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基因的发现和解剖是人类生存和发展的根本飞跃。找准了基因就是找到了根本。科学家神奇地发现。动物的基因结构惊人地相似，并存在极其雷同的周期性的变化。在我们的经济生活中也无处不存在周期。大的如太阳黑子的运动，月地潮汐地变化，人类文明社会的更替，还有四季的变化与轮回，春夏秋冬会按照规律更替，但不管怎么更替，这四个元素依旧。小的如紫微斗数，十天干十二地支，天干引动四化星，地支分别守其固定宫位，等等都是周期性的规律。
品牌的基因剖析
不只动植物的基因存在着周期，经济生活中的周期也比比皆是。如股市的起伏，房价的涨落，每天都有企业倒闭，每天也都有企业重生，变化的是企业名称，不变的是这些企业生死的规律和企业基本元素。
为此，在近十年的潜心研究，对国内外上万家企业进行分析研究，终于对品牌从定位和性能两方面发现了这里的生命周期规律。
在这周期表里面，我们认为质量、功能、价格、包装、分销、服务、广告、促销、经营、管理、组织、理念、形象、文化、关系等15个元素为基本元素，简单阐述如下：
第一元素：品牌的根——质量
品牌不是无源之水无根之木，看着这茂密的品牌大树，它的根在哪里？答案是质量，只有质量才是品牌的本质、品牌的基础，也是品牌的生命之源。为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买7因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。要成就著名品牌，那它最显著的特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不如此，说质量是品牌的生命一点不为过，试想何曾见过无根之木依旧枝繁叶茂?无源之水依旧大河滔滔7
第二元素：品牌的叶——功能
品牌仅仅有好的质量还是不够的，这个质量必须附着在产品的功能上。品牌产品的质量再好要是对消费者没有实际的功能，那又有何意7试想一台拖拉机为了追求质量完美，装上车载空调、防弹玻璃，也不知会有几个农民朋友对之表示极大的兴趣。所以，关键还是这个质量要对口，要有切实可用的功能。
第三元素：品牌的矛与盾——价格
做品牌不是为了赔本赚吆喝，而是为了长久的利润。因此，制定合适的价格策略就显得非常重要了。其中既要考虑产品的所有成本，还要考虑合理的利润回收，以及大家对这个价格的认同程度，不然就是赔本赚个吆喝，热闹一圈，为媒体广告做点贡献而已。如此，则以此合适的价格进可击败对手，退可固守自己的阵地，是为品牌之矛与盾。
第四元素：品牌的皮——包装
一棵品牌之树要想让人喜欢，对之产生兴趣，不可忽缺的是其好的包装。这个包装在此不仅包括一般意义上商品包装，还包括企业品牌的形象包装等。
第五元素：品牌的枝——分销
只有优美的树干，没有枝叶衬托那不叫树——顶多是棵枯干。在品牌的树立中，分销就起着使品牌得以完整的作用。没有了合理的分销渠道，产品积压在仓库，那不过是一堆垃圾——顶多是一对好看的垃圾而已。
第六元素：品牌的支撑——服务
服务是品牌整体不可分割的一部分，在面对激烈的竞争，这就是市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者最捷近的途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托与斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。因为，只有服务可以为顾客提供超值的满足，减少或避免顾客的购买风险。把服务作为品牌的强力后盾，那品牌的成长才能得以一个较大的推动。
第七元素：品牌的右臂——廣告
