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编者按：近两个月来，本刊网站的论坛里又不太安静。有个叫“高清迷”的香港网友遭到了广东一些网友的质疑。彼此论战的焦点大部分在说香港电视好看或不好看。“高清迷”网友说大陆电视越来越好，水平已经超过香港的电视节目。广东网友们则是缅怀香港电视的辉煌历史。这原本是简单的我说你好你说我好，互相捧场的事情，但是网络的奇妙性在于事情并没有朝积极的方向发展，其结果是吵架不可避免的发生了。
外来的和尚是不是会念经，我们先不去管他。重要的是我们要弄清楚自己是怎么回事。本文，是专业电视人对我国各省卫视台做的调查评估。让我们了解一下我国的电视台的现状吧。
2008年是奥运年，原以为在这样一个举世瞩目的“中国年”里，电视媒体能够围绕奥运、体育题材创新节目，度过选秀的政策性猝死造成的电视冰河期，但是全国的卫视频道一开局就都变成了电视剧频道。一部《闯关东》就有不下六个频道在播，而且是黄金时段4-5集连播，白天再播，晚间又播。几十个卫星电视频道在反复播放为数不多的几部老剧，诸如《家有儿女》、《武林外传》、《西游记》、《水浒》，能够播《狼毒花》、《士兵突击》的，已经算是有点新鲜感了。
宝洁的媒介总监庞志毅先生曾经有过一个形象的说法，电视是一个展示产品的大货架。2008年，这个大货架几乎变成了大药房！到处是三精、脑白金、黄金搭档、修正、仁和、瑞年、西安杨森等药厂的广告，好像中国的病人多得不得了！卖牛奶、卖饼干、卖方便面的厂家在药品广告的重重包围中吆喝，显得有些可怜巴巴。而卖汽车、电脑的就更是找不着北，完全不能说服自己为什么要在电视剧频道中打广告。
有必要重提“高端”与“低端”的老话题
这些年，收视率的普及带动了广告投放的科学规划，让广告主摆脱了买时间的老思路，同时也引起了电视媒体对收视率的高度重视。特别是有好事者弄出个频道收视排行，更加剧了台长们追求收视率的冲动。但是节目人才难得，播电视剧最省事也最安全，无节制地播电视剧虽然显得电视台很无能，也确实是电视台的无奈之举，毕竟有收视率才能有广告收入，频道收视排名也是人言可畏。
电视剧的观众大多受教育程度比较低，在社会上相对缺少购买力，这一点各电视台的领导人和经营者应该很清楚。之所以还要无节制地播放电视剧，而且是用老掉牙的老剧来吸引这些观众，和广告主以观众人数而不是观众质量论英雄的收视率评价标准，有着莫大的关系。因此无论从维护电视良性发展的立场，还是从广告主理性投放的角度，重提“高端”和“低端”的老话题都显得十分必要。
上星频道的观众质量在恶化
这时候提出高端话题，并非无缘无故。高喊追求高端观众的电视台不在少数，但真正践履者却少之又少。缺乏节
目创新的冲动，躲在电视剧场后面偷懒的恶果已经显示出来。央视-索福瑞（CSM）公司提供的2006年和2007年两组收视人群数字，有购买力的高端观众在上星频道中的比例，2007年第一次跌到了50%以下，上星频道的观众质量在恶化。
参照CSM的观众样本分组，本文把有购买力的高端观众定义成为四种类型，A类型＝月收入4701元以上，B类型＝月收入4701元以上且拥有大学以上学历，C类型＝月收入4701元以上且职业是干部或管理人员，D类型＝月收入4701元以上且拥有大学以上学历且职业为干部或管理人员。
从表1可以看出，尽管2007年上星频道在四岁以上所有观众中的收视千人数与2006年基本持平，有购买力的高端观众在上星频道中的绝对数量也有所增加，但是上星频道所吸引的高端观众的比重却全面下降到50%以下，这与上星频道的全面电视剧频道化不可能没有关系。
有购买力的高端观众在如何流动
2008年中央电视台的黄金资源招标，国有、外资品牌的投放大量增加，药品企业几乎全军覆没，并一窝蜂地奔向卫视。央视广告的高端化与卫视广告的低端化开始显示端倪。
央视和卫视在客户品质上出现越来越大的差距，应该不单纯是国家媒体和地方媒体的区别造成的，广告环境和节目品质应该是非常重要的原因。
从2008年1月各卫星频道的广告饱和度（广告饱和度＝广告时长/节目时长）来看，省级卫视大多把广电局允许的20%广告时间全部用足，只有7个卫视的广告饱和度与央视1 5%的饱和度相当（表2）。如果把1个甚至N个小时的电视购物时间也计算为广告时长的话，估计除了不播购物广告的东方卫视之外，几乎所有卫视的广告都有超标的嫌疑，2008年的广告环境仍然没有改善的迹象。
