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2009年,世纪华文沿用SIS报刊研究体系和SRR研究系统,对全国报纸发行市场做了连续性监测,研究的内容主要分报纸发行和读者研究两个角度,其中,发行部分细分为零售发行与订阅发行(含家庭订阅和单位订阅)。依据调研数据,我们选取具有代表性的北京、上海、南京、珠三角地区、沈阳的报刊发行作为典型案例,对都市报进行分析。
北京都市报:零售市场强弱悬殊,订阅市场竞争激烈
北京是都市报种类众多、报业竞争环境最激烈的城市之一。根据世纪华文2009年下半年最新零售发行监测数据,目前北京都市报零售市场竞争格局基本上可以划分为强弱悬殊的两大阵营,强势阵营是由《北京晚报》《京华时报》《新京报》和《法制晚报》4报组成,这4份报纸累计零售市场份额超过了94%以上,零售摊点覆盖率达到99%以上。在这4份报纸之间,“早报”和“晚报”存在一定的错位竞争,上摊时间也不相同,所以相互间没有形成直接的销量威胁,在“两大晚报”之间,《法制晚报》成立之后对《北京晚报》形成较大的销量影响,但《北京晚报》近几年基本牢牢地控制着晚报市场,并且销量一直稳居北京各都市报之首。在“早报”市场,《京华时报》继续保持销量领先,但近两年由于报纸零售价格上调和报业竞争环境的变化,《新京报》上升速度较快,市场份额和销量地位有所上升,北京都市报零售市场格局由“一早报一晚报”的格局逐渐演变为“两早报两晚报”的竞争格局,一两份媒体垄断市场的局面逐步变成多份媒体共同竞争的局面。另外,北京零售市场上另外3份报纸《北京青年报》《北京娱乐信报》《北京晨报》处于当前相对弱势的阵营环境,无论从销量还是在摊点覆盖率均和前4名有较大的差距。
在北京居民社区的订阅排行榜上,《北京晚报》《北京青年报》《新京报》分别排名前3位;在企业单位订阅排行榜上,《北京青年报》《新京报》和《京华时报》排名前3位;综合类看,《北京青年报》在订阅市场的表现整体突出,在社区订阅和单位订阅两个市场中都占有比较明显的优势。北京都市报在订阅市场的读者重合率比较高,致使读者退报而改订其他报纸的最主要因素在于报纸内容质量及变化,其次是礼品以及价格因素。在各报内容差别不大的情况下,价格及订阅礼品则格外关键。从读者结构看,女性占据较大比例,读者平均年龄在40岁以上,读者阅报频率较高,订阅年限多为2年以上,他们对各报有着比较清晰的认识和客观的评价,《北京晚报》是各报订阅读者心目中认知度最高的媒体,《北京青年报》《新京报》的读者层次高于其他同类报纸。
珠三角都市报:《广州日报》一报独大,零售和订阅市场全面领跑
2009年下半年,珠三角(广州、佛山、东莞、中山、江门5个城市)零售市场的竞争主要在《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》3份报纸中展开。其中《广州日报》在多数城市中都占据了一半以上的市场,而且在广州、东莞和江门3个城市的市场份额呈上升趋势。《羊城晚报》和《南方都市报》在市场中也表现出较强的竞争力,2009年下半年的市场份额都在15%左右,相互差距不明显。在两份报纸互相竞争的情况下,两报与《广州日报》的竞争差距有拉大的趋势。《信息时报》《新快报》和《南方日报》依然在零售市场中处于低位,竞争实力难以与前3份报纸相比。
在广州的6份都市报向佛山、东莞、中山、江门4个城市渗透扩张的情况下,各地本土的都市报普遍表现不佳,除了与《南方日报》份额接近外,与其他报纸普遍存在明显差距。《东莞时报》在2009年下半年,其市场份额紧跟《南方都市报》之后,排在第三位,而且与上半年相比市场份额呈扩大趋势,成为目前珠三角二级城市报纸中市场表现最为突出的媒体。
