联合促销中的风险与控制

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  联合促销是一种行之有效的促销策略,常常能够出奇制胜,一鸣惊人。而在具体实践中,营销管理人员或策划人员却经常遭遇各种各样突如其来的问题。促销联盟确立以后,联合的风险控制成为制约促销成功的关键要素。
  
  联合促销,由于优势资源的互补,以促销成本的相对经济,促销效果的突出而著称,因此也被业界所看好,营销领域里在联合促销上取得成功的案例举不胜数。营销专家们或者实战领域的策划人都提倡用联合促销的方式进行突围,走出目前促销方式同质化的怪圈。事实上,任何事物都是一个硬币的两面。笔者认为,联合促销无疑是对促销双方的严峻考验,促销过程存在着一定的风险,需要事先准备充分,这样才能在促销过程中应付自如,采取相应的控制来化解可能的危机。
  
  精准定位,选好伙伴
  
  从品牌角度来看,联合促销可分为强势品牌与弱势品牌的联合,或者强势品牌之间的联盟。因此,在进行联合促销过程中,企业需要考虑合作的品牌对自身的影响,比如知名度和美誉度等。作为弱势品牌,切不可选择另外一个弱势品牌进行联合促销,因为这样达不到借势的目的,反受其累。另外,弱势品牌在选择强势品牌过程中,一定要选择美誉度较高,在消费群体上与其较为吻合的品牌,不然,不仅多支付了促销资源,结果由于消费群体和层次的不一致,导致促销活动走向失败。
  那么,强势品牌在联合促销过程中如何选择呢?强势品牌一般会选择与另外一个强势品牌进行合作,当然,强势品牌也有可能选择与旗下的弱势子产品进行合作,比如TCL王牌彩电与TCL冰箱的联合促铅女口果强势品牌和不同企业的弱势品牌联合促销,要考虑到弱势品牌其成长性是否良好,特别是要考察其产品质量和服务等硬指标是否合格。
  
  强调协作,化解风险
  
  联合促销是否能够成功,很大程度上取决于合作双方或者多方在协同上是否默契。很多联合促销活动,由于促销双方的目的不一,或者在操作过程中沟通较为繁杂,彼此有一方在执行力上不强,因此整个联合促销方案在细节上很难得到保证,最终使联合促销效果大打折扣。特别是联合促销的合作方超过两个,其沟通和协调成本更高,而且由于其消费群体的不一致,促销目的不同,费用摊销等问题而难以为继。比如,2005年国内某个知名的微波炉品牌,与其周边一些家电企业,搞了个促销联盟,促(自产品包括热水器、消毒柜、风扇、抽油烟机和其他小家电产品。在媒体的炒作下,一时间风生水起。但最终这个联合促销活动成为中国家电营销领域一个经典的失败案例。相反,2005年“十一”黄金周期间,某些超级连锁与国内一些知名的冰箱、空调、小家电等品牌进行联合促销,以婚庆或者家装套餐的方式联合让利,取得很好的效果。其原因在于其消费群体一致,即在“十一”黄金周前后结婚或者装修房子的消费群体,而目标高度一致,通过整合各方资源,形成最大的让利冲击效果,从而使这个时段的销售效果最大化。
  联合促销的另外一个风险是促销各方的资源整合与费用的分摊问题。联合促销的目的是充分利用双方的资源,节省促销费用,借势借力,从而不仅达到销售目标,而且使促销活动不构成对品牌的损伤,反而可以增加品牌的知名度和美誉度。但很多联合促销活动,由于前期对费用分摊比率没有界定清楚,或者界定清楚后没有形成正式的合同,从而为后期的费用结算造成法律上的漏洞。
  
  注重联手,细节胜出
  
  从资源整合的角度来看,首先促销双方的促销资源要适当匹配。与此同时,要避免促销过程中形联神不联的问题。很多联合促销从活动现场来看,很像那么回事,但从整个过程来看,没有起到真正联合的效果,比如前期的广告资源有没有做到共享与整合,现场的POP、海报,地贴等物料有没有凸现联合促销的主题或主张,双方的促销人员在联合促前有无进行专门的培训,在促销过程中如何实现互相推荐并且产生真实的销售效果,这些都需要在联合促销过程中去落实。
  从联合促销的准备周期而言,如果时间太仓促,会导致结果一塌糊涂。特别是跨行业的联合促销,从开始的意向沟通,到后期执行方案细节的探讨,到现场活动的执行,促销各方都必须给自己和对方充分的准备时间,切不可仓促上阵。在前期准备时间上的充沛,也可以防止因为一家谈崩而导致没有时间去重新选择的结局。
  从联合促销的具体细节而言,促销主题,促销方式、促销时间和场地安排等也是很容易引起分歧的地方。联合促销的双方一般都会倾向于采取有利于自己促销效果最大化的促销方式和主题,因此,合作双方在联合促销过程中适当的妥协十分必要。
  联合促销,由于沟通与协调所涉及的对象比较多,不像企业自己做促销,是属于垂直和线性管理,从总部到分部,以考核与激励的方式就可以做到。但联合促销不能,因此,强调事前充分沟通,处理分歧时的彼此适当妥协便显得十分重要。实际上,联合促销能够充分考验各自企业的推广人员的专业素质与协作能力。
  当然,联合促销还会存在其他的不可控因素,但是这丝毫不妨碍其本身的价值和意义。笔者希望,企业尽可能的摆脱单纯买赠、打折、抽奖等同质化的促销方式,通过联合促销等方式对周边资源进行整合,以四两拨千斤的方式使销售效果最大化,同时也尽可能的化解促销本身给品牌带来的戕害。
  责编/孙 焕
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