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摘 要：山西省作为中部六省之一，拥有着丰富的历史资源、文化资源、旅游资源。文章以山西丰富的旅游资源为基础，将会展、博物馆、旅游三者有效凝聚，融合发展，探索出山西博物馆文展活动带动三晋游发展的新策略。
关键词：山西会展业;博物馆;文展活动;三晋游
山西省常以“煤”“醋”的标签出现于大众的视野，而“晋阳古城”“并州”“华夏文明搖篮”“平城”“平遥”等富有文化气息与深层内涵的名号却被掩盖。山西博物馆作为呈现山西悠久文化的场所之一，具有传播山西历史、弘扬三晋文化的作用。随着社会的飞速发展，物质生活水平普遍提高，相伴的是更高层次的精神追求，旅游者休闲娱乐的目的与博物馆的休闲功能相契合。如何将博物馆文展活动同旅游联动，是当下博物馆文展业和旅游业发展双方需要共同思考的问题。
在文旅融合的背景下，山西省相继出台了“游山西，读历史”“全力锻造黄河、长城、太行三大品牌，推动全省文化和旅游业高质量发展”等一系列政策，山西省内的博物馆通过举办不同系列的文展活动，来凸显山西各地不同的地域文化与旅游资源，进而触动观展人员内心“我想去看看”的情怀，若将会展、博物馆、旅游三者有效凝聚，融合发展，最终就可实现以山西博物馆文展活动带动三晋游的目的。
1 山西博物馆文展活动带动三晋游意义
1.1 促进会展与旅游业共发展
山西省会展业和旅游业的发展相对薄弱，但山西拥有丰富的博物馆资源，如山西省博物馆、山西煤炭博物馆、山西地质博物馆、太原市博物馆、太原晋祠博物馆、八路军太行纪念馆、大同市博物馆、祁县民俗博物馆、运城博物馆等。利用现有的博物馆资源文旅并行、以展促旅。博物馆文展活动是山西会展业发展的具体表现形式，其在展示山西独特地域文化、树立山西博物馆文展品牌的同时，还激发了观展人员内心旅游的种子，对深度开发山西旅游资源和带动山西实体旅游发展有着不可忽视的作用。
1.2 最大化博物馆资源利用率
博物馆资源除了囊括众多文物，还有其现有基础设施、日常运营工作人员以及常态化的管理系统，所以山西省在举办文展活动时并不需要重新规划、建设相应场馆或另行招募员工，可以在现有博物馆资源的基础上直接开发、利用。并且文展活动在举办过程中与旅游业呼应，在一定程度上也节省了旅游宣传中的人力、物力、财力，一举多得，极大促进了“1+1>2”效果的实现。
1.3 助力山西省产业结构调整
山西省一直以来都有“煤炭大省”“能源大省”的称号，煤储量位列全国前三，煤产量占全国四分之一。发展第三产业、降低第二产业比重，是山西省转型发展的基本思路。山西省作为一个拥有丰富历史资源和文化资源的省份，发展旅游业、会展业势必会带动酒店业、餐饮业、交通业等第三产业发展，提高山西省第三产业比重，助力山西省转型发展、绿色发展。
1.4 提升三晋历史文化名城知名度
旅游业的发展离不开政府政策的鼓励和全方位的宣传活动。在文旅融合的背景下，在“全力锻造黄河、长城、太行三大品牌，推动全省文化和旅游业高质量发展”的环境下，在“游山西，读历史”的政策下，文展活动是宣传山西旅游资源、文化资源的良好平台和场所。随着博物馆文展活动的举办以及博物馆文展品牌的树立，太原、大同、平遥等这些历史文化名城的称号将重现光彩。
2 山西博物馆文展活动发展现状
2.1 发展现状
据官方资料所示，截至2018年，山西省博物馆数量位列全国各省博物馆数量的第14名，拥有国家级博物馆40座，其中国家一级博物馆6座。50%的山西省国家一级博物馆设有不定期临时展，66.7%的山西省国家一级博物馆有独立宣传官网。就全国博物馆发展状况而言，山西省博物馆资源占据一定的优势，相较于其他省份有着更雄厚的基础和较大的提升空间。就山西省省内而言，山西省博物馆文展活动已经有了相对扎实的基础，但其开发和利用仍存在一定的空白，宣传营销方面还有待提升。
2.2 存在问题
