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摘 要：目前，卷烟经营正面临严峻挑战，国内大中城市卷烟市场已经趋于饱和，卷烟销量已经难以增长。另一方面，国内农村市场仍然蕴藏着巨大的消费潜力。因此，卷烟销售应当着眼于农村市场，从改变农村消费者观念入手，着力提升农村市场卷烟销售结构。本文将就此方面展开讨论。
关键词：卷烟销售;农村市场;观念;销售结构;提升
2013年以来，国内烟草行业逐渐进入下行通道。据统计，2013年全国规模以上烟草企业有135家，2018年减少为116家;2013年全国卷烟销量为26080亿支，2018年下降为23356.2亿支;烟草企业普遍生存艰难。——但对国内烟草市场进行精细化分析便不难发现：当前，国内大中城市卷烟市场已经趋于饱和，卷烟销量的确难以继续增长;但国内农村卷烟市场仍然蕴藏着巨大的消费潜力。因此，卷烟销售应当着眼于农村市场，应当尽快改变农村消费者观念，提升农村市场卷烟销售结构。
一、农村市场卷烟销售的基本特征
据统计，全国吸烟人数超过3亿人，而农村吸烟人数则超过2亿人。换言之，在全国卷烟消费者中，农村消费者的占比超过2/3。有专家曾对河南省洛阳地区的卷烟销售进行过调查研究，发现：在洛阳城市地区，卷烟销售量自2014年达到峰值（229776箱）后便进入下行通道;而在洛阳农村地区，卷烟销售量虽然不及城市地区（2015年全年卷烟销售量为156920箱），多年来却始终保持着正增长。对吸烟者的调查研究表明：在农村地区，有27.6%的吸烟者每天吸烟1～10支，有52.3%的吸烟者每天吸烟11～20支，有12.1%的吸烟者每天吸烟21～30支，平均每个农村吸烟者每天吸烟19.5支（而在城市地区，平均每个城市吸烟者每天吸烟14支[1]）。调查研究还发现：9.1%的农村卷烟消费者烟龄为1～2年，11.7%的农村卷烟消费者烟龄为3～4年，13.8%的农村卷烟消费者烟龄为5～6年，39.2%的农村卷烟消费者烟龄为超过10年。从消费结构上来看，37.92%的农村卷烟消费者经常购买价格为3～6元/盒的卷烟，42.82%的农村卷烟消费者经常购买价格为6～13元/盒的卷烟。由此可见，农村卷烟市场的确潜力巨大，农村卷烟销售结构的确有提升的空间。
二、从改变观念入手提升农村市场卷烟销售结构
据调查研究：在农村地区，卷烟消费者的学历偏低（超过71%的农村卷烟消费者的学历为初中，24.28%的农村卷烟消费者学历为高中），他们缺乏学习力，因而消费观念也趋于保守，多年来保持着一成不变的生活习惯，多年来抽着同一个牌子的劣质卷烟[2]。但他们的年收入却已经出现了明显增长（34.45%的农村卷烟消费者年收入在9000～10000元之间，18.06%的农村卷烟消费者年收入在8000～9000元之间），换句话说，农村卷烟消费者完全可以购买中高档卷烟。由此可见，束缚农村卷烟市场升级的主要因素是农村消费者的思想观念，因此，客户经理应当从改变观念入手，着力提升农村市场卷烟销售结构。
（一）充分利用模仿力，改变农村卷烟消费者观念
农村卷烟消费者的学历偏低，加之农村生活相对封闭，长期缺乏新信息输入;这在一定程度上造成了农村卷烟消费者保守的消费观念。另一方面，农村卷烟消费者普遍具有较强的模仿力（模仿是人类的原始本能），喜欢模仿他人的生活方式与吸烟方式。因此，客户经理可以充分利用农村卷烟消费者的模仿力，改变他们的观念。在这方面，有一个成功的案例：2018年，一位客户经理来到某省李家湾村调研，发现该村交通便利，村民的收入水平较高，但村民们却长年消费每盒6元或每盒4.5元的白沙（软）。客户经理好奇地询问村民“为什么你们这么喜欢抽白沙？”村民们纷纷表示：商店的老板抽的就是白沙，我们也跟着抽白沙。有的村民还说：商店卖什么烟，我们就抽什么烟。客户经理随后立即找到李家湾村商店老板，詢问他为什么十几年一直卖白沙烟，并向他打听当地白沙烟的销售情况。老板说年年卖白沙烟，但是赚不到多少钱;可白沙烟批发价非常低，所以常年进货。听到这时，客户经理便趁机向老板讲解了白沙（紫和）的价格较高（每盒20元），但它的口感却比白沙（软）要好得多，销售白沙（紫和）的利润空间更大，在批发价格上也有优惠;并当场拿出一根白沙（紫和）让老板尝试。老板尝试后非常高兴，当即同意购买一批白沙（紫和）进行销售。——新的白沙（紫和）在李家湾村商店摆出后，村民们果然踊跃购买，老板的盈利直线上升，白沙（紫和）在李家湾村也打开了销路。这位客户经理也就成功地提升了李家销村卷烟销售结构。
