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摘要：以概念模型为基础对大学生网络购物的感知风险类型及影响因素进行实证研究。研究表明：大学生网络购物风险主要包括财务风险、交付风险、绩效风险、隐私风险和时间风险等；网络购物经验对消费者感知风险的影响较大，性别对消费者风险感知的影响较小。交付风险、隐私风险和时间风险在不同产品的感知风险有着显著不同。
关键词：感知风险 网络购物 影响因素 探索性因子分析
一、文献综述
自从Cox and Rich（1964）首次指出了感知风险具有多重维度后，许多学者尝试从不同视角来探讨感知风险的构成。Cunningham（1967）也认为消费者如果意识到特定的购买可能不能满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金的损失、身体的损伤、时间的损失、或产品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，把感知风险分成5个维度：功能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险。2005 年我国学者井淼等人提出我国消费者网上购物感知风险维度应由经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险8个维度组成。于丹、董大海等人（2007）通过实证研究，证实了人口统计变量和网上购物经历是影响感知风险的主要方面，同时发现对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付有着较高的不确定性，并且不会随网上购物经历的增加而发生较大变化。李庆文（2007）研究发现性别、网络经验、收入水平会影响消费者对网上购物风险的感知。孙源（2009）研究发现可供选择的范围大小、商品的差异性、信息的不对称性、消费者的个人特质四个方面会对网购方式下感知风险产生重大影响。但针对探讨大学生网络购物感知风险维度的实证论文较少，更谈不上分析大学生网络购物感知风险的影响因素，说明这些因素是如何影响大学生网络购物感知风险的。
二、大学生网络购物感知风险类型及影响因素实证分析
（一）研究设计
根据上述相关文献，我们把大学生网上购物时，所可能遇到的风险因素分为5类： 1、隐私风险，大学生在购物时，对自己个人信息被泄露的担忧；2、财务风险，在网络购物时金钱的非购物损失；3、绩效风险，所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望 ；4、时间风险，指与购买到合适物品的相关的时间支出；5、交付风险，对产品不能交付或交付时间过长，并考虑到大学生个体特征，如网络熟悉度、购物经验等对大学生网络购物感知风险的影响，提出如下假设：
H1：不同人口统计变量的大学生在各维度感知风险上存在差异。
H2：有网络购物经验的大学生对网络购物各维度风险显著小于无网络购物经验的消费者。
H3：大学生在网络购买不同类别产品时，感知风险水平是不同的。
（二）样本收集
本次调查在湖北地区某省属高校共发问卷300份，获得有效问卷272份，有效回收率是90.67%。在参加调查的学生中，男生有134人，占总人数的49%；女生138人，占总人数的51%，月生活费低于300元的占2.2%，300—500的有29.8%，500—800的占总人数的52.6%，高于800的仅占15.4%，代表性较高。分布情况见表1。
（三）问卷信度和效度分析
本研究采用Cronbacn’S系数来衡量问卷的信度。由表2可知，本研究各变量的Cronbacn’S值大多数在O.7以上，表明本研究问卷具有较好的可信度。
本研究采用探索性因子分析方法来验证结构效度。在进行因子分析前，先进行Bartlett球形检验及KMO样本测度以检验各题项的相关性。只有当这个相关性较高时，才适合做因子分析。从表1可以看出KMO都比较高，说明样本充足度高，适合做因子分析。Bartlett球形检验的伴随概率为0.000，小于显著水平0.05，拒绝零假设，认为问卷及各因子的结构效度好，如表3。
（四）因子分析
通过因子分析法，我们共萃取出了财务风险、交付风险、绩效风险、隐私风险和时间风险等五个因子，其方差的贡献率为61.8%，如表4。
（五）大学生网上购物行为的差异比较分析
1、网络使用情况
本次调查的样本大部分都是互联网的长期用户，与互联网的密切程度比较高，其中互联网使用时间在6年以上的样本为66名，占24.3%，其次是使用年数为4—6年的，占了22.8%，使用年数在2—4年的占29.8%，而使用年数在1年以下的网络新手占9.2%。这些数据表明本次研究的样本均有较长的网络使用历史。在每次上网时间方面，大多数为每次持续2小时以上，占了总样本的33.1%，而每次上网时长在1小时以内的仅占11.8%；在个人使用网络频率方面，每天都上网的样本为70人，占25.7%，对这些学生来说，上网已经成为了他们生活的一部分，如表5。
2、网络熟悉程度对感知风险的影响分析