现在竞争激烈的社会，皇帝女儿要嫁个如意郎君也是颇要费番周折的，至于什么“好酒不怕巷子深”之类的格言也只能作为古董摆放在那里了。作为一个品牌，广告与公关是其左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升，缺一不可。
第八元素：品牌的双脚———促销
好的东西要卖出去，光吆喝不行，还得有实际行动打动消费者，因此，合理的促销策略就显得尤为重要了。当然品牌的促销更多的是需要有创新，针对性进行，还要周密协调安排。
第九元素：品牌的脉——经营
有好的品牌，没有好的经营，那只需要一天就能垮掉，这也就是所谓“创业容易守业难”的道理所在。当然好的经营所需要的是维持品牌的持久性，保持一种创新性，一种流程式的连续性。
第十元素：品牌的培育——管理
成功的品牌靠管理。品牌的成功是杰出管理的结晶。企业只有依靠管理出效益，科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，可以创造并保持品牌的有形形象，可以成功进行品牌的推广与开发，让品牌这种资源得以充分利用、扩张和维持。
第十一元素：品牌的挖掘—组织
人说“成功的男人背后必定有一个成功的女人”，我们认为“成功的品牌管理背后必定有一个成功的组织”。一个良好的组织包括组建高效的部门，良好的运作机制，明确的智能分工以及协调的关系等等要素。
第十二元素：品牌的大脑—一理念
一个品牌要变成活品牌，需要一套整合的理念将之统一起来。作为一个产品，人们久而久之会因为缺乏新鲜感而转向别的品牌，而一个有良好理念的品牌则不同，它可能培育出一种和消费者之间的良好感情，那么此时的品牌就不再是死的品牌，而是有血有肉的品牌了。
第十三元素：品牌的摇钱树——形象
一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌!
一个企业要壮大，靠什么？靠品牌!
牌子为什么这么值钱？因为它有光辉的形象!
牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象!
品牌，品牌，归根到底，在消费者眼里最实在的就是形象。消费者就冲这个牌子购买你的东西!
第十四元素：品牌的内脏——文化
品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌以文化来增强品牌附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。当你走进麦当劳的时候，你认为你能不感受到美国的快餐文化么？当你拿起可口可乐的时候，你会对其中的运动与活力这样的文化无动于衷么？
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团也是因王维的《红豆》一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品中，给产品深厚的文化底蕴，无穷的文化省略。
第十五元素：品牌的左膀——公关 公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。作为品牌的“左膀”，公关常能助品牌一臂之力。北京长城饭店借1984年里根访华的机会，争取他们入住长城饭店的这一公关案例，至今仍为人津津乐道。
事实上，公关这个元素可以细分为很多分子的。其一是知名度，这是构建品牌的最低要求，没有它就谈不上是一个品牌。但是光有它还不够，还需要获得消费者的理解和认同，这样就是第二第三个分子：理解度、认同度，以此获取消费者的信任，达到信任度，再通过消费者的口传出去达到美誉度，获得大家对该品牌的接受，形成接受度，最终形成品牌的最高境界——忠诚度。
品牌基因的运行规律
品牌的基因元素并非孤立的，而是相互之间按照一定的规律在运转着。其间存在着一些“大化学”，“大物理式”的反应。
1、化合反应。品牌的基因成份之间，有可能几个元素运用在一起会起到1+1>2的效果。比如，质量这个基本元素和很多元素，和价格一化合，那产生的效果(低价高质)原比单独的低价或者一味高价效果要好很多。
