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作者简介：尚旭彤（1990-），女，汉族，陕西咸阳人，工商管理学硕士，研究方向：市场营销。
摘 要：文章基于TAM模型，利用结构方程论证了虚拟试穿对消费者在线购买意愿的影响。研究结果表明，虚拟试穿的功能性（有用性和易用性）和享乐性（娱乐性）影响消费者对虚拟试穿的使用，而虚拟试穿通过影响消费者的虚拟体验进而影响其在线购买意愿。
关键词：虚拟试穿；TAM模型；消费者在线购买意愿
一、研究假设
Citrin，et al.（2003）[1]认为对于较高感官体验需求的消费者或者是在购买服装类商品时，虚拟试穿在消费者购买决策中起着至关重要的作用。顾客对系统或者技术的易用性感知愈高，对于该技术的态度愈是积极。由此，提出如下假设：
假设1a 对虚拟试穿的有用性感知、易用性感知和娱乐性显著影响消费者使用虚拟试穿的态度
假设1b 对虚拟试穿的易用性感知显著影响消费者对虚拟试穿的有用性感知和娱乐性感知
Ajzen 和Fishbein（1980）[2]认为消费者的态度越是积极，转变为实际行动的可能性就越大。消费者对于在线购物有更积极的态度，放弃购物车的概率就越小。因此，如果消费者使用虚拟试穿的态度越加积极，其在线购物时越可能使用虚拟试穿。
假设2 消费者对使用虚拟试穿的态度显著影响其对虚拟试穿的实际使用。
虚拟体验Li，Daugherty（2002）[3]指出3维可视化技术促进了消费者在线购物时的视觉和触觉感知。通过虚拟试穿进行商品展示营造了一种具有冲击性的视觉效果，为消费者提供视觉感官信息。据此提出如下假设：
假设3a 虚拟试穿对消费者虚拟触觉的形成有显著的影响
假设3b 虚拟试穿对消费者心流体验的形成有显著的影响
假设3c 虚拟试穿对消费者临场感的形成有显著的影响
Mooy和Roobben（2002）[4]认为，直接的感官接触可以提供给顾客产品信息，使其评估产品质量进而做出购买决策。研究发现触觉感知使消费者对产品质量有更高的评价，影响其对产品的态度和购买意愿。因此本文认为当消费者在虚拟环境中感受到较高的体验感时，其在线购买意愿会更强烈。
假设4a 虚拟触觉显著影响消费者的在线购买意愿
假设4b 消费者的心流体验显著影响其在线购买意愿
假设4c 消费者的临场感显著影响其在线购买意愿
通过虚拟现实技术，可以在一定程度上弥补消费者因为不能直接感知商品而带来的体验缺失。在进行试衣操作的过程中促进消费者对商品更真实的感知，从而激发消费者的在线购买意愿。因此，提出如下假设：
假设5 虚拟试穿显著影响消费者在线购买意愿
二、研究设计
本研究选择以太原高校的女大学生为实验对象。共邀请了210位女大学生参与实验，实验中所使用的虚拟试穿软件整合了淘宝、蘑菇街、美丽说、京东商城等多个购物网站。
虚拟试穿有用性感知、易用性感知和娱乐性感知以及消费者对虚拟试穿的态度测量，参考了Childers et al.（2001）[5]的量表；虚拟试穿、虚拟触觉和心流体验的量表采用了Biocca、Kim和Choi（2001）[6]开发的量表；消费者在线购买意愿采用了Baker（2002）[7]的量表。
根据上述题项对变量进行定义后，编制问卷初稿，并通过70份问卷的小范围测试删除部分问项，最终得到9个潜变量25个题项。相关变量的ɑ值在0.782～0.902之间，据此判定问卷具有较好的信度，遂用于正式问卷。
三、信度和效度分析
为了保证问卷的可靠性和有效性，对最后收集到的问卷数据进行了信度和效度检验。相关变量的Cronbach’α系数值均高于0.8，且整个样本数据的信度为0.910，表明所有的量表具有较好的信度。用SPSS19.0对上述量表的所有题项进行效度分析，其KMO值为0.904，大于0.5；Bartlett球形检验达到显著水平（p<0.001），说明适合进行因子分析。因子分析计算其潜变量上的因子载荷都大于0.7，因此变量的测量具有较好的收敛效度。
四、模型检验及分析
文章应用LISREL8.7对模型进行拟合，检查结果未出现负拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。拟合路径结果如图1所示，模型拟合效果良好（t值>1.96）。
研究结果说明消费者对虚拟试穿的有用性感知、易用性感知和娱乐性感知越高，其对虚拟试穿的态度的越积极。同时，通过结果可以看到，易用性感知对有用性感知和娱乐性感知的影响系数为0.79和0.84，只有消费者在认为虚拟试穿容易使用时，才会感觉到它的有用性以及体会其所带来的娱乐价值。无可厚非，消费者对虚拟试穿的态度显著影响其使用意愿虚拟试穿的使用会使消费者形成一定的虚拟体验使得顾客产生身临其境的感觉，进而激发在线购买意愿，这也从另一角度证实了在网络购物环境下，增强消费者体验的重要性。
（作者单位：中北大学经济与管理学院）
参考文献：
[1] Menon，S.，& Kahn，B.Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience[J].Journal of Business Research，2002，78，31–40.
