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【内容提要】奥运会是最顶级、最具有世界共享性的大型体育赛事，因此，如何承办好、传播好奥运会以提升国家形象并对奥林匹克运动作出贡献，成为历届奥运会东道国的重要责任。“团结”“可持续”等奥林匹克运动组织改革核心理念、“简约、安全、精彩”的北京冬奥会办赛目标、塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象，这三者融合并多维度生动建构北京冬奥会中国体育形象，从而建构中国形象以及奥林匹克形象。北京冬奥会中国体育形象建构的主要路径可以包括：以“简约、安全、干净”建构可信中国体育形象；以“开放、亲和、健康”建构可爱中国体育人形象；以“创新、超越、团结”建构可敬中国体育形象。
【关键词】北京冬奥会 中国体育形象 国家形象 国际传播能力
奥运会是最顶级、最具有世界共享性的大型体育赛事，因此，如何承办好、传播好奥运会以提升国家形象并对奥林匹克运动作出贡献，成为历届奥运会东道国的重要责任。2021年8月8日，在东京奥运会闭幕式上，国际奥委会主席巴赫致辞说：2020东京奥运会是一届希望、团结、和平的奥运会。①巴赫主席高度概括了克服万难延期一年举办的东京奥运会的世界意义与国际形象。“希望”“团结”“和平”是被新冠病毒和政治病毒严重侵蚀的今日之世界最需要拥有和珍视的价值观。北京冬奥会的圣火将在东京奥运会圣火熄灭200天后点燃。孙春兰副总理在2021年2月22日考察北京冬奥会备战工作时强调，北京冬奥会是我国“十四五”初期举办的重大标志性赛事。②第24届冬奥会工作领导小组组长韩正副总理在2月23日主持召开第24届冬奥会工作领导小组全体会议时指出，要突出“简约、安全、精彩”的办赛要求。③
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。④习近平总书记首次提出的“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”凸显了两层含义：一是从受众感知即国际传播的效果视角建构国家形象，强调“可信、可爱、可敬”是受众的情感和认知⑤；二是强调了世界共同的审美观、价值观，即因为对世界的真诚、善意和突出贡献而获得世界的信任与尊敬，因为开放自信、谦逊谦和、亲和率真而令世界人民喜爱。
一、简约、安全、干净：可信中国体育形象的多维建构
可信中国体育形象意味着中国体育在关乎公平、安全、成本等奥运会重要领域有诚意、有决心、有能力实现预期目标，中国是2022年冬奥会值得信任的东道主。
（一） 简约与体验的平衡：建构可持续发展中国体育形象
人类面临的诸多全球性问题催生了“可持续发展”理念，这一理念逐步成为具有全球性共识的价值观，在各个领域推广和实践。2014年出台的《奥林匹克2020议程》为奥林匹克运动组织运行提出了40条改革建议，而“可持续”“公信力”“青年”成为系统性改革的三大核心理念。为了应对新冠肺炎疫情的挑战，国际奥委会2021年3月第137次全会一致通过了奥林匹克运动新的改革路线图——《奥林匹克2020+5议程》，在原有的《奥林匹克2020议程》基础上，新增15条改革建议，进一步明确了新路线图的五大支柱分别是团结、数字化、可持续、公信力以及经济和金融方面的韧性。在15条建议中，2条提及“可持续”：促进可持续的奥运会；加强体育对实现联合国可持续发展目标的重要推动作用。⑥2015年11月24日，习近平总书记提出的四大办奥理念将“绿色办奥”放在首位。“节俭办奥”早已成为冬奥会筹备的核心理念之一。为了适应新冠肺炎疫情带来的巨大变化，中国将“精彩、非凡、卓越”的办赛目标调整为“简约、安全、精彩”，意为在简约和安全基础上追求精彩。
需要指出的是，国际奥委会一方面倡导“可持续”，另一方面强调奥运会利益相关方“体验”的重要性。2018年2月平昌冬奥会开幕之际，国际奥委会第132次全会正式推出办奥“新规范”，总共118项改革措施将《奥林匹克2020议程》诸多构想落实到具体操作层面，要求在节俭办奥同时保障利益相关方的体验。节俭、简约到什么程度可以不影响参赛者的体验、不影响全球观众的观感和对中国的印象，“节俭”与“体验”之间如何实现最佳平衡是北京冬奥会需要针对诸多具体环节细致研究的课题。
（二）防恐怖袭击与防病毒感染：建构安全中国体育形象
安全的需要是人最基本的需要。1972年慕尼黑奥运会期间，以色列代表团驻地被巴勒斯坦“黑九月”组织成员袭击，造成2名运动员当场死亡、9名运动员人质和一名联邦德国特警在对峙中死亡，是奥运会历史上最早、伤亡人数最多的一次恐怖事件，被称为“黑九月事件”。此后，国际奥委会和历届奥组委开始重视奥运会安保问题，而安保问题也是国际舆論关注的焦点之一。
