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网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明，仅仅吸引眼球是远远不够的。
被炒作击中的无辜者
当无数张“红十字会商业总经理”郭美美手持价格不菲的爱马仕包包的照片高调出现在公众面前时，网民一致的口诛笔伐接踵而至。另一个与此同时发生的事情是，爱马仕在普通民众中的知名度大幅提升，也就是说，这个一向以“高价高贵”著称的品牌，在此事件后“被宣传”了。
根据世界奢侈品协会最近三个月对爱马仕销售量的监控，郭美美事件后，该品牌的销售量反而上升了7％～10％。不过，与攀升的销售额形成反比的是该品牌在中国市场的品牌形象。向来以高品质产品走高端路线的爱马仕经过郭美美事件的炒作后被贴上了“虚荣”、“暴发户”、“炫富”等标签。
对于炒作事件，湘潭大学教授任天飞认为：“品牌商本身处于被动的位置，究竟这个受益或者受损是以经济收益为标准，还是以品牌发展为标准，都存在不同情况。长远而言，一个奢侈品品牌，一定更看重品牌美誉远胜过短时间的经济收益。”
炒作不等于品牌塑造
说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非，但不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。
比如奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟，除了“成本白皮书”之外，还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、爹娘运动、空调技术白皮书等等，使在前六、七年还默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪，销售额直线上升。但一个品牌如果把过多的精力和资源放到了事件炒作上，会在消费者心目中产生边际递减的作用，对长期的品牌建设会有一定的负面影响。
要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在“喝涂料”事件之后有过后续的炒作，例如请猫狗做该企业形象大使，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在该公司网站的宣传页或者终端POP上，至今依然能看到“喝”的场景。但是，富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升，甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌，这样的事件营销的效果是不能令人满意的。
更有一些企业认为事件营销就是大造资讯或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的。有一个“思薇尔”内衣，将本来好端端的一句广告语“完美女人”弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成资讯效应，打响品牌。“玩弄女人”四字的确引起了轰动的资讯效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万!
又如联合利华旗下的男性用品凌仕，其自我介绍是：“男人不坏，女人不爱。那些让众多漂亮美眉秋波频送的男生们，最懂得如何讨得异性的欢心。他们总会有一种或者更多的致命法宝，凌仕正要致力于成为这样的法宝。”最近其广告有些越玩越过火了，除通过病毒视频大力传授在各种场合下的“把妹”秘籍外，同时请出艳照门开山鼻祖之称的陈冠希为其做产品代言。
文字、视频、活动线上线下结合，策划精心，攻势强大，不仅将大胆和露骨的把妹招数表现得如此坦白，还将亮相登台的主角明星一陈冠希甚至美其名为“陈老师”，甫一出场人们已是目瞪口呆，陈老师的谆谆告诫更可以想见市场的哗然。
以形象定位上来看，艳照门之前的陈冠希以其俊朗小生的外形及特立独行的风格尚有一定的匹配度，但艳照门之后的陈冠希，生活糜烂，私生活不检点仍是大众对其盖棺定论的印象。尽管国人的大部分观念早已经和国际接轨，现代社会也越来越自由，但私生活泛滥却依然无法为道德所容，即便我们认为高度自由和开放的美欧也不认为是好事。
凌仕却依然为众人所不为，聘请众品牌避之唯恐不及的陈冠希做代言，可说是博尽了大众眼球，或许还能真的刮起所谓的凌仕效应风，但若以此为推广套路，即便短暂地扩大影响，终究也只能显示出联合利华产品肆意剑走偏锋的不高明战术及不惜让品牌公信力缺失的营销短视。
有网友笑言，自己想去夜场“把妹”，特意沐浴一番后全身喷上了凌仕产品，心怀着对“凌仕效应”的憧憬出发了。结果到夜声一看，有的人喷得更多，更让人吐血的是，夜场里多种气味混杂，到头来啥效应也产生不了，只好悻悻而归。这个事很有代表性，凌仕获得了想要的市场购买效应，但效应能否持续?这个故事里的结局是凌仕不愿意看到的。
总之，结局无论如何，都不错在主角演员，而是错在导演联合利华在品牌代言人选择上的草率为之抑或公然搏出位。
切合品牌个性更重要
当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。
农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持。正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。
另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的资讯宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。
当然，事件行销不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择，更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销，如调查事件中的宝洁、IBM。其成因背景是，当今信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几，因而事件营销也就愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。
但是，我们开展事件营销时，真的只考虑事件的轰动效应，而不顾企业的其他方面了吗?除了要多少人知道，要多少媒体报道后，我们还要注意些什么?
