基于品牌资产增值的品牌接触点管理策略研究

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  摘要:品牌的起源于上个世纪50年代,从附属产品的标志物到独立于产品之外的企业无形资产,随着品牌观念发展的日益成熟,品牌资产和品牌价值的研究逐渐成为热点,国内也越来越多的企业开始重视品牌管理,并以品牌资产的增值作为企业营销活动和品牌管理的目标。
  关键词:品牌 品牌资产 接触点
  
  0 引言
  
  随着市场经济的发展,如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点,因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容,也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来,同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念,从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向,导致从每个接触点上发出的信息不一致,因此导致目标受众对企业传递的信息不信任,企业与顾客维系长期的关系困难等问题。
  
  1 品牌资产理论综述
  
  David.Aaker是西方最早进行品牌资产模型研究的学者,他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKeller从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说,Blackston认为,一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型,把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”,并将其分为三个维度:产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究,以品牌资产形成过程为主线,提出品牌资产结构维度层次模型,认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。
  
  2 品牌接触点管理相关理论
  
  2.1 国内外品牌接触点管理理论概述 唐·舒尔茨最早提出“接触点”这一概念,并将其提到理论的高度。在每个接触点上,企业传递的信息越趋于一致,企业和消费者的互动越融洽,消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验,没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中,并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”,他强调只要在“关键时刻”,给顾客留下美好印象,从而确定关键接触点。罗伯特·劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”,以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意,从而提高传播的效果。
  孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点,顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会,触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式,进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触,企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式,并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性,王启峰将品牌接触点分为:售前接触点,售中接触点,和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值,并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上,与IMC理论不同,前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播,而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。
  2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系 第一,品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程,就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程,也是品牌价值的主要体现。。第二,品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分,达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点:确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述,我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此,品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。
  
  3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略
  
  3.1 售前品牌接触点管理;该阶段是品牌知名度形成的初始阶段,也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度;加强品牌认知度,塑造品牌期望;驱动品牌联想。企业应该:①掌握目标受众的接触偏好,提高品牌信息的到达率,不断塑造和提升品牌知名度,传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。②计划性接触点的非计划性处理,提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象,是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播,多以新闻,专家建议,意见领袖等与企业无利益关系,立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广,充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理,进而建立良好,持续互动的媒介关系。
  3.2 售中品牌接触点管理;该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段,是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度;引导顾客满意;加强品牌联想。①企业应优化服务流程,打造超出顾客期望的购买体验,提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通,此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致,进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息,从而加深对品牌的印象和认知,产生积极的品牌联想,从而提升品牌价值。②建立相应的监督,考核机制。为了保证服务质量,简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的,企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控,保证优质的服务流程。
  3.3 售后品牌接触点管理;该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系,打造品牌忠诚;巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务,其次增加品牌接触机会,延长品牌接触时间,设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务,企业通过与消费者的持续接触,不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想,提升顾客对品牌的满意度,最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动,优惠形式来实现,通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点,是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统;建立顾客抱怨处理中心等。
  
  参考文献:
  [1]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京:中国财政经济出版社.2005.
  [2]于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究.2005(7):86—88.
  [3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社.1999.
  [4]孙哓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊,2007(7):153—154.
  [5]王俊星.以品牌核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技.2003(6):34—26.
  [6]王启峰.汽车经销企业品牌战略研究[D].华中科技大学.2004.
  作者简介:赖燕 福建永定人,研究方向:营销、人力资源管理
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