[2] Cho，J.Likelihood to abort an online transaction：Influences from cognitive evaluations，attitudes，and behavioral variables[J].Information & Management，2004，48，827–838.
[3] Jiang Z，Benbasat I.Investigating the influence of the functional mechanism of online product presentations[J].Information system research.2007，18（4）：454- 470
[4] Minjung Park，M.A.The compensatory effects of pictorial and verbal information for haptic information on consumer responses in non-store shopping environments[D].The Ohio State University，2006
[5] Biocca，F.，J.Kim，andY.Choi.Visual touch in virtual environments：an exploratory study of presence，multi-modal interfaces，and cross-modal sensory illusions[J].Presence：Teleoperators &Virtual Environments，2001，10（3）：247-265
[6] Chen，H.Flow on the net- detecting web users’positive affects and their flow states[J].Computers in human behavior，2006，22：221 -233
[7] Baker J，Parasuraman A，Grewal D，et al.The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions[J].Journal of Marketing，2002，66（2）：120 -141
摘 要：文章基于TAM模型，利用结构方程论证了虚拟试穿对消费者在线购买意愿的影响。研究结果表明，虚拟试穿的功能性（有用性和易用性）和享乐性（娱乐性）影响消费者对虚拟试穿的使用，而虚拟试穿通过影响消费者的虚拟体验进而影响其在线购买意愿。
关键词：虚拟试穿；TAM模型；消费者在线购买意愿
一、研究假设
Citrin，et al.（2003）[1]认为对于较高感官体验需求的消费者或者是在购买服装类商品时，虚拟试穿在消费者购买决策中起着至关重要的作用。顾客对系统或者技术的易用性感知愈高，对于该技术的态度愈是积极。由此，提出如下假设：
假设1a 对虚拟试穿的有用性感知、易用性感知和娱乐性显著影响消费者使用虚拟试穿的态度
假设1b 对虚拟试穿的易用性感知显著影响消费者对虚拟试穿的有用性感知和娱乐性感知
Ajzen 和Fishbein（1980）[2]认为消费者的态度越是积极，转变为实际行动的可能性就越大。消费者对于在线购物有更积极的态度，放弃购物车的概率就越小。因此，如果消费者使用虚拟试穿的态度越加积极，其在线购物时越可能使用虚拟试穿。
假设2 消费者对使用虚拟试穿的态度显著影响其对虚拟试穿的实际使用。
虚拟体验Li，Daugherty（2002）[3]指出3维可视化技术促进了消费者在线购物时的视觉和触觉感知。通过虚拟试穿进行商品展示营造了一种具有冲击性的视觉效果，为消费者提供视觉感官信息。据此提出如下假设：
假设3a 虚拟试穿对消费者虚拟触觉的形成有显著的影响
假设3b 虚拟试穿对消费者心流体验的形成有显著的影响
假设3c 虚拟试穿对消费者临场感的形成有显著的影响
Mooy和Roobben（2002）[4]认为，直接的感官接触可以提供给顾客产品信息，使其评估产品质量进而做出购买决策。研究发现触觉感知使消费者对产品质量有更高的评价，影响其对产品的态度和购买意愿。因此本文认为当消费者在虚拟环境中感受到较高的体验感时，其在线购买意愿会更强烈。
假设4a 虚拟触觉显著影响消费者的在线购买意愿
假设4b 消费者的心流体验显著影响其在线购买意愿
假设4c 消费者的临场感显著影响其在线购买意愿
通过虚拟现实技术，可以在一定程度上弥补消费者因为不能直接感知商品而带来的体验缺失。在进行试衣操作的过程中促进消费者对商品更真实的感知，从而激发消费者的在线购买意愿。因此，提出如下假设：
假设5 虚拟试穿显著影响消费者在线购买意愿
二、研究设计
