论文部分内容阅读
无论是对奥运赞助商还是供应商，它们最关注的并非仅限于奥运本身，摘下奥运营销队列的金牌、银牌或是铜牌才是最关键的。
4年一度的奥运盛会即将到来，而厉兵秣马已久的众多企业也正盘算着如何将奥运营销的效益最大化。无论是对奥运赞助商还是供应商，它们最关注的并非仅限于奥运本身，摘下奥运营销队列的金牌、银牌或是铜牌才是最关键的。
毕竟，奥运营销的预算可是天文数字：最便宜的“奥运供应商”也要1600万元以上，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。
尽管目的各不相同，大多数企业还是争先恐后地加入到了这个队列。
光荣与梦想
北京申奥一波三折，在举世瞩目的同时，在成功申奥前后，众多商家早已摩拳擦掌，以期成为自家门口的奥运赞助商。对于国人而言，奥运不单是一场体育盛会，还是中国人的光荣与梦想，更是一个体现国力、全民参与的过程。在全世界欣赏精彩的体育赛事、体味奥林匹克精神盛宴的同时，一些创意优秀、包装精良的品牌总能吸引观众的眼球，此时，契合品牌理念和愿景的诉求很容易找到与消费者沟通的最好途径。
对于企业而言，能在奥运会期间看到自己企业的LOGO或是广告展现于全世界面前，那不啻于莫大的光荣。
事实上，改革开放后迅速腾飞的经济氛围诞生出许多优秀企业，它们在过往的奥运会中即崭露头角，把中国方块字的标识带到世界各地。4年一度的奥运会更像是一个商家的T台，各式“模特”披红挂绿包装一新后，尽情秀出自我风采。
无论是生产制造型企业、服务提供商，还是网络媒体公司，都尽情挥舞手中的奥运牌，以期在这个热情的夏日绽放出激昂的光芒。
以汽车业为例，作为2008北京奥运会顶级赞助商以及唯一的汽车企业赞助商，大众汽车集团将为北京奥运会举办期间提供5000辆工作用车，而这仅是大众的奥运营销的一个手段。2008年5月至8月，大众赞助的“奥运火炬传递活动”将掀起营销的高潮：届时，奥运火炬将经由世界各大城市后，再到达中国113座不同规模的城市，大众汽车将全程参与后勤保障工作。毫无疑问，这一奥运开幕前夕举办的营销活动将把大众品牌带给全世界，其持续时间长、影响范围广等特点将为企业品牌带来丰厚的美誉度。
其实，自2005年起，大众便积极进行一系列奥运推广活动：“大众汽车的‘奥运绘’艺术车创作大赛”、“上海大众奥运关爱大使”以及“大众汽车奥运体验周”……据相关调查显示，此类活动经过电视、平面媒介的大范围传播后，大众汽车的销量不断攀升。
作为沟通观众与企业的最佳桥梁，媒介可谓企业成就奥运梦想的第一站。作为中国第一大电视台，中央电视台是2008年奥运会中国大陆地区的独家转播机构，在奥运传播中具有垄断地位，中央电视台也理所当然地成为各大商家追随的焦点。
对于国人而言，本届奥运会“没有时差”、“中国队夺金热”以及“家门口举办”等特点将极大地刺激奥运期间的电视收视率。因此，如大众这样实力雄厚的厂商不惜重金购买奥运期间的广告位置。据悉，为了最大限度地提升品牌，海信集团与中央电视台签订了2007年至2008年的赛事直播的相关权益，中央电视台被海信集团定位为奥运会期间的主要传播阵地；而在“中央电视台奥运资源第二批招标工作会上”，伊利集团以2008万元拿下了2008年奥运会开闭幕式贴片的第一位置。有人这样形容伊利的大手笔，“这就如同画龙点睛，伊利的品牌将在奥运期间乃至后奥运时代得到十几倍的提升。”
在IT界，网络主流媒体SOHU、网易也将披挂上阵，这给热闹非凡的奥运营销阵营添了几分景致。然而，就在众多商家猛挤独木桥加入奥运赞助商队列之时，2007年岁末PC老大联想却宣布，“2008年北京奥运会后将停止奥运会TOP赞助……”据悉，2004年联想曾以6500万美元获得奥运TOP赞助商的身份。接力者是Acer，联想的一大竞争对手。
无论如何，要想成就光荣与梦想，企业首先得在自家门口的这场奥运盛宴前大掏腰包。
尴尬与隐忧恒源祥：古板的跟风者
