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长期以来，动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍，然而，随着通信和互联网技术的不断发展，网络动漫异军突起。近几年来，移动通信网络从2.5G加速向3G演进，Flash动漫被成功移植到移动通信领域。这样就产生了一个新名词——“手机动漫”。
手机动漫及其发展
何谓“手机动漫”
所谓“手机动漫”，就是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。手机动漫业务涵盖的种类有以下几种：Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash手机动画短片、Flash动画MTV、小品、相声等，还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。
手机动漫在国内的发展
2003年7月，日本电信商通过北京空中丝路移动技术公司将手机动漫带到了中国市场。同年11月，中国移动手机动漫业务在“2003中国国际通讯设备展”上正式露面，手机动漫市场正式启动。2004年9月30日，中国移动通过《手机动漫终端规范》的评审，为“手机动漫”业务的全网开通扫除了最后的障碍。2005年4月19日，中国移动数据部发布“手机动漫业务征集方法”，明确了第一批手机动漫新业务电报和评审的诸项流程，要求具有全网资质的SP在4月20日前完成手机动漫新业务的申请提交。同年12月1日，采用数码超智终端播放器技术和运营平台的中国移动手机动漫业务全网正式开通计费，这个被视为动漫Flash的手机版本被放在了“移动梦网”——“铃图随意当”菜单下。
据易观国际《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万。易观国际还预计，2006年手机动漫产业的市场规模将达到3166万元人民币，同比增长将达到4300％；2010年中国手机动漫市场规模将达到6.24亿元。
手机新媒体为动漫提供传播新途径
手机动漫有着庞大的用户群
据中国信息产业部的最新数据显示，截至2007年1月，中国的手机用户已达4.67亿，即将突破5亿大关。其中，3G手机在2006年约占全部手机发货量的18％，到2007年预计将达到25％。到2008年底，全国手机动漫注册用户有望-达到1亿，约占手机市场份额的20％。
而手机动漫业务目前的目标用户主要针对年龄在18～35岁之间的成人用户群，占手机动漫注册用户数的95％。这一群体包括学生、时尚青年和白领等。此群体使用手机动漫业务的主要动机是追求时尚、娱乐。随着今后3G的发展和手机的进一步普及，35岁以上的用户群体也是手机动漫的潜在客户，这与传统动漫产业主要以儿童和青少年为主要用户群完全不同。
作为新的媒体形式，手机成为动漫传播的新途径之一
首先，手机是可以24小时伴随使用的，即便是笔记本电脑也不如其使用和携带方便；其次，手机具有短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、手机内存限制传输文件的容量，导致它不适宜播放长片、大片，因此，控制在几分钟或十几分钟内的手机动漫，通过手机传播和观看具有良好的可行性；再次，手机动漫的传播者可能是专业的或业余的，受众也可以是传播者，因此，它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广例如在电影院里，一部90分钟的电影投资巨大、制作艰辛，业余作者往往很难实现自己的理想。而手机动漫不同，只要我们有感想，就可以通过手机动漫的方式编创出来，就像我们编写短信一样，编完还可以发送给朋友。从这个意义上来说，手机动漫更像平民动漫，对于工作繁忙、生活节奏快的人，手机动漫也是一种很好的娱乐方式。
动漫产业搭乘手机新媒体快车
中国传统动漫产业境况堪忧 目前全球动漫产业的产值在2000～5000亿美元之间。在日本，动漫产业是第二大支柱产业，中国香港的动漫市场也以46亿港元的年营业收入超过电影产业。在美国、韩国、英国等动漫强国，动漫产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位。与世界动漫产业的繁荣相比，更让人忧心忡忡的是中国接近90％的动漫市场正被国外动漫产品侵占。中国动漫如何突破困境，已经成为从政府部门到产业界共同面对的课题。