订阅市场方面,目前在社区订阅市场占有率排名前3名的报纸分别为《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》,而在单位订阅中排名前3名的报纸依次是《广州日报》《南方都市报》和《信息时报》。总的来看,《广州日报》在订阅市场的领先优势与零售市场相似,都占据了超过50%的最大份额,领先优势非常明显。
《广州日报》之外,《羊城晚报》在社区订阅市场的占有率为23%以上,《南方都市报》等其他报纸都在10%以下,差距较大,而相比之下,《羊城晚报》《南方都市报》《信息时报》和《新快报》4报在单位订阅市场中份额接近,都在8%-10%之间。
广州都市报订阅家庭的阅读忠诚度比较高,报纸本身的认可度、公信力以及内容质量是影响读者选择报纸的主要因素。
杭州都市报:市场分层明显,《都市快报》的领先优势仍在扩大
2009年下半年,杭州都市报零售市场继续保持3级化竞争格局,《都市快报》拥有明显的领先优势,市场地位遥遥领先;《钱江晚报》随后,市场地位也相对较高;《今日早报》《青年时报》和《每日商报》的竞争力相对较小,在零售市场中处于弱势地位。
从连续监测的数据看,杭州都市报零售市场的这种3级化格局越来越明朗。《都市快报》的市场份额持续保持增长态势,2009年下半年市场份额提升到57.99%,平均销量增加到69.62份/摊,领先优势比以前更为稳固,同时数据显示,《都市快报》实销率高达99.14%,覆盖率达到100%,市场零售终端的表现非常强势。《钱江晚报》是杭州都市报市场中除《都市快报》之外又一份市场表现比较突出的期刊,2009年下半年的市场份额接近30%,实销率和覆盖率都在90%以上,市场地位也比较高,不过从连续监测的数据看,《钱江晚报》与《都市快报》的差距有拉大的趋势。《今日早报》《青年时报》和《每日商报》3份报纸在近年来的竞争一直处于胶着状态,市场份额均低于5%,并且在平均销量、实销率等多项指标上相互差距不大,难分上下。
南京都市报:市场随价格波动 强者愈强
2009年,南京都市报受到零售价格回调和各种因素的影响市场表现出一定的起伏。首先是年初,南京都市报市场出现一定的回升迹象,不过在下半年,又受多种因素影响,南京都市报零售市场再次出现了一定下滑,5份都市报在下半年的整体平均销量比上半年下降了10.24%,市场波动较为明显。
从竞争格局看,南京都市报市场的竞争主要在《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》和《南京晨报》4份报纸间展开。2009年,《金陵晚报》仍然占据着市场的领先地位,而且领先优势还在一步步扩大,市场地位更加显著。2009年下半年的平均销量达到47.62份/摊,占据南京零售市场三分之一的份额。《现代快报》与《扬子晚报》竞争加剧,《现代快报》市场份额在下半年的减少和《扬子晚报》的增长使得他们之间的竞争关系更为紧密。前3份报纸是2009年零售市场中的竞争主体,不论在平均销量方面还是实销率和覆盖率方面都有着相对突出的表现,共同占据零售市场八成以上的份额。《南京晨报》的市场地位相对偏低,与前3份报纸存在10个百分点以上的差距,市场地位相对较低。
沈阳都市报:《华商晨报》《辽沈晚报》角逐激烈,发行与订阅各领风骚
