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摘要：随着社会经济的发展，第三产业占有越来越重要的地位，特别是服务行业在国民经济中占有的地位越来越重要，国家也在大力提倡发展服务业。本文以西安雅如旅行社为例，对其面临的服务营销问题进行分析，并找出对策。西安雅如旅行社面对新的竞争形势和挑战，必须重新审视所面临的市场环境，以便制定正确的营销措施，树立全面的服务营销观念，进而更正确地制定和运用旅游服务营销策略来提高自身的竞争力。
关键词：服务营销;差异化;雅如旅行社;对策
一、西安雅如旅行社服务营销现状
中国雅如西安国际旅行社有限责任公司，以下简称西安雅如旅行社，是中国雅如旅行社公司在陕西的唯一控股公司。“高质量的服务、高素质的员工、高水平的旅游”是 “中国雅如西安国际旅行社有限责任公司”的经营宗旨，让 “合作者放心，让旅游者满意”是“西安雅如旅行社”的经营理念，在各位同行及广大旅游消费者的支持下，“雅如旅游，风景独好”已在人们的心目中扎根。
目前西安雅如旅行社的利润率偏低，这也是我国旅游业的普遍现象。其主要原因就是西安雅如旅行社缺乏服务营销的理念与策略。同时由于西安雅如旅行社对旅游服务的理解和使用范围还相对不足，造成了旅行社服务功能和产品品种单一的现状;另一方面旅行社为争取利润就降低服务标准，造成了顾客投诉多、满意度低的状况，这极大地影响旅行社行业整体利润的提高及其长远发展。我国加入WTO后，旅游市场逐步开放，对处于发展中的中国旅行社造成很大的冲击。也给雅如的发展造成了很大冲击。
二、西安雅如旅行社服务营销存在的问题
（一）服务营销层次较低
西安雅如旅行社服务营销层次较低，通过了解西安雅如旅行社的服务营销现状发现，服务营销的概念还只是停留在口号、信念、精神的层面上，还没有落到实处。而真正的服务营销不仅只在口号上，更重要的是通过实实在在的与游客进行很好的服务，让游客满意，为游客提供更好的服务与产品，这样才能提高营销效率、降低营销成本，创造企业新的利润增长点。当前我国各家旅行社有了一定的服务营销理念，但在经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。
（二）服务质量不高
西安雅如旅行社在目前的旅游服务营销中，旅游形象也是个不容忽视的关键点，我们都知道现在的旅行社的导游带游客出去时总是强制性的让游客买东西，这已经在国内形成了公愤，雅如也没有拿出具体的对策。在实际消费中，旅游者经常发现旅行社产品会在没有约定的地方出现质量问题，而且并不总能在质量和旅行社声称的不符时获得足够的赔偿。
（三）服务宣传信息不一致
西安雅如的各部门之间信息不畅通，各自有自己的部门，沟通不流畅，有自己的旅游报价和旅游线路，形式五花八门，各不相同。公司并没有一个统一的对外宣传的平台。这些部门和门市各自独立运行，相互没有整合，数据也不能交换。旅行社内部没有整合信息网络，充分发挥服务营销的内在优势，使得企业不能有效进行旅游预订及旅游产品多方位宣传促销等业务。
（四）服务营销人员素质偏低
旅行社员工的素质和能力至关重要，但是目前西安雅如旅行社的从业人员的素质普遍偏低。导游的整体水平比较低，综合素质比较差，使旅游者不满意，使旅行社的声誉受到很大的损害。西安雅如旅行社不重视内部营销工作，二线人员缺乏为一线人员服务热情与服务意识，经常在为顾客提供服务的问题上扯皮由于旅行社忽视内部营销工作，就造成了西安雅如旅行社内部缺乏互相服务的意识，缺乏团队合作的精神;也造成了各自为政、一盘散沙的局面。
三、西安雅如旅行社服务营销问题的原因分析
（一）服务理念不高
西安雅如旅行服务营销较低，究其原因，主要是旅游业作为新兴产业在中国才发展30多年，还不够成熟，国内的其它旅行社和雅如一样，对服务营销不够重视，只学习到了皮毛的东西，没有深入的去了解和去实践它。导游是旅行社最重要的生产要素，但很多导游却缺乏服务意识，而是将个人利益放在为游客提供优质服务之前，完全忽视对游客的服务。这固然有人员素质方面的问题，但更主要的原因是雅如旅行社不重视树立服务营销观念，缺乏对员工在服务营销观念方面的指导和训练，没有制定相应的服务流程并将其制度化。
（二）领导倡导力度小
