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[摘 要]高校政治理论课对增强大学生的政治认同具有重要意义，但目前的教学效果却不尽如人意，急需改革。而营销思维以顾客为本位，以双赢为目的，关注诚信，强调沟通，对教学改革具有重要的启示意义。借助SWOT、STP等相关理论和方法，建立以学生为导向的教学新模式，可以为当下高校政治理论课的教学改革提供积极的借鉴。
[关键词]营销理念；教学改革；政治理论课
[中图分类号]G641 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2015）08 — 0138 — 02
在竞争日趋激烈的今天，任何企业想要立于不败之地或欲从众多的竞争者中脱颖而出，仅仅通过产品的价格、渠道、包装等传统经营方式已不可能占领市场。这些方式不仅容易被模仿，而且也容易被超越。因此，企业需要全新的营销思维以应对新形势、新挑战。同样，在这个思潮跌宕、思想碰撞的年代，一种理论要获得广泛传播，一种思想要得到普遍认同，一种文化要赢得充分尊重，不仅需要其自身的正确性，还需要依托各种渠道和载体不断扩大吸引力、影响力和号召力。当前，高校政治理论面临众多显性或隐性、现实或潜在的竞争对手，要达到教学的初衷，教师除了要不断提高教学水平外，也必须运用营销思维以打开新局面。“酒香也怕巷子深”，尤其在互联网泛化、自媒体勃兴的信息时代，这一点尤为迫切。
一、高校政治理论课教学改革需要新思维
高校政治理论课作为大学生的公共基础课之一，对塑造大学生的政治意识，提升大学生的政治素养，增强大学生的政治认同具有重要意义。因此，无论中央还是地方都非常注重高校政治理论课的教育教学工作。然而，一个不争的事实是政治理论课的教学效果与教学预期之间还有很大差距，急需改革以打破这种“雷声大、雨点小”的现状。具体来讲，目前政治理论课教学还存在以下几个方面的问题：
首先，教学方式。众所周知，传统的教学模式强调教师的主体地位，通常是老师讲、学生听，老师问、学生答。随着教学工具的日益多样化，多媒体教学成为当下的主流。不仅如此，众多课程还辅以各种课堂讨论、小组调查等，使得教学手段更加丰富。然而，传统的教学模式并没有实现根本性的改变，基本上还是原有模式的局部调整。诚然，从教学的本质来讲，这种模式无可厚非，并且具有特殊的优势。但互联网时代的来临，深刻改变了包括高校学生在内的广大人群。目前的大学生多是95后一代，他们个性鲜明，思想前卫，追求多元，对光影的敏感度远远超过了对单纯的语言手势的运用。这与传统的教学方式存在很大的不一致。
其次，教学内容。通常每一门课程的教学内容都是既定的，政治理论课也不例外。但它也有一定特殊性，需要格外处理好几个关系。一是大纲规定内容与补充内容的关系。主讲教师对课本内容自然各有理解，侧重点也各不相同，但原则上还是要面面俱到。同时，现实是鲜活的，因此必要的课外补充也成为必需。二是理论与实践的关系。实践是检验真理的唯一标准，理论无论多么缜密，毕竟还得经得起实践的推敲和检视。但实际情况是，很多理论仅仅停留在应然层面，与实然的社会尚有相当距离。三是历史和现实的关系。由于很多历史档案资料尚未解密，很多现实问题也还不甚清晰，所以需要把握好度，任何绝对肯定和完全否定的评论都是不负责任的。而现实情况是，任课教师在保守与自由的“度”的把握上，还没有找到一个合适的点。
最后，考核形式。目前，对学生的考核形式仍是考试，而且无论开卷还是闭卷，客观题都占有相当部分，对知识的识记依然是考核的重点。其他形式，例如调查报告、读书笔记、
现场答辩等也有所采用，但受这些形式主观性强、争议性大、真伪难辨等各种因素的限制，仅仅作为补充手段而存在。面对这种现状，学生一方面要求改革，厌烦死记硬背；另一方面，对具有思辨性、深究型的题目又叫苦不迭，以致许多教师左右为难，无所适从。另外，考试的内容往往都是教师认为重要并且感兴趣的，至于学生的想法，似乎不在出题考虑之内。所以，考试成为师生双方都比较头疼的事情。这归根到底还是教师对学生的学习和思想状况不了解使然。
