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[摘 要]本文关注大学生市场对一些知名品牌间差异的认知,通过品牌联想的方法进行问卷调查,综合数据进行分析,初探部分领先品牌之所以长期保持市场主导地位的内涵要素,验证了领先品牌与追随品牌差异假设——与追随品牌相比,领先品牌在消费者心目中拥有更多的词汇联想数量,更容易激发消费者的正面的、具有一定的特性的联想,为业界和学界在大学生市场进行品牌推广、建立品牌价值模型提供新的视角。
[关键词]品牌价值;品牌联想;正面性;独特性
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)44-0030-03
在经济全球化的时代,跨国企业之间竞争不断加剧,产品的优势和技术的优势往往都是短暂而易被模仿的,只有品牌才是独一无二、不可复制的资产。如今,在“把握青年、掌握未来”的战略指引下,企业间针对大学生市场的竞争愈发趋于白热化,这也是今天的中国制造所面对的重大课题。在仰望市场中的领先品牌时,我们不禁思考,它们的成功之道究竟何在?
消费者看到某一特定品牌时,从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等被称为品牌联想。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面,例如消费者本身的使用经验、朋友之间传播的口碑、广告信息以及促销等各种常见的营销方式。上述各个不同的来源,均可能在消费者的心中激发不同的联想,竖立起不同的品牌形象,进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。领先品牌在市场中,往往能够做到当消费者购买某类产品时立刻就能想起该品牌,当看到该品牌的LOGO或者听到该品牌的名字时就立刻能想到该品牌的产品。这种由消费者自发产生的品牌联想的过程的影响力往往是企业在市场中战胜对手的最好武器。
1 研究目的及主要方法
本文通过对某些领域的领先品牌和追随品牌进行尝试性品牌联想测定,综合数据分析,探索出品牌领先者之所以长期保持领先地位的内涵要素,为企业推广品牌、建立品牌价值模型提供新的理论思考。
本次研究主要比较了选定的领先品牌和追随品牌,通过对品牌联想得到的词汇数量、感情色彩、特有程度上的差异的统计得出品牌领先者之所以长期保持领先地位的部分原因,特别注重对高频词汇的统计分析。本文采用便利抽样的方法,针对广州市5所高校的300名在校大学生成功进行了访问,其中男性112人,占37.3%;女性188人,占62.7%
在调查中,我们使用焦点小组访谈与问卷调查相结合的调查方法。其中小组访谈涉及两组共10名被访者;问卷调查法则对300位广州市在校大学生成功进行了访问。统计工具为Excel2003和SPSS15.0,调查结果的统计方法主要采用描述性统计方法,主要包括频数分析、均值分析等。
2 研究结果及分析
2.1 小组访谈基本结果
在访谈前,本研究根据权威机构明略行的BRANDZ最具价值全球化品牌100强排行榜,分析该榜近三年的具体内容,确定了长期保持领先和追随关系的10个品类共计20个候选研究品牌。
在访谈过程中,受访者普遍对“品牌联想”这一话题感兴趣,对后续问卷调查工作的开展是较好的鼓励。在预先准备好的10个品类共计20个品牌中,受访者普遍对自己生活中有所触及的品牌表示了认知和好感,根据访谈最终筛选了5个品类共计10个品牌作为本次研究的对象,如表1所示。
2.2 问卷调查结果及分析
2.2.1 品牌联想的词汇数量
在研究中,我们给予受访者一个充分自由联想的空间,并无给予任何联想的引导。受访者对品牌进行联想后所写下的词汇个数的数量,即是该品牌的联想数量。在被调查的5组共计10个品牌中,均表现为领先品牌的联想词汇数量多于追随品牌。
2.2.2 品牌联想的净正面性
品牌联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想词汇数量与负面联想词汇数量予以综合衡量的。本文采用正面联想的数目减去负面联想的数目,所得出的数目占总联想数量的比例,并将此比例定义为联想的净正面性。
在本研究中,我们请受访者在写下词汇后,对自己所写词汇的感情色彩(褒义、中性、贬义)予以界定,在统计时对褒义词、中性词、贬义词分别赋值为1、0、-1,然后进行运算。通过