2、分解反应。基因元素之间并不是聚的越多越好，有时还需要对某一个元素进行分解，分解之后释放的能量也许比几个元素的运用还大。如管理元素，其下所含的生产、经销、财务、人事这几个“分子”，将之分解开来独立管理，其功效就要比一把抓的管理方式有效得多。
3、中和反应。有时面对一些问题，如果过度了反而对品牌是一种伤害，因此就需要将几个品牌予以中和。比如，广告做得过度，会让消费者产生厌恶心里，而此时配合公关这个元素的应用，那么就是既赚吆喝又赚钱了。
4、聚变效应。元素的聚集，可能会产生另外一种特殊的反应。如服务和促销这两个元素的汇聚，可能就会在整体上推进品牌企业的物流发展。
5、裂变反应。有的元素只是对之进行分解式的反应是远远不够的。如功能，如果只是笼统地运用这个元素，不对之进行一个细分，那么得到的功效是非常小的。
6、协同反应。元素正是由于其不是孤立的，所以协同式的反应就尤为重要。比如，若只仅仅抓住包装这个元素不放，对质量这个基本元素不理不问，那就只能是金玉其外败絮其中了。
当然品牌元素之间的反应是“社会反应”、“知识学反应”，还有其它很多种反应方式，较之化学元素的反应要复杂千百倍。诸如非线性反应、突变反应、组织反应等等皆是品牌周期论研究的重点。
品牌周期的运行规律
1、产品周期、品牌周期、市场周期
对于市场经济而言，无论是古代更依赖于自然力的农业经济，还是强调交换的市场经济，资本主义市场经济的各个阶级，都有其自身的循环特点。如原始农业经济，随河水的泛滥，一年一度常会出现周而复始的丰收一分配一淡季一复苏一豐收的周期。封建专制的农业济，同样会与当时的政治、自然气候结合在一起，出现一次次的繁荣一衰退一歉收一动乱一平息一复苏一丰收的周期循环。
进入资本主义后，经济危机更是家常便饭。无论是熊比特的短波周期理论还是康德拉基也夫的长波周期论，从亚当斯到凯恩斯到格林斯潘，大到全球，小到国家、地区、行业，周期性的经济危机复苏一繁荣一衰退→复苏，似乎成了影响资本主义市场经济的必然之路。无论是工业时代，还是自有经济，网络时代也不例外。周期的波长、幅度、地区可能不一样，但其波浪式的起伏特征大体是相似的。
万象归根到底由频率决定，因此，企业、产品、品牌、市场等也同样有自己的周期。世界500强企业，现在的周期是40－41年，1000强企业是31—32年，独领风骚的公司是7—8年，中国企业的平均寿命是3—5年，每年死亡1，23万家……这是企业的生命周期。
微软公司迈过十年，但其产品已是更新换代多个周期，摩托罗拉手机更是一年多个款式，这是产品周期。前几年中央台一波一波的白酒热、VCD热、电脑热、药品热、保健品热、lT热……你方唱罢我登场，这是广告周期。
当然，品牌周期不同于企业周期、产品周期、广告传播周期等，“通用”这个企业品牌百年不变，但通用汽车的产品品牌已是日新月异。海尔的总品牌越做越强，但海尔一冰箱，海尔一洗衣机诸类子产品品牌则是每年都在更新。所以即使是同一个企业，其不同的品牌、运行的周期、运行特征都是不一样的。当然，无论是经济周期、企业周期、传播周期，还是产品周期，品牌周期，其“周期性”的特征都有相似的一面。
2、品牌周期与市场周期的关系
市场周期主要取决于经济态势、消费潮流、消费者心态。研究品牌周期、广告周期与市场周期的关系，主要为了减少大量广告费、营销费用的浪费，求得最佳的品牌性能价格比。品牌周期、广告传播周期的波峰，理论上应该先于市场周期，在市场周期的争夺战中，它应起导向作用、引领作用，我们称之为品牌的“前调节作用”，如奥克斯空调，热销可能是今年的5—8月，品牌、传播大战应领先半拍。但市场周期过去后，冬季尽管是空调的淡季，市场周期进入波谷，但品牌周期不能随之下调。因为此时要进行来年的战局布置，要给经销商们以坚强的信心，品牌势能要给经销商们来年大战的信心。这种作用我们称之为品牌周期对市场周期的“后调节作用”。
