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摘要：随着国际金融的发展，商业银行的风险管理扩大到包括声誉风险在内的更广的范围，强调风险管理的全面化。如何将声誉风险管理科学地内置于全面风险管理框架中，对提高银行风险管理水平具有重要意义。本文分析了商业银行声誉风险管理的问题和面临的挑战，提出以全面风险管理理念加强商业银行声誉风险管理策略。
关键词：商业银行 全面风险管理 声誉风险 声誉风险管理
一、商业银行风险管理理念的发展
（一）全面风险管理的产生
商业银行从本质上来说是经营风险的金融机构，以经营风险为其盈利的根本手段。商业银行是否愿意承担风险、能否有效管理和控制风险，直接决定商业银行的经营成败。随着金融体系变革和金融产品不断创新，风险管理理论和技术的迅速发展，以及相关监管措施的进一步完善，商业银行风险管理的模式发生了本质变化。回顾金融实践的发展过程，商业银行的风险管理模式在经历了资产风险管理模式、负债风险管理模式、资产负债管理模式的发展阶段后，进入全面风险管理模式的阶段。
20世纪60年代以前，商业银行以资产业务为主，经营中最直接、最经常性的风险来自资产业务。一笔大额信贷资产的违约，可能导致一家商业银行出现流动性困难甚至停业倒闭。相应地，商业银行的风险管理也主要偏重于资产业务的风险管理，通过加强资产分散化、资信评估、严格审批制度、减少信用放款等各种措施和手段来防范、减少资产业务损失的发生。进入20世纪60年代，在经济高速增长、资金需求旺盛的背景下，商业银行变被动负债为主动负债以扩大资金来源。负债规模的迅速扩张加大了商业银行的经营压力和不确定性。在此背景下，商业银行风险管理的重点转向负债管理。20世纪70年代，布雷顿森林体系瓦解、石油危机等的发生使得利率和汇率变动剧烈，两者的双重影响使得商业银行资产和负债价值的波动更为显著。此时，单一的资产风险管理模式显得稳健有余而进取不足，单一的负债风险管理模式则进取有余而稳健不足，两者均不能保证商业银行安全性、流动性和效益性的均衡。于是，商业银行的风险管理发展到资产负债风险管理阶段，通过资产和负债业务协调管理、匹配资产负债期限结构等实现总量平衡和风险控制。
20世纪80年代，随着银行业的竞争加剧，存贷利差变窄，商业银行开始利用金融衍生工具、从事中间业务等谋取更高的收益，非利息收入所占的比重迅速增加。同时，金融自由化、金融创新的发展使得商业银行面临的风险日益呈现多样化、复杂化的趋势，亚洲金融危机、巴林银行倒闭等一系列事件进一步显示，商业银行的损失不再是由单一风险造成，而是由信用风险、市场风险、操作风险等多种风险因素交织而成。在此情况下，风险管理理念和技术迅速发展，《巴塞尔新资本协议》和美国COSO《企业全面风险管理框架》从理论层面和操作层面上将银行风险管理推进全面风险管理（enterprise-wide risk management，ERM）的阶段。
（二）全面风险管理的内涵
全面风险管理是对涵盖银行境内外各项风险种类、各个业务单位、各项业务产品和各个员工等风险因素的全过程进行有效的识别、计量、监测和控制，并通过对风险和收益、风险偏好和风险策略的有机结合，实现对银行风险的全面管理和通盘管理。
全面风险管理体现了先进的风险管理理念和方法：
1 全球的风险管理体系。随着商业银行合并收购的浪潮，有实力的商业银行开始实施全球化经营战略，这要求商业银行的风险管理体系同样是全球化的。
2 全面的风险管理范围。全面風险管理就是要对商业银行全部种类的风险、所有层次的业务单位、业务产品进行集中统筹管理。例如，将信用风险、市场风险和操作风险等不同风险类型，资产业务、负债业务和中间业务等不同性质的业务，公司、机构、个人等不同客户种类，以及承担风险的各个业务单位等，纳入统一的风险管理体系中，对各类风险按照既定标准进行计量并集中控制和管理。
3 全程的风险管理过程。商业银行的业务特点决定了每个业务环节都具有潜在的风险，任何一个环节缺少风险管理都有可能造成损失，甚至导致整个业务活动的失败。全面风险管理要求将风险管理贯穿于业务发展的每一个阶段，实现风险管理的全程化和系统化。
4 全新的风险管理方法。在全面风险管理中，商业银行多种风险一体化综合管理，采取一系列全新的技术和方法降低各类风险，通过数理模型识别、计量、监测和控制风险，定量分析增强了风险管理的客观性和科学性。
5 全员的风险管理文化。风险存在于商业银行业务的每一个环节，内在的风险特征决定了风险管理必须体现在每一个员工的习惯行为中。全面风险管理要求所有员工都必须深刻认识潜在的风险因素，并具有风险防控的意识和自觉性。
（三）全面风险管理的意义
1 从银行自身来说，全面风险管理可以使银行更好地识别风险、管理风险。在复杂多变的市场环境中准确高效地识别、计量和控制风险，对银行的可持续发展、可持续盈利至关重要。全面风险管理作为一种积极进行风险管理的理念，对待风险的态度不再是被动地将风险管理作为成本，而是主动地将风险管理转向价值中心，从而可以更好地识别风险，最大限度地实现收益与风险相匹配。
2 从行业竞争来说，以全面风险管理理念提升风险管理效率对提高银行竞争力至关重要。随着银行业股份制改革的纵深发展，银行业竞争加剧，利率市场化是必然趋势，而一旦利率由市场决定，竞争势必导致存贷利差收入减少。以全面风险管理理念完善风险管理规章制度、整合风险业务操作流程，形成较高的风险管理效率，对经营风险获取收益的银行来说是提高竞争力的重要因素。
3 从经济整体来看，银行全面风险管理有助于保持金融体系的稳定运行。商业银行是金融体系的重要组成部分，其经营管理的好与坏直接关系到国家金融经济的运行安全。各国政府及金融监管当局都非常重视商业银行的稳健经营，对商业银行提出全面风险管理的要求，以更强的风险管理能力应对风险挑战。 二、商业银行声誉风险管理理论分析