（二）充分利用形象思维，改变农村卷烟消费者观念
农村卷烟消费者的学历偏低，他们缺乏抽象思维能力[3]。但这并不是说他们的智商低，相反，农村消费者具有较强的形象思维能力，丰富的色彩、鲜明具体的视觉形象，有节奏的声音信息，可以迅速吸引农村消费者的注意力。因此，客户经理可以充分利用形象思维，改变农村卷烟消费者观念。在这方面，也有一个成功的案例。2019年，一位客户经理来到陈家村调研卷烟销售情况，发现当地只有一家小型超市，长年销售白沙（硬）与白沙（银世界）两种品牌的卷烟。它们的外包装色泽单一，口感也较差，销量长年保持在一个较低水平。客户经理询问超市老板为什么只卖这两种白沙？老板表示自己对烟草市场的具体情况并不了解，当地村民对卷烟也没有过高的要求，所以就随便选择了这两种牌子的香烟。客户经理打开自己的华为手机，向超市老板展示了百乐门、碧丝兔、宝亨等著名品牌的卷烟，还有美国烟草商店的照片;老板大开眼界，同时也大吃一惊，表示自己从不知道美国烟草商店这么美观、奢华。客户经理便向老板讲述了消费者心理学的基本常识，告诉老板卷烟消费者不仅爱抽烟，也追求视觉上的美感与味觉上的口感;要打开卷烟销路，首先需要设法为卷烟消费者营造一个良好的视觉环境。老板听后，也开动脑筋，购进了一批包装精美的国外高档卷烟与红双喜、黄鹤楼、七匹狼等品牌的国内卷烟，并按色彩搭配的原则调整了卷烟柜台，结果果然吸引住了陈家村村民，卷烟销量迅速上升。
结束语
当前，国内烟草行业的发展的确面临着挑战。因此，应当认真关注农村消费市场，认真研究农村卷烟消费者的思想观念;并从改变他们的观念入手，设法提升农村卷烟销售结构，从而打开烟草行业发展的新局面。
参考文献
[1]王海涛，刘畅.农村细支卷烟市场发展分析——基于平度市的调查[J].中国市场，2020（13）：74-75+81.
[2]文赟，高安明，彭江，谢克嵩.基于消费行为细分的农村卷烟市场发展策略探讨[J].中国商论，2016（33）：3-5.
[3]陈小川，韩宛瑾.重庆农村卷烟市场特点及精益营销策略[J].重庆与世界（学术版），2015，32（12）：37-39.
关键词：卷烟销售;农村市场;观念;销售结构;提升
2013年以来，国内烟草行业逐渐进入下行通道。据统计，2013年全国规模以上烟草企业有135家，2018年减少为116家;2013年全国卷烟销量为26080亿支，2018年下降为23356.2亿支;烟草企业普遍生存艰难。——但对国内烟草市场进行精细化分析便不难发现：当前，国内大中城市卷烟市场已经趋于饱和，卷烟销量的确难以继续增长;但国内农村卷烟市场仍然蕴藏着巨大的消费潜力。因此，卷烟销售应当着眼于农村市场，应当尽快改变农村消费者观念，提升农村市场卷烟销售结构。
一、农村市场卷烟销售的基本特征
据统计，全国吸烟人数超过3亿人，而农村吸烟人数则超过2亿人。换言之，在全国卷烟消费者中，农村消费者的占比超过2/3。有专家曾对河南省洛阳地区的卷烟销售进行过调查研究，发现：在洛阳城市地区，卷烟销售量自2014年达到峰值（229776箱）后便进入下行通道;而在洛阳农村地区，卷烟销售量虽然不及城市地区（2015年全年卷烟销售量为156920箱），多年来却始终保持着正增长。对吸烟者的调查研究表明：在农村地区，有27.6%的吸烟者每天吸烟1～10支，有52.3%的吸烟者每天吸烟11～20支，有12.1%的吸烟者每天吸烟21～30支，平均每个农村吸烟者每天吸烟19.5支（而在城市地区，平均每个城市吸烟者每天吸烟14支[1]）。调查研究还发现：9.1%的农村卷烟消费者烟龄为1～2年，11.7%的农村卷烟消费者烟龄为3～4年，13.8%的农村卷烟消费者烟龄为5～6年，39.2%的农村卷烟消费者烟龄为超过10年。从消费结构上来看，37.92%的农村卷烟消费者经常购买价格为3～6元/盒的卷烟，42.82%的农村卷烟消费者经常购买价格为6～13元/盒的卷烟。由此可见，农村卷烟市场的确潜力巨大，农村卷烟销售结构的确有提升的空间。
二、从改变观念入手提升农村市场卷烟销售结构
