【摘 要】
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赵军 年终将至,影片上映的竞争再度空前激烈。在一个月六七十部电影的密集档期中,片方大概最关心的就是自己的排片率。 当下一个档期一般是三五天至十天左右,如果发行的战略重心是排片率,可能就会忽视上座率,而上座率有时是需要牺牲排片率的,尤其是一味追求大厅、多厅排片的时候,排片率过高一定会降低上座率,而降低上座率的后果就是马上降低排片率。 笔者认为,排片和排片率是两个不同的概念。排片指的是所要发行的
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年终将至,影片上映的竞争再度空前激烈。在一个月六七十部电影的密集档期中,片方大概最关心的就是自己的排片率。
当下一个档期一般是三五天至十天左右,如果发行的战略重心是排片率,可能就会忽视上座率,而上座率有时是需要牺牲排片率的,尤其是一味追求大厅、多厅排片的时候,排片率过高一定会降低上座率,而降低上座率的后果就是马上降低排片率。
笔者认为,排片和排片率是两个不同的概念。排片指的是所要发行的影片能否进入档期,如果没有排片等于不能进入档期。不能进入所希望的档期,发行就失败了。
但是,排片率的高低却与档期的进入没有关系,它只与影片的市场份额占有相关。如果影片有足够的商业号召力,没人担心影片的排片率。如果影片在上映前已经万众期待,更没人担心它的排片率。相反,有的影片就是发行时用力过猛、营销过度,占有了过多排片率,反而适得其反,开局就会有崩盘危险。
排片好比排兵布阵,兵固然越多越好,但是懂得用兵的将军,通常会以少胜多。反之,若将领不懂兵法,兵力充足一样败得很惨。这样的故事在战争史上不胜枚举。
电影市场就是战略战术施展的舞台,恰当的排片,甚至较少的排片,都会有很大胜算。关键是初战必胜。什么是初战必胜?就是首日上座率。影片的上座率高于档期其他影片,就是初战胜利。电影市场的性价比不是排片率,而是上座率。所有投资人愿意看到的当然首先是性价比,所有观众愿意接收的信息当然是上座率高的影片信息。发行最重要的是首日上座率站得住,撕开市场突破口。第二天就没有理由失败,第三天就可以提高排片率。
2018年《红海行动》首日只有11%排片率,远远落后于档期所有强片。但是,上座率奇高,而且从首日起,影片的排片率就一路走高。反观同一档期其他强片,在锐不可当的《红海行动》面前,没几天就全乱了阵脚,从很高的排片率上一路跌了下去。如果《红海行动》一开始盲目追求排片率,不是11%,而是21%,甚至31%,就不会有高上座率,就不会有高性价比,也就不会有后面的追高排片率。
《红海行动》为博纳公司赢尽口碑,不过它前一年的《建军大业》和同档期《战狼2》的PK,也曾出现过类似状况。《建軍大业》有四大:大IP,大阵容,大投资,大发行。《战狼2》刚好相反,但是后者却演绎了中国电影档期市场上不可思议的反超,以完全不可比的票房份额,成就了奇迹。(2017年7月27日,档期首日,《建军大业》排片率26.5%,上座率17%;《战狼2》排片率14.5%,上座率59.1%。)
20年前,进口大片《玩具总动员》在广州上映,那时用的是胶片拷贝,发行方在广州投放的拷贝总共12个,整个广州当时只有30多家电影院、影剧院。首周票房不足8万元。发行方非常着急。笔者时任广东省电影公司宣传科长,给出的建议是:马上调走8个拷贝,仅留下4个在广州,分配给城里核心路段的4家影院。发行方不解:12个拷贝才8万元票房,剩下4个岂非等于放弃广州?
殊不知,12个减8个看似力量弱了,但留下的4个放在最好的影院,一定会让这4家影院调动出全部力量,发行的力量反而变强大了。因为广州市场要看《玩具总动员》的观众会高度集中在这4家影院,上座率会升高,影院就会集中全力奋勇出击。果然,第二周,我们仅仅用4个拷贝,在广州市场创下了30多万元的票房,并且一直乘胜追击,赢得影片上映胜利。
此外,口碑发酵创造影片品牌。但是口碑发酵要在两方面出彩:一是影片本身的口碑,一是上映成功的口碑。发行工作者尤其要注意创造后一个口碑。影片本身的口碑是影片自带的光环,而上映成功创造的口碑要靠发行的功力。正如兵法所云:“运用之妙,存乎一心。”排片率永远是第二位的,在排片上先抑后扬,对市场进行饥饿营销,调动观众创造高上座率,制造出上映的“网红”新闻,促成真正的市场占有,这些就是锐利的发行战略与战术。
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