（一）声誉风险的概念
中国银监会2009年8月发布《商业银行声誉风险管理指引》，首次明确声誉风险的定义：声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。重大声誉事件是指造成银行业重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定的声誉事件。
1 声誉风险的多维性。商业银行的经营和管理过程中面临很多风险因素，几乎所有的风险都可能影响商业银行的声誉。根据商业银行的业务特征及诱发风险的原因，巴塞尔委员会将商业银行面临的风险划分为信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险、国家风险、声誉风险、法律风险以及战略风险八大类，其中流动性风险、声誉风险、战略风险因形成原因复杂、涉及范围广泛、与其他风险密切联系相互作用等均为多维风险。对于声誉风险，它与信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等交叉存在、相互作用，信用、市场、操作等风险领域的管理缺陷都可能导致风险扩散引发声誉风险。
与声誉风险的多维性相对应，声誉事件也具有多样性。从历史经验看，声誉事件包括但不限于以下类型：
（1）金融犯罪案件引发公众质疑。商业银行发生外部盗窃抢劫、人员腐败等金融犯罪案件，特别是涉及內外勾结作案的案件，一经曝光便引发境内外媒体的广泛关注和跟踪报道，将使社会公众对银行的经营管理、风险控制和案件防范能力产生怀疑，从而损坏银行的声誉。
（2）公众投诉或民事诉讼引发公众负面评价。公众投诉事件如不能通过银行投诉渠道及时解决，被媒体曝光或引发民事诉讼等导致事态扩大，可能给银行声誉造成严重影响。近年来，商业银行引发公众投诉或民事诉讼的事件频发，如银行单方面调整业务收费标准被视为“霸王条款”而引发公众争议：销售理财产品时宣传解释不到位，客户收益与预期不符时产生服务纠纷；银行未完全尽到风险提示义务致使客户资金遭受损失；科技系统或自助机具故障；信用卡被盗刷；个人信息被泄露等。
（3）监管机构行政处罚。违反金融行业法律法规，被银监会、人民银行、工商、税务、审计等部门进行处罚的事件，都是行政机关对商业银行的负面评价，也是公众对其进行评价的重要参考因素。
（4）权威机构评级降低。由于权威评级机构在市场中具有特殊影响力，其调低评级的行为可能引发市场投资者和公众对银行的负面猜测，从而引发银行声誉风险。
2 声誉风险的危害性。良好的声誉是商业银行生存之本。从某种程度上来说，声誉风险可看做是对商业银行经济价值最大的威胁。商业银行高负债运营、依靠自身信用开展业务的性质要求其能够维持存款人、贷款人和整个市场的信心，这种信心一旦失去，商业银行的业务及其所创造的经济价值都将不复存在。即便花费大量的时间和金钱用于声誉事件发生后的危机管理，商业银行声誉所受到的实质性损害也难以弥补。在激烈的市场条件下，声誉风险的损害可能是长期的，甚至是致命的。
（1）直接经济损失。声誉风险可能给银行带来直接经济损失。如客户诉讼类事件，若银行败诉或接受调解，则将直接承担经济后果。
（2）影响银行的品牌声誉。相对一次性的损失而言，品牌声誉的受损会导致更长远的影响。声誉对银行的品牌建设和业务发展至关重要，好的品牌声誉将带来潜在客户并保持和提高客户的忠诚度；反之，声誉事件的发生将影响银行的口碑，丧失对潜在客户的吸引力，甚至导致客户流失或客户忠诚度降低。
（3）造成银行股价下跌影响股东权益。声誉事件的出现可能将改变银行投资者对银行的管理现状及未来发展的看法和预期，从而导致股价的下跌并直接影响股东的权益。
（4）直接威胁银行乃至金融市场的生存。重大的声誉事件将直接导致客户丧失对银行正常运营乃至资金安全的信心，对商业银行经营甚至金融市场运行可能产生重大冲击。比如2008年金融风暴中，有百年历史的雷曼兄弟公司由于不利市场信息引起客户竞相提款，几乎在一天之内就被迫宣布破产保护，并成为蔓延全球的金融风暴的导火索。
3 声誉风险的复杂性。目前，商业银行信用风险、市场风险等越来越多地运用数理模型进行计量，为相应风险的监测和控制提供了有力的工具。而声望和名誉在企业财务报表中属于商誉系列，其准确计量十分复杂。声誉风险由于其存在形态具有很大的不确定性，目前对声誉风险的定量分析还没有统一的模型和标准。
（二）声誉风险管理的内容
商业银行面临的风险因素越多，对其声誉的潜在威胁也越大。管理和维护声誉需要商业银行综合考虑内、外部风险因素。根据《商业银行声誉风险管理指引》，在政策体系层面：商业银行应制定与本行战略目标一致且适用于全行的声誉风险管理政策，建立全行声誉风险管理体系，监控全行声誉风险管理的总体状况和有效性；在制度执行层面：商业银行应建立和制定适用于全行的声誉风险管理机制、办法、相关制度和要求，其内容至少包括：
1 声誉风险排查，定期分析声誉风险和声誉事件的发生因素和传导途径。
2 声誉事件分类分级管理，明确管理权限、职责和报告路径。
3 声誉事件应急处置，对可能发生的各类声誉事件进行情景分析，制定预案，开展演练。
4 投诉处理监督评估，从维护客户关系、履行告知义务、解决客户问题、确保客户合法权益、提升客户满意度等方面实施监督和评估。
5 信息发布和新闻工作归口管理，及时准确地向公众发布信息，主动接受舆论监督，为正常的新闻采访活动提供便利和必要保障。
6 舆情信息研判，实时关注舆情信息，及时澄清虚假信息或不完整信息。
7 声誉风险管理内部培训和奖惩。