2020年新冠肺炎疫情暴发后，防病毒感染成为东京奥运会的另一重大安全问题，甚至是对东京奥运会影响最大的安全问题。东京奥委会主席桥本圣子曾谈到东京的目标是举办一届将“安全放在第一位”的奥运会。为避免聚集性感染，东京奥运会开闭幕式、所有比赛全部空场，这应该是东京奥组委最艰难的决定之一，也是日本观众为了奥运安全做出的重大牺牲。为了识别感染运动员、避免运动员之间交叉感染，东京制定了检测核酸等一系列防疫措施，而大批日本医护人员成为赛场的幕后英雄。
东京奥运会期间，中国体育代表团做到了“零感染”。代表团秘书长刘国永认为，新冠肺炎疫情是代表团参赛面临的最大不确定性。刘秘书长透露代表团采取的一系列措施包括：团部专门设立疫情防控工作组；邀请防疫专家随团；在防疫物资准备、人员力量配备方面做了较充分准备；代表团成员疫苗接种率达到99.61%；加派航班分流人员，降低乘坐飞机的人员密度；在东京期间，采取“做好自己”的防控原则，严格要求所有人员遵守组委会防疫规定；要求运动员在颁奖仪式、接受采访期间佩戴口罩、做好自我防护，做东京奥运会疫情防控的典范。⑦这些防控措施的实现需要国家实力的有力保障，需要强有力的组织协调，需要代表团每个人的自觉意识与行动，因此，奥运代表团的疫情防控体系是从个人叙事到国家叙事多层面讲述中国故事、建构中国形象。 防恐怖袭击、病毒感染双重安全风险的系列措施可能意味着严密甚至严苛的安保程序，而便捷的高科技安检、检疫设施以及人性化的流程设计将有助于提升运动员、裁判、媒体、志愿者、观众等利益相关方的体验。安全的冬奥会需要各方共同努力，因此，除了设施创新、流程创新外，筹备与举办期间与利益相关方的充分沟通、面向国际公众的充分传播都是降低与会人员共同安全风险的必要措施，而成熟的网络视频会议模式使常态化全球性沟通成为可能。
（三）兴奋剂零容忍：建构干净中国体育形象
反兴奋剂是为了维护体育竞赛公平，因此，兴奋剂问题“零出现”是奥运体育代表团国际公信力的重要表征之一，而代表团被检出兴奋剂则会使其国际公信力大打折扣。兴奋剂问题也是媒体关注的焦点之一。中国體育代表团在东京奥运会上做到了兴奋剂问题“零出现”。中国体育代表团秘书长刘国永在闭幕之际接受记者采访时总结了中国反兴奋剂的决心和一系列严谨、专业的保障措施：代表团坚决贯彻落实拿道德的金牌、风格的金牌、干净的金牌的要求，以不出任何兴奋剂问题为目标；代表团建立健全覆盖参赛全过程的反兴奋剂工作机制，在出发前对所有运动员实施兴奋剂检查，抵达东京后，严格要求运动员按照国际反兴奋剂机构、国际兴奋剂检测机构、东京奥运会组委会的要求接受兴奋剂检查；队伍高度重视运动员饮食安全，避免出现误服误用导致食源性兴奋剂问题。⑧可见，中国高度重视反兴奋剂，并且积累了丰富的反兴奋剂经验，以严格的规范严控有意行为和无意行为。孙春兰副总理在考察北京冬奥会备战工作时也强调：坚定不移做好反兴奋剂工作，落实到每一支队伍、每一名运动员，坚决做到兴奋剂问题“零出现”“零容忍”。⑨在倒计时备战冬奥的过程中，每一名运动员、教练员，每一级管理者都需要深刻理解反兴奋剂的价值、兴奋剂问题“零出现”对于中国代表团乃至对中国形象的意义并有切实的措施预防兴奋剂问题。
二、开放、亲和、健康：可爱中国体育人形象多维建构
人们对一个国家的认知往往从认识这个国家的人开始，每个人的言行都可能影响国家形象，因此，“人人外交”不仅是国家需求，更是现实存在。中国体育人的故事在聚光灯下的北京冬奥会中必然成为中国故事最受关注的一页。可爱的中国体育人形象，意味着中国体育人在国际同行眼里、在国际民众眼里是开放的、健康的、积极向上的，有亲和力的、有吸引力的、张扬个性的，值得喜爱的。可爱的中国体育人形象，意味着中国体育人在海外参赛时是开放谦和、彬彬有礼的客人，在主场参赛时是热情、开放、亲和的主人。可爱的中国体育人形象，意味着无论输赢都可以给对手一个真诚的微笑、热情的握手，都可以做到场上是竞争对手，场下是友好同行。
（一）鼓励运动员展示可爱形象，制约运动员的不可爱言行
中国运动员是中国体育人中最耀眼的群体，最集中代表中国体育人形象。爱国、拼搏是中国新老运动员的共同特质，而新一代运动员则越来越开放自信、善于个性化表达。2016年里约奥运会期间，游泳选手傅园慧因为赛后受访时那一句“我已经用了洪荒之力啦！”而让人们记住了她，“洪荒之力”也流行了很久。东京奥运会期间，很多中国选手在赛场、在领奖台上比心，被媒体捕捉到做成了可爱中国奥运选手比心集锦。跳水冠军全红婵年仅14岁，满脸稚气的娃娃脸让很多网友直呼“可爱”。中国运动员的可爱形象、可爱之举在赛场展现于国际同行面前，并借助媒体得到更大范围传播。
在奥运会聚光灯下，个别选手在赛场上的异常行为比可爱行为更容易受到关注。东京奥运会羽毛球女双决赛时，陈清晨不停喊叫，并被认为爆粗口，引发网友议论。尽管在网球、羽毛球等项目的国际大赛中，很多球员在比赛过程中经常呐喊可能是出于发力、减压、自我鼓劲的需要，但是，这样的呐喊也可能干扰对手的判断而违背比赛道德。赛场上不恰当的喊叫或丢分时流露出的暴戾脾气会使中国运动员有失大国风范，影响赛场观众和屏幕前观众对中国运动员的印象。对此现象应引起注意并加强相关培训。
（二）提升中国体育人的网络社交能力、展示赛场上与生活中的立体形象