手机动漫成为动漫市场的新机遇在传统动漫产业面临困境、试图突破重围的时候，手机动漫市场却是另一派景象。据有关统计，目前我国手机动漫市场的年增长率达到500％。2006年起步时用户已达1000万户，到2008年底有望达1亿户，整个产业链年收益大约达600亿元。与此同时，中国拥有4.67亿手机用户和3.67亿18岁以下青少年这些得天独厚的市场条件。
“动漫”是一个时髦名词，近年来，有线和无线网络的普及成为促使动漫突飞猛进的重要力量，出现了Flash动画、三维动画、全息动画、网络游戏、手机动漫等崭新的动漫形式，并在不同的国家与地区成为主流的文化形式。自2005年12月1日中国移动开通了采用数码超智技术和平台的手机动漫业务之后，一些SP／CP踊跃加入，手机动漫的产业链已经初步形成，并初显成效：月信息费收入已经初具规模，2006年第一季度月复合增长率保持在40％左右。中国联通的手机动漫业务也十分火爆。
手机动漫成为中国动漫进入转折点的标志 标志中国动漫进入转折点的是民族厂商在手机动漫领域(无论技术，还是内容制作)实现了对传统动漫的超越。中国动漫拥有了自主知识产权、成熟的技术以及丰富的内容。目前，一系列别具特色的手机动漫产品正源源不断地出现：1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》，连续剧《大闹西游》以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等。而数码超智通过4年的努力，终于开发出采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，在先进性和成熟性上更具优势，从而在中国移动进行的多次评比中，战胜国外巨头，成为手机动漫技术平台提供商。
探索手机动漫新发展之路
国内手机动漫业务现状
目前移动运营商开放手机动漫(动画和动漫图片)的业务平台主要为WAP、JAVA、BREW、彩信等，以每类业务的内容开放在一个业务平台之上为原则，业务分类见下表：
中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务ZT，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张图片的合成播放，而手机动漫却是一个完整的Flash，在应用上如一个MV片断，用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片，同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。
中国联通推出的手机动漫方式为：用户需要在具有WAP、Brew和Java、流 媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫，玩手机在线游戏，还可以把自己的动漫作品上传到手机上。
手机动漫运营过程中存在的问题从目前手机动漫业务运营情况来看，手机和动漫二者的结合对于双方来说，都是大有益处的，但是在结合点上也出现了诸多问题，尤其是在手机终端、宽带网络、动漫内容、业务运营、用户认知以及政策等方面都存在着问题。
支持手机动漫的终端比率不高。手机动漫业务对终端的要求较高，手机必顶具有支持Flash动画和视频彩屏功能。但目前市场上支持手机动漫业务的手机类型还不多，而且价格相对较昂贵。移动终端的存畜量通常也比较有限，预留给应用程序的动态分配的内存在1～4MB左右。因此并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。从国外3G的发展情况来看，终端的问题在多媒体增值业务发展过程中非常关键。不过，随着3G时代的来临，终端问题自然会迎刃而解。
手饥动漫内容匮乏。目前手机动漫产品类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。不仅如此，国内动熳产品质量偏低，产品稀少，主题单一。同时，SP规模较小，产品线单一，综合实力不强。动漫产业是“内容为王”的产业，而移动多媒体增值业务更是要求“内容为王”，如果没有内容，就失去了业务炫展的源泉。只有优先解决了内容的问题，才能促进手机动漫业务尽快发展。
业秀运营层面的问题。目前，手机动漫的商业模式不清晰，主要是引进新技术后在产业合作模式、盈利模式的创新上，如何区别于现有的服务模式。是在现有的模式上进行增值和扩展，还是重新建立新的业务规范，是目前阻碍整体产业发展的关键问题。问题集中体现在：对于手机动漫业务的合作流程、产业链协作、盈利模式和资费模式经验不足；对于如何认识和发挥产业链中各关键环节的业务资源和业务优势、如何定位手机动漫服务领域今后的业务方向和业务项目，表现得较为茫然。
