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摘要：本研究以携程旅行网上发表的梵净山旅游评论和游记作为样本，使用网络内容挖掘软件获得游客感知的梵净山旅游目的地形象的属性特征。利用内容分析方法，建立类目，探索游客对梵净山旅游目的地形象的感知，并进行归纳和分析，得出基于网络舆情的梵净山旅游目的地形象感知的结论，进而提出一些建议。
关键词：梵净山;旅游目的地;形象感知;网络舆情;文本分析
1.研究背景和研究意义
由于网络的迅猛发展，信息的快捷传播，旅游与互联网的高度融合，旅游行为和研究更多通过网络进行。游客的游前规划、游中体验、游后反馈更多通过网络平台进行，游客经由网络可以便捷地分享体验、交流感受、规划路线、预约交通、邀约同伴以及进行各种评价议论。网络现已成为旅游研究的重要信息源。其高度自由、实时共享等特征充分体现游客对旅游目的地形象的感知和认识，基于网络文本挖掘旅游目的地形象感知，正在成为一种新的旅游研究方式和渠道。本研究以旅游点评网站文本数据为对象，使用ROST ContentMiningr软件提取梵净山旅游点评的高频属性词，分析其旅游形象的关切和核心词，再进行内容分析，创建类目，探究游客对梵净山旅游形象的感知，评价和认识其形象属性，得到其在游客心目中的印象和期望，为梵净山旅游形象改善及提升提供决策参考。
2.国内外研究进展
旅游形象测量包括结构化和非结构化两种[1]，前者通过量表调查游客对形象要素和属性的分析评价，后者通过网络文本和访谈等，运用数据挖掘手段获知目的地形象属性和特征。在非结构化测量手段中，ROST CM是武汉大学研发的网络内容挖掘软件，可以进行词频、分词、聚类、相关、共现和语义分析等，实现文本分析和图情处理的目的[2]。内容分析是基于定性的量化分析方法，将用语言表达的文献转化为用数量表达的资料，并将结果用统计数字描述[3]。赵振斌与肖亮曾用此方法分别进行旅游者行为[4]和目的地形象研究[5]。
3.研究设计
3.1研究区概况
梵净山位于贵州省铜仁市江口、印江、松桃三县交界处。武陵山脉主峰，位于铜仁市中部，被誉为“贵州第一山”。梵净山景区景色秀丽，其主峰的“蘑菇石”更是世界著名的一道景观，是一个罕见的旅游宝地。梵净山被誉为“地球绿洲”、“动植物基因库”、“人类的宝贵遗产”，2018年7月被列为世界自然遗产名录。
3.2研究方法与步骤
3.2.1样本选取与处理
以携程网旗下旅游点评类网站的数据为样本，选取时段为2017-07-01至2019-12-31期间游客关于梵净山的评论和游记。剔除重复、仅有图片、邀约、咨询和介绍性文本。
3.2.2高频特征词分析
将样本复制到文本档，使用ROST CM进行词频分析，将地名、店名、食品名算入自定义词典，对文档词频统计，用以爬取梵净山旅游形象主题，了解对旅游形象的关注和认知。
3.2.3内容分析法
建立分析类目，建构景观、景区服务、住宿、餐饮、门票、进山交通和往返共7个主類目和22个次类目的内容分析体系。
3.2.4旅游形象评价
包括整体形象评价和次类目评价，总体评价由样本游客在系统中直接得出，次类目评价根据游客点评给出。均采用李克特5点量表的办法。
4.研究结果探讨
4.1高频特征词分析
使用RostCM提取的针对梵净山旅游形象的56个高频特征词（见表2）。首先区分其词性，以名词、形容词和动词为主，名词主要关涉梵净山金顶、景区、索道、缆车、山顶、门票、观光车、蘑菇石等事物，共39处之多，占总数的39/56，动词主要涉及排队、上山、登顶、步行、休息、供奉等共有15个。而形容词主要反映了梵净山的攀登难度和山体的雄伟等，如险要、陡峻、震撼等，为数最少。这项研究和分析的结果与Echtder的结果基本一致[6]。
第二，从词频角度来讨论频率最高的前10个特征词，按词频高低依序出现，“梵净山”作为旅游目的地名称及自然保护区的旅游形象名片，是游客提到最多的词汇。“景区”体现了梵净山旅游目的地的范围指向。“金顶”是几乎全部游客的必到之地，“风景”和“景观”是几乎所有游客最为关注的方面，第6至第10高频词分别为排队、索道、景色、缆车和方便等，反映了游客的关注指向。第三，根据高频特征词分布状况，将梵净山旅游形象归纳为旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和整体氛围四大主题，每个主题均包括多寡不同的高频词，基本覆盖所有挖掘到的词汇。
4.2旅游形象属性的频次统计