8 声誉风险信息管理，记录、存储与声誉风险管理相关的数据和信息。 9 声誉风险管理后评价，对声誉事件应对措施的有效性及时进行评估。
（三）声誉风险管理的必要性
1 声誉风险管理是商业银行经营管理的需要。商业银行的经营依赖于存款人、贷款人、资金市场的信心，而这种信心从某种意义上来说完全取决于商业银行的声誉。随着金融市场的不断完善，商业银行的竞争着力点由最初的粗放型竞争向集约型竞争方式转变，声誉这种高价值的无形资产越来越受到客户群体的关注。声誉风险管理是商业银行提升核心竞争力、实现长期战略目标的需要。
2 声誉风险管理是商业银行相关者利益维护的需要。股东作为商业银行声誉风险利益损失的最终承担者，最具有动力对声誉风险进行管理和监督；商业银行的债权人如一般的存款人、保险公司的保单持有人等，一旦对商业银行的信誉失去信心，大量的客户流失可能使商业银行陷入成本困境，对商业银行声誉风险管理提出要求；商业银行的高层管理者出于自身财富利益以及职业生涯的考虑，需保证商业银行的稳定可持续经营，必须加强声誉风险控制。
3 声誉风险管理是金融监管的需要。巴塞尔委员会明确将声誉风险列为商业银行必须妥善处理的八大风险之一，中国银监会也出台《商业银行声誉风险管理指引》，要求将声誉风险管理纳入商业银行全面风险管理体系。随着金融危机以来声誉事件敏感性和风险性的加大，国内外金融监管机构都要求商业银行進一步增强声誉风险意识和管理技能。商业银行声誉风险管理是金融监管的客观要求。
三、全面风险管理理念与声誉风险管理的关系
1988年发布的《巴塞尔协议》中没有考虑声誉风险。随着银行向品牌竞争的转变，声誉风险受到更多的关注。1997年9月巴塞尔委员会颁布的《有效银行监管的核心原则》中，将声誉风险列为商业银行必须妥善处理的八大风险之一。商业银行的风险管理已不再局限于传统的风险管理范围，而是扩大到包括声誉风险在内的更广的范围，强调风险管理的全面化。
（一）全面风险管理要求为声誉风险提供一般的指导思想
全面风险管理作为全面、全程、全新、全员化的风险管理理念，为声誉风险管理提供了基本原则。全面风险管理要求声誉风险管理从声誉风险的预警与防范到声誉风险的危机处理都要有科学的管理流程和管理模型，要求参与声誉风险管理的各个层次的各部门要明确职责，以缜密的外部监督配合严格的内部控制，积极应对来自多方的声誉风险以达到预期效果。
（二）声誉风险管理是落实全面风险管理的重要措施
全面风险管理要求对各条业务线的风险点给予全过程的点、线、面相结合的重视和管理。声誉风险管理作为风险管理的一项重要内容，与各类风险紧密关联、互相交织，与其他七大风险管理构成全面风险管理体系。声誉风险在其中的特殊地位决定了在对声誉风险进行有效监控和管理的条件下，其他类别的风险也相应得到系统的管理，故声誉风险管理是落实全面风险管理的重要措施。
（三）包括声誉风险管理在内的全面风险管理是银行风险管理的核心理念
商业银行实施全面风险管理是适应金融环境变化、自身经营发展要求的选择，而加强声誉风险管理、将声誉风险管理纳入全面风险管理体系中也是国际金融危机背景下适应国内外监管要求的需要。以全面风险管理理念进行声誉风险管理、在声誉风险管理中体现全面风险管理要求，是当前银行风险管理的框架思想。
四、声誉风险管理存在的问题和面临的挑战
我国明确提出将声誉风险管理纳入全面风险管理框架的时日不长，很多相关问题有待进一步探索研究。我国商业银行在声誉风险管理方面存在主观意识上缺乏前瞻性、组织体系上构建有待完善、操作上缺乏操作性强的实践指引等问题，同时也面临金融创新、信息时代带来的管理压力。
（一）主观意识上：声誉风险管理缺乏前瞻性
声誉风险管理是一个系统工程，它不仅包括声誉风险发生后的处置，更包括声誉风险监测、预警以及企业声誉的建立、维护和提升等。若没有系统的声誉管理战略规划，声誉风险管理仅仅沦为被动的“危机处理”，与全面风险管理理念下对声誉风险管理的要求差之甚远。此外，由于银行声誉具有积累性的特点，也决定了声誉风险管理是一项长期任务，短期内难见明显成效，导致与其他类别的风险管理相比投入可能相对较少。缺乏前瞻性、系统性和持久性的声誉风险管理已不能适应当前金融发展及金融监管的要求，没有全面、长期的声誉管理体系规划，就无从谈及全面的声誉风险管理。
（二）组织体系上：声誉风险管理组织体系构建有待完善
尽管声誉风险实际上是覆盖面与诱发原因最广泛的风险，但国内商业银行在声誉风险管理实践中并没有对构建声誉风险管理组织体系高度重视。相较于其他种类风险管理的组织体系，现行的商业银行声誉风险管理组织体系构建还存在较多的问题：大多数商业银行没有设置专门机构进行全程的声誉风险管理，声誉风险管理组织部门大多是由银行本有的内控、监察等部门平移而来，声誉风险管理职能分散于多个部门导致职责界定不明晰、战略落实部门不集中、信息系统不畅通。另外，声誉风险管理在专业人才配置方面的缺乏也使得整个风险管理职能框架运作有效性降低。
（三）操作指引上：声誉风险管理缺乏操作性强的实践指引
目前银行声誉风险管理仍然缺乏充分的理论指导和详细的实践指引。声誉风险具有关联性、复杂性等特点，导致其界定、计量、评价等具有一定的难度。中国银监会2009年发布《商业银行声誉风险管理指引》，首次明确了声誉风险的定义、董事会的相关职责，对声誉风险管理内容以及声誉事件应对作出了框架性说明。但在声誉风险管理实施细则方面，至今尚无详细指引和规范。从《中国银行业监督管理委员会2011年报》来看，大型商业银行在声誉风险管理方面实践力较强，但声誉风险管理模型、评价指标、量化标准等仍在进一步探索研究中。