由于西安旅游市场中侧重于服务营销的旅行社并不多，注重开展服务营销的国际社更是少见，所以从观念上没有足够的重视，加上这些年来西安雅如旅行社在西安市场上取得的可喜成果，使得领导者忽视了对服务营销这一竞争方式的重视。这也导致了西安雅如旅行社不重视自身的形象的一个很重要的因素，在出现问题时也不去积极处理，例如在旅游时导游强行的让游客买东西，游客来投诉但是旅行社高层总是消极应对，也拿不出很好的根治办法。
（三）资金投入不够
西安雅如旅行社内部信息的不流畅，很大一方面是由于公司高层对于内部和外部必要的基础设施建设的投资不够，从而使得内部信息不流畅，出了问题大家各自为政，没进行及时交流。在外面带旅游团的要是途中游客出了状况也不能及时反映回总部。在整个过程中，西安雅如旅行社的决策根本没有把创建良好的基础设施做到最好，在这一块，仅仅只投入很少的资金，从而导致整个的信息的阻塞。雅如旅行社服务营销的渠道都采取直销的方式，虽然建立了旅游电子商务网站，但是雅如旅行社日常业务操作还停留在手工操作阶段，科技含量低，未能真正引入计算机管理，对网络营销﹑电视直销﹑商业信函等现代营销手段相对陌生。
（四）员工培训不足
建设一支优秀的服务人员队伍，提升服务人员的专业技术水平，是增强西安雅如旅行社竞争力的重要举措。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥西安雅如旅行社拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。对于雅如来说，没有克服国内大多旅行社的通病，在对导游和雅如其他员工的培训不足，并认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。 四、西安雅如旅行社服务营销的优化措施
（一）树立全面的服务营销观念
西安雅如旅行社一方面要切实转变观念，树立正确的服务营销观念，提高服务营销的层次，切实做好高品质的服务，把为顾客提供更多的让渡价值作为企业经营的基本指导思想，同时坚持以顾客为中心、以服务为中心，强化全员的服务意识，树立全员的服务营销理念，并在公司上下达成共识。在服务中获得竞争优势需要将服务营销与服务过程结合起来，从而达到甚至超过顾客的期望。那些做得很好的旅行社在这些过程中创造了奇迹，超越顾客期望才能提升旅行社的服务，以达到最终提升旅行社服务质量的目的。
（二）规范服务过程并提升企业形象
西安雅如旅行社应确定各种情况下的服务流程并将其规范化，增加服务人员于消费者之间的交流与互动，提高服务质量，做好全面质量管理。服务流程程序化可以提高服务人员的服务效率，缩短顾客等候服务的时间，提高顾客满意度。建立产品售后服务体系可以帮助旅行社树立良好企业形象，建立口碑效应，从而提高旅行社的服务营销水平。
（三）增加投资完善基础设施
西安雅如旅行社应在本企业内部建立完备的基础设施，现在是个信息技术发达的年代，互联网普及率相当高，对此，西安雅如旅行社应该在企业内部组建一个完善的互联网体系，雅如有很多分社，这样不管哪一个分社出问题，各自都要及时沟通，以最快的方式与速度商量对策，来应对这些初选的问题。西安雅如旅行社还应该有统一的对外宣传平台，旅行社的对外宣传应该是一个统一的部门，和客户沟通的渠道也应该有专门的机构设置，当游客在出现问题时，不要出现各部门都去插手的现象。
（四）提升服务人员素质
西安雅如旅行社首先要精心挑选真正乐于为顾客提供服务并具备专长的员工，同时通过培训，使员工全面了解公司的业务，一专多能，并且能够跨部门合作，以此培养员工的团队协作精神，引导员工在与顾客交往中的外部行为规范和价值观与旅行社内部的行为规范和价值观保持一致，确实提高员工的顾客意识和服务观念。从而打造一支高素质的员工队伍。二是加强对员工的激励和管理。通过合理的激励制度、工作分工及服务环境设计，增强企业内部的凝聚力，建立良好的企业内部文化氛围，使员工能积极热忱地为顾客服务。
结束语
本文通过对西安雅如旅行社的服务营销中存在的问题进行了分析，提出了针对性的解决方案，就目前雅如旅行社存在的局限性，对于这些问题在本文中给出了建议。由于社会经济的不断发展，雅如旅行社将来还会面临不断出现的新的问题，通过和现代化旅游理念的集合，使西安雅如旅行社成为我国旅游行业的中坚力量。
参考文献：
[1]Bruyere，B.L.Beh A.W.Lelengula G.Differences in perceptions of communication，tourism benefits，and management issues in a protected area of rural Kenya[J].Environ Manage.2009，43（1）：49-59