相较而言，较多提到的形象属性是目的地给游客留下最深刻印象的特征事物，体现了旅游者对旅游地形象感知中最显著的部分。因此，在内容分析时，可针对旅游形象属性的主类目和次类目分别进行频次的统计，以探索梵净山旅游形象的结构和主要内涵。
由表3可见，7种旅游形象主类目共被提及3466次，其中景观提及1793次，景区服务被提及543次，住宿主类目仅涉及住宿设施这一次类目，被提到31次，餐饮主类目涉及餐饮整体感受和小吃两个大类目，共被提到18次。门票主类目被提及679次，包括排队、价格和购票便捷度等次类。进山主类目共被说起355次，包含江口、印江、铜仁、贵州四个次类目内容。而第七个主类目往返被提及47次。说明梵净山的景观、服务、门票和交通四大形象属性留给游客的印象最深，是梵净山最为凸显的旅游形象要素。对次类目的统计发现，22个次类目共被提及3466次。梵净山整体景观被游客言及的次数最多，几乎达到每客必提的程度。景区内的管理和服务也是游客非常关切的方面，而门票价格、购票方式、性价比等都是目的地旅游形象感知中比较集中和突出的内容。
景观主类目中，游客对次类目金顶景观提及次数最多，包括金顶、绝地、高耸入云、直插云霄、罕见、壮观、震撼等。充分体现了梵净山金顶的壮观和震撼的自然风光特征，值得注意的是，有部分游客提到登顶的艰辛和风险、体力不支等，也有游客反而以此为美，以此为奇。进而产生一种强烈的战胜困难挑战自我的征服的快乐。其次是“整体景观”，游客中的绝大部分攀登了新老两处顶峰，对于峰顶、蘑菇石、一线天等景点都有评价，对梵净山的整体景观大都评头品足，褒贬不一，赞多贬少，给游客留下了极为全面和整体的印象。第三是索道景观，据统计游客中92%以上均通过索道乘缆车上山，在乘缆车登顶的惬意过程中，身临其境饱览山峰之险峻和伟岸。如前已述，由于梵净山自索道上升点至到点共有台阶6600多，大多数游客难耐其苦，加之沿途虫蛇出没，有一定的安全风险，所以以选择乘坐缆车上山的为多，也有部分体力强壮、敢于挑战和沿途观赏的人员选择拾阶而上。提及次数第四多的次类目是缆车景观及服务。 云雾景观的提及数量排在第五，不论是沿阶拾步而上，还是乘缆车登山，都能沿途和全线饱览缭绕跌宕的云雾景观，梵净山景区处于副热带高压带内，在全球同一纬度带内，其余地方基本都是酷热难当的，惟梵净山处于季风地带，降雨丰沛，加之植被覆盖极高，综合地理条件使得这一地区常年云蒸霞蔚，一片生机盎然。随着山峰上常年风力强劲，风助云力，雾借风势，恍如仙境。蘑菇石景观的被提数量居第六位，蘑菇石景观位于下缆车后去往老金顶的途中，梵净山最为古老，能够体现其14亿年悠久地质历史的活化石莫过于蘑菇石，气势恢弘而磅礴的蘑菇石是大多数游客必然观赏的景点，也是去往老金顶的必经之路，一定程度上成为梵净山景区的一个地标性天然景点，很多游客在在逗留拍照、小憩远眺等，给很多的游客留下深刻的印象。提及频数排名第七的次类目是台阶景观。如前所述，自缆车的起点到终点，全程共有六千多个台阶，有部分体力充沛的游客选择拾阶而上，锻炼身心的同时，饱览了沿途仙境般的自然风光。排名最少的被提及的次类目是寺庙景观，在梵净山游客大样本中，以探究其自然风光，领略山体雄伟奇特的游客为主，尽管有些游客向往领略佛教为主的人文景观，但是其数量明显少于慕名自然景观而前往旅游观赏的人数。众所周知，中国除了供奉文殊菩萨的山西五台山、观音菩萨的浙江普陀山、普贤菩萨的四川峨眉山、地藏菩萨的安徽九华山，第五大佛教圣地就是供奉弥勒菩萨的贵州梵净山。每年因此慕名前来朝觐、观光的旅客众多，但是因为其开发深度和宣传力度之限，大多游客还是以观赏自然风景为首要目的。
景区内服务主类目中主要包括景区管理、购票服务及进山等候等三个次类目。该主类目下，提及最多的是购票服务，由于每客均需持票进入，所以购票方式、购票便捷性、出票速率、现场购票的服务等成为广大游客十分关注的要素。第二高频的次类目是进山等候，由于梵净山旅游环境容量之限，以及游客安全之虞，每天总游客人数限流8000左右，含东门自江口县进入和西门自印江县进入的游客总和。尤其东线山门的游客众多，每逢节假日更呈井喷之势。所以进山等候成为游客广泛议论和关切的热词。这个主类目下的第三被提及的次类目是景区内管理，由于游客大多在游前都有了一定的了解的规划，游客素质和自律大多较好，不文明、欠雅致的失范行为比较少见，对景区内的常规服务，大多不胜关切，所以景区内服务的被提及数量最少。