据调查研究：在农村地区，卷烟消费者的学历偏低（超过71%的农村卷烟消费者的学历为初中，24.28%的农村卷烟消费者学历为高中），他们缺乏学习力，因而消费观念也趋于保守，多年来保持着一成不变的生活习惯，多年来抽着同一个牌子的劣质卷烟[2]。但他们的年收入却已经出现了明显增长（34.45%的农村卷烟消费者年收入在9000～10000元之间，18.06%的农村卷烟消费者年收入在8000～9000元之间），换句话说，农村卷烟消费者完全可以购买中高档卷烟。由此可见，束缚农村卷烟市场升级的主要因素是农村消费者的思想观念，因此，客户经理应当从改变观念入手，着力提升农村市场卷烟销售结构。
（一）充分利用模仿力，改变农村卷烟消费者观念
农村卷烟消费者的学历偏低，加之农村生活相对封闭，长期缺乏新信息输入;这在一定程度上造成了农村卷烟消费者保守的消费观念。另一方面，农村卷烟消费者普遍具有较强的模仿力（模仿是人类的原始本能），喜欢模仿他人的生活方式与吸烟方式。因此，客户经理可以充分利用农村卷烟消费者的模仿力，改变他们的观念。在这方面，有一个成功的案例：2018年，一位客户经理来到某省李家湾村调研，发现该村交通便利，村民的收入水平较高，但村民们却长年消费每盒6元或每盒4.5元的白沙（软）。客户经理好奇地询问村民“为什么你们这么喜欢抽白沙？”村民们纷纷表示：商店的老板抽的就是白沙，我们也跟着抽白沙。有的村民还说：商店卖什么烟，我们就抽什么烟。客户经理随后立即找到李家湾村商店老板，詢问他为什么十几年一直卖白沙烟，并向他打听当地白沙烟的销售情况。老板说年年卖白沙烟，但是赚不到多少钱;可白沙烟批发价非常低，所以常年进货。听到这时，客户经理便趁机向老板讲解了白沙（紫和）的价格较高（每盒20元），但它的口感却比白沙（软）要好得多，销售白沙（紫和）的利润空间更大，在批发价格上也有优惠;并当场拿出一根白沙（紫和）让老板尝试。老板尝试后非常高兴，当即同意购买一批白沙（紫和）进行销售。——新的白沙（紫和）在李家湾村商店摆出后，村民们果然踊跃购买，老板的盈利直线上升，白沙（紫和）在李家湾村也打开了销路。这位客户经理也就成功地提升了李家销村卷烟销售结构。
（二）充分利用形象思维，改变农村卷烟消费者观念
农村卷烟消费者的学历偏低，他们缺乏抽象思维能力[3]。但这并不是说他们的智商低，相反，农村消费者具有较强的形象思维能力，丰富的色彩、鲜明具体的视觉形象，有节奏的声音信息，可以迅速吸引农村消费者的注意力。因此，客户经理可以充分利用形象思维，改变农村卷烟消费者观念。在这方面，也有一个成功的案例。2019年，一位客户经理来到陈家村调研卷烟销售情况，发现当地只有一家小型超市，长年销售白沙（硬）与白沙（银世界）两种品牌的卷烟。它们的外包装色泽单一，口感也较差，销量长年保持在一个较低水平。客户经理询问超市老板为什么只卖这两种白沙？老板表示自己对烟草市场的具体情况并不了解，当地村民对卷烟也没有过高的要求，所以就随便选择了这两种牌子的香烟。客户经理打开自己的华为手机，向超市老板展示了百乐门、碧丝兔、宝亨等著名品牌的卷烟，还有美国烟草商店的照片;老板大开眼界，同时也大吃一惊，表示自己从不知道美国烟草商店这么美观、奢华。客户经理便向老板讲述了消费者心理学的基本常识，告诉老板卷烟消费者不仅爱抽烟，也追求视觉上的美感与味觉上的口感;要打开卷烟销路，首先需要设法为卷烟消费者营造一个良好的视觉环境。老板听后，也开动脑筋，购进了一批包装精美的国外高档卷烟与红双喜、黄鹤楼、七匹狼等品牌的国内卷烟，并按色彩搭配的原则调整了卷烟柜台，结果果然吸引住了陈家村村民，卷烟销量迅速上升。
结束语
当前，国内烟草行业的发展的确面临着挑战。因此，应当认真关注农村消费市场，认真研究农村卷烟消费者的思想观念;并从改变他们的观念入手，设法提升农村卷烟销售结构，从而打开烟草行业发展的新局面。
参考文献
[1]王海涛，刘畅.农村细支卷烟市场发展分析——基于平度市的调查[J].中国市场，2020（13）：74-75+81.
[2]文赟，高安明，彭江，谢克嵩.基于消费行为细分的农村卷烟市场发展策略探讨[J].中国商论，2016（33）：3-5.
[3]陈小川，韩宛瑾.重庆农村卷烟市场特点及精益营销策略[J].重庆与世界（学术版），2015，32（12）：37-39.