[2]保继刚.中国旅游地理学研究问题缺失的现状与反思[J].旅游学刊，2010，25（10）
[3]郭英杰.导游人员的人格尊严权及其法律保护[J].法制与经济（中旬刊），2009
关键词：服务营销;差异化;雅如旅行社;对策
一、西安雅如旅行社服务营销现状
中国雅如西安国际旅行社有限责任公司，以下简称西安雅如旅行社，是中国雅如旅行社公司在陕西的唯一控股公司。“高质量的服务、高素质的员工、高水平的旅游”是 “中国雅如西安国际旅行社有限责任公司”的经营宗旨，让 “合作者放心，让旅游者满意”是“西安雅如旅行社”的经营理念，在各位同行及广大旅游消费者的支持下，“雅如旅游，风景独好”已在人们的心目中扎根。
目前西安雅如旅行社的利润率偏低，这也是我国旅游业的普遍现象。其主要原因就是西安雅如旅行社缺乏服务营销的理念与策略。同时由于西安雅如旅行社对旅游服务的理解和使用范围还相对不足，造成了旅行社服务功能和产品品种单一的现状;另一方面旅行社为争取利润就降低服务标准，造成了顾客投诉多、满意度低的状况，这极大地影响旅行社行业整体利润的提高及其长远发展。我国加入WTO后，旅游市场逐步开放，对处于发展中的中国旅行社造成很大的冲击。也给雅如的发展造成了很大冲击。
二、西安雅如旅行社服务营销存在的问题
（一）服务营销层次较低
西安雅如旅行社服务营销层次较低，通过了解西安雅如旅行社的服务营销现状发现，服务营销的概念还只是停留在口号、信念、精神的层面上，还没有落到实处。而真正的服务营销不仅只在口号上，更重要的是通过实实在在的与游客进行很好的服务，让游客满意，为游客提供更好的服务与产品，这样才能提高营销效率、降低营销成本，创造企业新的利润增长点。当前我国各家旅行社有了一定的服务营销理念，但在经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。
（二）服务质量不高
西安雅如旅行社在目前的旅游服务营销中，旅游形象也是个不容忽视的关键点，我们都知道现在的旅行社的导游带游客出去时总是强制性的让游客买东西，这已经在国内形成了公愤，雅如也没有拿出具体的对策。在实际消费中，旅游者经常发现旅行社产品会在没有约定的地方出现质量问题，而且并不总能在质量和旅行社声称的不符时获得足够的赔偿。
（三）服务宣传信息不一致
西安雅如的各部门之间信息不畅通，各自有自己的部门，沟通不流畅，有自己的旅游报价和旅游线路，形式五花八门，各不相同。公司并没有一个统一的对外宣传的平台。这些部门和门市各自独立运行，相互没有整合，数据也不能交换。旅行社内部没有整合信息网络，充分发挥服务营销的内在优势，使得企业不能有效进行旅游预订及旅游产品多方位宣传促销等业务。
（四）服务营销人员素质偏低
旅行社员工的素质和能力至关重要，但是目前西安雅如旅行社的从业人员的素质普遍偏低。导游的整体水平比较低，综合素质比较差，使旅游者不满意，使旅行社的声誉受到很大的损害。西安雅如旅行社不重视内部营销工作，二线人员缺乏为一线人员服务热情与服务意识，经常在为顾客提供服务的问题上扯皮由于旅行社忽视内部营销工作，就造成了西安雅如旅行社内部缺乏互相服务的意识，缺乏团队合作的精神;也造成了各自为政、一盘散沙的局面。
三、西安雅如旅行社服务营销问题的原因分析
（一）服务理念不高
西安雅如旅行服务营销较低，究其原因，主要是旅游业作为新兴产业在中国才发展30多年，还不够成熟，国内的其它旅行社和雅如一样，对服务营销不够重视，只学习到了皮毛的东西，没有深入的去了解和去实践它。导游是旅行社最重要的生产要素，但很多导游却缺乏服务意识，而是将个人利益放在为游客提供优质服务之前，完全忽视对游客的服务。这固然有人员素质方面的问题，但更主要的原因是雅如旅行社不重视树立服务营销观念，缺乏对员工在服务营销观念方面的指导和训练，没有制定相应的服务流程并将其制度化。
（二）领导倡导力度小
由于西安旅游市场中侧重于服务营销的旅行社并不多，注重开展服务营销的国际社更是少见，所以从观念上没有足够的重视，加上这些年来西安雅如旅行社在西安市场上取得的可喜成果，使得领导者忽视了对服务营销这一竞争方式的重视。这也导致了西安雅如旅行社不重视自身的形象的一个很重要的因素，在出现问题时也不去积极处理，例如在旅游时导游强行的让游客买东西，游客来投诉但是旅行社高层总是消极应对，也拿不出很好的根治办法。
（三）资金投入不够