住宿主类目本文只挖掘到住宿设施这个唯一的次类目，前人研究以及大量数据表明，梵净山游客以一日游为主，留宿山上的游客较少，留宿多日并且对住宿服务等软环境条件关注的游客数量更为寥寥，而且住宿设施的关注度也比较低，评价数只有区区31次，仅稍高于所有次类目名称中排名最低的餐饮整体和小吃这两项。在各大主类目中，提及数量排名最少的即是餐饮，它又包括小吃和餐饮整体两项次类目，议论评价和提及的次数最少。全部样本中对餐饮整体和小吃的评价分别只有4人次和14人次，梵净山游客几乎全部不是为了餐饮和小吃类的目的而出行的，只是山顶处，饥肠辘辘购物不便，草草充饥补充一下能量，游客们对山顶处食物的风味、品质、口感和性价，不抱有太多关注和期盼，食物的特色、性价基本没有形成地域性或者民族性的风格，更遑论具有什么纪念和宣介意义。所以关注餐饮是极为小众的事情。
门票主类目下共有排队、价格和购票便捷度三个次类目，其中提及最多的是排队，在梵净山实行网络购票之前这一现象和被关注更盛。其次是购票的便捷度，它与排队是一体两面的事，都是购票方便性的表征，第三被提及才是票价，说明大多游客对百十来元的价格不甚在意，虽然仍有部分游客对票价之高颇有微词，但是相较于对获得的旅游体验和服务，其关切度较底，说明在可预见的将来，暂不需要考虑和论证调价（降价）之事。
进山交通这个主类共含四个次类目，提及最多的是铜仁，其次是贵州。这中间有一定的原因，梵净山世界自然遗产地的省外主要客源城市为广州、成都、重庆和长沙，铜仁市是省内的重要客源地。游记样本中省外游客占大部分。其原因可能是除了省内的经济发展水平的影响外，而发布游记的游客更多的是向往远方，是去与本人居住地距离较远的旅游目的地，因此才会出现省外游客量占比多的情况。另外一个原因是由于本省、本地游客直接购票相对较多，所以点评及游记数量相对省外较少。数量排在第三和第四被提及的次类目是江口和印江，如前所述，大多游客从东线江口进山旅游，少数游客经由西线印江进山，所以表现在次类目的提及次数上，也基本与此呼应和一致。
最后一个主类目是往返，它也只挖掘到一个次类目名称，即是往返（交通）的便捷度。不论是省外游客还是省内游客，基本不用太担心来铜和离铜之难，然而由于总旅游时间的规划和分配的原因，也有游客对交通的便捷性和不同交通方式无缝接驳转运，表现了担忧和不满。
4.3旅游形象评价
运用spss19.0软件对所有评价结果进行统计分析，首先是游客对梵净山景区印象的总体评价，持积极乐观向好情绪的占67.69%，带有明显消极情绪的游客占26.37%，还有6.01%的游客持不褒不贬或者未置明显态度的中性情绪。其次，分别对旅游形象属性主类目下的22个次类目进行统计分析，一般而言，游客对某次类目评价的次数越多，说明游客对该次类目的关注越高;而游客对某次类目的赋分越高，或者持正面情感的占比越高，则显示游客
对该次类目的满意度越高。
在所有的22个次类目中，以金顶的正面情感最高，达到93.55%，只有6.45%的游客表示不满，大量游客的满意来自对老金顶和红云金顶绝佳的峰顶景致，震撼而难得的金顶风光，使得几乎所有游客均感满意和不虚此行。而只占6.45%的负面情感也极有可能是“登不逢时”，如登临金顶时不巧阴云密布，能见度极差而视域狭窄，才导致抱有微词。正面情感占比介于80%—90%之间的共有4项，分别是购票便捷度83.75%、印江82.33%、购票服务81.75%和整体景观80.65%。由于线上预约及现场购票等多元售票方式，使得便捷程度和服务满意度极高，大多游客对此持正面和满意的态度。进一步分析不难发现，正面情感介于70%—80%之間的主要有贵州、价格、江口、餐饮整体、小吃、蘑菇石、铜仁、寺庙、云雾、往返便捷、缆车服务和台阶景观共12个次类目。说明游客对上述次类目比较满意。仅从印江和江口两项次类目的差异就能看出统计分析的科学性和合理性，前已述及，更多的游客从东线经由江口县山门进入景区，少部分游客循西线经由印江县进入景区，势必导致东入口更为拥堵，更需排队等候，因而导致满意度东线进入景区的江口（73.08%）低于西线入境的印江（82.33%）。在这12个次类目中，餐饮整体正面情感得分达75.85%，这是因为游客去梵净山都是憧憬着自然和人文景观（尤其佛文化景观），而对旅游六要素之一的餐饮方面不抱太多的盼望和在意，前已述及，对餐饮的评价次数（关注度）相对极低，而体现满意度的正面情感却中等偏高，由于游客在峰顶时已是疲惫不堪，稍能果腹补充能量以完成后续的景点游览，所以对餐饮不加苛求而体现相对包容和满足。在这一组12个正面情感分布中，以台阶景观为最低（70.12%），细究原因，不难理解，本来就只有少量游客循阶而上，在攀登台阶的游人中，即便体力充沛的人也会疲惫万分，无暇顾及沿途台阶的相对平整均匀等条件，由于难以经常性维护，台阶也必然有一些破败陈旧，斑驳青苔滑湿危险和分布不均也是必然，所以相对来说，游客的正面情感较低。 