用户对产品认知度不高。目前手机动漫产品的市场推广主要由SP来做，而SP的推广力度非常弱，采用的方式主要以SP的门户网站广告为主。运营商对手机动漫的推广更不足。提高用户对产品的认知度和业务市场推广的问题，应该由运营商推动产业链中的各方一起解决。
政策问题。发展手机动漫的核心政策问题是对手机动漫内容的版权保护问题。动漫产品的核心是动漫原创创意的知识产权(版权)，如果动漫的创意版权不能被有效保护，手机动漫产业链就失去了存在的意义。目前解决数字内容在移动网络中运营的版权管理的关键技术是DRM，但需要相关政策的支持才能促使各个环节一起将该技术引入并普及开来，才能真正从技术上解决动漫内畜的版权保护问题。
手机动漫前景广阔 手机动漫成为传播广告的新方式。传统的大众媒体传播广告的范围比较宽泛，对受众的覆盖率和影响力往往不够理想，即使是相比于同样作为新媒体的互联网，以手机传播广告，其一对一的传播命中率和有效率也要高得多。所以手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。
手机动漫广告如此多的优势必将吸引广告商的投资，投资会拉动手机动漫广告的生产，大量的手机动漫广告发送到手机用户终端上，会提高用户对手机动漫的认知度，同时也会在一定程度上解决运营模式和内容匮乏等方面的问题。
市场促进手机动漫内容的丰富。近年来，国家大力扶持动漫产业，出台了一系列鼓励政策，也投入了巨额资金，但从目前的动漫市场状况来看，成效并不显著。笔者认为，动漫产业的发展，根本上需要市场的大力助推。目前，手机新媒体与传统动漫产业结合这一模式无疑给发展动漫产业带来了新的思路。
以手机为载体传播动漫，使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景，众多的投资商、运营商以及动漫制作公司都希望在此市场分得一杯羹，他们的热情会极大地推动手机动漫内容的丰富与更新。
2008年北京奥运助推手机动漫飞跃发展。随着2008年的临近，全球公众都把目光投向了北京奥运。奥运传播在电视、网络、报纸等各种媒体上正如火如荼地进行着，然而以手机作为奥运传播的新途径，以手机动漫作为奥运传播的新形式，必将掀起更高的奥运热潮；同时，辩证地看，借奥运东风，手机动漫也会得到飞跃式地发展。例如：奥运宣传片可以做成手机动漫短片；奥运赛事结果可以以手机动漫的形式传递给用户；奥运中的各种趣闻也可以改编成手机动漫。
作者单位 华中科技大学
责任编辑 黄逸秋
手机动漫及其发展
何谓“手机动漫”
所谓“手机动漫”，就是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。手机动漫业务涵盖的种类有以下几种：Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash手机动画短片、Flash动画MTV、小品、相声等，还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。
手机动漫在国内的发展
2003年7月，日本电信商通过北京空中丝路移动技术公司将手机动漫带到了中国市场。同年11月，中国移动手机动漫业务在“2003中国国际通讯设备展”上正式露面，手机动漫市场正式启动。2004年9月30日，中国移动通过《手机动漫终端规范》的评审，为“手机动漫”业务的全网开通扫除了最后的障碍。2005年4月19日，中国移动数据部发布“手机动漫业务征集方法”，明确了第一批手机动漫新业务电报和评审的诸项流程，要求具有全网资质的SP在4月20日前完成手机动漫新业务的申请提交。同年12月1日，采用数码超智终端播放器技术和运营平台的中国移动手机动漫业务全网正式开通计费，这个被视为动漫Flash的手机版本被放在了“移动梦网”——“铃图随意当”菜单下。
据易观国际《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万。易观国际还预计，2006年手机动漫产业的市场规模将达到3166万元人民币，同比增长将达到4300％；2010年中国手机动漫市场规模将达到6.24亿元。
手机新媒体为动漫提供传播新途径
手机动漫有着庞大的用户群
据中国信息产业部的最新数据显示，截至2007年1月，中国的手机用户已达4.67亿，即将突破5亿大关。其中，3G手机在2006年约占全部手机发货量的18％，到2007年预计将达到25％。到2008年底，全国手机动漫注册用户有望-达到1亿，约占手机市场份额的20％。