社交网络为中国体育人更真实、立体、全面展示群体形象和个体形象提供了广阔的空间。中国运动队和运动员纷纷入驻快手等平台，开设运动队官方账号或运动员、教练个人账号，细腻生动展示他们的场上风采、生活点滴，极大地拉近了与网友的距离，越来越为网友所熟悉。
截至2021年8月16日，“中国女排”快手官方账号有298.1万粉丝，分享了大量比赛的精彩瞬间，而总教练郎平个人的快手账号有479.4万粉丝，赛场上不苟言笑的郎指导在社交平台上展露出亲切的笑容，并用“给我们加油”“和我锻炼身体”等短视频与网友互动，分享春节包饺子的过程并祝福网友“牛气冲天”，分享与朱婷等运动员一起吃火锅的场景，十分温馨，让网友们感知到不一样的“郎指导”。在女排队员的快手账号中，张常宁的粉丝达到132.4万人，分享内容中包含了对她生活偏好的搞笑采访、爱情生活的场景图片等，温馨可人。
有一些运动员在照片墙上开账号，比如举重运动员李发彬和石智勇、体操运动员肖若腾，还有羽毛球运动员陈清晨。举重队的吕小军在优兔平台上的健身视频点赞超过了400万人次，外号“军神”，是海外健身圈比较热门的中国运动员。体育运动本身的魅力和非语言传播有助于提升体育的国际传播力。在疫情阻挡观众亲临赛场的语境下，赛场内的运动员、工作人员是除专业媒体以外可以记录与分享现场的群体，但需要严格遵守转播权的有关规定以及赛场上的拍摄伦理，也需要懂得哪些内容适合传播哪些不适宜传播。运动员们在运用社交平台的时候，也需要不断提高媒介素养。
（三）倡导相关领域为冬奥会提供微笑服务
微笑是最有效的世界通行证，是最美丽的世界语言。奥运会志愿者、安保服务人员、交通服务人员等各运行服务环节的人员是体育赛事人员的重要构成，他们的微笑服务意义非凡。在东京奥运会闭幕式致辞中，巴赫主席说：“特别感谢所有的志愿者，你们眼中的微笑温暖了我们的心。”北京冬奥会将在寒冷的冬天举行，志愿者的微笑服务将暖意带到赛场，而防疫人员、医护人员、安检人员的微笑服务，会有助于舒缓运动员们的紧张心情，留给各国运动员暖暖的冬奥记忆。 三、创新、超越、团结：可敬中国体育形象的多维建构
可敬是值得尊敬、尊重，而受到尊敬、尊重是人类共同的情感需求和共享的价值观。一个国家可能因为自我历史文化、发展水平而受到世界尊敬，更会因为这个国家对世界的贡献而受到尊敬。今天，世界因为新冠病毒和政治病毒加剧分裂，迫切需要重新团结起来，而疫情下举办的奥运会不仅让全世界的运动员再次团结在一起，更可以通过转播技术的创新、服务技术的创新、运动组织的创新、运动水平的提升等把世界观众吸引到大小屏前，获得全新的视听体验，感知创新、超越、团结的力量。从这个意义上说，遭遇疫情的北京冬奥会成为中国为深陷危机的世界做出积极贡献的契机，也是展示自我、赢得世界尊敬的契机。
（一）以科技贡献奥运里程碑、彰显国家创新能力
科技创新能力历来是一个国家实力与形象的重要构成，也是这个国家可以在提升体验、提高效率、降低成本、低碳环保等方面为世界贡献科技公共产品的基础。在一百多年的奥林匹克运动史上，科技驱动的体育训练、体育赛事服务、体育赛事转播不断创新，而人工智能、云计算、大数据等前沿科技近年与体育的融合取得突破性飞跃，其发展成果往往在奥运会上集中亮相，不断刷新奥运会科技创新纪录，塑造着东道国的科技形象，为疫情全球大流行语境下空场比赛带来的系列问题提供探索性解决方案。
尽管疫情阴霾阻止了观众到场见证东京奥运会，但是，东京奥运会的“黑科技”带给了中国网民诸多惊喜和热议，为日本科技强国形象添加了浓重一笔。据笔者观察，抖音、快手等社交平台有丰富的东京奥运会科技相关视频，既有场景小片段，也有数分钟的盘点视频；既有专业记者在东京奥运赛场对啦啦队机器人的探访，也有很多网友自制的视频，其中，有视频把东京奥运会称为“最具未来感的赛博朋克奥运会”。
在诸多东京奥运科技中，最具有显示度也是最受中国网民关注的是各类智能机器人。2019年3月，日本发布《东京奥运会机器人计划》，并在东京奥运会的不同阶段、不同场景先后推出了十几种机器人，而这些机器人以各种模样代替人类扮演着丰富的角色：吉祥物，火炬手，啦啦队，球童，篮球投球手，搬运行李的服务生，捡垃圾的保洁员，巡逻的保安，等等。赛场上、奥运村随处可见的机器人强化了日本“机器人大国”形象。
人工智能、云计算在东京奥运会比赛评判、赛事转播、安检、交通等方面的诸多应用具有革命性的创新价值：AI裁判及智能评分系统、3D全息投影、首次应用的3D运动员追踪技术（3DAT）、首次使用的奥林匹克转播云（OBS Cloud）、首次在奥运会使用的安检人脸识别系统，以及作为官方代步工具的无人驾驶小巴。
东京奥运会实施的3R环保理念（即减量化reduce，再利用reuse，再回收recycle）在环保科技的支持下得以实现：主火炬使用的氢能源燃料燃烧的产物是水，无污染；金、银、铜牌是用回收小家电、旧手机等提炼出的纯金、纯银、纯铜制作的；颁奖台是用再生材料3D打印的；奥运村的床是用再生材料做的，并将再次回收利用。这些环保科技比较隐性，不像机器人那样可以被直观地看见，而需要记者、转播解说员去挖掘和报道才能为更多人所了解。