在正面情感得分70%以下的共有5项，依满意度自高至低分别是住宿设施（69.71%）、索道（68.19%）、进山等候（61.73%）、排队（55.62%）和管理（51.69%），很明显游客对这几项次类目的满意度较低或者极低。在梵净山景区留宿的游客本来就很少，所以旅游从业人员没有进行人性化的规划，只有极少量的游客会留宿山中，住宿条件和设施相对简陋随意与低端朴素，所以满意度欠佳。游客经历漫长时间的等待才轮到进入缆车经由索道上山，对索道的景观评价和满意度都比较低，加之投资方三立公司对索道本身的地域宣传和文化底蕴的体现仍显不足，索道沿途和索道起止点的景观也缺乏明显的主题，所以游客对此正面情感较低。不论购票方式和登顶方式如何，进山等候是所有游客都无法规避的烦心之事，而进山等候往往又花去较长时间，使游客的旅游体验极差，所以正面情感极低。在22个次类目中，正面情感和满意度最低的是排队和管理，进入梵净山的游客，除了网络购票方式外，也至少需要经历进山门的排队等候、交通摆渡车的排队等候，以及缆车的排队等候，现场购票的还要经历购票的排队，每次排队都花费大家很长的时间，有的排队长则几个小时，使游客烦躁不安，担心时间的失当，以及因此担心的旅游景点的难以尽兴游览，所以在所有的次类目中满意度最低。
5.研究结论和展望
5.1研究结论和建议
以铜仁梵净山为例，采用Rost CM内容挖掘软件和内容分析法，对梵净山旅游形象进行评价，在学理上充实和完备了网络文本为基础的旅游形象研究方法。根据这个实证，得出以下结论。
首先，利用Rost CM提取描述梵净山旅游形象的56个高频词，分别从旅游吸引物、旅游地环境特征、景区管理和服务以及游客行为选择等方面体现梵净山的旅游形象。提及频率最高的特征词主要有梵净山、金顶、景区、景观、排队、索道、景色、方便和上山等。梵净山的旅游形象归纳为景观、门票、服务和进山交通等几大主题。
第二，使用内容分析法构建了由景观、景区服务、住宿、餐饮、门票、进山交通和往返7个主类目以及22个次类目。经过信度分析，各指标交互判别信度值都在0.9以上，属于较好水平;主类目中，景观、门票、景区服务和进山交通的感知程度较高;次类目中，金顶、排队、购票服务、整体景观、索道、缆车和购票便捷度感知程度较高。
最后，运用SPSS软件对梵净山所有样本游客进行统计，积极评价明显高于消极评价与中性评价（含未作评价），在22个次类目中，正面情感评价极高的主要有金顶景观、购票便捷度、印江、整体景观;其次正面评价较高的有蘑菇石景观、餐饮整体、贵州、门票价格、小吃、寺庙、江口、铜仁、云雾、往返便捷度、缆车服务和台阶景观等;但是也有一些次类目正面评价较低，如住宿设施、索道景观和进山等候;正面评价最低的次类目是排队和景区管理。说明在今后的建设和开发规划中，要扬长克短，继续发扬正面评价的内容，竭力解决和克服诸如人文资源开发不足、排队太久、排队等候耗时太长、管理严重滞后等问题。
5.2研究展望
囿于研究时间和资料的易得性，本研究数据来源相对仍显单一，今后考虑增加对旅游官网、旅游企业网站、旅游博客及微博客数据的挖掘和采用;数据类型方面，除了文本外，还可以对图片、音视频等海量自媒体内容进行分析，使研究数据源更为多元和广泛;在手段上了，除了本研究的挖掘方法外，还可以使用更多的数据挖掘软件和方法，如WORDER、NVivo和Atlas.ti等软件，并完善内容分析的方法，提升研究结果的信度和效度;在统计方面，可运用T检验、聚类、因子分析等，提高对结果解释的科学性。不仅可以挖掘分析网络面板数据的现时性属性，还可以跟踪同一数据源的历时性变化等等，总之，在今后的研究中，从数据增源、数据类型、软件选择、方法优化和手段更新方面仍有提升的空间。
参考文献：
[1]李玺.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究[J].旅游学刊，2011，26（12）：57-63.
[2]沈阳.ROST ContentMining知识处理和内容挖掘软件[EB/OL].
[3]马文峰.试析内容分析法在社科情报学中的应用[J].情报科学，2000，18（4）：346-349.
[4]趙振斌.基于网络文本内容分析的长白山背包旅游研究[J].人文地理，2011，（1）：134-139.
[5]肖亮，赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象[J].旅游学刊，2009，24（3）：75-81.