西安雅如旅行社内部信息的不流畅，很大一方面是由于公司高层对于内部和外部必要的基础设施建设的投资不够，从而使得内部信息不流畅，出了问题大家各自为政，没进行及时交流。在外面带旅游团的要是途中游客出了状况也不能及时反映回总部。在整个过程中，西安雅如旅行社的决策根本没有把创建良好的基础设施做到最好，在这一块，仅仅只投入很少的资金，从而导致整个的信息的阻塞。雅如旅行社服务营销的渠道都采取直销的方式，虽然建立了旅游电子商务网站，但是雅如旅行社日常业务操作还停留在手工操作阶段，科技含量低，未能真正引入计算机管理，对网络营销﹑电视直销﹑商业信函等现代营销手段相对陌生。
（四）员工培训不足
建设一支优秀的服务人员队伍，提升服务人员的专业技术水平，是增强西安雅如旅行社竞争力的重要举措。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥西安雅如旅行社拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。对于雅如来说，没有克服国内大多旅行社的通病，在对导游和雅如其他员工的培训不足，并认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。 四、西安雅如旅行社服务营销的优化措施
（一）树立全面的服务营销观念
西安雅如旅行社一方面要切实转变观念，树立正确的服务营销观念，提高服务营销的层次，切实做好高品质的服务，把为顾客提供更多的让渡价值作为企业经营的基本指导思想，同时坚持以顾客为中心、以服务为中心，强化全员的服务意识，树立全员的服务营销理念，并在公司上下达成共识。在服务中获得竞争优势需要将服务营销与服务过程结合起来，从而达到甚至超过顾客的期望。那些做得很好的旅行社在这些过程中创造了奇迹，超越顾客期望才能提升旅行社的服务，以达到最终提升旅行社服务质量的目的。
（二）规范服务过程并提升企业形象
西安雅如旅行社应确定各种情况下的服务流程并将其规范化，增加服务人员于消费者之间的交流与互动，提高服务质量，做好全面质量管理。服务流程程序化可以提高服务人员的服务效率，缩短顾客等候服务的时间，提高顾客满意度。建立产品售后服务体系可以帮助旅行社树立良好企业形象，建立口碑效应，从而提高旅行社的服务营销水平。
（三）增加投资完善基础设施
西安雅如旅行社应在本企业内部建立完备的基础设施，现在是个信息技术发达的年代，互联网普及率相当高，对此，西安雅如旅行社应该在企业内部组建一个完善的互联网体系，雅如有很多分社，这样不管哪一个分社出问题，各自都要及时沟通，以最快的方式与速度商量对策，来应对这些初选的问题。西安雅如旅行社还应该有统一的对外宣传平台，旅行社的对外宣传应该是一个统一的部门，和客户沟通的渠道也应该有专门的机构设置，当游客在出现问题时，不要出现各部门都去插手的现象。
（四）提升服务人员素质
西安雅如旅行社首先要精心挑选真正乐于为顾客提供服务并具备专长的员工，同时通过培训，使员工全面了解公司的业务，一专多能，并且能够跨部门合作，以此培养员工的团队协作精神，引导员工在与顾客交往中的外部行为规范和价值观与旅行社内部的行为规范和价值观保持一致，确实提高员工的顾客意识和服务观念。从而打造一支高素质的员工队伍。二是加强对员工的激励和管理。通过合理的激励制度、工作分工及服务环境设计，增强企业内部的凝聚力，建立良好的企业内部文化氛围，使员工能积极热忱地为顾客服务。
结束语
本文通过对西安雅如旅行社的服务营销中存在的问题进行了分析，提出了针对性的解决方案，就目前雅如旅行社存在的局限性，对于这些问题在本文中给出了建议。由于社会经济的不断发展，雅如旅行社将来还会面临不断出现的新的问题，通过和现代化旅游理念的集合，使西安雅如旅行社成为我国旅游行业的中坚力量。
参考文献：
[1]Bruyere，B.L.Beh A.W.Lelengula G.Differences in perceptions of communication，tourism benefits，and management issues in a protected area of rural Kenya[J].Environ Manage.2009，43（1）：49-59
[2]保继刚.中国旅游地理学研究问题缺失的现状与反思[J].旅游学刊，2010，25（10）
[3]郭英杰.导游人员的人格尊严权及其法律保护[J].法制与经济（中旬刊），2009