北京冬奥会将在转播技术上实现诸多创新：国际转播公共信号将首次以4K+HDR标准提供给所有转播商，使北京冬奥会成为一届真正意义的超高清奥运会；MCF覆盖所有项目，即为观众提供无法在公共信号中看到的特殊视角例如球门里的摄像机、埋在冰面上的微型摄像机拍摄到的镜头；以阿里云为技术支撑的OBS云轻量化转播将继续在降低门槛、降低成本、提升效率、创新应用等方面贡献北京冬奥会，由多个导演团队对同一场比赛进行不同风格的呈现，实现千人千面的定制化转播；5G技术的三大优势——增强型移动宽带、高可靠低时延、超大规模物联网将给北京冬奥会带来更多精彩。⑩
据报道，科技创新也将体现在北京冬奥会交通运输、场馆建设、赛事保障、科学训练等诸多方面。连通三大赛区的“奥运专列”将以实时观看赛事直播的智能显示屏、覆盖全车的WiFi系统为移动工作的媒体人提供方便，而中国自主研发的智能无人公交车也将服务2022冬奥会。北京冬奥会国际传播可以将高清转播、微型摄像机镜头、云转播、5G传输、定制化转播、智慧交通等科技创新集成为北京冬奥会的科技名片。
（二）讲好中外运动员自我超越的故事，贡献精彩冬奥
除了期待科技创新贡献精彩冬奥、带给世界惊喜、赢得世界尊敬之外，中外运动员在北京冬奥赛场上实现自我超越、刷新记录，展现赛场优秀道德风范将同样贡献精彩冬奥会。
在主场参赛、科学保障体系、运动员自身拼搏等因素影响下，中国体育代表团的冬奥项目竞技水平可望有新的突破，将为讲好北京冬奥故事贡献精彩一笔。从冬奥国际传播目标看，中国冰雪运动竞技水平的提升意在令世界感知到中国践行“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克精神。在建构中国运动员和中国体育形象方面，中国媒体不仅需要报道亮眼的比赛成绩，更需要以专访、纪录片、特稿、短视频等方式多讲述运动员们的个人励志故事，让世界观众真切感知到中国运动员为了改变个人命运、为了承担家庭责任、为了祖国荣誉克服万难拼搏与坚持的决心与行动；多讲述中国体育运动的支持体系尤其是近年鼓励冰雪运动的支持体系对中国青年一代圆梦的意义、对全民健身的意义，让世界从更积极的视角理解举国体制的价值与对世界体育、人类健康的贡献。
外国运动员在北京冬奥赛场的精彩表现也是北京冬奥故事极其重要的组成部分。外国运动员的高超竞技水平与个人励志故事、中外运动员的良性互动故事都是“向世界讲好世界故事”的珍贵素材，而“场上是相互尊敬的竞争对手，场下是相互帮助的同行”的体育精神应当在北京冬奥会中倡导与发扬。
（三）融合中国文化与奥林匹克文化，表达更团结的北京冬奥愿景
面对新冠肺炎疫情下的世界，我们无论如何强调团结都不过分。奧林匹克新格言呼吁世界“更团结”，而北京冬奥会为东道主中国继续呼吁世界“更团结”提供了契机。北京冬奥会主题口号“一起向未来”表达了世界需要更团结才能赢得未来的北京冬奥愿景。 中国文化与奥林匹克文化在“更团结”上相通相融，可以在冬奥会的诸多环节中获得多样化的创意表达。如果开幕式上有表达世界各国众志成城共克疫情的创意性表演将会获得较强的共鸣，而如果有中国武术、太极拳的表演也将向世界诠释和谐的力量。有学者认为，以武术、太极拳等为代表的中国传统体育，突出天人合一、身心一元、以人为本，强调人与自然的和谐、身心的和谐，以及集体主义价值观，表现出表演性、修身性和集体性的特点。11
本文系国家社会科学基金重大项目“冷战后全球主流媒体意识形态演变与人类命运共同体理念引领国际舆论对策研究”（项目编号：18ZDA320）阶段性成果。
钟新系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院教授、中国人民大学人文奥运研究中心研究员；尹倩芸系中国人民大学新闻学院冬奥硕士班学生
「注释」
①《国际奥委会主席巴赫东京奥运会闭幕式致辞》，国际奥委会官方网站，https：// olympics.com/ioc/news/ioc-president-s-speech-tokyo-2020-closing-ceremony，2021年8月11日。
②《孫春兰在考察北京冬奥会备战工作时强调 落实简约安全精彩的办赛要求 全力做好各项训练备战工作》，北京冬奥会官方网站，https：//www.beijing2022.cn/ a/20210223/007886.htm，2021年2月23日。
③《韩正在主持召开第24届冬奥会工作领导小组全体会议时强调 突出“简约、安全、精彩”办赛要求 扎实有序推进各项筹办工作》，北京冬奥会官方网站，https：//www.beijing2022.cn/sv1/wog.html？cmsid=EYS2021022301294000，2021年2月23日。
④《加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》，2021年6月2日，第1版.