二、营销思维与高校政治理论课教改的关联
营销（Marketing）即通常所说的市场营销，它是一个动态发展的概念，不同的人给出过不同的界定。在格隆罗斯看来，营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。在现代市场环境下，营销的成败关系到企业的生死存亡，所以必须以营销思维来纵观整体、把握大局。所谓的“营销思维”是指员工针对日常工作中所面临的问题，能够站在营销人员的角度、从营销视角出发，运用营销理论、知识分析问题并能提出有效的解决方案的思维模式。营销中的许多核心概念，包括需要、欲望和需求，商品和服务，价值和满意，交换和交易以及市场和营销者等〔1〕，都能体现出营销思维的一些特点。
课堂与市场具有很大同质性，甚至从本质上看两者是一致的。在课堂上，教师就是企业，学生就是顾客。学生对知识有需求，教师则负责向学生传道授业解惑。但这个过程不是自然而然的，尤其是在互联网普及的今天，学生的价值观日益多元、知识的选择面越来越宽，无形中拉长了知识信息从教师传播到学生的过程。这在政治理论课上体现得尤为明显。当前，在思想界除了马克思主义这一主流思潮外，其它各种社会思潮也汹涌跌荡，并借助不同的理论范式和学术框架为阐发各自不同的主张和见解开辟道路，多元、多样、多变态势愈益明显。学者萧功秦按照这些思潮在社会上形成并产生影响的时间顺序将其分为六种， 即上世纪80 年代中期出现的自由主义启蒙思潮；80年代后期出现的新权威主义；90年代中期出现的新左派；90年代后期崛起的新民族主义；新世纪初的文化保守主义；最近几年出现的民主社会主义。〔2〕政治理论课负有宣传社会主义意识形态和主流价值观的责任，而其要想胜出，必须与这些思潮一起竞逐。教师不可能强制要求学生认同和接受既有的政治文化和政治制度。换句话说，课堂上实际上已经形成了思想市场，而且是买方市场。 要在思想的交锋中脱颖而出，除了教师自身及其掌握的理论具有“硬实力”外，还必须掌握一定的营销技巧和传播策略。一句话，教师必须了解学生的基本状况，通过营销调研和需求预测，制定授课的策略，进行组织、计划和控制，满足学生的知识需求，达到师生共赢。在这个过程中，教师和学生应努力做到主动沟通、承诺信任、互惠互利，实现知识共享的良性互动。特别是高校政治理论的教学改革，尤其需要这种营销思维。
三、营销思维在高校政治理论课教改中的运用
现代市场营销强调的是一种以顾客为中心的企业哲学和经营理念。因此顾客是否满意对企业来讲至关重要。就政治理论课而言，其成功与否具有两个重要指标，即学生对课程的满意度和“入脑入心”的程度。其中，前一个是后一个的基础和前提。所以，营销思维在高校政治理论课教改中的运用，首要的目标就是使学生满意。那么，如何才能使学生满意呢？
首先，做好营销调研和需求预测。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒说过：“营销环境一直不断地创造新的机会和涌现威胁，持续地监视和适应环境对它们的命运至关重要”。因此，成功的企业经营必须先要了解内外环境。通俗地讲，就是“知己知彼，百战不殆”。在营销学上，经常运用SWOT分析法来考察组织面临的环境。SWOT分析法是用来确定组织自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将组织的战略与其内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。〔3〕同样的，教师要上好政治理论课，也必须进行调研，掌握各方面的信息。例如，政治理论课的优势是国家重视、与日常生活关联性强；劣势是学生有先入为主的偏见，不太感兴趣。把握准确了这些之后，通过发放问卷、访谈等方式，进一步了解学生的价值偏好，在此基础上设计课程的进度、方法、案例等。这样有的放矢，能提高教学的针对性，效果也会好于以往。