在网络购物方面，有购物经验的样本中，过去一年购物在15次以上的样本仅占9.2%，44.2%的人购买过1—3次，35.8%的人购买过4—8次，这说明，在我国，尽管网络购物已经有了较快的发展和普及，但是人们的网上购买频率总体来说还处于较低的水平，我国的电子商务还处在发展起步阶段。
在每次网络购物消费金额方面，平均每次消费金额在51—100元和101—250元之间的消费者居多，分别占了44.2%和28.3%，而消费者250元以上的比例仅为9.2%。这些数据说明，我国消费者在网上购买的金额比较小，大部分都集中在200元以内，如表6。
表7反映了本研究样本在网上购买产品的品种分布，相对来说，服装、饰品、书刊资料等购买频率较高，说明消费者在网上购买的生活用品比较多。
3、性别和感知风险的关系 在感知风险的五个维度中，时间风险维度，女性消费者的评分明显低于男性消费者，说明男生影响在时间方面的要求较高，比较注重时间，也符合男生的性格。不同性别的消费者对于网络购物感知风险不存在显著性差异。不同性别的消费者对于网络购物感知到的交付风险女性高于男性消费者，这可能跟男女消费者在网上购买的产品偏好有关。一般男性消费者多偏向于在网上购买书籍、音乐CD、软件、数码产品等一些标准化产品，而女性消费者则更喜欢在网上淘各类珠宝服饰、化妆品之类的非标准化产品，通过网络购买非标准化产品面临的产品外观、质量及性能等的不确定性更大，因而绩效风险也更高，如表8中的数据显示。
4、网络购物经验与感知风险的关系
在感知风险的五个维度中，除绩效风险和时间风险外，网上购物经验对其他几个维度的风险呈显著影响。有网络经验的人更注重隐私，在绩效方面的要求也高，而在财务方面，因为比较有经验，反而对财务风险的感知较低。有经验更清楚交付过程中的不确定性。消费者经过整个网上购物流程后，拥有相对完整的交易过程信息，对网上购物有直接的体验，熟悉整个购物流程，对可能出现的事件有较清晰的预见，有效地降低了感知风险。这与Miyazaki & Femandez（2001）研究发现的消费者网络购物经验与感知风险之间的负向相关关系的结论是一致的，如表9的数据显示。
5、产品类别与感知风险的关系
由表10可看出，除财务风险和绩效风险外，交付风险、隐私风险和时间风险的P值均小于0.01，说明除财务风险和绩效风险外，三种类别产品的感知风险有显著差异。总体上说，三种类别产品的感知风险存在显著差异。而各类产品中，感知到的时间风险，绩效风险，隐私风险较大。
三、研究结论
性别对消费者风险感知的影响较小。随着网上各类服装、饰品、化妆品等女性用品的增多，越来越多的女性开始利用网络搜索产品，进行网络购物。随着互联网的普及和电子商务的进一步发展，不同人口统计特征的消费者对电子商务的接受度在趋于相同。基本人口统计变量已经不再是影响消费网络购物感知和意愿的主要因素。
网络购物经验对消费者网络购物风险感知具有显著影响。消费者的网络密切度主要体现在接触网络时间、每周上网次数和每次上网时长三个方面。每周上网次数对消费者网络购物财务风险、交付风险和隐私风险有显著影响。平时很少上网的消费者，其感知到的风险要显著高于每天都上网的消费者。消费者上网的频率越高，其越了解互联网的各种安全技术和网络购物环境，其感知风险越低。大学生接触网络的历史越长对电子商务交易环境和机制的熟悉程度就越高，对电子商务交易的网下物流的过程就越了解，因此对于网络交易中的财务不确定性和物品邮寄过程中的不确定性感知较小，其感知财务风险和交付风险较小。有网络购物经验的消费者，其感知风险较低。有网络购物经验的消费者具备比较丰富的网上购物知识，对网上购买流程的操作较熟练，对购物网站和网络卖家、商品的甄别能力较强，因而其感知风险较低。
不同产品的感知风险不同。交付风险、隐私风险和时间风险在不同类别的产品上表现的尤为明显。
参考文献：
[1]Cox DF And Rich SJ.Perceived Risk and Consumer Decision Making[J]. Market，1964（9）
[2]Cunningham SM. The Major Dimensions of Perceived Risk[J]. Boston：Harvard University Press，1967.82—108
[3]Jacoby J，Kaplan L. The Components of Perceived Risk[C].//VENKATESAN M. Proceedings of the 3rd Annual Conference，Association for Consumer Research，Chicago：IL，1972：382—393
[4]井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J]. 上海交通大学学报，2006，40（4）：607—610
[5]于丹，董大海，金玉芳，李广辉. 基于消费者视角的网上购物感知风险研究[J]. 营销科学学报，2006（2）
[6]李庆文.消费者网上购物的风险感知实证研究[J].经济与社会发展，2007（2）