2009年以来,沈阳都市报市场销售处于一个相对稳定的态势当中,市场格局总体变化不大。《华商晨报》和《辽沈晚报》地位领先,共占据65%以上的市场空间,从下半年与上半年的竞争情况看,两份报纸的市场份额都有所增加,这表明沈阳都市报市场的集中程度在升高。《沈阳晚报》销量上紧跟前两份报纸之后,也是沈阳报业重要的影响力量。《时代商报》《辽宁日报》和《沈阳日报》竞争力相对不足。从竞争指标来看,《华商晨报》平均销量保持在30份/摊以上,销量处于领先水平。《辽沈晚报》排名第二,销量始终保持在20份/摊以上。《沈阳晚报》销量在15份/摊左右,排名第三。其他几份报纸与销量前三名报纸有着明显的销量差距,其中《辽宁日报》下半年零售市场的介入,销量上却也取得迅速上升,这一现象值得关注。在实销率和覆盖率上,《华商晨报》和《辽沈晚报》的铺货比较到位,覆盖率均为100%,且实销率也都在97%以上,销售态势较好。
从订阅市场看,《辽沈晚报》在社区订阅和单位订阅两个市场都高出其他报纸。具体的单位订阅方面,有40%的单位订阅《辽沈晚报》,有28%的单位订阅《华商晨报》,《沈阳晚报》较小,在16%左右。家庭订阅方面,65%以上的家庭订阅《辽沈晚报》,24%的家庭订阅《华商晨报》,显然在同类媒体对比中,《辽沈晚报》的订阅发行具有明显的优势。在影响家庭用户和单位用户征订报纸的原因分析中,调查发现,报纸的内容质量是决定是否订阅的关键因素,报纸“内容丰富”更是读者选择报纸的最主要因素;从企业性质订阅比例来看,《辽沈晚报》不管是在国企、私企、外企还是合资企业中,其报纸订阅量和订阅率均明显高于同类媒体。《华商晨报》在民营和合资企业的订阅比例高于其他性质的单位,《沈阳晚报》在合资企业的订阅比例要高些。
郑州都市报:竞争格局保持稳定
郑州都市报报刊零售市场上主要有《大河报》《郑州晚报》《东方今报》《河南商报》和《今日安报》等5份报纸。与2008年相比,郑州都市报零售总量在2009年出现了下滑。不过从整体竞争格局看,并没有明显的变动,仍然是一报领先、三报激战的情况,《今日安报》竞争力微弱。具体来看,《大河报》仍是郑州零售市场上占据主导地位的媒体,平均销量优势突出,达到22.47份/摊,市场份额接近60%;其他4份报纸中,除了《今日安报》销量实力较弱外,其他3报(《郑州晚报》《东方今报》和《河南商报》)的销量差距不大,均维持在5份/摊的水平,市场份额在10%-15%之间。
北京都市报:零售市场强弱悬殊,订阅市场竞争激烈
北京是都市报种类众多、报业竞争环境最激烈的城市之一。根据世纪华文2009年下半年最新零售发行监测数据,目前北京都市报零售市场竞争格局基本上可以划分为强弱悬殊的两大阵营,强势阵营是由《北京晚报》《京华时报》《新京报》和《法制晚报》4报组成,这4份报纸累计零售市场份额超过了94%以上,零售摊点覆盖率达到99%以上。在这4份报纸之间,“早报”和“晚报”存在一定的错位竞争,上摊时间也不相同,所以相互间没有形成直接的销量威胁,在“两大晚报”之间,《法制晚报》成立之后对《北京晚报》形成较大的销量影响,但《北京晚报》近几年基本牢牢地控制着晚报市场,并且销量一直稳居北京各都市报之首。在“早报”市场,《京华时报》继续保持销量领先,但近两年由于报纸零售价格上调和报业竞争环境的变化,《新京报》上升速度较快,市场份额和销量地位有所上升,北京都市报零售市场格局由“一早报一晚报”的格局逐渐演变为“两早报两晚报”的竞争格局,一两份媒体垄断市场的局面逐步变成多份媒体共同竞争的局面。另外,北京零售市场上另外3份报纸《北京青年报》《北京娱乐信报》《北京晨报》处于当前相对弱势的阵营环境,无论从销量还是在摊点覆盖率均和前4名有较大的差距。