十几年前，伴随着“恒源祥，羊羊羊”的广告，恒源祥逐渐发展壮大成中国服装业的一大品牌，及至2005年，恒源祥成为奥运会赞助商。可在2008年除夕之夜，恒源祥在山东、安徽等6家电视台集中播出的生肖广告成了新年的一大焦点话题——不同的是，“恒源祥”60秒12生肖的广告片被网友评为“恶俗广告”。
此后，该广告在元宵节后停播。据恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟称，“12生肖广告本身就是贺岁广告，是为了博观众‘开心一笑’，同时也是‘恒源祥，羊羊羊’的一种延续……”
实际上，该广告的诉求点非常明确，以重复性来突出“恒源祥—北京2008奥运会赞助商”这一信息，然而，这则重复时间如旧时裹脚布的广告大致博得了如此的恶评， “该广告实属挑战人类的心理极限！”
实际上，作为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，恒源祥也面临着不小的营销压力：在本次夏季奥运会上，恒源祥如何诠释自身纺织品与奥运的关联？在成为奥运会赞助商的两年时间里，大多数观众对恒源祥是奥运会赞助商的身份并不知悉，因为恒源祥以此身份亮相不多。
在耗费巨资成为奥运会赞助商后，恒源祥并未收到预期的品牌宣传效应，然而，就在纺织品业成本攀升面临发展瓶颈之时，恒源祥进一步加大了奥运会的相关营销广告事宜：就在春节前夕，恒源祥与国家体育总局冬季运动管理中心、中央电视台奥运频道签署了长达8年的合作协议。据了解，恒源祥将为此投入的费用远高于奥运会的赞助费用。
华帝：失落的预期
自2006年成为2008年北京奥运会的燃气具独家供应商后，华帝高调进行奥运营销，掏出巨资积极宣传。以2007年12月的“华帝奥运家庭”北京总决赛为例，由国家体育总局社会体育指导中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道及北京2008奥运会燃气具独家供应商华帝共同举办的“华帝奥运家庭进行时”活动，经过11个城市44场的海选和城市决赛，共决出20个家庭进入大区半决赛。经过城市海选、城市决赛和南北区域复赛，至此，全国PK出来的20个精英家庭共决出了8个家庭进军北京并进行了总决赛……
华帝在奥运营销方面的势头造得很大，然而，它的实际业绩却与预期有着不小的差距。2008年年初，华帝在“关于2007 年度业绩预告的修正公告”中指出，“2007 年归属于母公司所有者的净利润比2006年下降40%～50%。”而在修正前，华帝在2007年第三季度报告中指出，“预计2007年全年归属于母公司所有者的净利润较上年同期增减变动幅度小于30%……”
对于此次修正业绩的主要原因，华帝董事会认为是报告期内加大了奥运品牌广告宣传力度，导致了报告期内销售费用同比大幅上升。但因行业竞争激烈，华帝推行的奥运营销宣传活动对主营业务的拉动并未达到预期的效果，销售收入增幅不明显。
据悉，奥运前期在各种活动的投入上，华帝大约耗费了3000多万元。
隐性营销李鬼频出
从企业的群体上说，直接参与奥运营销的厂商毕竟是凤毛麟角，如此一来，许多实力不够的企业便采取“隐形营销”的手段打起了奥运营销的“擦边球”—这些“非奥运营销”手段对市场起了不良影响。
2008年春节期间，湖南省浏阳市一家烟花厂生产的“奥运火炬”涉嫌侵权被查，该厂家烟花的外包装上有奥运五环标志，并有北京奥运会吉祥物“福娃”的图案。事实上，此类擅用奥运标志图案的商家不在少数，一时间，市面上到处是奥运五环和福娃标志的产品。据了解，它们大都想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系，或是直接违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，以及故意干扰赞助企业的合法市场开发活动。
“奥运日益临近，隐性市场侵权行为亦有上升趋势。”北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕认为，隐形市场的高潮会在奥运会举办期间出现，而在奥运会闭幕后，仍会有大量李鬼出现，这无疑是更严峻的考验。
