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【摘 要】现阶段，京东商城已经成为国内B2C市场中最大的3C线上购物平台。在国内电子商务行业发展一片大好的趋势下，京东商城近些年的经营发展已经得到了广泛关注，其具体采取的营销策略是实现其快速发展的重要基础，因此，要重视其营销策略的分析研究，找出其中的亮点。论文站在经管学院在校大学生的角度，在分析汇总相关理论概念的基础上对京东商城的营销策略进行了分析探究。
【Abstract】At this stage， JingDong Mall has become the largest 3C online shopping platform in the domestic B2C market. Under the great development trend of domestic e-commerce industry， the management development of JingDong Mall has been widely concerned in recent years， and its specific marketing strategy is an important basis to realize its rapid development， so we should pay attention to the analysis and research of its marketing strategy and find out the bright spots. From the perspective of college students in the School of Economics and Management， the paper analyzes and probes into the marketing strategy of JingDong Mall on the basis of analyzing and summarizing the relevant theoretical concepts.
【关键词】京东商城;电商购物平台;营销策略
【Keywords】JingDong Mall; e-commerce shopping platform; marketing strategy
【中图分类号】F724.6;F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）02-0139-02
1 引言
随着相关技术的发展，电子商务已经成为民众日常生活的重要组成部分。它改变了民众的购物模式，更促进了国内经济的发展。作为国内电商购物平台的代表，京东商城近些年的发展可谓是“扶摇直上”，在国内自营电子商务市场中，京东商城的市场份额已经占到了56.3%。在此基础上，京东商城也在积极拓展非自营业务，目前已经成为国内排名第三位的综合电子商务企业，仅次于淘宝和天猫。上市之后的京东商城在经营战略、市场定位以及内部管理制度等方面进行了一系列优化调整，相信未来会再创佳绩。
2 京东商城的营销策略分析
2.1 目标市场定位
因为京东商城属于线上运营，所以没有实体店铺，因此，公司对于网站的发展定位便等于公司的整体发展定位。前期，京东商城主要以电子类产品的销售为主，因为单价较高，所以利润也要高于其他商品。但对消费者来说，电子类产品的重复购买率却要低于家居、日用百货、服饰以及化妆品，因此，后期京东商城在销售产品范围上进行了拓展。经过近些年的发展，京东商城已经成为国内非常有代表性的“B2C综合大卖场”，也逐步建立起了覆盖全球客户的销售网络[1]。
自成立之初，京东商城便确立了“做中国最大，全球前五强电子商务公司”的发展战略，而随着发展目标的进一步清晰，京东又将自己的发展目标改成了“做全球最值得信赖的企业”。这一调整其实代表京东将自己的发展目标放得更加长远了，而且也将过去“战胜对手”的经营发展目标变为了“赢得消费者的支持及信赖”，因此，京东在丰富业务、拓展市场的基础上也没有放松对经营发展目标的提炼归纳，这是其实现稳步发展的核心动力。
2.2 目标客户
最初，京东商城是将线上消费电子产品的消费人群当作自己的目标客户，京东商城还确立了培养忠实客户群体的营销策略。京东商城的购物客户是以计算机及通信产品为主的消费人群或企业用户，年龄主要在18～35岁。因为这一年龄段的人群一般正处于事业的上升期，所以拥有一定的消费能力，将其作为目标客户并满足他们的消费需求可以为企业带来更加显著的利润[2]。性别方面，京东商城的客户中男性客戶要多于女性客户，18～35岁的男性对电子产品及互联网设备的需求要高于其他年龄段的客户，但因为其没有时间到线下实体店购物，京东商城也就成为其主要的购物渠道。