（四）金融创新给声誉风险管理带来的挑战 金融创新使银行业声誉风险有加大的趋势。金融创新是复杂的金融工程，必须经过系统的研究和策划，充分考虑成本和收益、技术条件、市场需求、组织体系等诸多因素。而由于市场化进程相对较晚，我国银行的创新多偏重于在无序的竞争中抢占市场份额，对创新缺少在战略定位、实施机制、风险控制上的总体把握，对新的产品和业务可能带来的风险研究不足，短期行为较为明显，出现了许多负效益的所谓“金融创新”。这些都成为声誉风险产生的诱因。近年来，银行理财产品、投资银行等业务创新导致商业银行声誉风险的案例不在少数。
（五）信息时代下声誉风险管理的压力
当今开放的信息时代下，声誉风险的传播渠道更加广泛，声誉风险传播的速度和范围都进一步发展，这给银行声誉风险管理带来不可忽视的压力。
声誉风险传播渠道以是否直接面对投诉标的为标准，分为平面和立体渠道。平面传播渠道涉及信函物件投诉，主要包括：一是信件，包括实名举报信和匿名举报信；二是投诉函，主要来自人民银行金融消费者权益中心转送的投诉函；三是传票，主要来自法院开庭传票。立体传播渠道涉及电话终端投诉，主要包括：一是银行办公电话，一般是可以通过电信公司114查询到的银行办公室座机电话；二是客服电话，主要是各家银行客户服务中心电话；三是监管部门投诉电话，一般是当地银监局办公电话；四是市长热线，一般电话号码为12345。
声誉风险传播渠道以是否直接面对投诉对象为标准，分为实体和虚拟渠道。实体传播渠道涉及顾客本人投诉，主要包括：一是现场投诉，主要是基层营业网点现场接受的投诉事件；二是现场信访，主要是当地银行总部现场接纳的顾客投诉事件。虚拟传播渠道涉及网络媒介投诉，主要包括：一是门户网站，主要包括新浪、搜狐、凤凰、人民网等门户网站；二是网络社区和网络论坛，主要包括大型社区网站和当地知名社区网站；三是网络微博，主要包括新浪、腾讯等用户数量庞大的微博。
五、全面风险管理理念下应对商业银行声誉风险管理挑战的策略
在商业银行由产品竞争到品牌竞争的进化过程中，声誉风险管理对商业银行可谓至关重要，是银行经营管理的战略重点。将声誉风险管理科学地内置于全面风险管理框架中、在声誉风险管理中体现全面风险管理的理念和要求，以积极应对声誉风险管理中面临的问题和挑战，对提高银行风险管理水平具有重要意义。
（一）实施全程化的声誉风险管理流程
声誉风险管理应是一个持续的过程，贯穿于商业银行风险管理始终。全程化的声誉风险管理可保障声誉风险得到有效监控和管理。声誉风险管理流程应包括以下主要步骤：第一，声誉风险识别。通过定量和定性相结合的一系列方法，分析声誉风险产生的原因、识别引发声誉风险的因素，设置声誉风险管理备忘录，实施全面的预警机制。第二，声譽风险计量。通过因素分析、数量模型、模糊数学等多种工具对声誉风险进行量化，准确掌握自身声誉风险状况。第三，声誉风险监测。银行所面临的经营环境在不断变化之中，必须持续关注声誉风险状况，适时调整管理战略。第四，声誉风险控制。根据声誉风险程度及特点，及时进行危机管理，通过有效的方法积极应对声誉事件。
（二）组建全方位的声誉风险管理组织
全面风险管理理念下的声誉风险管理需要完善的风险管理组织体系支持。声誉风险管理组织体系中董事会、监管会、管理职能部门、基层业务人员等各个组织层通过目标设定、任务分配等，建立纵向报告机制和横向协调机制，有效落实声誉风险管理。全面风险管理理念要求对声誉风险进行集中系统管理，既设置专一部门对声誉风险管理负责，也通过严密的组织管理将声誉风险管理各环节分解落实到各个部门，明确管理责任、避免利益冲突，提高声誉风险管理效率。
（三）运用全新化的声誉风险管理方法
从国外成功经验看，声誉风险管理对科学的风险管理技术的依赖性较强。面对变幻莫测的声誉风险外部环境，积极应对声誉风险管理挑战，需要建立数据库管理系统进行有效的声誉风险观测与预警。随着信息技术的发展与现代数理金融的广泛应用，可通过借鉴声誉指数模型等方法，对一系列能够代表声誉风险可能性的指标进行监测并综合，以预计声誉风险发生的可能性及预期损失，作为商业银行声誉风险管理决策的依据。科学的评估与计量有利于对可能发生的声誉风险事件进行有效的事前监测、事中控制、事后补偿，提高声誉风险管理以致全面风险管理的能力和效果。
（四）实行综合化的声誉风险管理策略
从与其他类别风险的关系来看，声誉风险与其他各类风险有着紧密的因果关系，具有内在的关联性特征。一方面，声誉风险是其他各类风险发展的一种必然结果；另一方面，声誉风险的发生可能导致其他风险的进一步发展。声誉风险的复杂性要求声誉风险管理要实行综合化的管理策略，在对可能引发声誉风险事件的各类风险进行分类管理的模式下，综合各类风险管理要求提高声誉风险管理执行力。从声誉风险传播的渠道来看，目前声誉风险传播渠道广、速度快的特点需要声誉风险管理在对各类风险点进行控制的基础上，加强声誉风险传播渠道综合管理，建立声誉危机管理的长效机制，化解危机产生的萌芽、控制危机的传播与影响、避免声誉危机的爆发。
（五）营造全员化的声誉风险管理文化
银行声誉风险管理中“刚性”的管理技术固然必不可少，但“柔性”的管理文化也非常重要。声誉风险管理文化使商业银行管理者和员工具备对银行声誉风险的充分认识，树立声誉风险意识，秉持先进的声誉风险管理理念，遵从相应的声誉风险管理规范及职业道德，是从文化精神层面对商业银行声誉风险的控制和管理。营造全员化的声誉风险管理文化，既要通过广泛深入的声誉风险教育，培养所有员工的风险敏感度，也要有针对性地加大声誉风险管理人才的引进力度和培训投入，强化先进的声誉风险管理理念和技能。通过长期的声誉风险管理文化培植，使全员树立商业银行业务经营中时时有风险、处处有风险的意识，将声誉风险管理与业务经营发展相统一，使声誉风险管理理念渗透至商业银行经营管理的全过程。
参考文献
[1]陆岷峰：《商业银行声誉风险管理》，上海，上海财经大学出版社，2010。
