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摘要：新媒体技术的不断完善与发展改变了人们以往的阅读行为与阅读习惯，在上市的所有移动阅读App中，微信读书以主打社交功能的特点脱颖而出。本文从4P营销理论的角度出发，以产品、价格、渠道与促销4个方面对微信读书进行分析与总结，并对这种形式下的阅读行为作出反思。
关键词：4P理论；移动阅读；微信读书；营销策略
中图分类号：G237.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0247-02
一、媒介融合背景下阅读行为的嬗变
加拿大经济史学家、传播学家哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》中提到传播形式可能会对传播的内容产生影响[1]。承载阅读信息的媒介形态的改变提供了与以往不一样的阅读体验，进而对我们的阅读行为、交流方式与日常生活都产生了巨大的影响。2019年4月20日中国新闻出版研究院实施的第十七次全国国民阅读调查结果显示，数字化阅读方式的接触率为79.3%，比2018年同比上升3.1个百分点[2]。电子产品的不断升级与发展改变了用户以往的纸质图书阅读行为，实现了从传统阅读习惯向智能化阅读的飞跃和发展。
各种阅读App经过激烈的厮杀，如今的发展已经趋于平稳，比较受欢迎的有掌阅、QQ阅读、咪咕阅读等等。同时移动端阅读App市场也在不断扩大，如今微信阅读、网易蜗牛阅读的出现与发展为移动端阅读市场灌输了新鲜血液，对市场整体发展格局有不小的冲击，大量的优惠活动吸引了很多线上阅读的用户。本文主要以微信读书App为例探究其营销策略。
二、微信读书的营销策略
本文主要运用4P理论对微信读书的营销策略进行分析。4P理论最早是由杰瑞·麦卡锡教授在《营销学》中提出的。4P理论主要包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）4个方面。
（一）产品策略
1.依托微信打造“强连接”社交圈。在移动阅读App市场格局基本成形之后微信读书主打社交功能的出现在阅读界掀起热潮。微信是目前我国最大也是最受欢迎的网络实时通信平台，而微信阅读作为微信的延伸类产品，依托微信的“强链接”社交属性，搭建朋友圈阅读共享平台，有利于阅读社交圈的建构。微信读书中点赞、评论好友的“书单”与“书评”以及组建阅读小队的功能迎合了该App产品的社交理念。
不仅如此，该App中好友阅读书籍的推荐机制为用户源源不断地提供其可能感兴趣的书籍，该产品实时更新加入微信读书的朋友圈好友，查看每周更新的好友阅读时长排行榜，实时把握好友的阅读动态，形成一个以自身为中心向外延伸的阅读社交圈。
除了以微信好友为依托的社交关系外，微信阅读也提供弱连接关系方面的拓展。在阅读的书籍中可以看到阅读该本书的所有用户对书中某句话的评论，点赞、评论与转发功能深化了产品主打社交的特色，从强连接到弱连接的过渡进一步扩大了社交生态圈。随着新媒体传播格局的逐渐成熟，用户的社交需求显现出来。“强”与“弱”的结合一方面满足了用户的阅读需求，另一方面迎合了用户对于社交的需要。
2.产品界面简洁。微信读书App内有4个板块，分别是“发现”“书架”“看一看”与“我”。“发现”是官方根据用户阅读过的书籍或者近日爆火的IP剧进行推荐，除了书籍推荐外，还会提供各种各样的优惠活动，如三人成团赢大奖、老用户邀新得免费读书时长或者是推荐本周可以免费阅读的书籍等等；“书架”即用户根据自身的兴趣与阅读需求挑选的书籍，方便翻阅观看；“看一看”功能与微信公众号内容相衔接，通过该功能可以看到朋友点击“在看”的公众号文章与“猜你喜欢”的书籍推荐；栏目“我”中则是实时统计了用户的阅读时长、收藏的书籍以及在看书过程中的划线片段等等，是对用户个人的数据统计，同时栏目“我”具有用户社交、查看微信好友与App好友的阅读状态与阅读数据的功能。4个板块功能明确，界面简洁，能提升用户使用满意度。