而手机动漫业务目前的目标用户主要针对年龄在18～35岁之间的成人用户群，占手机动漫注册用户数的95％。这一群体包括学生、时尚青年和白领等。此群体使用手机动漫业务的主要动机是追求时尚、娱乐。随着今后3G的发展和手机的进一步普及，35岁以上的用户群体也是手机动漫的潜在客户，这与传统动漫产业主要以儿童和青少年为主要用户群完全不同。
作为新的媒体形式，手机成为动漫传播的新途径之一
首先，手机是可以24小时伴随使用的，即便是笔记本电脑也不如其使用和携带方便；其次，手机具有短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、手机内存限制传输文件的容量，导致它不适宜播放长片、大片，因此，控制在几分钟或十几分钟内的手机动漫，通过手机传播和观看具有良好的可行性；再次，手机动漫的传播者可能是专业的或业余的，受众也可以是传播者，因此，它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广例如在电影院里，一部90分钟的电影投资巨大、制作艰辛，业余作者往往很难实现自己的理想。而手机动漫不同，只要我们有感想，就可以通过手机动漫的方式编创出来，就像我们编写短信一样，编完还可以发送给朋友。从这个意义上来说，手机动漫更像平民动漫，对于工作繁忙、生活节奏快的人，手机动漫也是一种很好的娱乐方式。
动漫产业搭乘手机新媒体快车
中国传统动漫产业境况堪忧 目前全球动漫产业的产值在2000～5000亿美元之间。在日本，动漫产业是第二大支柱产业，中国香港的动漫市场也以46亿港元的年营业收入超过电影产业。在美国、韩国、英国等动漫强国，动漫产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位。与世界动漫产业的繁荣相比，更让人忧心忡忡的是中国接近90％的动漫市场正被国外动漫产品侵占。中国动漫如何突破困境，已经成为从政府部门到产业界共同面对的课题。
手机动漫成为动漫市场的新机遇在传统动漫产业面临困境、试图突破重围的时候，手机动漫市场却是另一派景象。据有关统计，目前我国手机动漫市场的年增长率达到500％。2006年起步时用户已达1000万户，到2008年底有望达1亿户，整个产业链年收益大约达600亿元。与此同时，中国拥有4.67亿手机用户和3.67亿18岁以下青少年这些得天独厚的市场条件。
“动漫”是一个时髦名词，近年来，有线和无线网络的普及成为促使动漫突飞猛进的重要力量，出现了Flash动画、三维动画、全息动画、网络游戏、手机动漫等崭新的动漫形式，并在不同的国家与地区成为主流的文化形式。自2005年12月1日中国移动开通了采用数码超智技术和平台的手机动漫业务之后，一些SP／CP踊跃加入，手机动漫的产业链已经初步形成，并初显成效：月信息费收入已经初具规模，2006年第一季度月复合增长率保持在40％左右。中国联通的手机动漫业务也十分火爆。
手机动漫成为中国动漫进入转折点的标志 标志中国动漫进入转折点的是民族厂商在手机动漫领域(无论技术，还是内容制作)实现了对传统动漫的超越。中国动漫拥有了自主知识产权、成熟的技术以及丰富的内容。目前，一系列别具特色的手机动漫产品正源源不断地出现：1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》，连续剧《大闹西游》以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等。而数码超智通过4年的努力，终于开发出采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，在先进性和成熟性上更具优势，从而在中国移动进行的多次评比中，战胜国外巨头，成为手机动漫技术平台提供商。
探索手机动漫新发展之路
国内手机动漫业务现状
目前移动运营商开放手机动漫(动画和动漫图片)的业务平台主要为WAP、JAVA、BREW、彩信等，以每类业务的内容开放在一个业务平台之上为原则，业务分类见下表：
中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务ZT，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张图片的合成播放，而手机动漫却是一个完整的Flash，在应用上如一个MV片断，用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片，同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。