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[6]唐弋宇：《浅析商业银行声誉风险管理》，载《金融与经济》，2009（11）。
[7]夏芸：《浅析商业银行声誉风险管理》，载《财会研究》，2012（11）。
[8]谢应东：《我国商业银行风险管理文化的培育和发展》，载《金融与经济》，2006（8）。
关键词：商业银行 全面风险管理 声誉风险 声誉风险管理
一、商业银行风险管理理念的发展
（一）全面风险管理的产生
商业银行从本质上来说是经营风险的金融机构，以经营风险为其盈利的根本手段。商业银行是否愿意承担风险、能否有效管理和控制风险，直接决定商业银行的经营成败。随着金融体系变革和金融产品不断创新，风险管理理论和技术的迅速发展，以及相关监管措施的进一步完善，商业银行风险管理的模式发生了本质变化。回顾金融实践的发展过程，商业银行的风险管理模式在经历了资产风险管理模式、负债风险管理模式、资产负债管理模式的发展阶段后，进入全面风险管理模式的阶段。
20世纪60年代以前，商业银行以资产业务为主，经营中最直接、最经常性的风险来自资产业务。一笔大额信贷资产的违约，可能导致一家商业银行出现流动性困难甚至停业倒闭。相应地，商业银行的风险管理也主要偏重于资产业务的风险管理，通过加强资产分散化、资信评估、严格审批制度、减少信用放款等各种措施和手段来防范、减少资产业务损失的发生。进入20世纪60年代，在经济高速增长、资金需求旺盛的背景下，商业银行变被动负债为主动负债以扩大资金来源。负债规模的迅速扩张加大了商业银行的经营压力和不确定性。在此背景下，商业银行风险管理的重点转向负债管理。20世纪70年代，布雷顿森林体系瓦解、石油危机等的发生使得利率和汇率变动剧烈，两者的双重影响使得商业银行资产和负债价值的波动更为显著。此时，单一的资产风险管理模式显得稳健有余而进取不足，单一的负债风险管理模式则进取有余而稳健不足，两者均不能保证商业银行安全性、流动性和效益性的均衡。于是，商业银行的风险管理发展到资产负债风险管理阶段，通过资产和负债业务协调管理、匹配资产负债期限结构等实现总量平衡和风险控制。
20世纪80年代，随着银行业的竞争加剧，存贷利差变窄，商业银行开始利用金融衍生工具、从事中间业务等谋取更高的收益，非利息收入所占的比重迅速增加。同时，金融自由化、金融创新的发展使得商业银行面临的风险日益呈现多样化、复杂化的趋势，亚洲金融危机、巴林银行倒闭等一系列事件进一步显示，商业银行的损失不再是由单一风险造成，而是由信用风险、市场风险、操作风险等多种风险因素交织而成。在此情况下，风险管理理念和技术迅速发展，《巴塞尔新资本协议》和美国COSO《企业全面风险管理框架》从理论层面和操作层面上将银行风险管理推进全面风险管理（enterprise-wide risk management，ERM）的阶段。
（二）全面风险管理的内涵
全面风险管理是对涵盖银行境内外各项风险种类、各个业务单位、各项业务产品和各个员工等风险因素的全过程进行有效的识别、计量、监测和控制，并通过对风险和收益、风险偏好和风险策略的有机结合，实现对银行风险的全面管理和通盘管理。
全面风险管理体现了先进的风险管理理念和方法：
1 全球的风险管理体系。随着商业银行合并收购的浪潮，有实力的商业银行开始实施全球化经营战略，这要求商业银行的风险管理体系同样是全球化的。
2 全面的风险管理范围。全面風险管理就是要对商业银行全部种类的风险、所有层次的业务单位、业务产品进行集中统筹管理。例如，将信用风险、市场风险和操作风险等不同风险类型，资产业务、负债业务和中间业务等不同性质的业务，公司、机构、个人等不同客户种类，以及承担风险的各个业务单位等，纳入统一的风险管理体系中，对各类风险按照既定标准进行计量并集中控制和管理。
3 全程的风险管理过程。商业银行的业务特点决定了每个业务环节都具有潜在的风险，任何一个环节缺少风险管理都有可能造成损失，甚至导致整个业务活动的失败。全面风险管理要求将风险管理贯穿于业务发展的每一个阶段，实现风险管理的全程化和系统化。
4 全新的风险管理方法。在全面风险管理中，商业银行多种风险一体化综合管理，采取一系列全新的技术和方法降低各类风险，通过数理模型识别、计量、监测和控制风险，定量分析增强了风险管理的客观性和科学性。
5 全员的风险管理文化。风险存在于商业银行业务的每一个环节，内在的风险特征决定了风险管理必须体现在每一个员工的习惯行为中。全面风险管理要求所有员工都必须深刻认识潜在的风险因素，并具有风险防控的意识和自觉性。
（三）全面风险管理的意义
1 从银行自身来说，全面风险管理可以使银行更好地识别风险、管理风险。在复杂多变的市场环境中准确高效地识别、计量和控制风险，对银行的可持续发展、可持续盈利至关重要。全面风险管理作为一种积极进行风险管理的理念，对待风险的态度不再是被动地将风险管理作为成本，而是主动地将风险管理转向价值中心，从而可以更好地识别风险，最大限度地实现收益与风险相匹配。
2 从行业竞争来说，以全面风险管理理念提升风险管理效率对提高银行竞争力至关重要。随着银行业股份制改革的纵深发展，银行业竞争加剧，利率市场化是必然趋势，而一旦利率由市场决定，竞争势必导致存贷利差收入减少。以全面风险管理理念完善风险管理规章制度、整合风险业务操作流程，形成较高的风险管理效率，对经营风险获取收益的银行来说是提高竞争力的重要因素。
3 从经济整体来看，银行全面风险管理有助于保持金融体系的稳定运行。商业银行是金融体系的重要组成部分，其经营管理的好与坏直接关系到国家金融经济的运行安全。各国政府及金融监管当局都非常重视商业银行的稳健经营，对商业银行提出全面风险管理的要求，以更强的风险管理能力应对风险挑战。 二、商业银行声誉风险管理理论分析