（二）价格策略
价格是用户消费产品最关注的关键因素之一，是维系受众留存率的重要砝码[3]。价格促销模式主要有以下3个方面：
1.直接交叉补贴模式。生产商向用户提供免费产品进而吸引用户购买其他产品，相较于以往购买书币阅读书籍的方式，微信读书利用阅读连贯性与探究性的特点，支持免费阅读书籍的前半部分，对于后半部分采取收费的措施，引导受众购买会员完成所有书本内容的阅读。
2.礼品经济模式。在该模式下，生产商的主要目的不再是为了盈利，而是通过提供一系列的礼品、赠品提高品牌口碑，加大宣传力度。微信阅读给予新用户与回归用户高达30天的免费无限卡，或者老用户邀新领取免费时长的活动。除此之外，微信读书推出“翻一翻”玩法，用户每日有机会翻取一张卡牌赢得卡牌背后对应的书籍。类似于抽奖的随机性与偶然性迎合了用户的探索与猎奇心理。
眾多领取免费书籍与赠送时长的活动成为微信阅读吸引用户的一大亮点，加上该App分享功能的裂变式传播，提高了产品宣传力度与知名度，迈出了创新性的一大步。
3.劳动交换。该模式是指用户在消费产品的同时又创造了产品。微信读书中用户可以对书籍内容添加评论、想法的行为就是用户在消费产品的过程中创造价值成果。这种UGC的生产模式可以为该产品提供免费的内容资源，吸引更多用户加入，并产生一定的用户黏性。
（三）渠道策略
微信读书于2018年荣获OPPO手机应用“至美奖”与魅族手机的“魅斯卡奖”，并登上了小米手机“金米奖”年度应用榜单。除了用户自行搜索应用名称进行下载以外，手机软件商店对获奖应用进行汇总推送给用户，奖项加持保证了App的品质与创新性，使用户可以放心下载安心使用。目前，各个品牌手机应用商店中微信读书的下载量基本在1亿次以上，华为手机应用商店中，该应用下载量高达3亿。高下载量与获奖应用推荐使用户对产品产生信赖感，促进下载行为的发生，这是用户接触该产品的重要分销渠道之一。 同时，微信读书应用本身“社交裂变”的分享功能是扩大用户群体的重要方式，各种活动回馈机制对于提高App用户黏性有很大的帮助。
（四）推广策略
1.明星坐镇微信读书日。每月4日是微信读书“无限读书日”，即在每月的这一天，用户可以免费阅读App内的所有书籍。微信读书联合众多明星借助明星效应进行宣传，采用短视频的方式向用户阐述明星个人喜欢的作家、书籍，在App内向用户推荐明星的隐藏书单，借助明星效应吸引流量。
2.微信读书与vivo NEX的商业化首秀。2019年10月，vivo NEX3旗舰品以“未來无界”的产盘营销概念重磅上市，其定位为高端人群的高端机型，而微信读书聚集了近八成为本科及以上学历的用户。与微信读书联合营销正是看中了高学历人群与平台调性的优势，有利于扩大其高端品牌效应，增强用户价值认同感与用户黏性。
三、对新形势下阅读行为的思考
以智能手机为主的移动设备的出现缩小了空间与距离，但在时间上出现了碎片化的特点，改变了人们以往的阅读行为与阅读习惯。像微信读书这样的移动阅读App，其便捷性迎合了人们碎片化的阅读习惯，同时我们也不能忽视它带来的一系列问题。
（一）阅读榜单的“泛娱乐化”趋势
虽然在2019年国民数字阅读数据统计中，我国成年国民网络在线阅读接触率、手机阅读接触率与电子阅读器阅读接触率均有上升，整体呈现出一派全民阅读、实时阅读的景象，但在深入分析与挖掘之后发现，在微信读书中的每日阅读榜、飙升榜上，网络小说占据绝大部分，文学性较强或者偏向知识解读类的书籍接受阅读的比例较低，阅读榜单整体呈现“泛娱乐化”趋势[4]，上百小时阅读时长的背后实际是无价值内容的单纯输入。
（二）“浏览式阅读”取代“深阅读”
移动设备为了迎合人们日常生活中的不同需求不断完善、发展，开发出各种各样的功能，使用多种功能一体化的移动设备进行阅读容易被设备中突然出现的窗口与提示干扰，打乱阅读者的线性思路，使阅读逐渐碎片化、娱乐化。除此之外，近几年来以短视频为代表的新型传播形式的兴起，简单直观的视频内容加深了人们对这种形式所带来的感官刺激的依赖，对文字的敏感性下降。在移动设备上，“滑动翻页”的阅读方式改变了用户的阅读习惯，“跳跃式”“浏览式”阅读取代了“深阅读”。