谁将笑到最后？
三星：老牌赞助商
自1988年起赞助奥运会，三星即成为奥运赞助商，此后三星乐此不疲；2007年4月23日，奥运会无线通讯领域全球合作伙伴（TOP）三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥林匹克委员会（国际奥委会）签订了赞助合同，三星将在此后的8年期间向奥运会以及相关活动提供官方赞助，其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。
2008年北京奥运会是三星投资奥运规模空前的一届奥运会，据透露，三星所投资金超过都灵冬奥会2倍以上的规模，此次奥运会三星主要是将投资集中在北京、上海、沈阳等比赛举办地。
然而，据相关调查显示，即便是三星这样的跨国企业，其在奥运营销上收到回报也等了16年—在2004年雅典奥运会之后。此后，三星品牌开始在全球急速提升，2006年意大利都灵冬奥会后，三星品牌形象进一步在全球范围内深入人心。
在体育赛事赞助方面屡创佳绩的三星还试图把营销范围扩大到足球俱乐部上：据三星官方消息称，今年奥运会期间，三星将邀请其赞助的切尔西俱乐部赴北京和上海进行两场比赛。业内人士认为，三星的目的是为了结合奥运营销以此达到高潮。
奥运营销必须进行长期的战略规划，并做好长期投入准备。三星的奥运营销经验表明“耐心非常重要”，事实上，许多跨国企业在奥运营销策略上也是如此。
李宁：“缘”在奥运
自公司成立之初，李宁公司就与奥运结下了情缘。十几年来，李宁品牌继投资300万元赞助亚运会火炬传递活动从而打响李宁品牌后，李宁先后在1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会上亮相—为中国代表团提供获奖装备。
可以说，“李宁”服装品牌是中国观众在观看奥运赛事时最为熟悉的。每当国歌高奏，伴随着五星红旗飘扬的还有“李宁”。
与奥运结缘，李宁品牌并未局限于赞助上。值得称道的是，兴许是李宁本人运动生涯的奥运情缘所致，李宁围绕奥运所做的一系列营销推广活动非常独到：预测中国体操队夺金人选并预先制定广告语，待中国夺金立即投放，收效良好；借助奥运冠军巡回报告会，把自身品牌形象牢固地紧密相随—悉尼奥运会前后，李宁的营销推广方式多种多样，并且获益匪浅。
18年来，凭借奥运营销的东风，李宁迅速迈入强势体育品牌之列。奥运营销中，方式的多样化以及针对性尤为重要。
搜狐：双重身份，资源为上
在网络媒体地位蒸蒸日上的今天，搜狐注定成为本次北京奥运会的媒介明星—除了为其他企业提供一个优秀的营销平台外，搜狐本身也是奥运赞助商中唯一的媒体—这种双重身份显示了其长远的奥运营销战略。
资源方面，搜狐在北京奥运会期间将掌握大量的第一手资料，并在第一时间做大量的报道，这无疑令同行业大为惊羡。事实上，搜狐在奥运资源的挖掘以及拓展方面可谓不遗余力，它是十几个官方网站的承建者，如奥运会官方网站、残奥会官方网站、水立方官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站等。业内人士指出，搜狐在创建网站的同时，其资源积累方面先胜同行一筹；并且在运营网站的同时，搜狐也没闲着，而是利用此间资源进行一系列的营销活动。
在北京奥运会期间，搜狐将与新华社、中央电视台等合作，还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟，其奥运报道阵容强大、实力不凡。作为网络媒体，身兼双重身份的搜狐享有第一时间报道赛事选手成绩的便利，几乎可与赛事同步。
新闻、论坛、聊天室、视频，凡此种种，搜狐将充分利用奥运营造出新的网络习惯。
后奥运营销时代搜狐有什么新的动向？张朝阳说：“搜狐3.0 。”搜狐的进军奥运营销印证了网络无处不在的可能。
梦娜：一博成名，甘苦自知