其次，制定目标市场战略。在营销环境分析的基础上，企业通过市场调研比较准确掌握市场需求和消费者购买心理后，接着就是市场细分、目标市场选择和市场定位，即通常所说的STP。对于同一门政治理论课，学生的需求是有差别的。有的具有强烈的偏好，有的略有兴趣，还有的只是为了取得学分。据此，可以将学生分为三个市场群体。下一步，就是要选择目标市场并确定其范围。显然，这里的市场范围与商品市场有所不同，它须是一个整体市场，而非部分市场。尽管如此，在确定目标市场策略上还是有选择余地的。例如，可以用一套方案来满足所有学生的需求；也可以用多套方案满足不同学生群体的需求；也可以集中力量只满足前两个学生群体的需求。接下来，还需要设计课程内容、授课方式、考核形式等营销组合，以适应学生的特定看法，满足他们的需求。
最后，需要强调的事，在以营销思维推动高校政治理论教学改革的过程中，要充分重视互联网的意义。互联网带来的不仅是技术的创新，更是一种思维的转变。互联网与营销思维的结合，为教学改革提供了一个全新的可能。互联网背景下的营销思维最重要的是学生思维，互联网让每一位学生都拥有了更大的话语权，每个人都能够通过互联网了解相关的课程信息。这既为课程改革创造了一个巨大的机会，同时也带来了严峻的挑战。诚如科特勒所说：“真正的变革在于消费者有如此大的能力和赋权，他们能很快地上网发博客或者发帖，所以他们的信息和沟通方式是非常发达的，这对产品提出了挑战。”当学生的沟通方式和信源非常发达时，基于单纯的“教—学”的传统营销思维已远远不够，教师必须要进行营销思维的改革，利用互联网思维来解决问题，也就是用互联网技术与学生建立连接，及时沟通，了解他们的需求，维系好与他们关系。
〔参 考 文 献〕
〔1〕张德鹏，汤发良，李双玫.市场营销学〔M〕.广州：广东高等教育出版社，2005：4.
〔2〕萧功秦.困境之礁上的思想水花——当代中国六大社会思潮析论〔J〕.社会科学论坛，2011，（08）：58.
〔3〕马仁杰，王荣科，左雪梅.管理学原理〔M〕.北京：人民邮电出版社，2013：9.
〔责任编辑：侯庆海〕
[关键词]营销理念；教学改革；政治理论课
[中图分类号]G641 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2015）08 — 0138 — 02
在竞争日趋激烈的今天，任何企业想要立于不败之地或欲从众多的竞争者中脱颖而出，仅仅通过产品的价格、渠道、包装等传统经营方式已不可能占领市场。这些方式不仅容易被模仿，而且也容易被超越。因此，企业需要全新的营销思维以应对新形势、新挑战。同样，在这个思潮跌宕、思想碰撞的年代，一种理论要获得广泛传播，一种思想要得到普遍认同，一种文化要赢得充分尊重，不仅需要其自身的正确性，还需要依托各种渠道和载体不断扩大吸引力、影响力和号召力。当前，高校政治理论面临众多显性或隐性、现实或潜在的竞争对手，要达到教学的初衷，教师除了要不断提高教学水平外，也必须运用营销思维以打开新局面。“酒香也怕巷子深”，尤其在互联网泛化、自媒体勃兴的信息时代，这一点尤为迫切。
一、高校政治理论课教学改革需要新思维
高校政治理论课作为大学生的公共基础课之一，对塑造大学生的政治意识，提升大学生的政治素养，增强大学生的政治认同具有重要意义。因此，无论中央还是地方都非常注重高校政治理论课的教育教学工作。然而，一个不争的事实是政治理论课的教学效果与教学预期之间还有很大差距，急需改革以打破这种“雷声大、雨点小”的现状。具体来讲，目前政治理论课教学还存在以下几个方面的问题：