2.2.3品牌联想的独特性
在本研究中,我们对受访者写下的每一个词汇进行分析和归类,并进行编码,对具有相同或相近意思的词汇赋予同一编码。
先计算同品类中领先品牌与其所比较的追随品牌间所拥有的同种类联想的数量,以此得出“相同联想比例”,然后计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例,即
独特性比例=1-相同联想比例
虽然在调查前我们假设领先品牌的独特性高于追随品牌,但在本次研究的个人护理(牙膏)和快餐两个品类中,却出现了追随品牌高于领先品牌的情况。这一现象与本研究选择了非概率抽样方法有关。不过仍然有3个品类符合预测,呈现出领先品牌具有较高的联想独特性。
2.2.4 品牌联想的高频词汇
学者Aaker将品牌联想大致分为11类,包括产品属性、无形资产、消费者利益、相对价格、使用、消费者、名人、生活方式、产品档次、竞争对手、国家和地理区域等。本研究将每一品牌中得到最多联想数量的5个词汇挑选出来,并定义为“高频词汇”,通过观察高频词汇所属的类别,我们发现:
(1)软饮料类中,领先品牌可口可乐在“消费者利益”相关方面,能够激发人们更多的联想;百事可乐虽然惯于大量邀请各类明星担任代言人,但在产品本身和消费者利益方面却有欠缺。
(2)信息科技品类中,谷歌通过自己专业化、强大的搜索引擎功能,凝聚了大批使用者的支持,而受访者对“谷歌”的联想也多从对谷歌各种在线产品的使用经验、体验出发。相对比的是,微软作为追随品牌,虽然也有着丰富的产品线,但是产品本身就没有公司创始人比尔•盖茨更容易被想起。
(3)作为日常所需的个人护理品,领先品牌高露洁在“消费者利益”方面得到更多正面联想,说明高露洁目前的品牌传播策略符合日用品这一品类的特色。
(4)作为餐饮业的重要组成部分,快餐领域的洋品牌理所当然受到本研究的重视。我们发现作为追随品牌的肯德基,很容易让人联想起它的竞争对手麦当劳,联想的词频甚至超过了肯德基自身的产品。
(5)运动服饰类,尽管受访者大都认为被调查的两个品牌是“贵”和“高档”的象征,但通过高频词汇比较,我们不难发现受访者对领先品牌耐克的无形资产价值,例如LOGO等相当认同,激发了大量的联想。
3 结 论
3.1 领先品牌更易激发人们的想象,拥有更多的联想词汇数量
由于人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构,因品牌所唤起的种种联想与品牌之间构成了一联想网状结构;而其中每一联想内容与品牌之间的联结即是联想过程。消费者心目中对品牌名称所构成的联想集合是衡量品牌权益的一项变量。因此,某个品牌所拥有的联想数量越多,表示这些联想对该品牌提供了更多样化的联结途径,则消费者越容易来唤起对该品牌的记忆。
虽然大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少;但对于成熟品牌而言,这些干扰不至于太大,因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。
3.2 领先品牌更易激发人们积极的想象,拥有较高的词汇净正面性联想
消费者对于品牌所拥有的联想集合,其中有的是正面的,但也有部分是负面的。因此,在进行品牌研究和管理时,若只将评定的重心置于联想的数量上,是有失偏颇的。本文发现,市场中的领先品牌均拥有相对比例较多的正面联想,而相比之下,追随品牌们则具有相对比例较多的负面联想。
因此,评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视,可以完整地区别出这些品牌市场力的高低。这也提示业界在进行品牌推广时,不能一味只注重抓住眼球却忽视了审美。
3.3 领先品牌通常具有一定的独特性
虽然本次调查中,对于独特性的研究仍需要展开后续工作,但是我们仍然可以发现有许多联想是在品牌间所共同拥有的。但领先品牌具备的有别于追随品牌的独特联想,使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位,因为具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想,就是代表着该品牌的形象。
3.4 不同品类的品牌,在学生市场进行推广时,应当注重选择正确的品牌联想切入点