从节目方面看，省级卫视中只有东方卫视、北京卫视还在坚守新闻阵地，其他卫视的新闻节目几乎都被边缘化了，90%的卫视变成了电视剧频道（而且是专播老剧的电视剧频道），这样的节目是否能受到高端品牌的追捧，值得怀疑。
根据CSM在中心城市的2006和2007年的两组收视数据，我们再来分析一下观众在电视媒体之间出现了怎样的流动分化
从表3可以看出，2006到2007年新增的电视观众中的57.09%流向了上星频道，说明大量播放电视剧确实从非上星频道吸走了不少观众。但是新增的有购买力的高端观众只有30%多流向了上星频道。
把46个上星频道中的15个央视频道和31个省级卫视分开来测算，能够看到（表4）2007年新增观众的84.77%流向了省级卫视，但是流向上星频道的有购买力的高端观众中的半数以上流向央视，特别是C类型和D类型的职位比较高的观众，70%以上都流到了央视。
高端观众在看哪些卫星频道
2007年，卫星频道35城市收视排行榜把很多台长搞得神经紧张，都在想方设法提高自己的排名，这是省级卫视全面化身为电视剧频道的重要促因之一。既然大家喜欢排名，我们不妨也按照各种有购买力的高端观众在各卫星频道中的收视千人数来排一下，看看那些有购买力的高端观众都在看哪些卫星频道。
表5是不分人群的2007年分钟收视千人最多的前10个卫星频道，省级卫视中只有湖南卫视进入前10名，其他都是央视频道。
表6是月收入超过4701元的观众最多收看的前十个频道，省级卫视中，北京卫视和东方卫视分列第9和第10，前8名都是央视频道。
表7是月收入超过4701元以上且有大学以上学历的高端观众最多收看的卫星频道，省级卫视还是东方卫视和北京卫视上榜，分列第7和第8，其他卫视都没有进入前10。
表8是月收入超过4701元且职业是干部或管理人员的高端观众最多收看的前10个卫星频道，东方卫视超过CCTV-1排名全国第2，湖南卫视、浙江卫视分列第9和第10名。
表9是月收入超过4701元且有大学以上学历且职业为干部或管理人员最多收看的卫星频道，东方卫视列第4，湖南卫视列第9。
如此，我们就不难理解，为什么那些通过狂播电视剧把排名追到了央视跟前的卫视，广告品质未见好转，反而吸引了一大批折扣超低的药品、食品、化妆品广告。在笔者看来，那个收视排名的实质意义有待商榷。
46个上星频道是国家舆论宣传导向的主阵地，理应吸引中国最主流的观众群，这与电视台格外重视的广告收入并不矛盾。但是对于收视率价值的误读再加上一些排名的推波助澜，似乎正在把上星频道拖向低俗的深渊，非常值得警醒。如果中国电视继续在电视剧的单行线上狂奔，不管不顾高端观众群，也许中国电视媒体自身将会被抛弃。但愿这不是危言耸听！■
外来的和尚是不是会念经，我们先不去管他。重要的是我们要弄清楚自己是怎么回事。本文，是专业电视人对我国各省卫视台做的调查评估。让我们了解一下我国的电视台的现状吧。
2008年是奥运年，原以为在这样一个举世瞩目的“中国年”里，电视媒体能够围绕奥运、体育题材创新节目，度过选秀的政策性猝死造成的电视冰河期，但是全国的卫视频道一开局就都变成了电视剧频道。一部《闯关东》就有不下六个频道在播，而且是黄金时段4-5集连播，白天再播，晚间又播。几十个卫星电视频道在反复播放为数不多的几部老剧，诸如《家有儿女》、《武林外传》、《西游记》、《水浒》，能够播《狼毒花》、《士兵突击》的，已经算是有点新鲜感了。
宝洁的媒介总监庞志毅先生曾经有过一个形象的说法，电视是一个展示产品的大货架。2008年，这个大货架几乎变成了大药房！到处是三精、脑白金、黄金搭档、修正、仁和、瑞年、西安杨森等药厂的广告，好像中国的病人多得不得了！卖牛奶、卖饼干、卖方便面的厂家在药品广告的重重包围中吆喝，显得有些可怜巴巴。而卖汽车、电脑的就更是找不着北，完全不能说服自己为什么要在电视剧频道中打广告。
有必要重提“高端”与“低端”的老话题
这些年，收视率的普及带动了广告投放的科学规划，让广告主摆脱了买时间的老思路，同时也引起了电视媒体对收视率的高度重视。特别是有好事者弄出个频道收视排行，更加剧了台长们追求收视率的冲动。但是节目人才难得，播电视剧最省事也最安全，无节制地播电视剧虽然显得电视台很无能，也确实是电视台的无奈之举，毕竟有收视率才能有广告收入，频道收视排名也是人言可畏。
电视剧的观众大多受教育程度比较低，在社会上相对缺少购买力，这一点各电视台的领导人和经营者应该很清楚。之所以还要无节制地播放电视剧，而且是用老掉牙的老剧来吸引这些观众，和广告主以观众人数而不是观众质量论英雄的收视率评价标准，有着莫大的关系。因此无论从维护电视良性发展的立场，还是从广告主理性投放的角度，重提“高端”和“低端”的老话题都显得十分必要。