首先，教学方式。众所周知，传统的教学模式强调教师的主体地位，通常是老师讲、学生听，老师问、学生答。随着教学工具的日益多样化，多媒体教学成为当下的主流。不仅如此，众多课程还辅以各种课堂讨论、小组调查等，使得教学手段更加丰富。然而，传统的教学模式并没有实现根本性的改变，基本上还是原有模式的局部调整。诚然，从教学的本质来讲，这种模式无可厚非，并且具有特殊的优势。但互联网时代的来临，深刻改变了包括高校学生在内的广大人群。目前的大学生多是95后一代，他们个性鲜明，思想前卫，追求多元，对光影的敏感度远远超过了对单纯的语言手势的运用。这与传统的教学方式存在很大的不一致。
其次，教学内容。通常每一门课程的教学内容都是既定的，政治理论课也不例外。但它也有一定特殊性，需要格外处理好几个关系。一是大纲规定内容与补充内容的关系。主讲教师对课本内容自然各有理解，侧重点也各不相同，但原则上还是要面面俱到。同时，现实是鲜活的，因此必要的课外补充也成为必需。二是理论与实践的关系。实践是检验真理的唯一标准，理论无论多么缜密，毕竟还得经得起实践的推敲和检视。但实际情况是，很多理论仅仅停留在应然层面，与实然的社会尚有相当距离。三是历史和现实的关系。由于很多历史档案资料尚未解密，很多现实问题也还不甚清晰，所以需要把握好度，任何绝对肯定和完全否定的评论都是不负责任的。而现实情况是，任课教师在保守与自由的“度”的把握上，还没有找到一个合适的点。
最后，考核形式。目前，对学生的考核形式仍是考试，而且无论开卷还是闭卷，客观题都占有相当部分，对知识的识记依然是考核的重点。其他形式，例如调查报告、读书笔记、
现场答辩等也有所采用，但受这些形式主观性强、争议性大、真伪难辨等各种因素的限制，仅仅作为补充手段而存在。面对这种现状，学生一方面要求改革，厌烦死记硬背；另一方面，对具有思辨性、深究型的题目又叫苦不迭，以致许多教师左右为难，无所适从。另外，考试的内容往往都是教师认为重要并且感兴趣的，至于学生的想法，似乎不在出题考虑之内。所以，考试成为师生双方都比较头疼的事情。这归根到底还是教师对学生的学习和思想状况不了解使然。
二、营销思维与高校政治理论课教改的关联
营销（Marketing）即通常所说的市场营销，它是一个动态发展的概念，不同的人给出过不同的界定。在格隆罗斯看来，营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。在现代市场环境下，营销的成败关系到企业的生死存亡，所以必须以营销思维来纵观整体、把握大局。所谓的“营销思维”是指员工针对日常工作中所面临的问题，能够站在营销人员的角度、从营销视角出发，运用营销理论、知识分析问题并能提出有效的解决方案的思维模式。营销中的许多核心概念，包括需要、欲望和需求，商品和服务，价值和满意，交换和交易以及市场和营销者等〔1〕，都能体现出营销思维的一些特点。
课堂与市场具有很大同质性，甚至从本质上看两者是一致的。在课堂上，教师就是企业，学生就是顾客。学生对知识有需求，教师则负责向学生传道授业解惑。但这个过程不是自然而然的，尤其是在互联网普及的今天，学生的价值观日益多元、知识的选择面越来越宽，无形中拉长了知识信息从教师传播到学生的过程。这在政治理论课上体现得尤为明显。当前，在思想界除了马克思主义这一主流思潮外，其它各种社会思潮也汹涌跌荡，并借助不同的理论范式和学术框架为阐发各自不同的主张和见解开辟道路，多元、多样、多变态势愈益明显。学者萧功秦按照这些思潮在社会上形成并产生影响的时间顺序将其分为六种， 即上世纪80 年代中期出现的自由主义启蒙思潮；80年代后期出现的新权威主义；90年代中期出现的新左派；90年代后期崛起的新民族主义；新世纪初的文化保守主义；最近几年出现的民主社会主义。〔2〕政治理论课负有宣传社会主义意识形态和主流价值观的责任，而其要想胜出，必须与这些思潮一起竞逐。教师不可能强制要求学生认同和接受既有的政治文化和政治制度。换句话说，课堂上实际上已经形成了思想市场，而且是买方市场。 要在思想的交锋中脱颖而出，除了教师自身及其掌握的理论具有“硬实力”外，还必须掌握一定的营销技巧和传播策略。一句话，教师必须了解学生的基本状况，通过营销调研和需求预测，制定授课的策略，进行组织、计划和控制，满足学生的知识需求，达到师生共赢。在这个过程中，教师和学生应努力做到主动沟通、承诺信任、互惠互利，实现知识共享的良性互动。特别是高校政治理论的教学改革，尤其需要这种营销思维。