在北京居民社区的订阅排行榜上,《北京晚报》《北京青年报》《新京报》分别排名前3位;在企业单位订阅排行榜上,《北京青年报》《新京报》和《京华时报》排名前3位;综合类看,《北京青年报》在订阅市场的表现整体突出,在社区订阅和单位订阅两个市场中都占有比较明显的优势。北京都市报在订阅市场的读者重合率比较高,致使读者退报而改订其他报纸的最主要因素在于报纸内容质量及变化,其次是礼品以及价格因素。在各报内容差别不大的情况下,价格及订阅礼品则格外关键。从读者结构看,女性占据较大比例,读者平均年龄在40岁以上,读者阅报频率较高,订阅年限多为2年以上,他们对各报有着比较清晰的认识和客观的评价,《北京晚报》是各报订阅读者心目中认知度最高的媒体,《北京青年报》《新京报》的读者层次高于其他同类报纸。
珠三角都市报:《广州日报》一报独大,零售和订阅市场全面领跑
2009年下半年,珠三角(广州、佛山、东莞、中山、江门5个城市)零售市场的竞争主要在《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》3份报纸中展开。其中《广州日报》在多数城市中都占据了一半以上的市场,而且在广州、东莞和江门3个城市的市场份额呈上升趋势。《羊城晚报》和《南方都市报》在市场中也表现出较强的竞争力,2009年下半年的市场份额都在15%左右,相互差距不明显。在两份报纸互相竞争的情况下,两报与《广州日报》的竞争差距有拉大的趋势。《信息时报》《新快报》和《南方日报》依然在零售市场中处于低位,竞争实力难以与前3份报纸相比。
在广州的6份都市报向佛山、东莞、中山、江门4个城市渗透扩张的情况下,各地本土的都市报普遍表现不佳,除了与《南方日报》份额接近外,与其他报纸普遍存在明显差距。《东莞时报》在2009年下半年,其市场份额紧跟《南方都市报》之后,排在第三位,而且与上半年相比市场份额呈扩大趋势,成为目前珠三角二级城市报纸中市场表现最为突出的媒体。
订阅市场方面,目前在社区订阅市场占有率排名前3名的报纸分别为《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》,而在单位订阅中排名前3名的报纸依次是《广州日报》《南方都市报》和《信息时报》。总的来看,《广州日报》在订阅市场的领先优势与零售市场相似,都占据了超过50%的最大份额,领先优势非常明显。
《广州日报》之外,《羊城晚报》在社区订阅市场的占有率为23%以上,《南方都市报》等其他报纸都在10%以下,差距较大,而相比之下,《羊城晚报》《南方都市报》《信息时报》和《新快报》4报在单位订阅市场中份额接近,都在8%-10%之间。
广州都市报订阅家庭的阅读忠诚度比较高,报纸本身的认可度、公信力以及内容质量是影响读者选择报纸的主要因素。
杭州都市报:市场分层明显,《都市快报》的领先优势仍在扩大
2009年下半年,杭州都市报零售市场继续保持3级化竞争格局,《都市快报》拥有明显的领先优势,市场地位遥遥领先;《钱江晚报》随后,市场地位也相对较高;《今日早报》《青年时报》和《每日商报》的竞争力相对较小,在零售市场中处于弱势地位。
从连续监测的数据看,杭州都市报零售市场的这种3级化格局越来越明朗。《都市快报》的市场份额持续保持增长态势,2009年下半年市场份额提升到57.99%,平均销量增加到69.62份/摊,领先优势比以前更为稳固,同时数据显示,《都市快报》实销率高达99.14%,覆盖率达到100%,市场零售终端的表现非常强势。《钱江晚报》是杭州都市报市场中除《都市快报》之外又一份市场表现比较突出的期刊,2009年下半年的市场份额接近30%,实销率和覆盖率都在90%以上,市场地位也比较高,不过从连续监测的数据看,《钱江晚报》与《都市快报》的差距有拉大的趋势。《今日早报》《青年时报》和《每日商报》3份报纸在近年来的竞争一直处于胶着状态,市场份额均低于5%,并且在平均销量、实销率等多项指标上相互差距不大,难分上下。
南京都市报:市场随价格波动 强者愈强