[7]孙源.网络购物模式下感知风险维度及影响因素研究[J].法制与社会，2009（26）
（陈鹏，1969年生，湖北咸宁人，湖北科技学院经济与管理学院讲师。研究方向：营销调研与战略管理）
关键词：感知风险 网络购物 影响因素 探索性因子分析
一、文献综述
自从Cox and Rich（1964）首次指出了感知风险具有多重维度后，许多学者尝试从不同视角来探讨感知风险的构成。Cunningham（1967）也认为消费者如果意识到特定的购买可能不能满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金的损失、身体的损伤、时间的损失、或产品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，把感知风险分成5个维度：功能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险。2005 年我国学者井淼等人提出我国消费者网上购物感知风险维度应由经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险8个维度组成。于丹、董大海等人（2007）通过实证研究，证实了人口统计变量和网上购物经历是影响感知风险的主要方面，同时发现对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付有着较高的不确定性，并且不会随网上购物经历的增加而发生较大变化。李庆文（2007）研究发现性别、网络经验、收入水平会影响消费者对网上购物风险的感知。孙源（2009）研究发现可供选择的范围大小、商品的差异性、信息的不对称性、消费者的个人特质四个方面会对网购方式下感知风险产生重大影响。但针对探讨大学生网络购物感知风险维度的实证论文较少，更谈不上分析大学生网络购物感知风险的影响因素，说明这些因素是如何影响大学生网络购物感知风险的。
二、大学生网络购物感知风险类型及影响因素实证分析
（一）研究设计
根据上述相关文献，我们把大学生网上购物时，所可能遇到的风险因素分为5类： 1、隐私风险，大学生在购物时，对自己个人信息被泄露的担忧；2、财务风险，在网络购物时金钱的非购物损失；3、绩效风险，所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望 ；4、时间风险，指与购买到合适物品的相关的时间支出；5、交付风险，对产品不能交付或交付时间过长，并考虑到大学生个体特征，如网络熟悉度、购物经验等对大学生网络购物感知风险的影响，提出如下假设：
H1：不同人口统计变量的大学生在各维度感知风险上存在差异。
H2：有网络购物经验的大学生对网络购物各维度风险显著小于无网络购物经验的消费者。
H3：大学生在网络购买不同类别产品时，感知风险水平是不同的。
（二）样本收集
本次调查在湖北地区某省属高校共发问卷300份，获得有效问卷272份，有效回收率是90.67%。在参加调查的学生中，男生有134人，占总人数的49%；女生138人，占总人数的51%，月生活费低于300元的占2.2%，300—500的有29.8%，500—800的占总人数的52.6%，高于800的仅占15.4%，代表性较高。分布情况见表1。
（三）问卷信度和效度分析
本研究采用Cronbacn’S系数来衡量问卷的信度。由表2可知，本研究各变量的Cronbacn’S值大多数在O.7以上，表明本研究问卷具有较好的可信度。
本研究采用探索性因子分析方法来验证结构效度。在进行因子分析前，先进行Bartlett球形检验及KMO样本测度以检验各题项的相关性。只有当这个相关性较高时，才适合做因子分析。从表1可以看出KMO都比较高，说明样本充足度高，适合做因子分析。Bartlett球形检验的伴随概率为0.000，小于显著水平0.05，拒绝零假设，认为问卷及各因子的结构效度好，如表3。
（四）因子分析
通过因子分析法，我们共萃取出了财务风险、交付风险、绩效风险、隐私风险和时间风险等五个因子，其方差的贡献率为61.8%，如表4。
（五）大学生网上购物行为的差异比较分析
1、网络使用情况
本次调查的样本大部分都是互联网的长期用户，与互联网的密切程度比较高，其中互联网使用时间在6年以上的样本为66名，占24.3%，其次是使用年数为4—6年的，占了22.8%，使用年数在2—4年的占29.8%，而使用年数在1年以下的网络新手占9.2%。这些数据表明本次研究的样本均有较长的网络使用历史。在每次上网时间方面，大多数为每次持续2小时以上，占了总样本的33.1%，而每次上网时长在1小时以内的仅占11.8%；在个人使用网络频率方面，每天都上网的样本为70人，占25.7%，对这些学生来说，上网已经成为了他们生活的一部分，如表5。
2、网络熟悉程度对感知风险的影响分析
在网络购物方面，有购物经验的样本中，过去一年购物在15次以上的样本仅占9.2%，44.2%的人购买过1—3次，35.8%的人购买过4—8次，这说明，在我国，尽管网络购物已经有了较快的发展和普及，但是人们的网上购买频率总体来说还处于较低的水平，我国的电子商务还处在发展起步阶段。