[6]Echtner C.M.The content of Third World tourism marketing：A 4A approach[J].The International of Tourism Research，2002，4（6）：413-434.
基金项目：贵州省科技厅联合基金项目《基于网络舆情分析的梵净山旅游形象与对策研究》阶段性成果（黔科合LH字[2014]7488号）。
作者简介：吴育忠（1972-），男，安徽合肥人，铜仁学院旅游与地理系教授，硕士，研究方向为旅游地理学和喀斯特环境治理。
关键词：梵净山;旅游目的地;形象感知;网络舆情;文本分析
1.研究背景和研究意义
由于网络的迅猛发展，信息的快捷传播，旅游与互联网的高度融合，旅游行为和研究更多通过网络进行。游客的游前规划、游中体验、游后反馈更多通过网络平台进行，游客经由网络可以便捷地分享体验、交流感受、规划路线、预约交通、邀约同伴以及进行各种评价议论。网络现已成为旅游研究的重要信息源。其高度自由、实时共享等特征充分体现游客对旅游目的地形象的感知和认识，基于网络文本挖掘旅游目的地形象感知，正在成为一种新的旅游研究方式和渠道。本研究以旅游点评网站文本数据为对象，使用ROST ContentMiningr软件提取梵净山旅游点评的高频属性词，分析其旅游形象的关切和核心词，再进行内容分析，创建类目，探究游客对梵净山旅游形象的感知，评价和认识其形象属性，得到其在游客心目中的印象和期望，为梵净山旅游形象改善及提升提供决策参考。
2.国内外研究进展
旅游形象测量包括结构化和非结构化两种[1]，前者通过量表调查游客对形象要素和属性的分析评价，后者通过网络文本和访谈等，运用数据挖掘手段获知目的地形象属性和特征。在非结构化测量手段中，ROST CM是武汉大学研发的网络内容挖掘软件，可以进行词频、分词、聚类、相关、共现和语义分析等，实现文本分析和图情处理的目的[2]。内容分析是基于定性的量化分析方法，将用语言表达的文献转化为用数量表达的资料，并将结果用统计数字描述[3]。赵振斌与肖亮曾用此方法分别进行旅游者行为[4]和目的地形象研究[5]。
3.研究设计
3.1研究区概况
梵净山位于贵州省铜仁市江口、印江、松桃三县交界处。武陵山脉主峰，位于铜仁市中部，被誉为“贵州第一山”。梵净山景区景色秀丽，其主峰的“蘑菇石”更是世界著名的一道景观，是一个罕见的旅游宝地。梵净山被誉为“地球绿洲”、“动植物基因库”、“人类的宝贵遗产”，2018年7月被列为世界自然遗产名录。
3.2研究方法与步骤
3.2.1样本选取与处理
以携程网旗下旅游点评类网站的数据为样本，选取时段为2017-07-01至2019-12-31期间游客关于梵净山的评论和游记。剔除重复、仅有图片、邀约、咨询和介绍性文本。
3.2.2高频特征词分析
将样本复制到文本档，使用ROST CM进行词频分析，将地名、店名、食品名算入自定义词典，对文档词频统计，用以爬取梵净山旅游形象主题，了解对旅游形象的关注和认知。
3.2.3内容分析法
建立分析类目，建构景观、景区服务、住宿、餐饮、门票、进山交通和往返共7个主類目和22个次类目的内容分析体系。
3.2.4旅游形象评价
包括整体形象评价和次类目评价，总体评价由样本游客在系统中直接得出，次类目评价根据游客点评给出。均采用李克特5点量表的办法。
4.研究结果探讨
4.1高频特征词分析
使用RostCM提取的针对梵净山旅游形象的56个高频特征词（见表2）。首先区分其词性，以名词、形容词和动词为主，名词主要关涉梵净山金顶、景区、索道、缆车、山顶、门票、观光车、蘑菇石等事物，共39处之多，占总数的39/56，动词主要涉及排队、上山、登顶、步行、休息、供奉等共有15个。而形容词主要反映了梵净山的攀登难度和山体的雄伟等，如险要、陡峻、震撼等，为数最少。这项研究和分析的结果与Echtder的结果基本一致[6]。
第二，从词频角度来讨论频率最高的前10个特征词，按词频高低依序出现，“梵净山”作为旅游目的地名称及自然保护区的旅游形象名片，是游客提到最多的词汇。“景区”体现了梵净山旅游目的地的范围指向。“金顶”是几乎全部游客的必到之地，“风景”和“景观”是几乎所有游客最为关注的方面，第6至第10高频词分别为排队、索道、景色、缆车和方便等，反映了游客的关注指向。第三，根据高频特征词分布状况，将梵净山旅游形象归纳为旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和整体氛围四大主题，每个主题均包括多寡不同的高频词，基本覆盖所有挖掘到的词汇。