当然，从微观营销而言，市场大战中的“井喷现象”可能是品牌周期与传播周期、市场周期的谐振，这会使产品营销出现意想不到的奇迹。如中体产业在申奥高峰期，推出上海奥林匹克花园，2天卖出280套，精明的上海人买房子居然也排起了长队就是这种“谐振”的最好说明。
如何驾驭品牌周期规律
不仅品牌的元素是按照规律运行的，品牌的周期运行也是有着较强的规律的。
有很多品牌是在某一时期挑选出其中的一个主导元素，然后加以放大，推出一个主打主题，然后进行运作。如波导手机，在推出的时候就主打形象元素，推出“波导手机，手机中的战斗机”广告，请李玟为其形象代言人，迅速成为国产手机的头把交椅。现在，又抓住“功能”和“分销”这两个元素大做文章，每三个月推出一个新款，调动3000销售大军发动新一轮的营销攻势，试图将手机推向高端市场。
当然也有一些品牌是在较长的一个时期内推出一个元素概念，然后根据需要再对之进行变动。如雅戈尔服装在最初的发展阶段里，抓住“分销”这个元素，一直专注于占领市场制高点，把工作重点置于扩市场，铺网点。几年来一直如此，后来，随着事态的发展，中国消费者对于服装除款式、面料外，质量问题成为其关注的焦点，于是，此时雅戈尔又开始专注于“质量”这个元素了。而从品牌本身而言，雅戈尔品牌的标识随雅戈尔品牌的长大已进行了三次改进，最近的龙马图是雅戈尔想走向世界品牌的起点之一，也可以说是雅戈尔品牌上升的“第三个周期”。
此外，还有一些品牌，对这些元素坚持的是抓住一些不变的，拿住一些能变的，推出一些可变的。如海尔集团，一直紧紧抓住“质量”这个元素，先后抓住服务元素和功能元素，分别推出“真诚到永远”和“家电一体化”的理念，从而使得海尔达到一种螺旋式的上升，初具世界级品牌的雏形。
另外，社会对品牌的消费潮流也常常使品牌处于周期性循环的状态。如房地产从追求地段→房子面积→分割布局→功能→管理→环境→文化→自然，消费者的消费心态是不断在变化的。今年是追求面积，明年追求管理，后年流行环境，但到一定的时候它又会回来。服装款式、色彩、风格等有时也这样，这是创业品牌的“大周期”。在实际的企业运作中，如果我们正确掌握品牌的运作规律，又能驾驭这个规律，就能在市场实践中少走弯路，求得经营的满意效果，否则若是违反此规律就有可能造成产品与消费者需求的“错位”，产品卖不好或是根本卖不动，这是很多企业要回避的趋势。
(陈放，北京创意村有限公司董事长，品牌策划专家，《品牌》杂志专家团成员)
品牌的基因剖析
不只动植物的基因存在着周期，经济生活中的周期也比比皆是。如股市的起伏，房价的涨落，每天都有企业倒闭，每天也都有企业重生，变化的是企业名称，不变的是这些企业生死的规律和企业基本元素。
为此，在近十年的潜心研究，对国内外上万家企业进行分析研究，终于对品牌从定位和性能两方面发现了这里的生命周期规律。
在这周期表里面，我们认为质量、功能、价格、包装、分销、服务、广告、促销、经营、管理、组织、理念、形象、文化、关系等15个元素为基本元素，简单阐述如下：
第一元素：品牌的根——质量
品牌不是无源之水无根之木，看着这茂密的品牌大树，它的根在哪里？答案是质量，只有质量才是品牌的本质、品牌的基础，也是品牌的生命之源。为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买7因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。要成就著名品牌，那它最显著的特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不如此，说质量是品牌的生命一点不为过，试想何曾见过无根之木依旧枝繁叶茂?无源之水依旧大河滔滔7
第二元素：品牌的叶——功能
品牌仅仅有好的质量还是不够的，这个质量必须附着在产品的功能上。品牌产品的质量再好要是对消费者没有实际的功能，那又有何意7试想一台拖拉机为了追求质量完美，装上车载空调、防弹玻璃，也不知会有几个农民朋友对之表示极大的兴趣。所以，关键还是这个质量要对口，要有切实可用的功能。
