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文章引入社会两难理论中的亲社会价值取向和品牌关系质量进行模型构建,为企业应对道德型负面曝光事件下的消费者抵制行为提供理论依据。实证研究证实消费者的亲社会价值取向与个人的抵制意愿之间不存在直接的影响关系,但是,亲社会价值取向能通过影响感知严重性这个中介变量对消费者的抵制意愿产生间接影响;而消费者与品牌的关系质量既能直接对抵制意愿产生负向影响,也能通过感知严重性间接影响抵制意愿。