在每次网络购物消费金额方面，平均每次消费金额在51—100元和101—250元之间的消费者居多，分别占了44.2%和28.3%，而消费者250元以上的比例仅为9.2%。这些数据说明，我国消费者在网上购买的金额比较小，大部分都集中在200元以内，如表6。
表7反映了本研究样本在网上购买产品的品种分布，相对来说，服装、饰品、书刊资料等购买频率较高，说明消费者在网上购买的生活用品比较多。
3、性别和感知风险的关系 在感知风险的五个维度中，时间风险维度，女性消费者的评分明显低于男性消费者，说明男生影响在时间方面的要求较高，比较注重时间，也符合男生的性格。不同性别的消费者对于网络购物感知风险不存在显著性差异。不同性别的消费者对于网络购物感知到的交付风险女性高于男性消费者，这可能跟男女消费者在网上购买的产品偏好有关。一般男性消费者多偏向于在网上购买书籍、音乐CD、软件、数码产品等一些标准化产品，而女性消费者则更喜欢在网上淘各类珠宝服饰、化妆品之类的非标准化产品，通过网络购买非标准化产品面临的产品外观、质量及性能等的不确定性更大，因而绩效风险也更高，如表8中的数据显示。
4、网络购物经验与感知风险的关系
在感知风险的五个维度中，除绩效风险和时间风险外，网上购物经验对其他几个维度的风险呈显著影响。有网络经验的人更注重隐私，在绩效方面的要求也高，而在财务方面，因为比较有经验，反而对财务风险的感知较低。有经验更清楚交付过程中的不确定性。消费者经过整个网上购物流程后，拥有相对完整的交易过程信息，对网上购物有直接的体验，熟悉整个购物流程，对可能出现的事件有较清晰的预见，有效地降低了感知风险。这与Miyazaki & Femandez（2001）研究发现的消费者网络购物经验与感知风险之间的负向相关关系的结论是一致的，如表9的数据显示。
5、产品类别与感知风险的关系
由表10可看出，除财务风险和绩效风险外，交付风险、隐私风险和时间风险的P值均小于0.01，说明除财务风险和绩效风险外，三种类别产品的感知风险有显著差异。总体上说，三种类别产品的感知风险存在显著差异。而各类产品中，感知到的时间风险，绩效风险，隐私风险较大。
三、研究结论
性别对消费者风险感知的影响较小。随着网上各类服装、饰品、化妆品等女性用品的增多，越来越多的女性开始利用网络搜索产品，进行网络购物。随着互联网的普及和电子商务的进一步发展，不同人口统计特征的消费者对电子商务的接受度在趋于相同。基本人口统计变量已经不再是影响消费网络购物感知和意愿的主要因素。
网络购物经验对消费者网络购物风险感知具有显著影响。消费者的网络密切度主要体现在接触网络时间、每周上网次数和每次上网时长三个方面。每周上网次数对消费者网络购物财务风险、交付风险和隐私风险有显著影响。平时很少上网的消费者，其感知到的风险要显著高于每天都上网的消费者。消费者上网的频率越高，其越了解互联网的各种安全技术和网络购物环境，其感知风险越低。大学生接触网络的历史越长对电子商务交易环境和机制的熟悉程度就越高，对电子商务交易的网下物流的过程就越了解，因此对于网络交易中的财务不确定性和物品邮寄过程中的不确定性感知较小，其感知财务风险和交付风险较小。有网络购物经验的消费者，其感知风险较低。有网络购物经验的消费者具备比较丰富的网上购物知识，对网上购买流程的操作较熟练，对购物网站和网络卖家、商品的甄别能力较强，因而其感知风险较低。
不同产品的感知风险不同。交付风险、隐私风险和时间风险在不同类别的产品上表现的尤为明显。
参考文献：
[1]Cox DF And Rich SJ.Perceived Risk and Consumer Decision Making[J]. Market，1964（9）
[2]Cunningham SM. The Major Dimensions of Perceived Risk[J]. Boston：Harvard University Press，1967.82—108
[3]Jacoby J，Kaplan L. The Components of Perceived Risk[C].//VENKATESAN M. Proceedings of the 3rd Annual Conference，Association for Consumer Research，Chicago：IL，1972：382—393
[4]井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J]. 上海交通大学学报，2006，40（4）：607—610
[5]于丹，董大海，金玉芳，李广辉. 基于消费者视角的网上购物感知风险研究[J]. 营销科学学报，2006（2）
[6]李庆文.消费者网上购物的风险感知实证研究[J].经济与社会发展，2007（2）
[7]孙源.网络购物模式下感知风险维度及影响因素研究[J].法制与社会，2009（26）
（陈鹏，1969年生，湖北咸宁人，湖北科技学院经济与管理学院讲师。研究方向：营销调研与战略管理）