2005年年底，浙江梦娜针织袜业有限公司董事长宗谷音北上进京，只为拿下2008年北京奥运会的袜类产品独家供应商资格。此前，世界知名品牌阿迪达斯已是北京2008奥运合作伙伴，提供的运动装备中包括袜子。
在良久等待并强烈表达了品牌赞助奥运的愿望后，宗谷音等到了机会：北京2008年奥运会的商业化宗旨是“不做历史上最昂贵的奥运会，收支相抵略有盈余即可”。北京奥组委和阿迪达斯协商，将袜类独家供应商分拆单独招标。在近10家的袜类厂商中，梦娜以500万美元独占鳌头。业内人士指出，按照奥运赞助后续投入2~4倍的惯例，除了500万美元的赞助费用外，梦娜在奥运期间的营销预算总计约1亿元。
据悉，10多年来，梦娜已成全美最大的袜类供应商，并占据了国内袜类产品出口15%的份额。然而，梦娜出口美国的袜子才5美元一打(12双)，纺织品行业日渐高昂的成本支出之下，有人估算，按国内售价10元一双梦娜袜子计算，梦娜需要卖掉1000万双袜子才能收回奥运赞助方面的投入。
在此次奥运会供应商和赞助商中，不少如梦娜一样属于制造型企业，在制造业迈入微利时代的今天，如此阔绰地进行奥运营销是否有必要？
奥运营销的终极目的
对于企业而言，营销的终极目的就是赢利。纵观此次自家门口奥运营销企业队列，一大批中外企业同台亮相，同样花费不菲代价，谁又将笑到最后？
如何充分利用奥运达到营销的目的？相比之下，有着丰富奥运营销经验的跨国企业明显胜出一筹，它们懂得进退，更有耐心。而许多中国企业一掷千金，却没有相应的针对性策略，投入与产出堪忧。须知，巨额的投入需要前期的铺垫以及充足的准备工作，粗放式的管理只能是花钱买些“五环标志”和“福娃”印在产品上，而这些并不能够对品牌有多大促进。
2007年，联想宣布，“从2008年北京奥运会结束及由此所享受的营销权益全部收尾后，就退出奥运会的TOP合作伙伴计划。”消息一出，众人惊愕不已。其实，联想清晰地知道自己奥运营销的目的性，就是借奥运这个踏板实现自身品牌的国际化形象的提升，而非市场销售额的增长。同样的还有柯达，无法达到预期的柯达也没有盲目地随手掷出千金。
4年一度的奥运盛会即将到来，而厉兵秣马已久的众多企业也正盘算着如何将奥运营销的效益最大化。无论是对奥运赞助商还是供应商，它们最关注的并非仅限于奥运本身，摘下奥运营销队列的金牌、银牌或是铜牌才是最关键的。
毕竟，奥运营销的预算可是天文数字：最便宜的“奥运供应商”也要1600万元以上，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。
尽管目的各不相同，大多数企业还是争先恐后地加入到了这个队列。
光荣与梦想
北京申奥一波三折，在举世瞩目的同时，在成功申奥前后，众多商家早已摩拳擦掌，以期成为自家门口的奥运赞助商。对于国人而言，奥运不单是一场体育盛会，还是中国人的光荣与梦想，更是一个体现国力、全民参与的过程。在全世界欣赏精彩的体育赛事、体味奥林匹克精神盛宴的同时，一些创意优秀、包装精良的品牌总能吸引观众的眼球，此时，契合品牌理念和愿景的诉求很容易找到与消费者沟通的最好途径。
对于企业而言，能在奥运会期间看到自己企业的LOGO或是广告展现于全世界面前，那不啻于莫大的光荣。
事实上，改革开放后迅速腾飞的经济氛围诞生出许多优秀企业，它们在过往的奥运会中即崭露头角，把中国方块字的标识带到世界各地。4年一度的奥运会更像是一个商家的T台，各式“模特”披红挂绿包装一新后，尽情秀出自我风采。
无论是生产制造型企业、服务提供商，还是网络媒体公司，都尽情挥舞手中的奥运牌，以期在这个热情的夏日绽放出激昂的光芒。
以汽车业为例，作为2008北京奥运会顶级赞助商以及唯一的汽车企业赞助商，大众汽车集团将为北京奥运会举办期间提供5000辆工作用车，而这仅是大众的奥运营销的一个手段。2008年5月至8月，大众赞助的“奥运火炬传递活动”将掀起营销的高潮：届时，奥运火炬将经由世界各大城市后，再到达中国113座不同规模的城市，大众汽车将全程参与后勤保障工作。毫无疑问，这一奥运开幕前夕举办的营销活动将把大众品牌带给全世界，其持续时间长、影响范围广等特点将为企业品牌带来丰厚的美誉度。