对于目标消费者日常使用的产品品牌,应特别重视品牌传播中对“消费者利益”的塑造和满足。领先品牌可口可乐在“消费者利益”相关方面,能够激发人们更多的联想;百事可乐虽然惯于大量邀请各类明星担任代言人,但在产品本身和消费者利益方面却有欠缺。领先品牌高露洁在“消费者利益”方面得到更多正面联想,说明高露洁目前的品牌传播策略符合日用品这一品类的特色。
对于高科技领域的品牌,应着力从消费者的使用体验入手,调整品牌传播策略。谷歌通过自己专业化、强大的搜索引擎功能,凝聚了大批使用者的支持,而受访者对“谷歌”的联想也多从对谷歌各种在线产品的使用经验、体验出发。相比之下,“盖茨”的影响力超越“微软”本身,值得品牌管理人员警醒。
对于运动类品牌,应当注重品牌无形资产带给人们的附加值和无穷想象。在研究中,受访者对领先品牌耐克的无形资产价值相当认同,高频联想词汇源于其无形资产,如标识等。该品类在进行品牌传播时,必须注意到消费者将品牌视为身份和生活方式的象征这一特点。
大学生群体思维活跃,应当成为品牌管理者进行相关活动的重点人群。在本研究中我们发现,大学生们普遍能够对各种品牌展开丰富的联想,他们活跃的思维、对新鲜事物的易接受性,不吝于传统价值观的理念等,如何抓住他们的个性,丰富独到而积极的品牌联想,将有可能成为“追随品牌”们战胜“领先品牌”的契机。
参考文献:
[1]戴维•阿克.管理品牌资产[M].奚卫华,译.北京:机械工业出版社,2006.
[2]凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏、吴水龙,译.3版.北京:中国人民大学出版社,2009.
[3]吴新辉,袁登华.消费者品牌联想的建立与测量[J].心理科学进展,2009,17(2):451-459.
[4]叶柏霜.基于品牌联想视角下的品牌资产提升[J].现代商业,2008(33):89-90.
[5]Millward Brown Optimor,BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜.[EB/OL][2010-04-28]. http://www.millwardbrownacsr.com/Details.aspx?ID=273.
[作者简介]何晨(1984—),女,四川人,硕士研究生,研究方向:品牌与广告传播;张琦沛(1986—),女,四川人,硕士研究生,研究方向:公共关系;王莹(1984—),女,河南人,硕士研究生,研究方向:网络与新媒体。
[关键词]品牌价值;品牌联想;正面性;独特性
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)44-0030-03
在经济全球化的时代,跨国企业之间竞争不断加剧,产品的优势和技术的优势往往都是短暂而易被模仿的,只有品牌才是独一无二、不可复制的资产。如今,在“把握青年、掌握未来”的战略指引下,企业间针对大学生市场的竞争愈发趋于白热化,这也是今天的中国制造所面对的重大课题。在仰望市场中的领先品牌时,我们不禁思考,它们的成功之道究竟何在?
消费者看到某一特定品牌时,从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等被称为品牌联想。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面,例如消费者本身的使用经验、朋友之间传播的口碑、广告信息以及促销等各种常见的营销方式。上述各个不同的来源,均可能在消费者的心中激发不同的联想,竖立起不同的品牌形象,进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。领先品牌在市场中,往往能够做到当消费者购买某类产品时立刻就能想起该品牌,当看到该品牌的LOGO或者听到该品牌的名字时就立刻能想到该品牌的产品。这种由消费者自发产生的品牌联想的过程的影响力往往是企业在市场中战胜对手的最好武器。
1 研究目的及主要方法
本文通过对某些领域的领先品牌和追随品牌进行尝试性品牌联想测定,综合数据分析,探索出品牌领先者之所以长期保持领先地位的内涵要素,为企业推广品牌、建立品牌价值模型提供新的理论思考。
本次研究主要比较了选定的领先品牌和追随品牌,通过对品牌联想得到的词汇数量、感情色彩、特有程度上的差异的统计得出品牌领先者之所以长期保持领先地位的部分原因,特别注重对高频词汇的统计分析。本文采用便利抽样的方法,针对广州市5所高校的300名在校大学生成功进行了访问,其中男性112人,占37.3%;女性188人,占62.7%