（三）个性化推荐形成“阅读茧房”
随着大数据技术的不断发展，“茧房”问题一直是众多学者关注的对象，大数据推荐机制在迎合用户的需求与兴趣时，也使受众的信息接收逐渐单一化。微信读书中根据兴趣和历史阅读书籍推荐的“猜你喜欢”功能会根据用户阅读的书籍进行相似主题的推送，用户很难接触到多种风格、多样化主题的书籍，处在统一风格的“阅读茧房”中。
四、结语
微信读书在社交方面的探索为市场注入了新鲜血液，社交因子置入移动阅读App已是大势所趋。这种“阅读+社交”营销模式的创新满足了用户精神交流与分享的渴望，迎合了用户的社交需求。微信读书主打的社交圈更多的是局限于强连接社交范围内。在未来，移动阅读App是否会注重在弱连接社交方面的开发？在偏向于陌生人社交的开发上是否能把握好“社交尺度”？这些仍是需要关注的问题。这种新模式的探索对于发展格局稳定的市场来说是挑战，也是机遇。但过分挖掘社交功能而忽视移动阅读App本身最重要的属性功能是无法在市场上立足的。
参考文献：
[1] [加]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.中国传媒大学出版社，2013：36-72.
[2] 中国移动阅读发展趋势研究报告2019年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2020年第1期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2020：271-319.
[3] 靳帅伟，张帆.基于4P理论的移动阅读App营销策略研究[J].新媒体研究，2018，4（10）：1-4.
[4] 钟靖.泡沫式阅读：移动阅读APP塑造的阅读景观[J].媒介批评，2019（00）：128-137.
作者简介：张翼（1997—），女，山东烟台人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。
关键词：4P理论；移动阅读；微信读书；营销策略
中图分类号：G237.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0247-02
一、媒介融合背景下阅读行为的嬗变
加拿大经济史学家、传播学家哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》中提到传播形式可能会对传播的内容产生影响[1]。承载阅读信息的媒介形态的改变提供了与以往不一样的阅读体验，进而对我们的阅读行为、交流方式与日常生活都产生了巨大的影响。2019年4月20日中国新闻出版研究院实施的第十七次全国国民阅读调查结果显示，数字化阅读方式的接触率为79.3%，比2018年同比上升3.1个百分点[2]。电子产品的不断升级与发展改变了用户以往的纸质图书阅读行为，实现了从传统阅读习惯向智能化阅读的飞跃和发展。
各种阅读App经过激烈的厮杀，如今的发展已经趋于平稳，比较受欢迎的有掌阅、QQ阅读、咪咕阅读等等。同时移动端阅读App市场也在不断扩大，如今微信阅读、网易蜗牛阅读的出现与发展为移动端阅读市场灌输了新鲜血液，对市场整体发展格局有不小的冲击，大量的优惠活动吸引了很多线上阅读的用户。本文主要以微信读书App为例探究其营销策略。
二、微信读书的营销策略
本文主要运用4P理论对微信读书的营销策略进行分析。4P理论最早是由杰瑞·麦卡锡教授在《营销学》中提出的。4P理论主要包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）4个方面。
（一）产品策略