第三元素：品牌的矛与盾——价格
做品牌不是为了赔本赚吆喝，而是为了长久的利润。因此，制定合适的价格策略就显得非常重要了。其中既要考虑产品的所有成本，还要考虑合理的利润回收，以及大家对这个价格的认同程度，不然就是赔本赚个吆喝，热闹一圈，为媒体广告做点贡献而已。如此，则以此合适的价格进可击败对手，退可固守自己的阵地，是为品牌之矛与盾。
第四元素：品牌的皮——包装
一棵品牌之树要想让人喜欢，对之产生兴趣，不可忽缺的是其好的包装。这个包装在此不仅包括一般意义上商品包装，还包括企业品牌的形象包装等。
第五元素：品牌的枝——分销
只有优美的树干，没有枝叶衬托那不叫树——顶多是棵枯干。在品牌的树立中，分销就起着使品牌得以完整的作用。没有了合理的分销渠道，产品积压在仓库，那不过是一堆垃圾——顶多是一对好看的垃圾而已。
第六元素：品牌的支撑——服务
服务是品牌整体不可分割的一部分，在面对激烈的竞争，这就是市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者最捷近的途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托与斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。因为，只有服务可以为顾客提供超值的满足，减少或避免顾客的购买风险。把服务作为品牌的强力后盾，那品牌的成长才能得以一个较大的推动。
第七元素：品牌的右臂——廣告
现在竞争激烈的社会，皇帝女儿要嫁个如意郎君也是颇要费番周折的，至于什么“好酒不怕巷子深”之类的格言也只能作为古董摆放在那里了。作为一个品牌，广告与公关是其左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升，缺一不可。
第八元素：品牌的双脚———促销
好的东西要卖出去，光吆喝不行，还得有实际行动打动消费者，因此，合理的促销策略就显得尤为重要了。当然品牌的促销更多的是需要有创新，针对性进行，还要周密协调安排。
第九元素：品牌的脉——经营
有好的品牌，没有好的经营，那只需要一天就能垮掉，这也就是所谓“创业容易守业难”的道理所在。当然好的经营所需要的是维持品牌的持久性，保持一种创新性，一种流程式的连续性。
第十元素：品牌的培育——管理
成功的品牌靠管理。品牌的成功是杰出管理的结晶。企业只有依靠管理出效益，科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，可以创造并保持品牌的有形形象，可以成功进行品牌的推广与开发，让品牌这种资源得以充分利用、扩张和维持。
第十一元素：品牌的挖掘—组织
人说“成功的男人背后必定有一个成功的女人”，我们认为“成功的品牌管理背后必定有一个成功的组织”。一个良好的组织包括组建高效的部门，良好的运作机制，明确的智能分工以及协调的关系等等要素。
第十二元素：品牌的大脑—一理念
一个品牌要变成活品牌，需要一套整合的理念将之统一起来。作为一个产品，人们久而久之会因为缺乏新鲜感而转向别的品牌，而一个有良好理念的品牌则不同，它可能培育出一种和消费者之间的良好感情，那么此时的品牌就不再是死的品牌，而是有血有肉的品牌了。
第十三元素：品牌的摇钱树——形象
一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌!
一个企业要壮大，靠什么？靠品牌!
牌子为什么这么值钱？因为它有光辉的形象!
牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象!
品牌，品牌，归根到底，在消费者眼里最实在的就是形象。消费者就冲这个牌子购买你的东西!