被炒作击中的无辜者
当无数张“红十字会商业总经理”郭美美手持价格不菲的爱马仕包包的照片高调出现在公众面前时，网民一致的口诛笔伐接踵而至。另一个与此同时发生的事情是，爱马仕在普通民众中的知名度大幅提升，也就是说，这个一向以“高价高贵”著称的品牌，在此事件后“被宣传”了。
根据世界奢侈品协会最近三个月对爱马仕销售量的监控，郭美美事件后，该品牌的销售量反而上升了7％～10％。不过，与攀升的销售额形成反比的是该品牌在中国市场的品牌形象。向来以高品质产品走高端路线的爱马仕经过郭美美事件的炒作后被贴上了“虚荣”、“暴发户”、“炫富”等标签。
对于炒作事件，湘潭大学教授任天飞认为：“品牌商本身处于被动的位置，究竟这个受益或者受损是以经济收益为标准，还是以品牌发展为标准，都存在不同情况。长远而言，一个奢侈品品牌，一定更看重品牌美誉远胜过短时间的经济收益。”
炒作不等于品牌塑造
说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非，但不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。
比如奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟，除了“成本白皮书”之外，还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、爹娘运动、空调技术白皮书等等，使在前六、七年还默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪，销售额直线上升。但一个品牌如果把过多的精力和资源放到了事件炒作上，会在消费者心目中产生边际递减的作用，对长期的品牌建设会有一定的负面影响。
要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在“喝涂料”事件之后有过后续的炒作，例如请猫狗做该企业形象大使，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在该公司网站的宣传页或者终端POP上，至今依然能看到“喝”的场景。但是，富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升，甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌，这样的事件营销的效果是不能令人满意的。
更有一些企业认为事件营销就是大造资讯或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的。有一个“思薇尔”内衣，将本来好端端的一句广告语“完美女人”弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成资讯效应，打响品牌。“玩弄女人”四字的确引起了轰动的资讯效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万!
又如联合利华旗下的男性用品凌仕，其自我介绍是：“男人不坏，女人不爱。那些让众多漂亮美眉秋波频送的男生们，最懂得如何讨得异性的欢心。他们总会有一种或者更多的致命法宝，凌仕正要致力于成为这样的法宝。”最近其广告有些越玩越过火了，除通过病毒视频大力传授在各种场合下的“把妹”秘籍外，同时请出艳照门开山鼻祖之称的陈冠希为其做产品代言。
文字、视频、活动线上线下结合，策划精心，攻势强大，不仅将大胆和露骨的把妹招数表现得如此坦白，还将亮相登台的主角明星一陈冠希甚至美其名为“陈老师”，甫一出场人们已是目瞪口呆，陈老师的谆谆告诫更可以想见市场的哗然。
以形象定位上来看，艳照门之前的陈冠希以其俊朗小生的外形及特立独行的风格尚有一定的匹配度，但艳照门之后的陈冠希，生活糜烂，私生活不检点仍是大众对其盖棺定论的印象。尽管国人的大部分观念早已经和国际接轨，现代社会也越来越自由，但私生活泛滥却依然无法为道德所容，即便我们认为高度自由和开放的美欧也不认为是好事。
凌仕却依然为众人所不为，聘请众品牌避之唯恐不及的陈冠希做代言，可说是博尽了大众眼球，或许还能真的刮起所谓的凌仕效应风，但若以此为推广套路，即便短暂地扩大影响，终究也只能显示出联合利华产品肆意剑走偏锋的不高明战术及不惜让品牌公信力缺失的营销短视。
有网友笑言，自己想去夜场“把妹”，特意沐浴一番后全身喷上了凌仕产品，心怀着对“凌仕效应”的憧憬出发了。结果到夜声一看，有的人喷得更多，更让人吐血的是，夜场里多种气味混杂，到头来啥效应也产生不了，只好悻悻而归。这个事很有代表性，凌仕获得了想要的市场购买效应，但效应能否持续?这个故事里的结局是凌仕不愿意看到的。
总之，结局无论如何，都不错在主角演员，而是错在导演联合利华在品牌代言人选择上的草率为之抑或公然搏出位。
切合品牌个性更重要
当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。
农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持。正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。
另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的资讯宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。
当然，事件行销不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择，更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销，如调查事件中的宝洁、IBM。其成因背景是，当今信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几，因而事件营销也就愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。
但是，我们开展事件营销时，真的只考虑事件的轰动效应，而不顾企业的其他方面了吗?除了要多少人知道，要多少媒体报道后，我们还要注意些什么?