⑤钟新、蒋贤成：《完善全民国际传播体系 构建可信、可爱、可敬的中国形象》，《中国记者》，2021年第7期，第38页。
⑥《国际奥委会颁布新改革路线图〈奥林匹克2020+5议程〉》，新华社，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1694078432903721756&wfr=spider&for=pc，2021年3月13日。
⑦《中国体育代表团：圆满完成参赛任务 参赛成绩和精神文明双丰收》，中国青年网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1707528227759287529&wfr=spider&for= pc，2021年8月8日。
⑧同⑦。
⑨同②。
⑩吕楠、相梅：《科技冬奥助推视听产业 智慧冬奥传递情感交融——论5G+8K视听新技术在奥运转播中的应用前景》，《广播电视信息》，2021年第2期，第21页。
11宋宗佩、邓星华：《全球化视角下体育提升中国国家形象的策略》，《体育学刊》，2014年第21卷第5期，第23页。
责编：谭震
【关键词】北京冬奥会 中国体育形象 国家形象 国际传播能力
奥运会是最顶级、最具有世界共享性的大型体育赛事，因此，如何承办好、传播好奥运会以提升国家形象并对奥林匹克运动作出贡献，成为历届奥运会东道国的重要责任。2021年8月8日，在东京奥运会闭幕式上，国际奥委会主席巴赫致辞说：2020东京奥运会是一届希望、团结、和平的奥运会。①巴赫主席高度概括了克服万难延期一年举办的东京奥运会的世界意义与国际形象。“希望”“团结”“和平”是被新冠病毒和政治病毒严重侵蚀的今日之世界最需要拥有和珍视的价值观。北京冬奥会的圣火将在东京奥运会圣火熄灭200天后点燃。孙春兰副总理在2021年2月22日考察北京冬奥会备战工作时强调，北京冬奥会是我国“十四五”初期举办的重大标志性赛事。②第24届冬奥会工作领导小组组长韩正副总理在2月23日主持召开第24届冬奥会工作领导小组全体会议时指出，要突出“简约、安全、精彩”的办赛要求。③
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。④习近平总书记首次提出的“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”凸显了两层含义：一是从受众感知即国际传播的效果视角建构国家形象，强调“可信、可爱、可敬”是受众的情感和认知⑤；二是强调了世界共同的审美观、价值观，即因为对世界的真诚、善意和突出贡献而获得世界的信任与尊敬，因为开放自信、谦逊谦和、亲和率真而令世界人民喜爱。
一、简约、安全、干净：可信中国体育形象的多维建构
可信中国体育形象意味着中国体育在关乎公平、安全、成本等奥运会重要领域有诚意、有决心、有能力实现预期目标，中国是2022年冬奥会值得信任的东道主。
（一） 简约与体验的平衡：建构可持续发展中国体育形象
人类面临的诸多全球性问题催生了“可持续发展”理念，这一理念逐步成为具有全球性共识的价值观，在各个领域推广和实践。2014年出台的《奥林匹克2020议程》为奥林匹克运动组织运行提出了40条改革建议，而“可持续”“公信力”“青年”成为系统性改革的三大核心理念。为了应对新冠肺炎疫情的挑战，国际奥委会2021年3月第137次全会一致通过了奥林匹克运动新的改革路线图——《奥林匹克2020+5议程》，在原有的《奥林匹克2020议程》基础上，新增15条改革建议，进一步明确了新路线图的五大支柱分别是团结、数字化、可持续、公信力以及经济和金融方面的韧性。在15条建议中，2条提及“可持续”：促进可持续的奥运会；加强体育对实现联合国可持续发展目标的重要推动作用。⑥2015年11月24日，习近平总书记提出的四大办奥理念将“绿色办奥”放在首位。“节俭办奥”早已成为冬奥会筹备的核心理念之一。为了适应新冠肺炎疫情带来的巨大变化，中国将“精彩、非凡、卓越”的办赛目标调整为“简约、安全、精彩”，意为在简约和安全基础上追求精彩。
需要指出的是，国际奥委会一方面倡导“可持续”，另一方面强调奥运会利益相关方“体验”的重要性。2018年2月平昌冬奥会开幕之际，国际奥委会第132次全会正式推出办奥“新规范”，总共118项改革措施将《奥林匹克2020议程》诸多构想落实到具体操作层面，要求在节俭办奥同时保障利益相关方的体验。节俭、简约到什么程度可以不影响参赛者的体验、不影响全球观众的观感和对中国的印象，“节俭”与“体验”之间如何实现最佳平衡是北京冬奥会需要针对诸多具体环节细致研究的课题。
（二）防恐怖袭击与防病毒感染：建构安全中国体育形象
安全的需要是人最基本的需要。1972年慕尼黑奥运会期间，以色列代表团驻地被巴勒斯坦“黑九月”组织成员袭击，造成2名运动员当场死亡、9名运动员人质和一名联邦德国特警在对峙中死亡，是奥运会历史上最早、伤亡人数最多的一次恐怖事件，被称为“黑九月事件”。此后，国际奥委会和历届奥组委开始重视奥运会安保问题，而安保问题也是国际舆論关注的焦点之一。
2020年新冠肺炎疫情暴发后，防病毒感染成为东京奥运会的另一重大安全问题，甚至是对东京奥运会影响最大的安全问题。东京奥委会主席桥本圣子曾谈到东京的目标是举办一届将“安全放在第一位”的奥运会。为避免聚集性感染，东京奥运会开闭幕式、所有比赛全部空场，这应该是东京奥组委最艰难的决定之一，也是日本观众为了奥运安全做出的重大牺牲。为了识别感染运动员、避免运动员之间交叉感染，东京制定了检测核酸等一系列防疫措施，而大批日本医护人员成为赛场的幕后英雄。