4.2旅游形象属性的频次统计
相较而言，较多提到的形象属性是目的地给游客留下最深刻印象的特征事物，体现了旅游者对旅游地形象感知中最显著的部分。因此，在内容分析时，可针对旅游形象属性的主类目和次类目分别进行频次的统计，以探索梵净山旅游形象的结构和主要内涵。
由表3可见，7种旅游形象主类目共被提及3466次，其中景观提及1793次，景区服务被提及543次，住宿主类目仅涉及住宿设施这一次类目，被提到31次，餐饮主类目涉及餐饮整体感受和小吃两个大类目，共被提到18次。门票主类目被提及679次，包括排队、价格和购票便捷度等次类。进山主类目共被说起355次，包含江口、印江、铜仁、贵州四个次类目内容。而第七个主类目往返被提及47次。说明梵净山的景观、服务、门票和交通四大形象属性留给游客的印象最深，是梵净山最为凸显的旅游形象要素。对次类目的统计发现，22个次类目共被提及3466次。梵净山整体景观被游客言及的次数最多，几乎达到每客必提的程度。景区内的管理和服务也是游客非常关切的方面，而门票价格、购票方式、性价比等都是目的地旅游形象感知中比较集中和突出的内容。
景观主类目中，游客对次类目金顶景观提及次数最多，包括金顶、绝地、高耸入云、直插云霄、罕见、壮观、震撼等。充分体现了梵净山金顶的壮观和震撼的自然风光特征，值得注意的是，有部分游客提到登顶的艰辛和风险、体力不支等，也有游客反而以此为美，以此为奇。进而产生一种强烈的战胜困难挑战自我的征服的快乐。其次是“整体景观”，游客中的绝大部分攀登了新老两处顶峰，对于峰顶、蘑菇石、一线天等景点都有评价，对梵净山的整体景观大都评头品足，褒贬不一，赞多贬少，给游客留下了极为全面和整体的印象。第三是索道景观，据统计游客中92%以上均通过索道乘缆车上山，在乘缆车登顶的惬意过程中，身临其境饱览山峰之险峻和伟岸。如前已述，由于梵净山自索道上升点至到点共有台阶6600多，大多数游客难耐其苦，加之沿途虫蛇出没，有一定的安全风险，所以以选择乘坐缆车上山的为多，也有部分体力强壮、敢于挑战和沿途观赏的人员选择拾阶而上。提及次数第四多的次类目是缆车景观及服务。 云雾景观的提及数量排在第五，不论是沿阶拾步而上，还是乘缆车登山，都能沿途和全线饱览缭绕跌宕的云雾景观，梵净山景区处于副热带高压带内，在全球同一纬度带内，其余地方基本都是酷热难当的，惟梵净山处于季风地带，降雨丰沛，加之植被覆盖极高，综合地理条件使得这一地区常年云蒸霞蔚，一片生机盎然。随着山峰上常年风力强劲，风助云力，雾借风势，恍如仙境。蘑菇石景观的被提数量居第六位，蘑菇石景观位于下缆车后去往老金顶的途中，梵净山最为古老，能够体现其14亿年悠久地质历史的活化石莫过于蘑菇石，气势恢弘而磅礴的蘑菇石是大多数游客必然观赏的景点，也是去往老金顶的必经之路，一定程度上成为梵净山景区的一个地标性天然景点，很多游客在在逗留拍照、小憩远眺等，给很多的游客留下深刻的印象。提及频数排名第七的次类目是台阶景观。如前所述，自缆车的起点到终点，全程共有六千多个台阶，有部分体力充沛的游客选择拾阶而上，锻炼身心的同时，饱览了沿途仙境般的自然风光。排名最少的被提及的次类目是寺庙景观，在梵净山游客大样本中，以探究其自然风光，领略山体雄伟奇特的游客为主，尽管有些游客向往领略佛教为主的人文景观，但是其数量明显少于慕名自然景观而前往旅游观赏的人数。众所周知，中国除了供奉文殊菩萨的山西五台山、观音菩萨的浙江普陀山、普贤菩萨的四川峨眉山、地藏菩萨的安徽九华山，第五大佛教圣地就是供奉弥勒菩萨的贵州梵净山。每年因此慕名前来朝觐、观光的旅客众多，但是因为其开发深度和宣传力度之限，大多游客还是以观赏自然风景为首要目的。
景区内服务主类目中主要包括景区管理、购票服务及进山等候等三个次类目。该主类目下，提及最多的是购票服务，由于每客均需持票进入，所以购票方式、购票便捷性、出票速率、现场购票的服务等成为广大游客十分关注的要素。第二高频的次类目是进山等候，由于梵净山旅游环境容量之限，以及游客安全之虞，每天总游客人数限流8000左右，含东门自江口县进入和西门自印江县进入的游客总和。尤其东线山门的游客众多，每逢节假日更呈井喷之势。所以进山等候成为游客广泛议论和关切的热词。这个主类目下的第三被提及的次类目是景区内管理，由于游客大多在游前都有了一定的了解的规划，游客素质和自律大多较好，不文明、欠雅致的失范行为比较少见，对景区内的常规服务，大多不胜关切，所以景区内服务的被提及数量最少。