本研究选择以太原高校的女大学生为实验对象。共邀请了210位女大学生参与实验，实验中所使用的虚拟试穿软件整合了淘宝、蘑菇街、美丽说、京东商城等多个购物网站。
虚拟试穿有用性感知、易用性感知和娱乐性感知以及消费者对虚拟试穿的态度测量，参考了Childers et al.（2001）[5]的量表；虚拟试穿、虚拟触觉和心流体验的量表采用了Biocca、Kim和Choi（2001）[6]开发的量表；消费者在线购买意愿采用了Baker（2002）[7]的量表。
根据上述题项对变量进行定义后，编制问卷初稿，并通过70份问卷的小范围测试删除部分问项，最终得到9个潜变量25个题项。相关变量的ɑ值在0.782～0.902之间，据此判定问卷具有较好的信度，遂用于正式问卷。
三、信度和效度分析
为了保证问卷的可靠性和有效性，对最后收集到的问卷数据进行了信度和效度检验。相关变量的Cronbach’α系数值均高于0.8，且整个样本数据的信度为0.910，表明所有的量表具有较好的信度。用SPSS19.0对上述量表的所有题项进行效度分析，其KMO值为0.904，大于0.5；Bartlett球形检验达到显著水平（p<0.001），说明适合进行因子分析。因子分析计算其潜变量上的因子载荷都大于0.7，因此变量的测量具有较好的收敛效度。
四、模型检验及分析
文章应用LISREL8.7对模型进行拟合，检查结果未出现负拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。拟合路径结果如图1所示，模型拟合效果良好（t值>1.96）。
研究结果说明消费者对虚拟试穿的有用性感知、易用性感知和娱乐性感知越高，其对虚拟试穿的态度的越积极。同时，通过结果可以看到，易用性感知对有用性感知和娱乐性感知的影响系数为0.79和0.84，只有消费者在认为虚拟试穿容易使用时，才会感觉到它的有用性以及体会其所带来的娱乐价值。无可厚非，消费者对虚拟试穿的态度显著影响其使用意愿虚拟试穿的使用会使消费者形成一定的虚拟体验使得顾客产生身临其境的感觉，进而激发在线购买意愿，这也从另一角度证实了在网络购物环境下，增强消费者体验的重要性。
（作者单位：中北大学经济与管理学院）
参考文献：
[1] Menon，S.，& Kahn，B.Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience[J].Journal of Business Research，2002，78，31–40.
[2] Cho，J.Likelihood to abort an online transaction：Influences from cognitive evaluations，attitudes，and behavioral variables[J].Information & Management，2004，48，827–838.
[3] Jiang Z，Benbasat I.Investigating the influence of the functional mechanism of online product presentations[J].Information system research.2007，18（4）：454- 470
[4] Minjung Park，M.A.The compensatory effects of pictorial and verbal information for haptic information on consumer responses in non-store shopping environments[D].The Ohio State University，2006
[5] Biocca，F.，J.Kim，andY.Choi.Visual touch in virtual environments：an exploratory study of presence，multi-modal interfaces，and cross-modal sensory illusions[J].Presence：Teleoperators &Virtual Environments，2001，10（3）：247-265
[6] Chen，H.Flow on the net- detecting web users’positive affects and their flow states[J].Computers in human behavior，2006，22：221 -233
[7] Baker J，Parasuraman A，Grewal D，et al.The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions[J].Journal of Marketing，2002，66（2）：120 -141