2009年,南京都市报受到零售价格回调和各种因素的影响市场表现出一定的起伏。首先是年初,南京都市报市场出现一定的回升迹象,不过在下半年,又受多种因素影响,南京都市报零售市场再次出现了一定下滑,5份都市报在下半年的整体平均销量比上半年下降了10.24%,市场波动较为明显。
从竞争格局看,南京都市报市场的竞争主要在《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》和《南京晨报》4份报纸间展开。2009年,《金陵晚报》仍然占据着市场的领先地位,而且领先优势还在一步步扩大,市场地位更加显著。2009年下半年的平均销量达到47.62份/摊,占据南京零售市场三分之一的份额。《现代快报》与《扬子晚报》竞争加剧,《现代快报》市场份额在下半年的减少和《扬子晚报》的增长使得他们之间的竞争关系更为紧密。前3份报纸是2009年零售市场中的竞争主体,不论在平均销量方面还是实销率和覆盖率方面都有着相对突出的表现,共同占据零售市场八成以上的份额。《南京晨报》的市场地位相对偏低,与前3份报纸存在10个百分点以上的差距,市场地位相对较低。
沈阳都市报:《华商晨报》《辽沈晚报》角逐激烈,发行与订阅各领风骚
2009年以来,沈阳都市报市场销售处于一个相对稳定的态势当中,市场格局总体变化不大。《华商晨报》和《辽沈晚报》地位领先,共占据65%以上的市场空间,从下半年与上半年的竞争情况看,两份报纸的市场份额都有所增加,这表明沈阳都市报市场的集中程度在升高。《沈阳晚报》销量上紧跟前两份报纸之后,也是沈阳报业重要的影响力量。《时代商报》《辽宁日报》和《沈阳日报》竞争力相对不足。从竞争指标来看,《华商晨报》平均销量保持在30份/摊以上,销量处于领先水平。《辽沈晚报》排名第二,销量始终保持在20份/摊以上。《沈阳晚报》销量在15份/摊左右,排名第三。其他几份报纸与销量前三名报纸有着明显的销量差距,其中《辽宁日报》下半年零售市场的介入,销量上却也取得迅速上升,这一现象值得关注。在实销率和覆盖率上,《华商晨报》和《辽沈晚报》的铺货比较到位,覆盖率均为100%,且实销率也都在97%以上,销售态势较好。
从订阅市场看,《辽沈晚报》在社区订阅和单位订阅两个市场都高出其他报纸。具体的单位订阅方面,有40%的单位订阅《辽沈晚报》,有28%的单位订阅《华商晨报》,《沈阳晚报》较小,在16%左右。家庭订阅方面,65%以上的家庭订阅《辽沈晚报》,24%的家庭订阅《华商晨报》,显然在同类媒体对比中,《辽沈晚报》的订阅发行具有明显的优势。在影响家庭用户和单位用户征订报纸的原因分析中,调查发现,报纸的内容质量是决定是否订阅的关键因素,报纸“内容丰富”更是读者选择报纸的最主要因素;从企业性质订阅比例来看,《辽沈晚报》不管是在国企、私企、外企还是合资企业中,其报纸订阅量和订阅率均明显高于同类媒体。《华商晨报》在民营和合资企业的订阅比例高于其他性质的单位,《沈阳晚报》在合资企业的订阅比例要高些。
郑州都市报:竞争格局保持稳定
郑州都市报报刊零售市场上主要有《大河报》《郑州晚报》《东方今报》《河南商报》和《今日安报》等5份报纸。与2008年相比,郑州都市报零售总量在2009年出现了下滑。不过从整体竞争格局看,并没有明显的变动,仍然是一报领先、三报激战的情况,《今日安报》竞争力微弱。具体来看,《大河报》仍是郑州零售市场上占据主导地位的媒体,平均销量优势突出,达到22.47份/摊,市场份额接近60%;其他4份报纸中,除了《今日安报》销量实力较弱外,其他3报(《郑州晚报》《东方今报》和《河南商报》)的销量差距不大,均维持在5份/摊的水平,市场份额在10%-15%之间。