第十四元素：品牌的内脏——文化
品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌以文化来增强品牌附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。当你走进麦当劳的时候，你认为你能不感受到美国的快餐文化么？当你拿起可口可乐的时候，你会对其中的运动与活力这样的文化无动于衷么？
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团也是因王维的《红豆》一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品中，给产品深厚的文化底蕴，无穷的文化省略。
第十五元素：品牌的左膀——公关 公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。作为品牌的“左膀”，公关常能助品牌一臂之力。北京长城饭店借1984年里根访华的机会，争取他们入住长城饭店的这一公关案例，至今仍为人津津乐道。
事实上，公关这个元素可以细分为很多分子的。其一是知名度，这是构建品牌的最低要求，没有它就谈不上是一个品牌。但是光有它还不够，还需要获得消费者的理解和认同，这样就是第二第三个分子：理解度、认同度，以此获取消费者的信任，达到信任度，再通过消费者的口传出去达到美誉度，获得大家对该品牌的接受，形成接受度，最终形成品牌的最高境界——忠诚度。
品牌基因的运行规律
品牌的基因元素并非孤立的，而是相互之间按照一定的规律在运转着。其间存在着一些“大化学”，“大物理式”的反应。
1、化合反应。品牌的基因成份之间，有可能几个元素运用在一起会起到1+1>2的效果。比如，质量这个基本元素和很多元素，和价格一化合，那产生的效果(低价高质)原比单独的低价或者一味高价效果要好很多。
2、分解反应。基因元素之间并不是聚的越多越好，有时还需要对某一个元素进行分解，分解之后释放的能量也许比几个元素的运用还大。如管理元素，其下所含的生产、经销、财务、人事这几个“分子”，将之分解开来独立管理，其功效就要比一把抓的管理方式有效得多。
3、中和反应。有时面对一些问题，如果过度了反而对品牌是一种伤害，因此就需要将几个品牌予以中和。比如，广告做得过度，会让消费者产生厌恶心里，而此时配合公关这个元素的应用，那么就是既赚吆喝又赚钱了。
4、聚变效应。元素的聚集，可能会产生另外一种特殊的反应。如服务和促销这两个元素的汇聚，可能就会在整体上推进品牌企业的物流发展。
5、裂变反应。有的元素只是对之进行分解式的反应是远远不够的。如功能，如果只是笼统地运用这个元素，不对之进行一个细分，那么得到的功效是非常小的。
6、协同反应。元素正是由于其不是孤立的，所以协同式的反应就尤为重要。比如，若只仅仅抓住包装这个元素不放，对质量这个基本元素不理不问，那就只能是金玉其外败絮其中了。
当然品牌元素之间的反应是“社会反应”、“知识学反应”，还有其它很多种反应方式，较之化学元素的反应要复杂千百倍。诸如非线性反应、突变反应、组织反应等等皆是品牌周期论研究的重点。
品牌周期的运行规律
1、产品周期、品牌周期、市场周期
对于市场经济而言，无论是古代更依赖于自然力的农业经济，还是强调交换的市场经济，资本主义市场经济的各个阶级，都有其自身的循环特点。如原始农业经济，随河水的泛滥，一年一度常会出现周而复始的丰收一分配一淡季一复苏一豐收的周期。封建专制的农业济，同样会与当时的政治、自然气候结合在一起，出现一次次的繁荣一衰退一歉收一动乱一平息一复苏一丰收的周期循环。
进入资本主义后，经济危机更是家常便饭。无论是熊比特的短波周期理论还是康德拉基也夫的长波周期论，从亚当斯到凯恩斯到格林斯潘，大到全球，小到国家、地区、行业，周期性的经济危机复苏一繁荣一衰退→复苏，似乎成了影响资本主义市场经济的必然之路。无论是工业时代，还是自有经济，网络时代也不例外。周期的波长、幅度、地区可能不一样，但其波浪式的起伏特征大体是相似的。