系列文展开发不足：2020年山西省博物院举办临时展8场、八路军纪念馆举办临时展3场、大同市博物馆举办临时展9场，这些国家一级博物馆虽然已有定期举办文展活动的习惯，其展览种类较丰富、时效性也强，但缺乏系列展览、举办场数少、文展之间无直接关联、与旅游业发展缺乏呼应等问题也显而易见。何晓雷曾在《基于免费开放的博物馆改革发展若干思考》一文中提出要深挖地方特色文化，梳理、整合、凝练出具有区域性特点的博物馆文化品牌形象，积极促进博物馆与旅游业的融合发展，做好博物馆工作的顶层设计和统筹规划。①
文展活动宣传乏力：在今天网红推荐、博主带货、微信公众号推文等宣传手段更加丰富多元的情况下，山西省大多数博物馆仍旧选择采用官网或者官方自媒体进行临时展览的宣传，其中有“僵尸号”存在的现象，宣传方式还具有滞后性，忽视了受众的反馈，无法及时掌握文展宣传情况，也无法解决宣传过程中存在的问题，宣传效率低，参展人数少。
展旅缺乏联动效应：目前山西省博物馆中无论是常设展览或是临时展览都着重介绍藏品的本身，展现形式单一，介绍文字生硬，缺乏介绍“藏品背后故事”和“藏品在今天的故事”等深度挖掘和展现，一定程度上忽视了对藏品背后旅游地的介绍，在此过程中错失对相关旅游地宣传营销的良好时机。从旅游的角度出发，游客在游览某些景点时，在景点宣传和导游介绍的过程中往往略过了此地与博物馆藏品之间的联系。如果能够展示出旅游地和藏品的关系，形成联动效应，对于二者的发展都将大有裨益。
馆际间合作关系弱：目前山西省的各类博物馆都处于各自为政的状态，尚未形成博物馆产业集群，协同发展不够，资源处于分散状态。现如今大多数产业都在走向集群化发展，“抱团取暖、协同合作”成为大家公认的高效发展方式。山西省各类博物馆所举办的文展活动之间缺乏呼应关系，并不能将各色文展活动串联起来，无法形成大的文展矩阵，不利于形成特色文展品牌。 3 山西博物馆文展活动带动三晋游策略
3.1 开发多系列文展活动
随着休闲时代的来临，旅游市场的规范运作，越来越多的游客更加青睐于深度旅游，告别了纯享受或走马观花式的旅游方式，转而选择能够触碰文化、感悟历史、探寻神秘、增长阅历、陶冶情操、提升品位的旅游方式。博物馆文展活动的举办，不仅是吸引观众前往旅游地的手段，更能帮助参展人员深入了解旅游景点、文化、风土人情的重要途径。山西省有着鲜明的文化特色，根据不同的文化类型，可将山西省的旅游资源大致分为古建文化类、宗教文化类、根祖文化类、晋商文化类、红色文化类。山西省各类博物馆在举办文展活动时，根据不同的文化旅游资源进行筹展活动，开发不同系列的文展活动（表1），帮助参展人员深入了解山西旅游资源及深厚的文化内涵。
3.2 构建融媒体宣传矩阵
告别过去单一的、单向的宣传营销方式，打破报纸、广播、电视、互联网之间的宣传壁垒，新旧媒体通力合作，做到宣传不留死角，受众范围广大。通过融媒体增加粉丝的数量，提高关注度。融媒体宣传矩阵不仅仅可以针对一次文展活动的举办，同时也是提高大众对博物馆文展活动关注度的有效渠道，培养大众不定期关注文展活动的习惯，让观展成为一种日常行为习惯，真正地把观展融入日常生活中，匹配受众的消闲娱乐和认知需求。在为博物馆增粉、增热的过程中，有助于文化会展品牌的塑造与传播，拉进文展活动与观展人员之间的距离，增加客户黏性，实现文展品牌价值提升。
3.3 加强展旅间高效联动
批判接纳，推陈出新。在原有办展经验基础上，融入旅游、旅游文化等元素，在展中体现旅，使旅生动化展。展旅间的高效联动，关键在于策展人员同景区人员的通力配合，双方事先协商好造势点、活动力度、工作时间安排等相关事宜，力求达成展旅间最大契合程度（表2）。
3.4 提升文展品牌化程度
樹立高质量“文化IP”是塑造文展品牌的热门途径之一。目前，我国打造的热门“文化IP”大多集中于小说、游戏、影视剧。文物古迹的“文化IP”开发尚处于初级阶段，市场空白大。利用博物馆现有资源，根据不同的博物馆文展系列，选出优质的原创内容，树立“魂在古建”“宗教奇缘”“寻根问祖”“探寻晋商足迹”“红色之行”等IP主题的文展活动和旅游品牌，实现跨界发展粉丝经济，也可以像中国国家博物馆一样借助阿里云平台与服装、银饰、美妆、日用等多品牌达成“黄河魂”“淳化元宝”“鸟尊”“貘尊”“铜牺立人擎盘”“兽形觥”等IP形象授权合作关系，最终实现粉丝多次变现。①