三、营销思维在高校政治理论课教改中的运用
现代市场营销强调的是一种以顾客为中心的企业哲学和经营理念。因此顾客是否满意对企业来讲至关重要。就政治理论课而言，其成功与否具有两个重要指标，即学生对课程的满意度和“入脑入心”的程度。其中，前一个是后一个的基础和前提。所以，营销思维在高校政治理论课教改中的运用，首要的目标就是使学生满意。那么，如何才能使学生满意呢？
首先，做好营销调研和需求预测。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒说过：“营销环境一直不断地创造新的机会和涌现威胁，持续地监视和适应环境对它们的命运至关重要”。因此，成功的企业经营必须先要了解内外环境。通俗地讲，就是“知己知彼，百战不殆”。在营销学上，经常运用SWOT分析法来考察组织面临的环境。SWOT分析法是用来确定组织自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将组织的战略与其内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。〔3〕同样的，教师要上好政治理论课，也必须进行调研，掌握各方面的信息。例如，政治理论课的优势是国家重视、与日常生活关联性强；劣势是学生有先入为主的偏见，不太感兴趣。把握准确了这些之后，通过发放问卷、访谈等方式，进一步了解学生的价值偏好，在此基础上设计课程的进度、方法、案例等。这样有的放矢，能提高教学的针对性，效果也会好于以往。
其次，制定目标市场战略。在营销环境分析的基础上，企业通过市场调研比较准确掌握市场需求和消费者购买心理后，接着就是市场细分、目标市场选择和市场定位，即通常所说的STP。对于同一门政治理论课，学生的需求是有差别的。有的具有强烈的偏好，有的略有兴趣，还有的只是为了取得学分。据此，可以将学生分为三个市场群体。下一步，就是要选择目标市场并确定其范围。显然，这里的市场范围与商品市场有所不同，它须是一个整体市场，而非部分市场。尽管如此，在确定目标市场策略上还是有选择余地的。例如，可以用一套方案来满足所有学生的需求；也可以用多套方案满足不同学生群体的需求；也可以集中力量只满足前两个学生群体的需求。接下来，还需要设计课程内容、授课方式、考核形式等营销组合，以适应学生的特定看法，满足他们的需求。
最后，需要强调的事，在以营销思维推动高校政治理论教学改革的过程中，要充分重视互联网的意义。互联网带来的不仅是技术的创新，更是一种思维的转变。互联网与营销思维的结合，为教学改革提供了一个全新的可能。互联网背景下的营销思维最重要的是学生思维，互联网让每一位学生都拥有了更大的话语权，每个人都能够通过互联网了解相关的课程信息。这既为课程改革创造了一个巨大的机会，同时也带来了严峻的挑战。诚如科特勒所说：“真正的变革在于消费者有如此大的能力和赋权，他们能很快地上网发博客或者发帖，所以他们的信息和沟通方式是非常发达的，这对产品提出了挑战。”当学生的沟通方式和信源非常发达时，基于单纯的“教—学”的传统营销思维已远远不够，教师必须要进行营销思维的改革，利用互联网思维来解决问题，也就是用互联网技术与学生建立连接，及时沟通，了解他们的需求，维系好与他们关系。
〔参 考 文 献〕
〔1〕张德鹏，汤发良，李双玫.市场营销学〔M〕.广州：广东高等教育出版社，2005：4.
〔2〕萧功秦.困境之礁上的思想水花——当代中国六大社会思潮析论〔J〕.社会科学论坛，2011，（08）：58.
〔3〕马仁杰，王荣科，左雪梅.管理学原理〔M〕.北京：人民邮电出版社，2013：9.
〔责任编辑：侯庆海〕