其实，自2005年起，大众便积极进行一系列奥运推广活动：“大众汽车的‘奥运绘’艺术车创作大赛”、“上海大众奥运关爱大使”以及“大众汽车奥运体验周”……据相关调查显示，此类活动经过电视、平面媒介的大范围传播后，大众汽车的销量不断攀升。
作为沟通观众与企业的最佳桥梁，媒介可谓企业成就奥运梦想的第一站。作为中国第一大电视台，中央电视台是2008年奥运会中国大陆地区的独家转播机构，在奥运传播中具有垄断地位，中央电视台也理所当然地成为各大商家追随的焦点。
对于国人而言，本届奥运会“没有时差”、“中国队夺金热”以及“家门口举办”等特点将极大地刺激奥运期间的电视收视率。因此，如大众这样实力雄厚的厂商不惜重金购买奥运期间的广告位置。据悉，为了最大限度地提升品牌，海信集团与中央电视台签订了2007年至2008年的赛事直播的相关权益，中央电视台被海信集团定位为奥运会期间的主要传播阵地；而在“中央电视台奥运资源第二批招标工作会上”，伊利集团以2008万元拿下了2008年奥运会开闭幕式贴片的第一位置。有人这样形容伊利的大手笔，“这就如同画龙点睛，伊利的品牌将在奥运期间乃至后奥运时代得到十几倍的提升。”
在IT界，网络主流媒体SOHU、网易也将披挂上阵，这给热闹非凡的奥运营销阵营添了几分景致。然而，就在众多商家猛挤独木桥加入奥运赞助商队列之时，2007年岁末PC老大联想却宣布，“2008年北京奥运会后将停止奥运会TOP赞助……”据悉，2004年联想曾以6500万美元获得奥运TOP赞助商的身份。接力者是Acer，联想的一大竞争对手。
无论如何，要想成就光荣与梦想，企业首先得在自家门口的这场奥运盛宴前大掏腰包。
尴尬与隐忧恒源祥：古板的跟风者
十几年前，伴随着“恒源祥，羊羊羊”的广告，恒源祥逐渐发展壮大成中国服装业的一大品牌，及至2005年，恒源祥成为奥运会赞助商。可在2008年除夕之夜，恒源祥在山东、安徽等6家电视台集中播出的生肖广告成了新年的一大焦点话题——不同的是，“恒源祥”60秒12生肖的广告片被网友评为“恶俗广告”。
此后，该广告在元宵节后停播。据恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟称，“12生肖广告本身就是贺岁广告，是为了博观众‘开心一笑’，同时也是‘恒源祥，羊羊羊’的一种延续……”
实际上，该广告的诉求点非常明确，以重复性来突出“恒源祥—北京2008奥运会赞助商”这一信息，然而，这则重复时间如旧时裹脚布的广告大致博得了如此的恶评， “该广告实属挑战人类的心理极限！”
实际上，作为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，恒源祥也面临着不小的营销压力：在本次夏季奥运会上，恒源祥如何诠释自身纺织品与奥运的关联？在成为奥运会赞助商的两年时间里，大多数观众对恒源祥是奥运会赞助商的身份并不知悉，因为恒源祥以此身份亮相不多。
在耗费巨资成为奥运会赞助商后，恒源祥并未收到预期的品牌宣传效应，然而，就在纺织品业成本攀升面临发展瓶颈之时，恒源祥进一步加大了奥运会的相关营销广告事宜：就在春节前夕，恒源祥与国家体育总局冬季运动管理中心、中央电视台奥运频道签署了长达8年的合作协议。据了解，恒源祥将为此投入的费用远高于奥运会的赞助费用。
华帝：失落的预期
自2006年成为2008年北京奥运会的燃气具独家供应商后，华帝高调进行奥运营销，掏出巨资积极宣传。以2007年12月的“华帝奥运家庭”北京总决赛为例，由国家体育总局社会体育指导中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道及北京2008奥运会燃气具独家供应商华帝共同举办的“华帝奥运家庭进行时”活动，经过11个城市44场的海选和城市决赛，共决出20个家庭进入大区半决赛。经过城市海选、城市决赛和南北区域复赛，至此，全国PK出来的20个精英家庭共决出了8个家庭进军北京并进行了总决赛……