中国联通推出的手机动漫方式为：用户需要在具有WAP、Brew和Java、流 媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫，玩手机在线游戏，还可以把自己的动漫作品上传到手机上。
手机动漫运营过程中存在的问题从目前手机动漫业务运营情况来看，手机和动漫二者的结合对于双方来说，都是大有益处的，但是在结合点上也出现了诸多问题，尤其是在手机终端、宽带网络、动漫内容、业务运营、用户认知以及政策等方面都存在着问题。
支持手机动漫的终端比率不高。手机动漫业务对终端的要求较高，手机必顶具有支持Flash动画和视频彩屏功能。但目前市场上支持手机动漫业务的手机类型还不多，而且价格相对较昂贵。移动终端的存畜量通常也比较有限，预留给应用程序的动态分配的内存在1～4MB左右。因此并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。从国外3G的发展情况来看，终端的问题在多媒体增值业务发展过程中非常关键。不过，随着3G时代的来临，终端问题自然会迎刃而解。
手饥动漫内容匮乏。目前手机动漫产品类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。不仅如此，国内动熳产品质量偏低，产品稀少，主题单一。同时，SP规模较小，产品线单一，综合实力不强。动漫产业是“内容为王”的产业，而移动多媒体增值业务更是要求“内容为王”，如果没有内容，就失去了业务炫展的源泉。只有优先解决了内容的问题，才能促进手机动漫业务尽快发展。
业秀运营层面的问题。目前，手机动漫的商业模式不清晰，主要是引进新技术后在产业合作模式、盈利模式的创新上，如何区别于现有的服务模式。是在现有的模式上进行增值和扩展，还是重新建立新的业务规范，是目前阻碍整体产业发展的关键问题。问题集中体现在：对于手机动漫业务的合作流程、产业链协作、盈利模式和资费模式经验不足；对于如何认识和发挥产业链中各关键环节的业务资源和业务优势、如何定位手机动漫服务领域今后的业务方向和业务项目，表现得较为茫然。
用户对产品认知度不高。目前手机动漫产品的市场推广主要由SP来做，而SP的推广力度非常弱，采用的方式主要以SP的门户网站广告为主。运营商对手机动漫的推广更不足。提高用户对产品的认知度和业务市场推广的问题，应该由运营商推动产业链中的各方一起解决。
政策问题。发展手机动漫的核心政策问题是对手机动漫内容的版权保护问题。动漫产品的核心是动漫原创创意的知识产权(版权)，如果动漫的创意版权不能被有效保护，手机动漫产业链就失去了存在的意义。目前解决数字内容在移动网络中运营的版权管理的关键技术是DRM，但需要相关政策的支持才能促使各个环节一起将该技术引入并普及开来，才能真正从技术上解决动漫内畜的版权保护问题。
手机动漫前景广阔 手机动漫成为传播广告的新方式。传统的大众媒体传播广告的范围比较宽泛，对受众的覆盖率和影响力往往不够理想，即使是相比于同样作为新媒体的互联网，以手机传播广告，其一对一的传播命中率和有效率也要高得多。所以手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。
手机动漫广告如此多的优势必将吸引广告商的投资，投资会拉动手机动漫广告的生产，大量的手机动漫广告发送到手机用户终端上，会提高用户对手机动漫的认知度，同时也会在一定程度上解决运营模式和内容匮乏等方面的问题。
市场促进手机动漫内容的丰富。近年来，国家大力扶持动漫产业，出台了一系列鼓励政策，也投入了巨额资金，但从目前的动漫市场状况来看，成效并不显著。笔者认为，动漫产业的发展，根本上需要市场的大力助推。目前，手机新媒体与传统动漫产业结合这一模式无疑给发展动漫产业带来了新的思路。
以手机为载体传播动漫，使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景，众多的投资商、运营商以及动漫制作公司都希望在此市场分得一杯羹，他们的热情会极大地推动手机动漫内容的丰富与更新。
2008年北京奥运助推手机动漫飞跃发展。随着2008年的临近，全球公众都把目光投向了北京奥运。奥运传播在电视、网络、报纸等各种媒体上正如火如荼地进行着，然而以手机作为奥运传播的新途径，以手机动漫作为奥运传播的新形式，必将掀起更高的奥运热潮；同时，辩证地看，借奥运东风，手机动漫也会得到飞跃式地发展。例如：奥运宣传片可以做成手机动漫短片；奥运赛事结果可以以手机动漫的形式传递给用户；奥运中的各种趣闻也可以改编成手机动漫。
作者单位 华中科技大学
责任编辑 黄逸秋