住宿主类目本文只挖掘到住宿设施这个唯一的次类目，前人研究以及大量数据表明，梵净山游客以一日游为主，留宿山上的游客较少，留宿多日并且对住宿服务等软环境条件关注的游客数量更为寥寥，而且住宿设施的关注度也比较低，评价数只有区区31次，仅稍高于所有次类目名称中排名最低的餐饮整体和小吃这两项。在各大主类目中，提及数量排名最少的即是餐饮，它又包括小吃和餐饮整体两项次类目，议论评价和提及的次数最少。全部样本中对餐饮整体和小吃的评价分别只有4人次和14人次，梵净山游客几乎全部不是为了餐饮和小吃类的目的而出行的，只是山顶处，饥肠辘辘购物不便，草草充饥补充一下能量，游客们对山顶处食物的风味、品质、口感和性价，不抱有太多关注和期盼，食物的特色、性价基本没有形成地域性或者民族性的风格，更遑论具有什么纪念和宣介意义。所以关注餐饮是极为小众的事情。
门票主类目下共有排队、价格和购票便捷度三个次类目，其中提及最多的是排队，在梵净山实行网络购票之前这一现象和被关注更盛。其次是购票的便捷度，它与排队是一体两面的事，都是购票方便性的表征，第三被提及才是票价，说明大多游客对百十来元的价格不甚在意，虽然仍有部分游客对票价之高颇有微词，但是相较于对获得的旅游体验和服务，其关切度较底，说明在可预见的将来，暂不需要考虑和论证调价（降价）之事。
进山交通这个主类共含四个次类目，提及最多的是铜仁，其次是贵州。这中间有一定的原因，梵净山世界自然遗产地的省外主要客源城市为广州、成都、重庆和长沙，铜仁市是省内的重要客源地。游记样本中省外游客占大部分。其原因可能是除了省内的经济发展水平的影响外，而发布游记的游客更多的是向往远方，是去与本人居住地距离较远的旅游目的地，因此才会出现省外游客量占比多的情况。另外一个原因是由于本省、本地游客直接购票相对较多，所以点评及游记数量相对省外较少。数量排在第三和第四被提及的次类目是江口和印江，如前所述，大多游客从东线江口进山旅游，少数游客经由西线印江进山，所以表现在次类目的提及次数上，也基本与此呼应和一致。
最后一个主类目是往返，它也只挖掘到一个次类目名称，即是往返（交通）的便捷度。不论是省外游客还是省内游客，基本不用太担心来铜和离铜之难，然而由于总旅游时间的规划和分配的原因，也有游客对交通的便捷性和不同交通方式无缝接驳转运，表现了担忧和不满。
4.3旅游形象评价
运用spss19.0软件对所有评价结果进行统计分析，首先是游客对梵净山景区印象的总体评价，持积极乐观向好情绪的占67.69%，带有明显消极情绪的游客占26.37%，还有6.01%的游客持不褒不贬或者未置明显态度的中性情绪。其次，分别对旅游形象属性主类目下的22个次类目进行统计分析，一般而言，游客对某次类目评价的次数越多，说明游客对该次类目的关注越高;而游客对某次类目的赋分越高，或者持正面情感的占比越高，则显示游客
对该次类目的满意度越高。
在所有的22个次类目中，以金顶的正面情感最高，达到93.55%，只有6.45%的游客表示不满，大量游客的满意来自对老金顶和红云金顶绝佳的峰顶景致，震撼而难得的金顶风光，使得几乎所有游客均感满意和不虚此行。而只占6.45%的负面情感也极有可能是“登不逢时”，如登临金顶时不巧阴云密布，能见度极差而视域狭窄，才导致抱有微词。正面情感占比介于80%—90%之间的共有4项，分别是购票便捷度83.75%、印江82.33%、购票服务81.75%和整体景观80.65%。由于线上预约及现场购票等多元售票方式，使得便捷程度和服务满意度极高，大多游客对此持正面和满意的态度。进一步分析不难发现，正面情感介于70%—80%之間的主要有贵州、价格、江口、餐饮整体、小吃、蘑菇石、铜仁、寺庙、云雾、往返便捷、缆车服务和台阶景观共12个次类目。说明游客对上述次类目比较满意。仅从印江和江口两项次类目的差异就能看出统计分析的科学性和合理性，前已述及，更多的游客从东线经由江口县山门进入景区，少部分游客循西线经由印江县进入景区，势必导致东入口更为拥堵，更需排队等候，因而导致满意度东线进入景区的江口（73.08%）低于西线入境的印江（82.33%）。在这12个次类目中，餐饮整体正面情感得分达75.85%，这是因为游客去梵净山都是憧憬着自然和人文景观（尤其佛文化景观），而对旅游六要素之一的餐饮方面不抱太多的盼望和在意，前已述及，对餐饮的评价次数（关注度）相对极低，而体现满意度的正面情感却中等偏高，由于游客在峰顶时已是疲惫不堪，稍能果腹补充能量以完成后续的景点游览，所以对餐饮不加苛求而体现相对包容和满足。