华帝在奥运营销方面的势头造得很大，然而，它的实际业绩却与预期有着不小的差距。2008年年初，华帝在“关于2007 年度业绩预告的修正公告”中指出，“2007 年归属于母公司所有者的净利润比2006年下降40%～50%。”而在修正前，华帝在2007年第三季度报告中指出，“预计2007年全年归属于母公司所有者的净利润较上年同期增减变动幅度小于30%……”
对于此次修正业绩的主要原因，华帝董事会认为是报告期内加大了奥运品牌广告宣传力度，导致了报告期内销售费用同比大幅上升。但因行业竞争激烈，华帝推行的奥运营销宣传活动对主营业务的拉动并未达到预期的效果，销售收入增幅不明显。
据悉，奥运前期在各种活动的投入上，华帝大约耗费了3000多万元。
隐性营销李鬼频出
从企业的群体上说，直接参与奥运营销的厂商毕竟是凤毛麟角，如此一来，许多实力不够的企业便采取“隐形营销”的手段打起了奥运营销的“擦边球”—这些“非奥运营销”手段对市场起了不良影响。
2008年春节期间，湖南省浏阳市一家烟花厂生产的“奥运火炬”涉嫌侵权被查，该厂家烟花的外包装上有奥运五环标志，并有北京奥运会吉祥物“福娃”的图案。事实上，此类擅用奥运标志图案的商家不在少数，一时间，市面上到处是奥运五环和福娃标志的产品。据了解，它们大都想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系，或是直接违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，以及故意干扰赞助企业的合法市场开发活动。
“奥运日益临近，隐性市场侵权行为亦有上升趋势。”北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕认为，隐形市场的高潮会在奥运会举办期间出现，而在奥运会闭幕后，仍会有大量李鬼出现，这无疑是更严峻的考验。
谁将笑到最后？
三星：老牌赞助商
自1988年起赞助奥运会，三星即成为奥运赞助商，此后三星乐此不疲；2007年4月23日，奥运会无线通讯领域全球合作伙伴（TOP）三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥林匹克委员会（国际奥委会）签订了赞助合同，三星将在此后的8年期间向奥运会以及相关活动提供官方赞助，其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。
2008年北京奥运会是三星投资奥运规模空前的一届奥运会，据透露，三星所投资金超过都灵冬奥会2倍以上的规模，此次奥运会三星主要是将投资集中在北京、上海、沈阳等比赛举办地。
然而，据相关调查显示，即便是三星这样的跨国企业，其在奥运营销上收到回报也等了16年—在2004年雅典奥运会之后。此后，三星品牌开始在全球急速提升，2006年意大利都灵冬奥会后，三星品牌形象进一步在全球范围内深入人心。
在体育赛事赞助方面屡创佳绩的三星还试图把营销范围扩大到足球俱乐部上：据三星官方消息称，今年奥运会期间，三星将邀请其赞助的切尔西俱乐部赴北京和上海进行两场比赛。业内人士认为，三星的目的是为了结合奥运营销以此达到高潮。
奥运营销必须进行长期的战略规划，并做好长期投入准备。三星的奥运营销经验表明“耐心非常重要”，事实上，许多跨国企业在奥运营销策略上也是如此。
李宁：“缘”在奥运
自公司成立之初，李宁公司就与奥运结下了情缘。十几年来，李宁品牌继投资300万元赞助亚运会火炬传递活动从而打响李宁品牌后，李宁先后在1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会上亮相—为中国代表团提供获奖装备。
可以说，“李宁”服装品牌是中国观众在观看奥运赛事时最为熟悉的。每当国歌高奏，伴随着五星红旗飘扬的还有“李宁”。