万象归根到底由频率决定，因此，企业、产品、品牌、市场等也同样有自己的周期。世界500强企业，现在的周期是40－41年，1000强企业是31—32年，独领风骚的公司是7—8年，中国企业的平均寿命是3—5年，每年死亡1，23万家……这是企业的生命周期。
微软公司迈过十年，但其产品已是更新换代多个周期，摩托罗拉手机更是一年多个款式，这是产品周期。前几年中央台一波一波的白酒热、VCD热、电脑热、药品热、保健品热、lT热……你方唱罢我登场，这是广告周期。
当然，品牌周期不同于企业周期、产品周期、广告传播周期等，“通用”这个企业品牌百年不变，但通用汽车的产品品牌已是日新月异。海尔的总品牌越做越强，但海尔一冰箱，海尔一洗衣机诸类子产品品牌则是每年都在更新。所以即使是同一个企业，其不同的品牌、运行的周期、运行特征都是不一样的。当然，无论是经济周期、企业周期、传播周期，还是产品周期，品牌周期，其“周期性”的特征都有相似的一面。
2、品牌周期与市场周期的关系
市场周期主要取决于经济态势、消费潮流、消费者心态。研究品牌周期、广告周期与市场周期的关系，主要为了减少大量广告费、营销费用的浪费，求得最佳的品牌性能价格比。品牌周期、广告传播周期的波峰，理论上应该先于市场周期，在市场周期的争夺战中，它应起导向作用、引领作用，我们称之为品牌的“前调节作用”，如奥克斯空调，热销可能是今年的5—8月，品牌、传播大战应领先半拍。但市场周期过去后，冬季尽管是空调的淡季，市场周期进入波谷，但品牌周期不能随之下调。因为此时要进行来年的战局布置，要给经销商们以坚强的信心，品牌势能要给经销商们来年大战的信心。这种作用我们称之为品牌周期对市场周期的“后调节作用”。
当然，从微观营销而言，市场大战中的“井喷现象”可能是品牌周期与传播周期、市场周期的谐振，这会使产品营销出现意想不到的奇迹。如中体产业在申奥高峰期，推出上海奥林匹克花园，2天卖出280套，精明的上海人买房子居然也排起了长队就是这种“谐振”的最好说明。
如何驾驭品牌周期规律
不仅品牌的元素是按照规律运行的，品牌的周期运行也是有着较强的规律的。
有很多品牌是在某一时期挑选出其中的一个主导元素，然后加以放大，推出一个主打主题，然后进行运作。如波导手机，在推出的时候就主打形象元素，推出“波导手机，手机中的战斗机”广告，请李玟为其形象代言人，迅速成为国产手机的头把交椅。现在，又抓住“功能”和“分销”这两个元素大做文章，每三个月推出一个新款，调动3000销售大军发动新一轮的营销攻势，试图将手机推向高端市场。
当然也有一些品牌是在较长的一个时期内推出一个元素概念，然后根据需要再对之进行变动。如雅戈尔服装在最初的发展阶段里，抓住“分销”这个元素，一直专注于占领市场制高点，把工作重点置于扩市场，铺网点。几年来一直如此，后来，随着事态的发展，中国消费者对于服装除款式、面料外，质量问题成为其关注的焦点，于是，此时雅戈尔又开始专注于“质量”这个元素了。而从品牌本身而言，雅戈尔品牌的标识随雅戈尔品牌的长大已进行了三次改进，最近的龙马图是雅戈尔想走向世界品牌的起点之一，也可以说是雅戈尔品牌上升的“第三个周期”。
此外，还有一些品牌，对这些元素坚持的是抓住一些不变的，拿住一些能变的，推出一些可变的。如海尔集团，一直紧紧抓住“质量”这个元素，先后抓住服务元素和功能元素，分别推出“真诚到永远”和“家电一体化”的理念，从而使得海尔达到一种螺旋式的上升，初具世界级品牌的雏形。
另外，社会对品牌的消费潮流也常常使品牌处于周期性循环的状态。如房地产从追求地段→房子面积→分割布局→功能→管理→环境→文化→自然，消费者的消费心态是不断在变化的。今年是追求面积，明年追求管理，后年流行环境，但到一定的时候它又会回来。服装款式、色彩、风格等有时也这样，这是创业品牌的“大周期”。在实际的企业运作中，如果我们正确掌握品牌的运作规律，又能驾驭这个规律，就能在市场实践中少走弯路，求得经营的满意效果，否则若是违反此规律就有可能造成产品与消费者需求的“错位”，产品卖不好或是根本卖不动，这是很多企业要回避的趋势。
(陈放，北京创意村有限公司董事长，品牌策划专家，《品牌》杂志专家团成员)