分众Q卡，2011年10月9日正式推出，2012年下半年逐渐销声匿迹。这张小巧别致的小卡，背后是分众传媒当家人江南春的O2O广告媒体帝国梦。2013年5月，一位参与过Q卡项目的前分众员工对我们讲述了Q卡的故事。

把广告板变成购物篮

　　广告主曾经向江南春抱怨，看完分众的广告后无法形成一个点击进入，即使提高了产品的知名度，但与买东西不完全是直接关联。Q卡是解决这个问题的一种设想：消费者从分众互动液晶屏免费取得Q卡，短信注册激活后，看到感兴趣的广告内容刷卡，就可以通过手机获得优惠券，再到实体店交易。
　　在江南春眼里，分众互动屏将通过Q卡实现三大改变：“一是从广播式到互动式到O2O，把消费者带向实体店铺；二是通过Q卡了解不同消费者的喜好，实现从大众到分众到一对一的精准（营销）；三是把城市消费与品牌特惠资讯从分众LCD端延伸至手机端。”
　　在员工眼中，这也是被资本市场逼的。“分众是一个上市公司，资本市场要求它每年保持一定的增长率，但同时分众又是个资源型的广告媒体，早些年跑马圈地，几乎已经垄断了这个分类的市场，现在的市场领导地位百分之九十以上，这个情况下如何保持利润的增长？这些情况逼得江南春必须去创新，于是Q卡应运而生。”
　　不过，利用实体终端做优惠券派发的，分众Q卡并非先行者。更早有维络城，不同的是，维络城的优惠券是打印的，而Q卡的优惠券是发到手机里的。与维络城相比，分众的Q卡无疑拥有更多的资源优势。据前分众员工介绍，以北京为例，分众拥有约一万个点位的楼宇电视、将近两万个能平面刷屏的机器以及几万个小区内的看板。如果把这些广告位再次利用起来，实现广告物联网，对分众将是很好的概念升级。
　　早在2010年，分众传媒就着手Q卡项目，当时曾经想过去收购一个团队来做。江南春曾经找过维络城谈收购未果，于是才自己投入力量研发制造互动屏。2011年年中，互动屏样机就已经开始小范围测试，至2011年10月上线。
　　Q卡上线之后，江南春亲自上阵，利用自己的影响力在微博上推介：“免费获赠中国面膜第一品牌美即的前提是要到电梯口的分众楼宇互动屏的左右下角用手指按键取卡并把卡号发送至106909999即可激活使用，因为你的手机号和Q卡就绑定了。”
　　江南春专门成立了“上海享乐广告传播有限公司”来运作此事，在全国七大城市都成立了团队，支持力度最大的时候，倾分众之力，全体参与，由分众和享乐两个销售团队来为Q卡跑客户。