1.依托微信打造“强连接”社交圈。在移动阅读App市场格局基本成形之后微信读书主打社交功能的出现在阅读界掀起热潮。微信是目前我国最大也是最受欢迎的网络实时通信平台，而微信阅读作为微信的延伸类产品，依托微信的“强链接”社交属性，搭建朋友圈阅读共享平台，有利于阅读社交圈的建构。微信读书中点赞、评论好友的“书单”与“书评”以及组建阅读小队的功能迎合了该App产品的社交理念。
不仅如此，该App中好友阅读书籍的推荐机制为用户源源不断地提供其可能感兴趣的书籍，该产品实时更新加入微信读书的朋友圈好友，查看每周更新的好友阅读时长排行榜，实时把握好友的阅读动态，形成一个以自身为中心向外延伸的阅读社交圈。
除了以微信好友为依托的社交关系外，微信阅读也提供弱连接关系方面的拓展。在阅读的书籍中可以看到阅读该本书的所有用户对书中某句话的评论，点赞、评论与转发功能深化了产品主打社交的特色，从强连接到弱连接的过渡进一步扩大了社交生态圈。随着新媒体传播格局的逐渐成熟，用户的社交需求显现出来。“强”与“弱”的结合一方面满足了用户的阅读需求，另一方面迎合了用户对于社交的需要。
2.产品界面简洁。微信读书App内有4个板块，分别是“发现”“书架”“看一看”与“我”。“发现”是官方根据用户阅读过的书籍或者近日爆火的IP剧进行推荐，除了书籍推荐外，还会提供各种各样的优惠活动，如三人成团赢大奖、老用户邀新得免费读书时长或者是推荐本周可以免费阅读的书籍等等；“书架”即用户根据自身的兴趣与阅读需求挑选的书籍，方便翻阅观看；“看一看”功能与微信公众号内容相衔接，通过该功能可以看到朋友点击“在看”的公众号文章与“猜你喜欢”的书籍推荐；栏目“我”中则是实时统计了用户的阅读时长、收藏的书籍以及在看书过程中的划线片段等等，是对用户个人的数据统计，同时栏目“我”具有用户社交、查看微信好友与App好友的阅读状态与阅读数据的功能。4个板块功能明确，界面简洁，能提升用户使用满意度。
（二）价格策略
价格是用户消费产品最关注的关键因素之一，是维系受众留存率的重要砝码[3]。价格促销模式主要有以下3个方面：
1.直接交叉补贴模式。生产商向用户提供免费产品进而吸引用户购买其他产品，相较于以往购买书币阅读书籍的方式，微信读书利用阅读连贯性与探究性的特点，支持免费阅读书籍的前半部分，对于后半部分采取收费的措施，引导受众购买会员完成所有书本内容的阅读。
2.礼品经济模式。在该模式下，生产商的主要目的不再是为了盈利，而是通过提供一系列的礼品、赠品提高品牌口碑，加大宣传力度。微信阅读给予新用户与回归用户高达30天的免费无限卡，或者老用户邀新领取免费时长的活动。除此之外，微信读书推出“翻一翻”玩法，用户每日有机会翻取一张卡牌赢得卡牌背后对应的书籍。类似于抽奖的随机性与偶然性迎合了用户的探索与猎奇心理。
眾多领取免费书籍与赠送时长的活动成为微信阅读吸引用户的一大亮点，加上该App分享功能的裂变式传播，提高了产品宣传力度与知名度，迈出了创新性的一大步。
3.劳动交换。该模式是指用户在消费产品的同时又创造了产品。微信读书中用户可以对书籍内容添加评论、想法的行为就是用户在消费产品的过程中创造价值成果。这种UGC的生产模式可以为该产品提供免费的内容资源，吸引更多用户加入，并产生一定的用户黏性。
（三）渠道策略
微信读书于2018年荣获OPPO手机应用“至美奖”与魅族手机的“魅斯卡奖”，并登上了小米手机“金米奖”年度应用榜单。除了用户自行搜索应用名称进行下载以外，手机软件商店对获奖应用进行汇总推送给用户，奖项加持保证了App的品质与创新性，使用户可以放心下载安心使用。目前，各个品牌手机应用商店中微信读书的下载量基本在1亿次以上，华为手机应用商店中，该应用下载量高达3亿。高下载量与获奖应用推荐使用户对产品产生信赖感，促进下载行为的发生，这是用户接触该产品的重要分销渠道之一。 同时，微信读书应用本身“社交裂变”的分享功能是扩大用户群体的重要方式，各种活动回馈机制对于提高App用户黏性有很大的帮助。
（四）推广策略