3.5 馆际合作及资源整合
加快推进博物馆产业集群的形成，形成山西省博物馆通力合作的新局面。合作方式大致分为以下三类：第一类，根据山西旅游资源的划分，将具有不同特点的文展活动分别安排在不同的博物馆，例如“晋商文化展”安排在山西省博物院，“宗教文化展”安排在太原市博物馆，“古建筑文化展”安排在中国煤炭博物馆，形成“全城大展览”，弥补文展活动规模小、影响力小的缺陷。第二类，异地办展，文化共享。通常情况下，本地居民已经了解了当地文化旅游资源或是相关旅游景点，进行深度旅游的热情相对较低，但对于其他地区的文化或传统习俗知之甚少，有着求知欲。对此，可以安排异地策展，如在临汾博物馆举办“晋祠文化展”，在太原市博物馆举办“晋商文化展”。第三类，旅游路线文化展，根据“魂在古建”“宗教奇缘”“寻根问祖”“探寻晋商足迹”“红色之行”等旅游路线联动各景点所在地博物馆进行联合办展，形成一时一地一展。并借鉴研学旅行的模式，先看展，后观光，带着文化去旅游，在旅游中深入感受文化。
3.6 借鉴成功文博展经验
文展活动的举办需要考虑多方面的因素，其中办展时间节点、展出内容、展出方式是其中的主要影响因素。以唐山博物馆的“蝶舞翩跹—名蝶精粹与蝶文化展”和“唐山皮影展”为例，吸取其中的成功经验。“蝶舞翩跹—名蝶精粹与蝶文化展”的办展时间选在了冬季，在冬季展出春夏时节的昆虫，形成了时间上的反差，吸引了一众观展人。“唐山皮影展”首先它的展出内容迎合了本土特色，展现了当地的传统艺术，其次它结合了央视春晚《俏夕阳》的舞蹈节目，用皮影的方式展示《俏夕阳》中的舞蹈动作，使传统皮影艺术与歌舞完美融合。最后在皮影表演结束后还设有“学皮影”的互动活动，观众参与度很高。根据以上经验，可以得出在举办博物馆文展活动带动三晋游发展的过程中，要做到展出时间有热度、展出内容有质量、展出方式有创新。
关键词：山西会展业;博物馆;文展活动;三晋游
山西省常以“煤”“醋”的标签出现于大众的视野，而“晋阳古城”“并州”“华夏文明搖篮”“平城”“平遥”等富有文化气息与深层内涵的名号却被掩盖。山西博物馆作为呈现山西悠久文化的场所之一，具有传播山西历史、弘扬三晋文化的作用。随着社会的飞速发展，物质生活水平普遍提高，相伴的是更高层次的精神追求，旅游者休闲娱乐的目的与博物馆的休闲功能相契合。如何将博物馆文展活动同旅游联动，是当下博物馆文展业和旅游业发展双方需要共同思考的问题。
在文旅融合的背景下，山西省相继出台了“游山西，读历史”“全力锻造黄河、长城、太行三大品牌，推动全省文化和旅游业高质量发展”等一系列政策，山西省内的博物馆通过举办不同系列的文展活动，来凸显山西各地不同的地域文化与旅游资源，进而触动观展人员内心“我想去看看”的情怀，若将会展、博物馆、旅游三者有效凝聚，融合发展，最终就可实现以山西博物馆文展活动带动三晋游的目的。
1 山西博物馆文展活动带动三晋游意义
1.1 促进会展与旅游业共发展
山西省会展业和旅游业的发展相对薄弱，但山西拥有丰富的博物馆资源，如山西省博物馆、山西煤炭博物馆、山西地质博物馆、太原市博物馆、太原晋祠博物馆、八路军太行纪念馆、大同市博物馆、祁县民俗博物馆、运城博物馆等。利用现有的博物馆资源文旅并行、以展促旅。博物馆文展活动是山西会展业发展的具体表现形式，其在展示山西独特地域文化、树立山西博物馆文展品牌的同时，还激发了观展人员内心旅游的种子，对深度开发山西旅游资源和带动山西实体旅游发展有着不可忽视的作用。
1.2 最大化博物馆资源利用率