应用场景根本不成立？

　　前分众员工称，从Q卡的立意来看，你不能不佩服老江敏锐的商业观察能力，但是从互联网的角度来看，事情不一定能做起来，当时他们和互联网业界的很多人聊这件事，看好的并不多。
　　一位资深营销人士说，分众Q卡还没出来的时候，就听江南春在三亚谈过，对这个产品的最直接感受是：应用场景不成立。“上下电梯是个什么场景？匆匆忙忙的，人挤人，你只能做一件事情，无聊的时候去扫一眼广告，你想加多一个动作，比如说用手机或者Q卡去扫一下，和你互动，大部分人都没有这么淡定。仅这一条，我就觉得分众Q卡没戏，在特殊的场景之下，新鲜劲一过，人们不会很热衷去用它。维络城的展示位设在大商场，人们逛的时候本来就有闲适的心情。”
　　最初，Q卡提供的是生活服务类的优惠信息，消费者可以通过Q卡找到身边的某家饭店、婚纱影楼等。北京一度有四五十人的纯销售团队，每天去扫街，和餐馆、咖啡店谈合作。但Q卡团队很快发现，业务拓展并不是容易的事情。“和三星那些大广告主相比，让小餐馆、咖啡店的老板掏钱做广告非常困难，做生活服务类没有价值。”
　　原有屏幕和互动屏内容定位出现明显的冲突。“我们是一块大的普通屏下设三个小的互动屏（配合Q卡专用），大屏每天播放的都是三星、苹果、宝马、奔驰之类的大品牌广告，而小屏播放的都是周边的饭店折扣信息什么的，大家都认为这是小广告，乱七八糟的，拉低了大屏广告的档次。”
　　江南春发现这些问题之后，2012年上半年果断裁撤了Q享乐的销售团队，但认为Q卡还可以发挥其他价值。“老江认为可以给大的广告客户带来增值服务，比如说强生公司的美瞳隐形眼镜，通过Q卡，可以告诉受众，离你最近的美瞳眼镜专卖店在哪里？你刷一下可以去那里领一个试用装。有些日化类的客户还派发样品。”
　　江南春成立了一个物流小团队来负责给写字楼人群派发小样，伊利送金典奶，蒙牛送特仑苏，美即送面膜，只要用Q卡一刷，就可以送你东西。这提高了分众的屏幕关注度，提升了广告效果。“但小样派发是个小事，并不需要专门成立一个公司来做这个事，于是，Q卡渐渐没了价值，最后项目被裁撤是很自然的事情。”
　　2013年4月，一位营销人曾列出Q卡失败五大关键点，复杂的互动体验、敲打消费者的私密壳、地理空间错位、被高估的两分钟等。这位分众员工，对此并不怎么认可。
　　总结Q卡，这位分众员工说，从好的方面看，分众做Q卡一年间，后台累积了七八百万注册用户，有一对一的精准营销价值，也提升了广告体验。但实践证明，无论做生活服务还是做小样派发，价值不足以支撑Q卡成为分众传媒的下一个爆发式增长点。
　　“老江无论如何还是想实现在线，这是很自然的事情，我线下这么强了，如果我能够打通跟线上的衔接，比如和当地的O2O结合起来，这不是太完美了吗？只不过他第一步用Q卡来做尝试，做线上和线下的结合，不太成功。有创新力，但并不代表这个事情一定能成功，容易死掉的项目太多了。”
　　江南春的在线广告媒体梦不会这么罢休，越来越多的智能手机内置NFC（近距离非接触技术）芯片或许是江南春的下一个机会。在分众展示屏幕支持NFC的情况下，拿手机可以直接拍屏幕，并接受信息，比Q卡更方便。“分众的后台都可以支持NFC技术应用，但目前还没有做。”前述分众员工说。

Q卡
　　为什么不行？

　　乐宿客总经理周浩@鲜花盔甲 ： 为什么大众点评的优惠券可以成功，维络城的优惠券可以成功，而Q卡不行？因为优惠引导生活消费服务需要两个前提：第一是产品已有品牌/产品认知了。大众点评的内容解决了前者；第二是生活消费优惠是一种即兴的轻需求，只有在需要的时候给他才有用，维络城解决了后者。分众的Q卡两者都没有解决，自然败在情理中。
　　上海景申科技公司董事长@钟升kevin ：梦虽好，行动却不给力，事后总结看起来都高屋建瓴、一二三四。实则不然，当初Q卡的出现还是很令人期待的，市场摆在这儿，问题是分众已经早没了几年前创业的干劲，把好端端的新机会当成一项投资，后继乏力，实在可惜。
　　优童网创始人@袁浩博Jeffrey ：没错，战略从逻辑上再头头是道，缺乏对人性的洞悉，往往是最致命的。
　　19e市场总监@19e赵云：Q卡的初衷是非常好的，做小客户的生意，本地化的生意，但是随着微信的急剧崛起加上没搭上移动互联的顺风车，还是以电梯间广告分屏为载体，Q卡显得如同鸡肋。失败也就是必然的。
　　腾讯网络媒体产品中心产品总监@光膀子的鸟-曲振中 ：个人感觉，很多产品其实存在同样的问题，只是还没到这个程度就已经销声匿迹了。没考虑整个生态系统就盲目下大力气上马这样的项目，劲使得越大，亏吃得就越大。天时、地利、人和一个因素是负的，后面的东西就很难为继。