东京奥运会期间，中国体育代表团做到了“零感染”。代表团秘书长刘国永认为，新冠肺炎疫情是代表团参赛面临的最大不确定性。刘秘书长透露代表团采取的一系列措施包括：团部专门设立疫情防控工作组；邀请防疫专家随团；在防疫物资准备、人员力量配备方面做了较充分准备；代表团成员疫苗接种率达到99.61%；加派航班分流人员，降低乘坐飞机的人员密度；在东京期间，采取“做好自己”的防控原则，严格要求所有人员遵守组委会防疫规定；要求运动员在颁奖仪式、接受采访期间佩戴口罩、做好自我防护，做东京奥运会疫情防控的典范。⑦这些防控措施的实现需要国家实力的有力保障，需要强有力的组织协调，需要代表团每个人的自觉意识与行动，因此，奥运代表团的疫情防控体系是从个人叙事到国家叙事多层面讲述中国故事、建构中国形象。 防恐怖袭击、病毒感染双重安全风险的系列措施可能意味着严密甚至严苛的安保程序，而便捷的高科技安检、检疫设施以及人性化的流程设计将有助于提升运动员、裁判、媒体、志愿者、观众等利益相关方的体验。安全的冬奥会需要各方共同努力，因此，除了设施创新、流程创新外，筹备与举办期间与利益相关方的充分沟通、面向国际公众的充分传播都是降低与会人员共同安全风险的必要措施，而成熟的网络视频会议模式使常态化全球性沟通成为可能。
（三）兴奋剂零容忍：建构干净中国体育形象
反兴奋剂是为了维护体育竞赛公平，因此，兴奋剂问题“零出现”是奥运体育代表团国际公信力的重要表征之一，而代表团被检出兴奋剂则会使其国际公信力大打折扣。兴奋剂问题也是媒体关注的焦点之一。中国體育代表团在东京奥运会上做到了兴奋剂问题“零出现”。中国体育代表团秘书长刘国永在闭幕之际接受记者采访时总结了中国反兴奋剂的决心和一系列严谨、专业的保障措施：代表团坚决贯彻落实拿道德的金牌、风格的金牌、干净的金牌的要求，以不出任何兴奋剂问题为目标；代表团建立健全覆盖参赛全过程的反兴奋剂工作机制，在出发前对所有运动员实施兴奋剂检查，抵达东京后，严格要求运动员按照国际反兴奋剂机构、国际兴奋剂检测机构、东京奥运会组委会的要求接受兴奋剂检查；队伍高度重视运动员饮食安全，避免出现误服误用导致食源性兴奋剂问题。⑧可见，中国高度重视反兴奋剂，并且积累了丰富的反兴奋剂经验，以严格的规范严控有意行为和无意行为。孙春兰副总理在考察北京冬奥会备战工作时也强调：坚定不移做好反兴奋剂工作，落实到每一支队伍、每一名运动员，坚决做到兴奋剂问题“零出现”“零容忍”。⑨在倒计时备战冬奥的过程中，每一名运动员、教练员，每一级管理者都需要深刻理解反兴奋剂的价值、兴奋剂问题“零出现”对于中国代表团乃至对中国形象的意义并有切实的措施预防兴奋剂问题。
二、开放、亲和、健康：可爱中国体育人形象多维建构
人们对一个国家的认知往往从认识这个国家的人开始，每个人的言行都可能影响国家形象，因此，“人人外交”不仅是国家需求，更是现实存在。中国体育人的故事在聚光灯下的北京冬奥会中必然成为中国故事最受关注的一页。可爱的中国体育人形象，意味着中国体育人在国际同行眼里、在国际民众眼里是开放的、健康的、积极向上的，有亲和力的、有吸引力的、张扬个性的，值得喜爱的。可爱的中国体育人形象，意味着中国体育人在海外参赛时是开放谦和、彬彬有礼的客人，在主场参赛时是热情、开放、亲和的主人。可爱的中国体育人形象，意味着无论输赢都可以给对手一个真诚的微笑、热情的握手，都可以做到场上是竞争对手，场下是友好同行。
（一）鼓励运动员展示可爱形象，制约运动员的不可爱言行
中国运动员是中国体育人中最耀眼的群体，最集中代表中国体育人形象。爱国、拼搏是中国新老运动员的共同特质，而新一代运动员则越来越开放自信、善于个性化表达。2016年里约奥运会期间，游泳选手傅园慧因为赛后受访时那一句“我已经用了洪荒之力啦！”而让人们记住了她，“洪荒之力”也流行了很久。东京奥运会期间，很多中国选手在赛场、在领奖台上比心，被媒体捕捉到做成了可爱中国奥运选手比心集锦。跳水冠军全红婵年仅14岁，满脸稚气的娃娃脸让很多网友直呼“可爱”。中国运动员的可爱形象、可爱之举在赛场展现于国际同行面前，并借助媒体得到更大范围传播。
在奥运会聚光灯下，个别选手在赛场上的异常行为比可爱行为更容易受到关注。东京奥运会羽毛球女双决赛时，陈清晨不停喊叫，并被认为爆粗口，引发网友议论。尽管在网球、羽毛球等项目的国际大赛中，很多球员在比赛过程中经常呐喊可能是出于发力、减压、自我鼓劲的需要，但是，这样的呐喊也可能干扰对手的判断而违背比赛道德。赛场上不恰当的喊叫或丢分时流露出的暴戾脾气会使中国运动员有失大国风范，影响赛场观众和屏幕前观众对中国运动员的印象。对此现象应引起注意并加强相关培训。
（二）提升中国体育人的网络社交能力、展示赛场上与生活中的立体形象
社交网络为中国体育人更真实、立体、全面展示群体形象和个体形象提供了广阔的空间。中国运动队和运动员纷纷入驻快手等平台，开设运动队官方账号或运动员、教练个人账号，细腻生动展示他们的场上风采、生活点滴，极大地拉近了与网友的距离，越来越为网友所熟悉。