博物馆资源除了囊括众多文物，还有其现有基础设施、日常运营工作人员以及常态化的管理系统，所以山西省在举办文展活动时并不需要重新规划、建设相应场馆或另行招募员工，可以在现有博物馆资源的基础上直接开发、利用。并且文展活动在举办过程中与旅游业呼应，在一定程度上也节省了旅游宣传中的人力、物力、财力，一举多得，极大促进了“1+1>2”效果的实现。
1.3 助力山西省产业结构调整
山西省一直以来都有“煤炭大省”“能源大省”的称号，煤储量位列全国前三，煤产量占全国四分之一。发展第三产业、降低第二产业比重，是山西省转型发展的基本思路。山西省作为一个拥有丰富历史资源和文化资源的省份，发展旅游业、会展业势必会带动酒店业、餐饮业、交通业等第三产业发展，提高山西省第三产业比重，助力山西省转型发展、绿色发展。
1.4 提升三晋历史文化名城知名度
旅游业的发展离不开政府政策的鼓励和全方位的宣传活动。在文旅融合的背景下，在“全力锻造黄河、长城、太行三大品牌，推动全省文化和旅游业高质量发展”的环境下，在“游山西，读历史”的政策下，文展活动是宣传山西旅游资源、文化资源的良好平台和场所。随着博物馆文展活动的举办以及博物馆文展品牌的树立，太原、大同、平遥等这些历史文化名城的称号将重现光彩。
2 山西博物馆文展活动发展现状
2.1 发展现状
据官方资料所示，截至2018年，山西省博物馆数量位列全国各省博物馆数量的第14名，拥有国家级博物馆40座，其中国家一级博物馆6座。50%的山西省国家一级博物馆设有不定期临时展，66.7%的山西省国家一级博物馆有独立宣传官网。就全国博物馆发展状况而言，山西省博物馆资源占据一定的优势，相较于其他省份有着更雄厚的基础和较大的提升空间。就山西省省内而言，山西省博物馆文展活动已经有了相对扎实的基础，但其开发和利用仍存在一定的空白，宣传营销方面还有待提升。
2.2 存在问题
系列文展开发不足：2020年山西省博物院举办临时展8场、八路军纪念馆举办临时展3场、大同市博物馆举办临时展9场，这些国家一级博物馆虽然已有定期举办文展活动的习惯，其展览种类较丰富、时效性也强，但缺乏系列展览、举办场数少、文展之间无直接关联、与旅游业发展缺乏呼应等问题也显而易见。何晓雷曾在《基于免费开放的博物馆改革发展若干思考》一文中提出要深挖地方特色文化，梳理、整合、凝练出具有区域性特点的博物馆文化品牌形象，积极促进博物馆与旅游业的融合发展，做好博物馆工作的顶层设计和统筹规划。①
文展活动宣传乏力：在今天网红推荐、博主带货、微信公众号推文等宣传手段更加丰富多元的情况下，山西省大多数博物馆仍旧选择采用官网或者官方自媒体进行临时展览的宣传，其中有“僵尸号”存在的现象，宣传方式还具有滞后性，忽视了受众的反馈，无法及时掌握文展宣传情况，也无法解决宣传过程中存在的问题，宣传效率低，参展人数少。
展旅缺乏联动效应：目前山西省博物馆中无论是常设展览或是临时展览都着重介绍藏品的本身，展现形式单一，介绍文字生硬，缺乏介绍“藏品背后故事”和“藏品在今天的故事”等深度挖掘和展现，一定程度上忽视了对藏品背后旅游地的介绍，在此过程中错失对相关旅游地宣传营销的良好时机。从旅游的角度出发，游客在游览某些景点时，在景点宣传和导游介绍的过程中往往略过了此地与博物馆藏品之间的联系。如果能够展示出旅游地和藏品的关系，形成联动效应，对于二者的发展都将大有裨益。
馆际间合作关系弱：目前山西省的各类博物馆都处于各自为政的状态，尚未形成博物馆产业集群，协同发展不够，资源处于分散状态。现如今大多数产业都在走向集群化发展，“抱团取暖、协同合作”成为大家公认的高效发展方式。山西省各类博物馆所举办的文展活动之间缺乏呼应关系，并不能将各色文展活动串联起来，无法形成大的文展矩阵，不利于形成特色文展品牌。 3 山西博物馆文展活动带动三晋游策略
3.1 开发多系列文展活动
