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[摘 要]本文从奢侈品牌核心要素的构成入手,结合本土高端白酒的产品特性及国内白酒消费现状指出并分析了影响本土白酒奢侈品牌成长的三个主要因素。
[关键词]高端白酒 奢侈品牌 核心要素 影响
在国际市场上,奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,被定义为品牌中的“完美主义者”。与大众品牌的区别在于:除了拥有顶级品质,它还必须具备无与伦比的特质,即一些难于替代、模仿和逾越的特定元素,从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。笔者认为成功的奢侈品牌应具备至少四个方面的核心要素,即:尊贵、非大众化;艺术、唯美、时尚化;符号、情感、国际化;品牌专一、个性化。如下图所示:
高端白酒作为一种重要的文化符号,具备成为奢侈品的所有潜质,且在全球的推广无疑能对一国文化的传播发挥巨大作用。中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒,但与这些行销世界的蒸馏酒相比,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、西风、剑南春等本土白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门。为此,笔者从奢侈品牌的构成要素出发,综合分析本土高端白酒的产品特性及国内白酒消费现状并进行归因,认为影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素有以下三个方面:
一、从奢侈品牌的核心要素构成看,本土白酒高端品牌与真正的奢侈品牌仍有很大差距
其一,本土白酒高端品牌虽由于近年来的不断提价,已经做到了价格昂贵,但并没有实现尊贵和非大众化消费。而奢侈品牌是富裕阶层的专属品,是贵族形象的标志。由于其昂贵的价格,因此需要与大众品牌进行区隔,让大众消费者产生可望而不可即的感觉。
其二,本土白酒高端品牌在视觉艺术、唯美、时尚化设计方面仍有很大距离。人们对奢侈品的评价往往是将其和艺术品相提并论,因此奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配:包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢,并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格。中国的高端白酒是具有中华文明数千年历史文化底蕴的特殊产品,在历史感、传承感方面,与目前所公认国际洋酒品牌人头马、马爹利等有许多相似的地方。但中国白酒品牌虽有厚重的历史感,与国际洋酒品牌相比,则显得沧桑有余而时尚化不足,同时包装过于传统。显然,本土白酒高端品牌在对品牌资源的开发利用方面,尚未有效地表现其在时尚、唯美与奢华感上的想像力和制造能力。
其三,目前本土白酒高端品牌的消费群体在世界范围内只限于华人圈子,没有真正做到国际化消费。中国白酒在国际市场几乎没有任何地位,国际市场份额极其小,确切地说,这只是中国人与海外华人专用的饮品,究其原因 是“品牌来源国效应”导致的文化认同限制在起作用。作为奢侈品牌,顶级品质并不是全部,其背后的元素,如品牌所代表的国家形象、历史文化等,是奢侈品牌的核心要素之一。奢侈消费的目的主要是体验异域的一种生活方式,能够带给消费者各种各样的情感体验。换言之,奢侈品牌应当是以满足消费者心理需求为主,属于符号性消费。
二、本土高端白酒产品由于独特的化学特性与命中注定的文化形象使其难于在酒吧、夜店被消费
白酒通常与其起源的文化紧密相连,如朗姆酒会使人联想到加勒比热带岛屿种植的甘蔗,西伯利亚严寒的冬季让伏特加成为人们必不可少的饮料,植根于中国农耕文明的白酒几千年来都是饮食文化的一个组成部分,且总是被作为正餐酒和脍炙人口的中餐美食联系在一起,而不像洋酒,其产品特性决定了它既可以作为正餐酒,又可以加水、加冰或加果汁后被作为休闲酒饮用。白酒的芳香与中式菜系的美味相辅相成,但这种特性使大多数白酒不适合作为基酒调制鸡尾酒:首先它比大部分洋酒来得更为浓烈,其次它独特而强烈的香气无法与其他饮料混合在一起,也很难与水果饮料、咖啡或其他香味保持某种平衡。因此大部分本土高端白酒产品在酒吧、夜店的命运可想而知,目前只局限于在飯店、酒楼等中式传统聚餐场所里消费。而对于国内消费者而言,酒吧和夜店既是代表西方文化的舶来品,也是国内追求时尚的年轻人消费国际顶级洋酒的主要场所,本土白酒高端品牌被区隔在外显然并非利好,因为这将使年轻的消费群体与之渐行渐远。