（一）声誉风险的概念
中国银监会2009年8月发布《商业银行声誉风险管理指引》，首次明确声誉风险的定义：声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。重大声誉事件是指造成银行业重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定的声誉事件。
1 声誉风险的多维性。商业银行的经营和管理过程中面临很多风险因素，几乎所有的风险都可能影响商业银行的声誉。根据商业银行的业务特征及诱发风险的原因，巴塞尔委员会将商业银行面临的风险划分为信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险、国家风险、声誉风险、法律风险以及战略风险八大类，其中流动性风险、声誉风险、战略风险因形成原因复杂、涉及范围广泛、与其他风险密切联系相互作用等均为多维风险。对于声誉风险，它与信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等交叉存在、相互作用，信用、市场、操作等风险领域的管理缺陷都可能导致风险扩散引发声誉风险。
与声誉风险的多维性相对应，声誉事件也具有多样性。从历史经验看，声誉事件包括但不限于以下类型：
（1）金融犯罪案件引发公众质疑。商业银行发生外部盗窃抢劫、人员腐败等金融犯罪案件，特别是涉及內外勾结作案的案件，一经曝光便引发境内外媒体的广泛关注和跟踪报道，将使社会公众对银行的经营管理、风险控制和案件防范能力产生怀疑，从而损坏银行的声誉。
（2）公众投诉或民事诉讼引发公众负面评价。公众投诉事件如不能通过银行投诉渠道及时解决，被媒体曝光或引发民事诉讼等导致事态扩大，可能给银行声誉造成严重影响。近年来，商业银行引发公众投诉或民事诉讼的事件频发，如银行单方面调整业务收费标准被视为“霸王条款”而引发公众争议：销售理财产品时宣传解释不到位，客户收益与预期不符时产生服务纠纷；银行未完全尽到风险提示义务致使客户资金遭受损失；科技系统或自助机具故障；信用卡被盗刷；个人信息被泄露等。
（3）监管机构行政处罚。违反金融行业法律法规，被银监会、人民银行、工商、税务、审计等部门进行处罚的事件，都是行政机关对商业银行的负面评价，也是公众对其进行评价的重要参考因素。
（4）权威机构评级降低。由于权威评级机构在市场中具有特殊影响力，其调低评级的行为可能引发市场投资者和公众对银行的负面猜测，从而引发银行声誉风险。
2 声誉风险的危害性。良好的声誉是商业银行生存之本。从某种程度上来说，声誉风险可看做是对商业银行经济价值最大的威胁。商业银行高负债运营、依靠自身信用开展业务的性质要求其能够维持存款人、贷款人和整个市场的信心，这种信心一旦失去，商业银行的业务及其所创造的经济价值都将不复存在。即便花费大量的时间和金钱用于声誉事件发生后的危机管理，商业银行声誉所受到的实质性损害也难以弥补。在激烈的市场条件下，声誉风险的损害可能是长期的，甚至是致命的。
（1）直接经济损失。声誉风险可能给银行带来直接经济损失。如客户诉讼类事件，若银行败诉或接受调解，则将直接承担经济后果。
（2）影响银行的品牌声誉。相对一次性的损失而言，品牌声誉的受损会导致更长远的影响。声誉对银行的品牌建设和业务发展至关重要，好的品牌声誉将带来潜在客户并保持和提高客户的忠诚度；反之，声誉事件的发生将影响银行的口碑，丧失对潜在客户的吸引力，甚至导致客户流失或客户忠诚度降低。
（3）造成银行股价下跌影响股东权益。声誉事件的出现可能将改变银行投资者对银行的管理现状及未来发展的看法和预期，从而导致股价的下跌并直接影响股东的权益。
（4）直接威胁银行乃至金融市场的生存。重大的声誉事件将直接导致客户丧失对银行正常运营乃至资金安全的信心，对商业银行经营甚至金融市场运行可能产生重大冲击。比如2008年金融风暴中，有百年历史的雷曼兄弟公司由于不利市场信息引起客户竞相提款，几乎在一天之内就被迫宣布破产保护，并成为蔓延全球的金融风暴的导火索。
3 声誉风险的复杂性。目前，商业银行信用风险、市场风险等越来越多地运用数理模型进行计量，为相应风险的监测和控制提供了有力的工具。而声望和名誉在企业财务报表中属于商誉系列，其准确计量十分复杂。声誉风险由于其存在形态具有很大的不确定性，目前对声誉风险的定量分析还没有统一的模型和标准。
（二）声誉风险管理的内容
商业银行面临的风险因素越多，对其声誉的潜在威胁也越大。管理和维护声誉需要商业银行综合考虑内、外部风险因素。根据《商业银行声誉风险管理指引》，在政策体系层面：商业银行应制定与本行战略目标一致且适用于全行的声誉风险管理政策，建立全行声誉风险管理体系，监控全行声誉风险管理的总体状况和有效性；在制度执行层面：商业银行应建立和制定适用于全行的声誉风险管理机制、办法、相关制度和要求，其内容至少包括：
1 声誉风险排查，定期分析声誉风险和声誉事件的发生因素和传导途径。
2 声誉事件分类分级管理，明确管理权限、职责和报告路径。
3 声誉事件应急处置，对可能发生的各类声誉事件进行情景分析，制定预案，开展演练。
4 投诉处理监督评估，从维护客户关系、履行告知义务、解决客户问题、确保客户合法权益、提升客户满意度等方面实施监督和评估。
5 信息发布和新闻工作归口管理，及时准确地向公众发布信息，主动接受舆论监督，为正常的新闻采访活动提供便利和必要保障。
6 舆情信息研判，实时关注舆情信息，及时澄清虚假信息或不完整信息。
7 声誉风险管理内部培训和奖惩。