1.明星坐镇微信读书日。每月4日是微信读书“无限读书日”，即在每月的这一天，用户可以免费阅读App内的所有书籍。微信读书联合众多明星借助明星效应进行宣传，采用短视频的方式向用户阐述明星个人喜欢的作家、书籍，在App内向用户推荐明星的隐藏书单，借助明星效应吸引流量。
2.微信读书与vivo NEX的商业化首秀。2019年10月，vivo NEX3旗舰品以“未來无界”的产盘营销概念重磅上市，其定位为高端人群的高端机型，而微信读书聚集了近八成为本科及以上学历的用户。与微信读书联合营销正是看中了高学历人群与平台调性的优势，有利于扩大其高端品牌效应，增强用户价值认同感与用户黏性。
三、对新形势下阅读行为的思考
以智能手机为主的移动设备的出现缩小了空间与距离，但在时间上出现了碎片化的特点，改变了人们以往的阅读行为与阅读习惯。像微信读书这样的移动阅读App，其便捷性迎合了人们碎片化的阅读习惯，同时我们也不能忽视它带来的一系列问题。
（一）阅读榜单的“泛娱乐化”趋势
虽然在2019年国民数字阅读数据统计中，我国成年国民网络在线阅读接触率、手机阅读接触率与电子阅读器阅读接触率均有上升，整体呈现出一派全民阅读、实时阅读的景象，但在深入分析与挖掘之后发现，在微信读书中的每日阅读榜、飙升榜上，网络小说占据绝大部分，文学性较强或者偏向知识解读类的书籍接受阅读的比例较低，阅读榜单整体呈现“泛娱乐化”趋势[4]，上百小时阅读时长的背后实际是无价值内容的单纯输入。
（二）“浏览式阅读”取代“深阅读”
移动设备为了迎合人们日常生活中的不同需求不断完善、发展，开发出各种各样的功能，使用多种功能一体化的移动设备进行阅读容易被设备中突然出现的窗口与提示干扰，打乱阅读者的线性思路，使阅读逐渐碎片化、娱乐化。除此之外，近几年来以短视频为代表的新型传播形式的兴起，简单直观的视频内容加深了人们对这种形式所带来的感官刺激的依赖，对文字的敏感性下降。在移动设备上，“滑动翻页”的阅读方式改变了用户的阅读习惯，“跳跃式”“浏览式”阅读取代了“深阅读”。
（三）个性化推荐形成“阅读茧房”
随着大数据技术的不断发展，“茧房”问题一直是众多学者关注的对象，大数据推荐机制在迎合用户的需求与兴趣时，也使受众的信息接收逐渐单一化。微信读书中根据兴趣和历史阅读书籍推荐的“猜你喜欢”功能会根据用户阅读的书籍进行相似主题的推送，用户很难接触到多种风格、多样化主题的书籍，处在统一风格的“阅读茧房”中。
四、结语
微信读书在社交方面的探索为市场注入了新鲜血液，社交因子置入移动阅读App已是大势所趋。这种“阅读+社交”营销模式的创新满足了用户精神交流与分享的渴望，迎合了用户的社交需求。微信读书主打的社交圈更多的是局限于强连接社交范围内。在未来，移动阅读App是否会注重在弱连接社交方面的开发？在偏向于陌生人社交的开发上是否能把握好“社交尺度”？这些仍是需要关注的问题。这种新模式的探索对于发展格局稳定的市场来说是挑战，也是机遇。但过分挖掘社交功能而忽视移动阅读App本身最重要的属性功能是无法在市场上立足的。
参考文献：
[1] [加]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.中国传媒大学出版社，2013：36-72.
[2] 中国移动阅读发展趋势研究报告2019年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2020年第1期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2020：271-319.
[3] 靳帅伟，张帆.基于4P理论的移动阅读App营销策略研究[J].新媒体研究，2018，4（10）：1-4.
[4] 钟靖.泡沫式阅读：移动阅读APP塑造的阅读景观[J].媒介批评，2019（00）：128-137.
作者简介：张翼（1997—），女，山东烟台人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。