2.3 产品策略
京东商城的产品策略可以概括为“三条腿走路”，即以自卖产品、专卖商家入驻为主配合个人交易的产品策略。该战略帮助京东进一步拓展了产品的丰富度及个性化程度，更在现有基础上提高了公司的市场占有率。以扩大商品范围、丰富服务内容为基础，京东商城也在积极开辟专题化的商城栏目，并在把控产品质量上投入了大量的人力、物力，从源头杜绝了低劣或假冒产品的出现。因此，在京东商城购物的客户，既可以享受到价格方面的优惠，也解除了对于产品质量的后顾之忧。 2.4 渠道及促销策略
为了保证客户可以在短时间内收到下单的商品，京东商城投入了大量的人力、物力打造起了属于自己的物流体系。这一点与阿里坚持的依靠第三方物流平台的营销策略有着本质差异，作为一家电商购物平台，京东商城真正将自己的服务从线上做到了线下。现阶段，京东商城已经在北京、上海、广州等城市建立起了物流仓储中心，在客户下单后，系统会就近安排仓储中心发货配送，极大降低了客户的等待时间。现阶段，因为销售的商品种类及企业经营战略的变化，京东商城所投放的广告也逐渐从网络媒体转移到了电视媒体平台之上。而在促销活动方面，只要登录京东网站的主页，消费者就可以看到各种形式的秒杀或优惠活动，而在开学季或双十一购物节等特殊的时间段，京东商城也会组织形式多样的促销优惠活动，这既提高了京东商城在消费者群体中的关注度，也让原本就在京东购物的消费者坚定了自己的消费信念。
3 京东商城营销策略的优化改革措施
3.1 强化品牌体验营销
首先要重视企业品牌形象塑造。自成立之初，京东商城便给自己树立起了“零利润”“低价”以及“线上3C销售平台”的企业形象，而随着经营发展形式的不断变化，京东商城也需要进一步对这方面的品牌形象进行调整，这样才完成转为综合网上商城的目标战略。第一步，要改变自己的Slogan，突出自身品牌的“轻松”“时尚”特质。第二步，要以贴近消费者口味、满足其消费需求为切入点对投放的广告及相关宣传策略进行优化改革。这既可以塑造京东商城的品牌形象，又能够让消费者进一步了解企业所秉持的经营理念，同样对自身的企业文化建设也将起到积极的推动作用。其次要着重提高售后服务的体验性。具体来说，B2C网上购物商城其实都将消费者的体验过程放在了购物之前或交易之中，因此，忽视了消费者对于售后服务阶段的体验。今后，京东商城需要加强自身的售后服务体系建设，真正以人性化的服务态度对待每一位顾客，切实为其解决商品售后服务阶段遇到的难题，从而赢得消费者的支持及认可。
3.2 保持好价格优势，提高服务质量
因为特殊的仓储物流体系，所以同样型号的产品，京东商城的价格要略高于天猫或淘宝，但与实体店相比，京东商城的价格还是非常有优势的。今后，京东商城要守好自己的价格优势，并以此为起点不断提高服务质量，进而给消费者带去更多“物美价廉”的产品。首先，要做好商品的售前服务，准确告知消费者商品的性能及价格属性，帮助其做好选择。其次，要提高商品运输配送的效率和服务质量。因为京东采用的是自营物流体系，所以线下服务人员的素质也是企业形象的直接体现，因此，要做好这方面的培训。在此基础上，可以多组织一些优惠或折扣活动，通过满减优惠的方式提高消费者的购买欲望。最后，后台技术人员还应当从用户浏览网站的习惯出发，不断优化网站页面的设计，以确保能够给消费者营造出更加优质的线上购物体验。
3.3 积极开拓新市场
现阶段，京东商城的销售市场仍主要是城市，虽说也在向二、三线城市拓展，但依旧没有对农村市场进行切实有效的开发。基于京東自建的物流体系无法配送到农村的现状，今后可以通过加强与第三方物流企业合作的方式来解决这一问题，进而完成向农村市场进军的战略目标。具体来说，可通过在农村设置快递代收点的方式来满足附近居民购物后的收货需求，之后还可以尝试通过开设线下“京东小店”的方式逐步将京东的商品及服务从城市带到农村、从线上带到线下。现阶段，京东正在积极进行这方面的改革实践，虽说取得了一系列成果，但同样也暴露出了诸多问题。因此，今后要以把控好服务细节、提高服务质量为起点，进一步从农村消费市场进军，为消费者带去更多的实惠。从长远来看，电子商务在国内市场的发展趋势还是比较乐观的，所以积极拓展农村市场也是以京东为代表的电商企业需要重视的问题。未来谁能把握住农村消费市场的巨大机遇，谁就能够在与竞争对手的竞争中占据主导地位。
4 结语
回顾京东商城的发展历史，它一直在以低价、让利于消费者为理念为消费者创造实惠。在国内电子商务行业形势一片大好的前提下，京东商城的发展也非常稳定，对其营销策略进行研究，能够帮助我们找到其实现健康稳定发展的关键。
【参考文献】
【1】吕佳斌，姚丹.京东企业市场营销战略研究[J].老字号品牌营销，2019（09）：20-21.