8 声誉风险信息管理，记录、存储与声誉风险管理相关的数据和信息。 9 声誉风险管理后评价，对声誉事件应对措施的有效性及时进行评估。
（三）声誉风险管理的必要性
1 声誉风险管理是商业银行经营管理的需要。商业银行的经营依赖于存款人、贷款人、资金市场的信心，而这种信心从某种意义上来说完全取决于商业银行的声誉。随着金融市场的不断完善，商业银行的竞争着力点由最初的粗放型竞争向集约型竞争方式转变，声誉这种高价值的无形资产越来越受到客户群体的关注。声誉风险管理是商业银行提升核心竞争力、实现长期战略目标的需要。
2 声誉风险管理是商业银行相关者利益维护的需要。股东作为商业银行声誉风险利益损失的最终承担者，最具有动力对声誉风险进行管理和监督；商业银行的债权人如一般的存款人、保险公司的保单持有人等，一旦对商业银行的信誉失去信心，大量的客户流失可能使商业银行陷入成本困境，对商业银行声誉风险管理提出要求；商业银行的高层管理者出于自身财富利益以及职业生涯的考虑，需保证商业银行的稳定可持续经营，必须加强声誉风险控制。
3 声誉风险管理是金融监管的需要。巴塞尔委员会明确将声誉风险列为商业银行必须妥善处理的八大风险之一，中国银监会也出台《商业银行声誉风险管理指引》，要求将声誉风险管理纳入商业银行全面风险管理体系。随着金融危机以来声誉事件敏感性和风险性的加大，国内外金融监管机构都要求商业银行進一步增强声誉风险意识和管理技能。商业银行声誉风险管理是金融监管的客观要求。
三、全面风险管理理念与声誉风险管理的关系
1988年发布的《巴塞尔协议》中没有考虑声誉风险。随着银行向品牌竞争的转变，声誉风险受到更多的关注。1997年9月巴塞尔委员会颁布的《有效银行监管的核心原则》中，将声誉风险列为商业银行必须妥善处理的八大风险之一。商业银行的风险管理已不再局限于传统的风险管理范围，而是扩大到包括声誉风险在内的更广的范围，强调风险管理的全面化。
（一）全面风险管理要求为声誉风险提供一般的指导思想
全面风险管理作为全面、全程、全新、全员化的风险管理理念，为声誉风险管理提供了基本原则。全面风险管理要求声誉风险管理从声誉风险的预警与防范到声誉风险的危机处理都要有科学的管理流程和管理模型，要求参与声誉风险管理的各个层次的各部门要明确职责，以缜密的外部监督配合严格的内部控制，积极应对来自多方的声誉风险以达到预期效果。
（二）声誉风险管理是落实全面风险管理的重要措施
全面风险管理要求对各条业务线的风险点给予全过程的点、线、面相结合的重视和管理。声誉风险管理作为风险管理的一项重要内容，与各类风险紧密关联、互相交织，与其他七大风险管理构成全面风险管理体系。声誉风险在其中的特殊地位决定了在对声誉风险进行有效监控和管理的条件下，其他类别的风险也相应得到系统的管理，故声誉风险管理是落实全面风险管理的重要措施。
（三）包括声誉风险管理在内的全面风险管理是银行风险管理的核心理念
商业银行实施全面风险管理是适应金融环境变化、自身经营发展要求的选择，而加强声誉风险管理、将声誉风险管理纳入全面风险管理体系中也是国际金融危机背景下适应国内外监管要求的需要。以全面风险管理理念进行声誉风险管理、在声誉风险管理中体现全面风险管理要求，是当前银行风险管理的框架思想。
四、声誉风险管理存在的问题和面临的挑战
我国明确提出将声誉风险管理纳入全面风险管理框架的时日不长，很多相关问题有待进一步探索研究。我国商业银行在声誉风险管理方面存在主观意识上缺乏前瞻性、组织体系上构建有待完善、操作上缺乏操作性强的实践指引等问题，同时也面临金融创新、信息时代带来的管理压力。
（一）主观意识上：声誉风险管理缺乏前瞻性
声誉风险管理是一个系统工程，它不仅包括声誉风险发生后的处置，更包括声誉风险监测、预警以及企业声誉的建立、维护和提升等。若没有系统的声誉管理战略规划，声誉风险管理仅仅沦为被动的“危机处理”，与全面风险管理理念下对声誉风险管理的要求差之甚远。此外，由于银行声誉具有积累性的特点，也决定了声誉风险管理是一项长期任务，短期内难见明显成效，导致与其他类别的风险管理相比投入可能相对较少。缺乏前瞻性、系统性和持久性的声誉风险管理已不能适应当前金融发展及金融监管的要求，没有全面、长期的声誉管理体系规划，就无从谈及全面的声誉风险管理。
（二）组织体系上：声誉风险管理组织体系构建有待完善
尽管声誉风险实际上是覆盖面与诱发原因最广泛的风险，但国内商业银行在声誉风险管理实践中并没有对构建声誉风险管理组织体系高度重视。相较于其他种类风险管理的组织体系，现行的商业银行声誉风险管理组织体系构建还存在较多的问题：大多数商业银行没有设置专门机构进行全程的声誉风险管理，声誉风险管理组织部门大多是由银行本有的内控、监察等部门平移而来，声誉风险管理职能分散于多个部门导致职责界定不明晰、战略落实部门不集中、信息系统不畅通。另外，声誉风险管理在专业人才配置方面的缺乏也使得整个风险管理职能框架运作有效性降低。
（三）操作指引上：声誉风险管理缺乏操作性强的实践指引
目前银行声誉风险管理仍然缺乏充分的理论指导和详细的实践指引。声誉风险具有关联性、复杂性等特点，导致其界定、计量、评价等具有一定的难度。中国银监会2009年发布《商业银行声誉风险管理指引》，首次明确了声誉风险的定义、董事会的相关职责，对声誉风险管理内容以及声誉事件应对作出了框架性说明。但在声誉风险管理实施细则方面，至今尚无详细指引和规范。从《中国银行业监督管理委员会2011年报》来看，大型商业银行在声誉风险管理方面实践力较强，但声誉风险管理模型、评价指标、量化标准等仍在进一步探索研究中。