与奥运结缘，李宁品牌并未局限于赞助上。值得称道的是，兴许是李宁本人运动生涯的奥运情缘所致，李宁围绕奥运所做的一系列营销推广活动非常独到：预测中国体操队夺金人选并预先制定广告语，待中国夺金立即投放，收效良好；借助奥运冠军巡回报告会，把自身品牌形象牢固地紧密相随—悉尼奥运会前后，李宁的营销推广方式多种多样，并且获益匪浅。
18年来，凭借奥运营销的东风，李宁迅速迈入强势体育品牌之列。奥运营销中，方式的多样化以及针对性尤为重要。
搜狐：双重身份，资源为上
在网络媒体地位蒸蒸日上的今天，搜狐注定成为本次北京奥运会的媒介明星—除了为其他企业提供一个优秀的营销平台外，搜狐本身也是奥运赞助商中唯一的媒体—这种双重身份显示了其长远的奥运营销战略。
资源方面，搜狐在北京奥运会期间将掌握大量的第一手资料，并在第一时间做大量的报道，这无疑令同行业大为惊羡。事实上，搜狐在奥运资源的挖掘以及拓展方面可谓不遗余力，它是十几个官方网站的承建者，如奥运会官方网站、残奥会官方网站、水立方官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站等。业内人士指出，搜狐在创建网站的同时，其资源积累方面先胜同行一筹；并且在运营网站的同时，搜狐也没闲着，而是利用此间资源进行一系列的营销活动。
在北京奥运会期间，搜狐将与新华社、中央电视台等合作，还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟，其奥运报道阵容强大、实力不凡。作为网络媒体，身兼双重身份的搜狐享有第一时间报道赛事选手成绩的便利，几乎可与赛事同步。
新闻、论坛、聊天室、视频，凡此种种，搜狐将充分利用奥运营造出新的网络习惯。
后奥运营销时代搜狐有什么新的动向？张朝阳说：“搜狐3.0 。”搜狐的进军奥运营销印证了网络无处不在的可能。
梦娜：一博成名，甘苦自知
2005年年底，浙江梦娜针织袜业有限公司董事长宗谷音北上进京，只为拿下2008年北京奥运会的袜类产品独家供应商资格。此前，世界知名品牌阿迪达斯已是北京2008奥运合作伙伴，提供的运动装备中包括袜子。
在良久等待并强烈表达了品牌赞助奥运的愿望后，宗谷音等到了机会：北京2008年奥运会的商业化宗旨是“不做历史上最昂贵的奥运会，收支相抵略有盈余即可”。北京奥组委和阿迪达斯协商，将袜类独家供应商分拆单独招标。在近10家的袜类厂商中，梦娜以500万美元独占鳌头。业内人士指出，按照奥运赞助后续投入2~4倍的惯例，除了500万美元的赞助费用外，梦娜在奥运期间的营销预算总计约1亿元。
据悉，10多年来，梦娜已成全美最大的袜类供应商，并占据了国内袜类产品出口15%的份额。然而，梦娜出口美国的袜子才5美元一打(12双)，纺织品行业日渐高昂的成本支出之下，有人估算，按国内售价10元一双梦娜袜子计算，梦娜需要卖掉1000万双袜子才能收回奥运赞助方面的投入。
在此次奥运会供应商和赞助商中，不少如梦娜一样属于制造型企业，在制造业迈入微利时代的今天，如此阔绰地进行奥运营销是否有必要？
奥运营销的终极目的
对于企业而言，营销的终极目的就是赢利。纵观此次自家门口奥运营销企业队列，一大批中外企业同台亮相，同样花费不菲代价，谁又将笑到最后？
如何充分利用奥运达到营销的目的？相比之下，有着丰富奥运营销经验的跨国企业明显胜出一筹，它们懂得进退，更有耐心。而许多中国企业一掷千金，却没有相应的针对性策略，投入与产出堪忧。须知，巨额的投入需要前期的铺垫以及充足的准备工作，粗放式的管理只能是花钱买些“五环标志”和“福娃”印在产品上，而这些并不能够对品牌有多大促进。
2007年，联想宣布，“从2008年北京奥运会结束及由此所享受的营销权益全部收尾后，就退出奥运会的TOP合作伙伴计划。”消息一出，众人惊愕不已。其实，联想清晰地知道自己奥运营销的目的性，就是借奥运这个踏板实现自身品牌的国际化形象的提升，而非市场销售额的增长。同样的还有柯达，无法达到预期的柯达也没有盲目地随手掷出千金。