【2】何玥.电子商务市场营销策略的优化研究——以京东为例[J].现代营销（经营版），2019（01）：110-111.
【Abstract】At this stage， JingDong Mall has become the largest 3C online shopping platform in the domestic B2C market. Under the great development trend of domestic e-commerce industry， the management development of JingDong Mall has been widely concerned in recent years， and its specific marketing strategy is an important basis to realize its rapid development， so we should pay attention to the analysis and research of its marketing strategy and find out the bright spots. From the perspective of college students in the School of Economics and Management， the paper analyzes and probes into the marketing strategy of JingDong Mall on the basis of analyzing and summarizing the relevant theoretical concepts.
【关键词】京东商城;电商购物平台;营销策略
【Keywords】JingDong Mall; e-commerce shopping platform; marketing strategy
【中图分类号】F724.6;F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）02-0139-02
1 引言
随着相关技术的发展，电子商务已经成为民众日常生活的重要组成部分。它改变了民众的购物模式，更促进了国内经济的发展。作为国内电商购物平台的代表，京东商城近些年的发展可谓是“扶摇直上”，在国内自营电子商务市场中，京东商城的市场份额已经占到了56.3%。在此基础上，京东商城也在积极拓展非自营业务，目前已经成为国内排名第三位的综合电子商务企业，仅次于淘宝和天猫。上市之后的京东商城在经营战略、市场定位以及内部管理制度等方面进行了一系列优化调整，相信未来会再创佳绩。
2 京东商城的营销策略分析
2.1 目标市场定位
因为京东商城属于线上运营，所以没有实体店铺，因此，公司对于网站的发展定位便等于公司的整体发展定位。前期，京东商城主要以电子类产品的销售为主，因为单价较高，所以利润也要高于其他商品。但对消费者来说，电子类产品的重复购买率却要低于家居、日用百货、服饰以及化妆品，因此，后期京东商城在销售产品范围上进行了拓展。经过近些年的发展，京东商城已经成为国内非常有代表性的“B2C综合大卖场”，也逐步建立起了覆盖全球客户的销售网络[1]。
自成立之初，京东商城便确立了“做中国最大，全球前五强电子商务公司”的发展战略，而随着发展目标的进一步清晰，京东又将自己的发展目标改成了“做全球最值得信赖的企业”。这一调整其实代表京东将自己的发展目标放得更加长远了，而且也将过去“战胜对手”的经营发展目标变为了“赢得消费者的支持及信赖”，因此，京东在丰富业务、拓展市场的基础上也没有放松对经营发展目标的提炼归纳，这是其实现稳步发展的核心动力。
2.2 目标客户
最初，京东商城是将线上消费电子产品的消费人群当作自己的目标客户，京东商城还确立了培养忠实客户群体的营销策略。京东商城的购物客户是以计算机及通信产品为主的消费人群或企业用户，年龄主要在18～35岁。因为这一年龄段的人群一般正处于事业的上升期，所以拥有一定的消费能力，将其作为目标客户并满足他们的消费需求可以为企业带来更加显著的利润[2]。性别方面，京东商城的客户中男性客戶要多于女性客户，18～35岁的男性对电子产品及互联网设备的需求要高于其他年龄段的客户，但因为其没有时间到线下实体店购物，京东商城也就成为其主要的购物渠道。
2.3 产品策略