截至2021年8月16日，“中国女排”快手官方账号有298.1万粉丝，分享了大量比赛的精彩瞬间，而总教练郎平个人的快手账号有479.4万粉丝，赛场上不苟言笑的郎指导在社交平台上展露出亲切的笑容，并用“给我们加油”“和我锻炼身体”等短视频与网友互动，分享春节包饺子的过程并祝福网友“牛气冲天”，分享与朱婷等运动员一起吃火锅的场景，十分温馨，让网友们感知到不一样的“郎指导”。在女排队员的快手账号中，张常宁的粉丝达到132.4万人，分享内容中包含了对她生活偏好的搞笑采访、爱情生活的场景图片等，温馨可人。
有一些运动员在照片墙上开账号，比如举重运动员李发彬和石智勇、体操运动员肖若腾，还有羽毛球运动员陈清晨。举重队的吕小军在优兔平台上的健身视频点赞超过了400万人次，外号“军神”，是海外健身圈比较热门的中国运动员。体育运动本身的魅力和非语言传播有助于提升体育的国际传播力。在疫情阻挡观众亲临赛场的语境下，赛场内的运动员、工作人员是除专业媒体以外可以记录与分享现场的群体，但需要严格遵守转播权的有关规定以及赛场上的拍摄伦理，也需要懂得哪些内容适合传播哪些不适宜传播。运动员们在运用社交平台的时候，也需要不断提高媒介素养。
（三）倡导相关领域为冬奥会提供微笑服务
微笑是最有效的世界通行证，是最美丽的世界语言。奥运会志愿者、安保服务人员、交通服务人员等各运行服务环节的人员是体育赛事人员的重要构成，他们的微笑服务意义非凡。在东京奥运会闭幕式致辞中，巴赫主席说：“特别感谢所有的志愿者，你们眼中的微笑温暖了我们的心。”北京冬奥会将在寒冷的冬天举行，志愿者的微笑服务将暖意带到赛场，而防疫人员、医护人员、安检人员的微笑服务，会有助于舒缓运动员们的紧张心情，留给各国运动员暖暖的冬奥记忆。 三、创新、超越、团结：可敬中国体育形象的多维建构
可敬是值得尊敬、尊重，而受到尊敬、尊重是人类共同的情感需求和共享的价值观。一个国家可能因为自我历史文化、发展水平而受到世界尊敬，更会因为这个国家对世界的贡献而受到尊敬。今天，世界因为新冠病毒和政治病毒加剧分裂，迫切需要重新团结起来，而疫情下举办的奥运会不仅让全世界的运动员再次团结在一起，更可以通过转播技术的创新、服务技术的创新、运动组织的创新、运动水平的提升等把世界观众吸引到大小屏前，获得全新的视听体验，感知创新、超越、团结的力量。从这个意义上说，遭遇疫情的北京冬奥会成为中国为深陷危机的世界做出积极贡献的契机，也是展示自我、赢得世界尊敬的契机。
（一）以科技贡献奥运里程碑、彰显国家创新能力
科技创新能力历来是一个国家实力与形象的重要构成，也是这个国家可以在提升体验、提高效率、降低成本、低碳环保等方面为世界贡献科技公共产品的基础。在一百多年的奥林匹克运动史上，科技驱动的体育训练、体育赛事服务、体育赛事转播不断创新，而人工智能、云计算、大数据等前沿科技近年与体育的融合取得突破性飞跃，其发展成果往往在奥运会上集中亮相，不断刷新奥运会科技创新纪录，塑造着东道国的科技形象，为疫情全球大流行语境下空场比赛带来的系列问题提供探索性解决方案。
尽管疫情阴霾阻止了观众到场见证东京奥运会，但是，东京奥运会的“黑科技”带给了中国网民诸多惊喜和热议，为日本科技强国形象添加了浓重一笔。据笔者观察，抖音、快手等社交平台有丰富的东京奥运会科技相关视频，既有场景小片段，也有数分钟的盘点视频；既有专业记者在东京奥运赛场对啦啦队机器人的探访，也有很多网友自制的视频，其中，有视频把东京奥运会称为“最具未来感的赛博朋克奥运会”。
在诸多东京奥运科技中，最具有显示度也是最受中国网民关注的是各类智能机器人。2019年3月，日本发布《东京奥运会机器人计划》，并在东京奥运会的不同阶段、不同场景先后推出了十几种机器人，而这些机器人以各种模样代替人类扮演着丰富的角色：吉祥物，火炬手，啦啦队，球童，篮球投球手，搬运行李的服务生，捡垃圾的保洁员，巡逻的保安，等等。赛场上、奥运村随处可见的机器人强化了日本“机器人大国”形象。
人工智能、云计算在东京奥运会比赛评判、赛事转播、安检、交通等方面的诸多应用具有革命性的创新价值：AI裁判及智能评分系统、3D全息投影、首次应用的3D运动员追踪技术（3DAT）、首次使用的奥林匹克转播云（OBS Cloud）、首次在奥运会使用的安检人脸识别系统，以及作为官方代步工具的无人驾驶小巴。
东京奥运会实施的3R环保理念（即减量化reduce，再利用reuse，再回收recycle）在环保科技的支持下得以实现：主火炬使用的氢能源燃料燃烧的产物是水，无污染；金、银、铜牌是用回收小家电、旧手机等提炼出的纯金、纯银、纯铜制作的；颁奖台是用再生材料3D打印的；奥运村的床是用再生材料做的，并将再次回收利用。这些环保科技比较隐性，不像机器人那样可以被直观地看见，而需要记者、转播解说员去挖掘和报道才能为更多人所了解。
北京冬奥会将在转播技术上实现诸多创新：国际转播公共信号将首次以4K+HDR标准提供给所有转播商，使北京冬奥会成为一届真正意义的超高清奥运会；MCF覆盖所有项目，即为观众提供无法在公共信号中看到的特殊视角例如球门里的摄像机、埋在冰面上的微型摄像机拍摄到的镜头；以阿里云为技术支撑的OBS云轻量化转播将继续在降低门槛、降低成本、提升效率、创新应用等方面贡献北京冬奥会，由多个导演团队对同一场比赛进行不同风格的呈现，实现千人千面的定制化转播；5G技术的三大优势——增强型移动宽带、高可靠低时延、超大规模物联网将给北京冬奥会带来更多精彩。⑩
