇是央视纪录频道的开播。纪录频道积极拓展纪录片题材的多样性，创新纪录片题材的模式化和类型化，在主管台领导的推动下，一大批现实类纪录片的选题作为台重点立项；第二次机遇是4月16日CCTV-1综合频道《魅力.纪录》栏目的开播，这使得纪录片可以进入央视最具影响力的黄金时段，以文化和品质参与竞争。” 频道和时段的“绿色通道”打通了中国纪录片产业的“任督二脉”，但作为撬动地球的支点，纪录频道不仅是一个高端国际化的播放平台，还将自己定位在高端内容提供商的角色上。
《舌尖上的中国》从2011年3月开始大规模拍摄，是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。共在国内60个地点拍摄，涵盖了包括港澳台在内的中国各个地域，全方位展示博大精深的中华美食文化。
“《舌尖上的中国》是中国纪录片品牌建构的一种成功尝试，它也为不同类型纪录片打造中国品牌提供了一种范例和启示。”北京师范大学教授、博士生导师张同道表示。
纪录频道创立初衷之一就是争夺国际传播话语权。2005年以来，中国纪录片《故宫》《再说长江》《颐和园》等历史人文类纪录片在国际市场上很受欢迎，《颐和园》的售价更创下单集最高的纪录。可以说，中国历史人文类纪录片从视听效果、专业品质上在国际市场上不遑多让，但欠缺社会和自然类的纪录片。
刘文认为，原因之一就是现实题材的高端纪录片投入不足，社会学者、自然类学者知识的支持不够。“进入国际主流平台最有效的手段就是市场。美食题材具有市场需求和文化共通性，同时《舌尖上的中国》也具备了国际品质。它在国际市场上的单集销售价格有望突破《颐和园》创造的纪录。”
何为“国际品质”，刘文给出了四个标准：一是选题国际化。这方面要做大量的市场调查和观众定位；二是叙事方式国际化。见微知著，通过细节和真实的故事和人物切入。“《舌尖上的中国》将中国文化以细节化的表达方式，表现了人与地域、人与食材、人与文化的关系，展现中国人的生活方式。”；三是品质国际化，画面、音乐、剪辑节奏、解说风格等视听效果应与国际品质对接；四是市场意识和营销方式国际化。“《舌尖上的中国》还是我们自主投资，将来有可能采取国际合作的方式，这么做的一个好处是开拍之初就能知道片子会在哪些平台播出。”
根据纪录频道提供的资料，在4月初举办的法国戛纳电视节中，央视纪录频道摄制的《南海Ⅰ号》《故宫100》《舌尖上的中国》《超级工程》《丝路》等纪录片受到世界各国购片商的高度关注，中国国际电视总公司已分别与德国、俄罗斯、意大利、韩国、日本、美国、港台等20多个国家和地区的传播机构达成销售协议或意向。目前，《南海Ⅰ号》《故宫100》已经在东南亚、港台等地区陆续播出，《舌尖上的中国》在一些国家和地区还发生了被争抢现象，中国国际电视总公司预计《舌尖上的中国》和《超级工程》等片极有可能在海外销售市场上实现历史性突破。