上星频道的观众质量在恶化
这时候提出高端话题，并非无缘无故。高喊追求高端观众的电视台不在少数，但真正践履者却少之又少。缺乏节
目创新的冲动，躲在电视剧场后面偷懒的恶果已经显示出来。央视-索福瑞（CSM）公司提供的2006年和2007年两组收视人群数字，有购买力的高端观众在上星频道中的比例，2007年第一次跌到了50%以下，上星频道的观众质量在恶化。
参照CSM的观众样本分组，本文把有购买力的高端观众定义成为四种类型，A类型＝月收入4701元以上，B类型＝月收入4701元以上且拥有大学以上学历，C类型＝月收入4701元以上且职业是干部或管理人员，D类型＝月收入4701元以上且拥有大学以上学历且职业为干部或管理人员。
从表1可以看出，尽管2007年上星频道在四岁以上所有观众中的收视千人数与2006年基本持平，有购买力的高端观众在上星频道中的绝对数量也有所增加，但是上星频道所吸引的高端观众的比重却全面下降到50%以下，这与上星频道的全面电视剧频道化不可能没有关系。
有购买力的高端观众在如何流动
2008年中央电视台的黄金资源招标，国有、外资品牌的投放大量增加，药品企业几乎全军覆没，并一窝蜂地奔向卫视。央视广告的高端化与卫视广告的低端化开始显示端倪。
央视和卫视在客户品质上出现越来越大的差距，应该不单纯是国家媒体和地方媒体的区别造成的，广告环境和节目品质应该是非常重要的原因。
从2008年1月各卫星频道的广告饱和度（广告饱和度＝广告时长/节目时长）来看，省级卫视大多把广电局允许的20%广告时间全部用足，只有7个卫视的广告饱和度与央视1 5%的饱和度相当（表2）。如果把1个甚至N个小时的电视购物时间也计算为广告时长的话，估计除了不播购物广告的东方卫视之外，几乎所有卫视的广告都有超标的嫌疑，2008年的广告环境仍然没有改善的迹象。
从节目方面看，省级卫视中只有东方卫视、北京卫视还在坚守新闻阵地，其他卫视的新闻节目几乎都被边缘化了，90%的卫视变成了电视剧频道（而且是专播老剧的电视剧频道），这样的节目是否能受到高端品牌的追捧，值得怀疑。
根据CSM在中心城市的2006和2007年的两组收视数据，我们再来分析一下观众在电视媒体之间出现了怎样的流动分化
从表3可以看出，2006到2007年新增的电视观众中的57.09%流向了上星频道，说明大量播放电视剧确实从非上星频道吸走了不少观众。但是新增的有购买力的高端观众只有30%多流向了上星频道。
把46个上星频道中的15个央视频道和31个省级卫视分开来测算，能够看到（表4）2007年新增观众的84.77%流向了省级卫视，但是流向上星频道的有购买力的高端观众中的半数以上流向央视，特别是C类型和D类型的职位比较高的观众，70%以上都流到了央视。
高端观众在看哪些卫星频道
2007年，卫星频道35城市收视排行榜把很多台长搞得神经紧张，都在想方设法提高自己的排名，这是省级卫视全面化身为电视剧频道的重要促因之一。既然大家喜欢排名，我们不妨也按照各种有购买力的高端观众在各卫星频道中的收视千人数来排一下，看看那些有购买力的高端观众都在看哪些卫星频道。
表5是不分人群的2007年分钟收视千人最多的前10个卫星频道，省级卫视中只有湖南卫视进入前10名，其他都是央视频道。
表6是月收入超过4701元的观众最多收看的前十个频道，省级卫视中，北京卫视和东方卫视分列第9和第10，前8名都是央视频道。
表7是月收入超过4701元以上且有大学以上学历的高端观众最多收看的卫星频道，省级卫视还是东方卫视和北京卫视上榜，分列第7和第8，其他卫视都没有进入前10。
表8是月收入超过4701元且职业是干部或管理人员的高端观众最多收看的前10个卫星频道，东方卫视超过CCTV-1排名全国第2，湖南卫视、浙江卫视分列第9和第10名。
表9是月收入超过4701元且有大学以上学历且职业为干部或管理人员最多收看的卫星频道，东方卫视列第4，湖南卫视列第9。
如此，我们就不难理解，为什么那些通过狂播电视剧把排名追到了央视跟前的卫视，广告品质未见好转，反而吸引了一大批折扣超低的药品、食品、化妆品广告。在笔者看来，那个收视排名的实质意义有待商榷。
46个上星频道是国家舆论宣传导向的主阵地，理应吸引中国最主流的观众群，这与电视台格外重视的广告收入并不矛盾。但是对于收视率价值的误读再加上一些排名的推波助澜，似乎正在把上星频道拖向低俗的深渊，非常值得警醒。如果中国电视继续在电视剧的单行线上狂奔，不管不顾高端观众群，也许中国电视媒体自身将会被抛弃。但愿这不是危言耸听！■