（四）金融创新给声誉风险管理带来的挑战 金融创新使银行业声誉风险有加大的趋势。金融创新是复杂的金融工程，必须经过系统的研究和策划，充分考虑成本和收益、技术条件、市场需求、组织体系等诸多因素。而由于市场化进程相对较晚，我国银行的创新多偏重于在无序的竞争中抢占市场份额，对创新缺少在战略定位、实施机制、风险控制上的总体把握，对新的产品和业务可能带来的风险研究不足，短期行为较为明显，出现了许多负效益的所谓“金融创新”。这些都成为声誉风险产生的诱因。近年来，银行理财产品、投资银行等业务创新导致商业银行声誉风险的案例不在少数。
（五）信息时代下声誉风险管理的压力
当今开放的信息时代下，声誉风险的传播渠道更加广泛，声誉风险传播的速度和范围都进一步发展，这给银行声誉风险管理带来不可忽视的压力。
声誉风险传播渠道以是否直接面对投诉标的为标准，分为平面和立体渠道。平面传播渠道涉及信函物件投诉，主要包括：一是信件，包括实名举报信和匿名举报信；二是投诉函，主要来自人民银行金融消费者权益中心转送的投诉函；三是传票，主要来自法院开庭传票。立体传播渠道涉及电话终端投诉，主要包括：一是银行办公电话，一般是可以通过电信公司114查询到的银行办公室座机电话；二是客服电话，主要是各家银行客户服务中心电话；三是监管部门投诉电话，一般是当地银监局办公电话；四是市长热线，一般电话号码为12345。
声誉风险传播渠道以是否直接面对投诉对象为标准，分为实体和虚拟渠道。实体传播渠道涉及顾客本人投诉，主要包括：一是现场投诉，主要是基层营业网点现场接受的投诉事件；二是现场信访，主要是当地银行总部现场接纳的顾客投诉事件。虚拟传播渠道涉及网络媒介投诉，主要包括：一是门户网站，主要包括新浪、搜狐、凤凰、人民网等门户网站；二是网络社区和网络论坛，主要包括大型社区网站和当地知名社区网站；三是网络微博，主要包括新浪、腾讯等用户数量庞大的微博。
五、全面风险管理理念下应对商业银行声誉风险管理挑战的策略
在商业银行由产品竞争到品牌竞争的进化过程中，声誉风险管理对商业银行可谓至关重要，是银行经营管理的战略重点。将声誉风险管理科学地内置于全面风险管理框架中、在声誉风险管理中体现全面风险管理的理念和要求，以积极应对声誉风险管理中面临的问题和挑战，对提高银行风险管理水平具有重要意义。
（一）实施全程化的声誉风险管理流程
声誉风险管理应是一个持续的过程，贯穿于商业银行风险管理始终。全程化的声誉风险管理可保障声誉风险得到有效监控和管理。声誉风险管理流程应包括以下主要步骤：第一，声誉风险识别。通过定量和定性相结合的一系列方法，分析声誉风险产生的原因、识别引发声誉风险的因素，设置声誉风险管理备忘录，实施全面的预警机制。第二，声譽风险计量。通过因素分析、数量模型、模糊数学等多种工具对声誉风险进行量化，准确掌握自身声誉风险状况。第三，声誉风险监测。银行所面临的经营环境在不断变化之中，必须持续关注声誉风险状况，适时调整管理战略。第四，声誉风险控制。根据声誉风险程度及特点，及时进行危机管理，通过有效的方法积极应对声誉事件。
（二）组建全方位的声誉风险管理组织
全面风险管理理念下的声誉风险管理需要完善的风险管理组织体系支持。声誉风险管理组织体系中董事会、监管会、管理职能部门、基层业务人员等各个组织层通过目标设定、任务分配等，建立纵向报告机制和横向协调机制，有效落实声誉风险管理。全面风险管理理念要求对声誉风险进行集中系统管理，既设置专一部门对声誉风险管理负责，也通过严密的组织管理将声誉风险管理各环节分解落实到各个部门，明确管理责任、避免利益冲突，提高声誉风险管理效率。
（三）运用全新化的声誉风险管理方法
从国外成功经验看，声誉风险管理对科学的风险管理技术的依赖性较强。面对变幻莫测的声誉风险外部环境，积极应对声誉风险管理挑战，需要建立数据库管理系统进行有效的声誉风险观测与预警。随着信息技术的发展与现代数理金融的广泛应用，可通过借鉴声誉指数模型等方法，对一系列能够代表声誉风险可能性的指标进行监测并综合，以预计声誉风险发生的可能性及预期损失，作为商业银行声誉风险管理决策的依据。科学的评估与计量有利于对可能发生的声誉风险事件进行有效的事前监测、事中控制、事后补偿，提高声誉风险管理以致全面风险管理的能力和效果。
（四）实行综合化的声誉风险管理策略
从与其他类别风险的关系来看，声誉风险与其他各类风险有着紧密的因果关系，具有内在的关联性特征。一方面，声誉风险是其他各类风险发展的一种必然结果；另一方面，声誉风险的发生可能导致其他风险的进一步发展。声誉风险的复杂性要求声誉风险管理要实行综合化的管理策略，在对可能引发声誉风险事件的各类风险进行分类管理的模式下，综合各类风险管理要求提高声誉风险管理执行力。从声誉风险传播的渠道来看，目前声誉风险传播渠道广、速度快的特点需要声誉风险管理在对各类风险点进行控制的基础上，加强声誉风险传播渠道综合管理，建立声誉危机管理的长效机制，化解危机产生的萌芽、控制危机的传播与影响、避免声誉危机的爆发。
（五）营造全员化的声誉风险管理文化
银行声誉风险管理中“刚性”的管理技术固然必不可少，但“柔性”的管理文化也非常重要。声誉风险管理文化使商业银行管理者和员工具备对银行声誉风险的充分认识，树立声誉风险意识，秉持先进的声誉风险管理理念，遵从相应的声誉风险管理规范及职业道德，是从文化精神层面对商业银行声誉风险的控制和管理。营造全员化的声誉风险管理文化，既要通过广泛深入的声誉风险教育，培养所有员工的风险敏感度，也要有针对性地加大声誉风险管理人才的引进力度和培训投入，强化先进的声誉风险管理理念和技能。通过长期的声誉风险管理文化培植，使全员树立商业银行业务经营中时时有风险、处处有风险的意识，将声誉风险管理与业务经营发展相统一，使声誉风险管理理念渗透至商业银行经营管理的全过程。
参考文献
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