在这一组12个正面情感分布中，以台阶景观为最低（70.12%），细究原因，不难理解，本来就只有少量游客循阶而上，在攀登台阶的游人中，即便体力充沛的人也会疲惫万分，无暇顾及沿途台阶的相对平整均匀等条件，由于难以经常性维护，台阶也必然有一些破败陈旧，斑驳青苔滑湿危险和分布不均也是必然，所以相对来说，游客的正面情感较低。 在正面情感得分70%以下的共有5项，依满意度自高至低分别是住宿设施（69.71%）、索道（68.19%）、进山等候（61.73%）、排队（55.62%）和管理（51.69%），很明显游客对这几项次类目的满意度较低或者极低。在梵净山景区留宿的游客本来就很少，所以旅游从业人员没有进行人性化的规划，只有极少量的游客会留宿山中，住宿条件和设施相对简陋随意与低端朴素，所以满意度欠佳。游客经历漫长时间的等待才轮到进入缆车经由索道上山，对索道的景观评价和满意度都比较低，加之投资方三立公司对索道本身的地域宣传和文化底蕴的体现仍显不足，索道沿途和索道起止点的景观也缺乏明显的主题，所以游客对此正面情感较低。不论购票方式和登顶方式如何，进山等候是所有游客都无法规避的烦心之事，而进山等候往往又花去较长时间，使游客的旅游体验极差，所以正面情感极低。在22个次类目中，正面情感和满意度最低的是排队和管理，进入梵净山的游客，除了网络购票方式外，也至少需要经历进山门的排队等候、交通摆渡车的排队等候，以及缆车的排队等候，现场购票的还要经历购票的排队，每次排队都花费大家很长的时间，有的排队长则几个小时，使游客烦躁不安，担心时间的失当，以及因此担心的旅游景点的难以尽兴游览，所以在所有的次类目中满意度最低。
5.研究结论和展望
5.1研究结论和建议
以铜仁梵净山为例，采用Rost CM内容挖掘软件和内容分析法，对梵净山旅游形象进行评价，在学理上充实和完备了网络文本为基础的旅游形象研究方法。根据这个实证，得出以下结论。
首先，利用Rost CM提取描述梵净山旅游形象的56个高频词，分别从旅游吸引物、旅游地环境特征、景区管理和服务以及游客行为选择等方面体现梵净山的旅游形象。提及频率最高的特征词主要有梵净山、金顶、景区、景观、排队、索道、景色、方便和上山等。梵净山的旅游形象归纳为景观、门票、服务和进山交通等几大主题。
第二，使用内容分析法构建了由景观、景区服务、住宿、餐饮、门票、进山交通和往返7个主类目以及22个次类目。经过信度分析，各指标交互判别信度值都在0.9以上，属于较好水平;主类目中，景观、门票、景区服务和进山交通的感知程度较高;次类目中，金顶、排队、购票服务、整体景观、索道、缆车和购票便捷度感知程度较高。
最后，运用SPSS软件对梵净山所有样本游客进行统计，积极评价明显高于消极评价与中性评价（含未作评价），在22个次类目中，正面情感评价极高的主要有金顶景观、购票便捷度、印江、整体景观;其次正面评价较高的有蘑菇石景观、餐饮整体、贵州、门票价格、小吃、寺庙、江口、铜仁、云雾、往返便捷度、缆车服务和台阶景观等;但是也有一些次类目正面评价较低，如住宿设施、索道景观和进山等候;正面评价最低的次类目是排队和景区管理。说明在今后的建设和开发规划中，要扬长克短，继续发扬正面评价的内容，竭力解决和克服诸如人文资源开发不足、排队太久、排队等候耗时太长、管理严重滞后等问题。
5.2研究展望
囿于研究时间和资料的易得性，本研究数据来源相对仍显单一，今后考虑增加对旅游官网、旅游企业网站、旅游博客及微博客数据的挖掘和采用;数据类型方面，除了文本外，还可以对图片、音视频等海量自媒体内容进行分析，使研究数据源更为多元和广泛;在手段上了，除了本研究的挖掘方法外，还可以使用更多的数据挖掘软件和方法，如WORDER、NVivo和Atlas.ti等软件，并完善内容分析的方法，提升研究结果的信度和效度;在统计方面，可运用T检验、聚类、因子分析等，提高对结果解释的科学性。不仅可以挖掘分析网络面板数据的现时性属性，还可以跟踪同一数据源的历时性变化等等，总之，在今后的研究中，从数据增源、数据类型、软件选择、方法优化和手段更新方面仍有提升的空间。
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基金项目：贵州省科技厅联合基金项目《基于网络舆情分析的梵净山旅游形象与对策研究》阶段性成果（黔科合LH字[2014]7488号）。
作者简介：吴育忠（1972-），男，安徽合肥人，铜仁学院旅游与地理系教授，硕士，研究方向为旅游地理学和喀斯特环境治理。