据报道，科技创新也将体现在北京冬奥会交通运输、场馆建设、赛事保障、科学训练等诸多方面。连通三大赛区的“奥运专列”将以实时观看赛事直播的智能显示屏、覆盖全车的WiFi系统为移动工作的媒体人提供方便，而中国自主研发的智能无人公交车也将服务2022冬奥会。北京冬奥会国际传播可以将高清转播、微型摄像机镜头、云转播、5G传输、定制化转播、智慧交通等科技创新集成为北京冬奥会的科技名片。
（二）讲好中外运动员自我超越的故事，贡献精彩冬奥
除了期待科技创新贡献精彩冬奥、带给世界惊喜、赢得世界尊敬之外，中外运动员在北京冬奥赛场上实现自我超越、刷新记录，展现赛场优秀道德风范将同样贡献精彩冬奥会。
在主场参赛、科学保障体系、运动员自身拼搏等因素影响下，中国体育代表团的冬奥项目竞技水平可望有新的突破，将为讲好北京冬奥故事贡献精彩一笔。从冬奥国际传播目标看，中国冰雪运动竞技水平的提升意在令世界感知到中国践行“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克精神。在建构中国运动员和中国体育形象方面，中国媒体不仅需要报道亮眼的比赛成绩，更需要以专访、纪录片、特稿、短视频等方式多讲述运动员们的个人励志故事，让世界观众真切感知到中国运动员为了改变个人命运、为了承担家庭责任、为了祖国荣誉克服万难拼搏与坚持的决心与行动；多讲述中国体育运动的支持体系尤其是近年鼓励冰雪运动的支持体系对中国青年一代圆梦的意义、对全民健身的意义，让世界从更积极的视角理解举国体制的价值与对世界体育、人类健康的贡献。
外国运动员在北京冬奥赛场的精彩表现也是北京冬奥故事极其重要的组成部分。外国运动员的高超竞技水平与个人励志故事、中外运动员的良性互动故事都是“向世界讲好世界故事”的珍贵素材，而“场上是相互尊敬的竞争对手，场下是相互帮助的同行”的体育精神应当在北京冬奥会中倡导与发扬。
（三）融合中国文化与奥林匹克文化，表达更团结的北京冬奥愿景
面对新冠肺炎疫情下的世界，我们无论如何强调团结都不过分。奧林匹克新格言呼吁世界“更团结”，而北京冬奥会为东道主中国继续呼吁世界“更团结”提供了契机。北京冬奥会主题口号“一起向未来”表达了世界需要更团结才能赢得未来的北京冬奥愿景。 中国文化与奥林匹克文化在“更团结”上相通相融，可以在冬奥会的诸多环节中获得多样化的创意表达。如果开幕式上有表达世界各国众志成城共克疫情的创意性表演将会获得较强的共鸣，而如果有中国武术、太极拳的表演也将向世界诠释和谐的力量。有学者认为，以武术、太极拳等为代表的中国传统体育，突出天人合一、身心一元、以人为本，强调人与自然的和谐、身心的和谐，以及集体主义价值观，表现出表演性、修身性和集体性的特点。11
本文系国家社会科学基金重大项目“冷战后全球主流媒体意识形态演变与人类命运共同体理念引领国际舆论对策研究”（项目编号：18ZDA320）阶段性成果。
钟新系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院教授、中国人民大学人文奥运研究中心研究员；尹倩芸系中国人民大学新闻学院冬奥硕士班学生
「注释」
①《国际奥委会主席巴赫东京奥运会闭幕式致辞》，国际奥委会官方网站，https：// olympics.com/ioc/news/ioc-president-s-speech-tokyo-2020-closing-ceremony，2021年8月11日。
②《孫春兰在考察北京冬奥会备战工作时强调 落实简约安全精彩的办赛要求 全力做好各项训练备战工作》，北京冬奥会官方网站，https：//www.beijing2022.cn/ a/20210223/007886.htm，2021年2月23日。
③《韩正在主持召开第24届冬奥会工作领导小组全体会议时强调 突出“简约、安全、精彩”办赛要求 扎实有序推进各项筹办工作》，北京冬奥会官方网站，https：//www.beijing2022.cn/sv1/wog.html？cmsid=EYS2021022301294000，2021年2月23日。
④《加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》，2021年6月2日，第1版.
⑤钟新、蒋贤成：《完善全民国际传播体系 构建可信、可爱、可敬的中国形象》，《中国记者》，2021年第7期，第38页。
⑥《国际奥委会颁布新改革路线图〈奥林匹克2020+5议程〉》，新华社，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1694078432903721756&wfr=spider&for=pc，2021年3月13日。
⑦《中国体育代表团：圆满完成参赛任务 参赛成绩和精神文明双丰收》，中国青年网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1707528227759287529&wfr=spider&for= pc，2021年8月8日。
⑧同⑦。
⑨同②。
⑩吕楠、相梅：《科技冬奥助推视听产业 智慧冬奥传递情感交融——论5G+8K视听新技术在奥运转播中的应用前景》，《广播电视信息》，2021年第2期，第21页。
11宋宗佩、邓星华：《全球化视角下体育提升中国国家形象的策略》，《体育学刊》，2014年第21卷第5期，第23页。
责编：谭震