京东商城的产品策略可以概括为“三条腿走路”，即以自卖产品、专卖商家入驻为主配合个人交易的产品策略。该战略帮助京东进一步拓展了产品的丰富度及个性化程度，更在现有基础上提高了公司的市场占有率。以扩大商品范围、丰富服务内容为基础，京东商城也在积极开辟专题化的商城栏目，并在把控产品质量上投入了大量的人力、物力，从源头杜绝了低劣或假冒产品的出现。因此，在京东商城购物的客户，既可以享受到价格方面的优惠，也解除了对于产品质量的后顾之忧。 2.4 渠道及促销策略
为了保证客户可以在短时间内收到下单的商品，京东商城投入了大量的人力、物力打造起了属于自己的物流体系。这一点与阿里坚持的依靠第三方物流平台的营销策略有着本质差异，作为一家电商购物平台，京东商城真正将自己的服务从线上做到了线下。现阶段，京东商城已经在北京、上海、广州等城市建立起了物流仓储中心，在客户下单后，系统会就近安排仓储中心发货配送，极大降低了客户的等待时间。现阶段，因为销售的商品种类及企业经营战略的变化，京东商城所投放的广告也逐渐从网络媒体转移到了电视媒体平台之上。而在促销活动方面，只要登录京东网站的主页，消费者就可以看到各种形式的秒杀或优惠活动，而在开学季或双十一购物节等特殊的时间段，京东商城也会组织形式多样的促销优惠活动，这既提高了京东商城在消费者群体中的关注度，也让原本就在京东购物的消费者坚定了自己的消费信念。
3 京东商城营销策略的优化改革措施
3.1 强化品牌体验营销
首先要重视企业品牌形象塑造。自成立之初，京东商城便给自己树立起了“零利润”“低价”以及“线上3C销售平台”的企业形象，而随着经营发展形式的不断变化，京东商城也需要进一步对这方面的品牌形象进行调整，这样才完成转为综合网上商城的目标战略。第一步，要改变自己的Slogan，突出自身品牌的“轻松”“时尚”特质。第二步，要以贴近消费者口味、满足其消费需求为切入点对投放的广告及相关宣传策略进行优化改革。这既可以塑造京东商城的品牌形象，又能够让消费者进一步了解企业所秉持的经营理念，同样对自身的企业文化建设也将起到积极的推动作用。其次要着重提高售后服务的体验性。具体来说，B2C网上购物商城其实都将消费者的体验过程放在了购物之前或交易之中，因此，忽视了消费者对于售后服务阶段的体验。今后，京东商城需要加强自身的售后服务体系建设，真正以人性化的服务态度对待每一位顾客，切实为其解决商品售后服务阶段遇到的难题，从而赢得消费者的支持及认可。
3.2 保持好价格优势，提高服务质量
因为特殊的仓储物流体系，所以同样型号的产品，京东商城的价格要略高于天猫或淘宝，但与实体店相比，京东商城的价格还是非常有优势的。今后，京东商城要守好自己的价格优势，并以此为起点不断提高服务质量，进而给消费者带去更多“物美价廉”的产品。首先，要做好商品的售前服务，准确告知消费者商品的性能及价格属性，帮助其做好选择。其次，要提高商品运输配送的效率和服务质量。因为京东采用的是自营物流体系，所以线下服务人员的素质也是企业形象的直接体现，因此，要做好这方面的培训。在此基础上，可以多组织一些优惠或折扣活动，通过满减优惠的方式提高消费者的购买欲望。最后，后台技术人员还应当从用户浏览网站的习惯出发，不断优化网站页面的设计，以确保能够给消费者营造出更加优质的线上购物体验。
3.3 积极开拓新市场
现阶段，京东商城的销售市场仍主要是城市，虽说也在向二、三线城市拓展，但依旧没有对农村市场进行切实有效的开发。基于京東自建的物流体系无法配送到农村的现状，今后可以通过加强与第三方物流企业合作的方式来解决这一问题，进而完成向农村市场进军的战略目标。具体来说，可通过在农村设置快递代收点的方式来满足附近居民购物后的收货需求，之后还可以尝试通过开设线下“京东小店”的方式逐步将京东的商品及服务从城市带到农村、从线上带到线下。现阶段，京东正在积极进行这方面的改革实践，虽说取得了一系列成果，但同样也暴露出了诸多问题。因此，今后要以把控好服务细节、提高服务质量为起点，进一步从农村消费市场进军，为消费者带去更多的实惠。从长远来看，电子商务在国内市场的发展趋势还是比较乐观的，所以积极拓展农村市场也是以京东为代表的电商企业需要重视的问题。未来谁能把握住农村消费市场的巨大机遇，谁就能够在与竞争对手的竞争中占据主导地位。
4 结语
回顾京东商城的发展历史，它一直在以低价、让利于消费者为理念为消费者创造实惠。在国内电子商务行业形势一片大好的前提下，京东商城的发展也非常稳定，对其营销策略进行研究，能够帮助我们找到其实现健康稳定发展的关键。
【参考文献】
【1】吕佳斌，姚丹.京东企业市场营销战略研究[J].老字号品牌营销，2019（09）：20-21.
【2】何玥.电子商务市场营销策略的优化研究——以京东为例[J].现代营销（经营版），2019（01）：110-111.