在调查中,我们使用焦点小组访谈与问卷调查相结合的调查方法。其中小组访谈涉及两组共10名被访者;问卷调查法则对300位广州市在校大学生成功进行了访问。统计工具为Excel2003和SPSS15.0,调查结果的统计方法主要采用描述性统计方法,主要包括频数分析、均值分析等。
2 研究结果及分析
2.1 小组访谈基本结果
在访谈前,本研究根据权威机构明略行的BRANDZ最具价值全球化品牌100强排行榜,分析该榜近三年的具体内容,确定了长期保持领先和追随关系的10个品类共计20个候选研究品牌。
在访谈过程中,受访者普遍对“品牌联想”这一话题感兴趣,对后续问卷调查工作的开展是较好的鼓励。在预先准备好的10个品类共计20个品牌中,受访者普遍对自己生活中有所触及的品牌表示了认知和好感,根据访谈最终筛选了5个品类共计10个品牌作为本次研究的对象,如表1所示。
2.2 问卷调查结果及分析
2.2.1 品牌联想的词汇数量
在研究中,我们给予受访者一个充分自由联想的空间,并无给予任何联想的引导。受访者对品牌进行联想后所写下的词汇个数的数量,即是该品牌的联想数量。在被调查的5组共计10个品牌中,均表现为领先品牌的联想词汇数量多于追随品牌。
2.2.2 品牌联想的净正面性
品牌联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想词汇数量与负面联想词汇数量予以综合衡量的。本文采用正面联想的数目减去负面联想的数目,所得出的数目占总联想数量的比例,并将此比例定义为联想的净正面性。
在本研究中,我们请受访者在写下词汇后,对自己所写词汇的感情色彩(褒义、中性、贬义)予以界定,在统计时对褒义词、中性词、贬义词分别赋值为1、0、-1,然后进行运算。通过
2.2.3品牌联想的独特性
在本研究中,我们对受访者写下的每一个词汇进行分析和归类,并进行编码,对具有相同或相近意思的词汇赋予同一编码。
先计算同品类中领先品牌与其所比较的追随品牌间所拥有的同种类联想的数量,以此得出“相同联想比例”,然后计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例,即
独特性比例=1-相同联想比例
虽然在调查前我们假设领先品牌的独特性高于追随品牌,但在本次研究的个人护理(牙膏)和快餐两个品类中,却出现了追随品牌高于领先品牌的情况。这一现象与本研究选择了非概率抽样方法有关。不过仍然有3个品类符合预测,呈现出领先品牌具有较高的联想独特性。
2.2.4 品牌联想的高频词汇
学者Aaker将品牌联想大致分为11类,包括产品属性、无形资产、消费者利益、相对价格、使用、消费者、名人、生活方式、产品档次、竞争对手、国家和地理区域等。本研究将每一品牌中得到最多联想数量的5个词汇挑选出来,并定义为“高频词汇”,通过观察高频词汇所属的类别,我们发现:
(1)软饮料类中,领先品牌可口可乐在“消费者利益”相关方面,能够激发人们更多的联想;百事可乐虽然惯于大量邀请各类明星担任代言人,但在产品本身和消费者利益方面却有欠缺。
(2)信息科技品类中,谷歌通过自己专业化、强大的搜索引擎功能,凝聚了大批使用者的支持,而受访者对“谷歌”的联想也多从对谷歌各种在线产品的使用经验、体验出发。相对比的是,微软作为追随品牌,虽然也有着丰富的产品线,但是产品本身就没有公司创始人比尔•盖茨更容易被想起。
(3)作为日常所需的个人护理品,领先品牌高露洁在“消费者利益”方面得到更多正面联想,说明高露洁目前的品牌传播策略符合日用品这一品类的特色。
(4)作为餐饮业的重要组成部分,快餐领域的洋品牌理所当然受到本研究的重视。我们发现作为追随品牌的肯德基,很容易让人联想起它的竞争对手麦当劳,联想的词频甚至超过了肯德基自身的产品。
(5)运动服饰类,尽管受访者大都认为被调查的两个品牌是“贵”和“高档”的象征,但通过高频词汇比较,我们不难发现受访者对领先品牌耐克的无形资产价值,例如LOGO等相当认同,激发了大量的联想。
3 结 论
3.1 领先品牌更易激发人们的想象,拥有更多的联想词汇数量