随着休闲时代的来临，旅游市场的规范运作，越来越多的游客更加青睐于深度旅游，告别了纯享受或走马观花式的旅游方式，转而选择能够触碰文化、感悟历史、探寻神秘、增长阅历、陶冶情操、提升品位的旅游方式。博物馆文展活动的举办，不仅是吸引观众前往旅游地的手段，更能帮助参展人员深入了解旅游景点、文化、风土人情的重要途径。山西省有着鲜明的文化特色，根据不同的文化类型，可将山西省的旅游资源大致分为古建文化类、宗教文化类、根祖文化类、晋商文化类、红色文化类。山西省各类博物馆在举办文展活动时，根据不同的文化旅游资源进行筹展活动，开发不同系列的文展活动（表1），帮助参展人员深入了解山西旅游资源及深厚的文化内涵。
3.2 构建融媒体宣传矩阵
告别过去单一的、单向的宣传营销方式，打破报纸、广播、电视、互联网之间的宣传壁垒，新旧媒体通力合作，做到宣传不留死角，受众范围广大。通过融媒体增加粉丝的数量，提高关注度。融媒体宣传矩阵不仅仅可以针对一次文展活动的举办，同时也是提高大众对博物馆文展活动关注度的有效渠道，培养大众不定期关注文展活动的习惯，让观展成为一种日常行为习惯，真正地把观展融入日常生活中，匹配受众的消闲娱乐和认知需求。在为博物馆增粉、增热的过程中，有助于文化会展品牌的塑造与传播，拉进文展活动与观展人员之间的距离，增加客户黏性，实现文展品牌价值提升。
3.3 加强展旅间高效联动
批判接纳，推陈出新。在原有办展经验基础上，融入旅游、旅游文化等元素，在展中体现旅，使旅生动化展。展旅间的高效联动，关键在于策展人员同景区人员的通力配合，双方事先协商好造势点、活动力度、工作时间安排等相关事宜，力求达成展旅间最大契合程度（表2）。
3.4 提升文展品牌化程度
樹立高质量“文化IP”是塑造文展品牌的热门途径之一。目前，我国打造的热门“文化IP”大多集中于小说、游戏、影视剧。文物古迹的“文化IP”开发尚处于初级阶段，市场空白大。利用博物馆现有资源，根据不同的博物馆文展系列，选出优质的原创内容，树立“魂在古建”“宗教奇缘”“寻根问祖”“探寻晋商足迹”“红色之行”等IP主题的文展活动和旅游品牌，实现跨界发展粉丝经济，也可以像中国国家博物馆一样借助阿里云平台与服装、银饰、美妆、日用等多品牌达成“黄河魂”“淳化元宝”“鸟尊”“貘尊”“铜牺立人擎盘”“兽形觥”等IP形象授权合作关系，最终实现粉丝多次变现。①
3.5 馆际合作及资源整合
加快推进博物馆产业集群的形成，形成山西省博物馆通力合作的新局面。合作方式大致分为以下三类：第一类，根据山西旅游资源的划分，将具有不同特点的文展活动分别安排在不同的博物馆，例如“晋商文化展”安排在山西省博物院，“宗教文化展”安排在太原市博物馆，“古建筑文化展”安排在中国煤炭博物馆，形成“全城大展览”，弥补文展活动规模小、影响力小的缺陷。第二类，异地办展，文化共享。通常情况下，本地居民已经了解了当地文化旅游资源或是相关旅游景点，进行深度旅游的热情相对较低，但对于其他地区的文化或传统习俗知之甚少，有着求知欲。对此，可以安排异地策展，如在临汾博物馆举办“晋祠文化展”，在太原市博物馆举办“晋商文化展”。第三类，旅游路线文化展，根据“魂在古建”“宗教奇缘”“寻根问祖”“探寻晋商足迹”“红色之行”等旅游路线联动各景点所在地博物馆进行联合办展，形成一时一地一展。并借鉴研学旅行的模式，先看展，后观光，带着文化去旅游，在旅游中深入感受文化。
3.6 借鉴成功文博展经验
文展活动的举办需要考虑多方面的因素，其中办展时间节点、展出内容、展出方式是其中的主要影响因素。以唐山博物馆的“蝶舞翩跹—名蝶精粹与蝶文化展”和“唐山皮影展”为例，吸取其中的成功经验。“蝶舞翩跹—名蝶精粹与蝶文化展”的办展时间选在了冬季，在冬季展出春夏时节的昆虫，形成了时间上的反差，吸引了一众观展人。“唐山皮影展”首先它的展出内容迎合了本土特色，展现了当地的传统艺术，其次它结合了央视春晚《俏夕阳》的舞蹈节目，用皮影的方式展示《俏夕阳》中的舞蹈动作，使传统皮影艺术与歌舞完美融合。最后在皮影表演结束后还设有“学皮影”的互动活动，观众参与度很高。根据以上经验，可以得出在举办博物馆文展活动带动三晋游发展的过程中，要做到展出时间有热度、展出内容有质量、展出方式有创新。