由于人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构,因品牌所唤起的种种联想与品牌之间构成了一联想网状结构;而其中每一联想内容与品牌之间的联结即是联想过程。消费者心目中对品牌名称所构成的联想集合是衡量品牌权益的一项变量。因此,某个品牌所拥有的联想数量越多,表示这些联想对该品牌提供了更多样化的联结途径,则消费者越容易来唤起对该品牌的记忆。
虽然大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少;但对于成熟品牌而言,这些干扰不至于太大,因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。
3.2 领先品牌更易激发人们积极的想象,拥有较高的词汇净正面性联想
消费者对于品牌所拥有的联想集合,其中有的是正面的,但也有部分是负面的。因此,在进行品牌研究和管理时,若只将评定的重心置于联想的数量上,是有失偏颇的。本文发现,市场中的领先品牌均拥有相对比例较多的正面联想,而相比之下,追随品牌们则具有相对比例较多的负面联想。
因此,评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视,可以完整地区别出这些品牌市场力的高低。这也提示业界在进行品牌推广时,不能一味只注重抓住眼球却忽视了审美。
3.3 领先品牌通常具有一定的独特性
虽然本次调查中,对于独特性的研究仍需要展开后续工作,但是我们仍然可以发现有许多联想是在品牌间所共同拥有的。但领先品牌具备的有别于追随品牌的独特联想,使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位,因为具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想,就是代表着该品牌的形象。
3.4 不同品类的品牌,在学生市场进行推广时,应当注重选择正确的品牌联想切入点
对于目标消费者日常使用的产品品牌,应特别重视品牌传播中对“消费者利益”的塑造和满足。领先品牌可口可乐在“消费者利益”相关方面,能够激发人们更多的联想;百事可乐虽然惯于大量邀请各类明星担任代言人,但在产品本身和消费者利益方面却有欠缺。领先品牌高露洁在“消费者利益”方面得到更多正面联想,说明高露洁目前的品牌传播策略符合日用品这一品类的特色。
对于高科技领域的品牌,应着力从消费者的使用体验入手,调整品牌传播策略。谷歌通过自己专业化、强大的搜索引擎功能,凝聚了大批使用者的支持,而受访者对“谷歌”的联想也多从对谷歌各种在线产品的使用经验、体验出发。相比之下,“盖茨”的影响力超越“微软”本身,值得品牌管理人员警醒。
对于运动类品牌,应当注重品牌无形资产带给人们的附加值和无穷想象。在研究中,受访者对领先品牌耐克的无形资产价值相当认同,高频联想词汇源于其无形资产,如标识等。该品类在进行品牌传播时,必须注意到消费者将品牌视为身份和生活方式的象征这一特点。
大学生群体思维活跃,应当成为品牌管理者进行相关活动的重点人群。在本研究中我们发现,大学生们普遍能够对各种品牌展开丰富的联想,他们活跃的思维、对新鲜事物的易接受性,不吝于传统价值观的理念等,如何抓住他们的个性,丰富独到而积极的品牌联想,将有可能成为“追随品牌”们战胜“领先品牌”的契机。
参考文献:
[1]戴维•阿克.管理品牌资产[M].奚卫华,译.北京:机械工业出版社,2006.
[2]凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏、吴水龙,译.3版.北京:中国人民大学出版社,2009.
[3]吴新辉,袁登华.消费者品牌联想的建立与测量[J].心理科学进展,2009,17(2):451-459.
[4]叶柏霜.基于品牌联想视角下的品牌资产提升[J].现代商业,2008(33):89-90.
[5]Millward Brown Optimor,BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜.[EB/OL][2010-04-28]. http://www.millwardbrownacsr.com/Details.aspx?ID=273.
[作者简介]何晨(1984—),女,四川人,硕士研究生,研究方向:品牌与广告传播;张琦沛(1986—),女,四川人,硕士研究生,研究方向:公共关系;王莹(1984—),女,河南人,硕士研究生,研究方向:网络与新媒体。