三、迄今为止本土白酒高端品牌在国内没有引起年青消费者的广泛认同
在西方发达国家,40岁以上的中老年人一直是奢侈品消费的主力群体,而现阶段国内奢侈品消费的人群结构呈多元化的特点,且主要集中在20-40岁的年青人中。这个群体对于奢侈品牌有自己独到的理解:一方面,大多认为顶级品牌源于欧洲。另一方面,又普遍认为喝白酒是属于中老年人的事。据环球网一项关于白酒消费的调查结果显示:有46.7%的网民不喜欢中国白酒,其中在受调查网民中,年龄在20-40岁之间的占87.4%.。不喜欢的主要原因是“度数高,容易醉”(41.4%),其次是“口味太冲,不好喝”(28.1%)等。从喝白酒的频率上看,“偶尔喝”的人最多,为61.5%,“经常喝”的仅为14.1%。显然,年轻人远离白酒,不论是消费习惯所致、还是白酒的口感或对品牌的认知使然,长此以往下去,将导致本土白酒高端品牌被边缘化,失去国内主要的奢侈品消费群体,这是一个严重的问题。
参考文献
[1] 蔡明. 中华老字号为什么没变成奢侈品牌 [R]商界-2009年9期.
[2] 矫桂兰. 制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素探析 [J]商场现代化-2008年9期.
[3] 童思宇. 中国消费者改写了世界奢侈品消费规则 [R]中国经贸-2009年9期.
[关键词]高端白酒 奢侈品牌 核心要素 影响
在国际市场上,奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,被定义为品牌中的“完美主义者”。与大众品牌的区别在于:除了拥有顶级品质,它还必须具备无与伦比的特质,即一些难于替代、模仿和逾越的特定元素,从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。笔者认为成功的奢侈品牌应具备至少四个方面的核心要素,即:尊贵、非大众化;艺术、唯美、时尚化;符号、情感、国际化;品牌专一、个性化。如下图所示:
高端白酒作为一种重要的文化符号,具备成为奢侈品的所有潜质,且在全球的推广无疑能对一国文化的传播发挥巨大作用。中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒,但与这些行销世界的蒸馏酒相比,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、西风、剑南春等本土白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门。为此,笔者从奢侈品牌的构成要素出发,综合分析本土高端白酒的产品特性及国内白酒消费现状并进行归因,认为影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素有以下三个方面:
一、从奢侈品牌的核心要素构成看,本土白酒高端品牌与真正的奢侈品牌仍有很大差距
其一,本土白酒高端品牌虽由于近年来的不断提价,已经做到了价格昂贵,但并没有实现尊贵和非大众化消费。而奢侈品牌是富裕阶层的专属品,是贵族形象的标志。由于其昂贵的价格,因此需要与大众品牌进行区隔,让大众消费者产生可望而不可即的感觉。
其二,本土白酒高端品牌在视觉艺术、唯美、时尚化设计方面仍有很大距离。人们对奢侈品的评价往往是将其和艺术品相提并论,因此奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配:包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢,并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格。中国的高端白酒是具有中华文明数千年历史文化底蕴的特殊产品,在历史感、传承感方面,与目前所公认国际洋酒品牌人头马、马爹利等有许多相似的地方。但中国白酒品牌虽有厚重的历史感,与国际洋酒品牌相比,则显得沧桑有余而时尚化不足,同时包装过于传统。显然,本土白酒高端品牌在对品牌资源的开发利用方面,尚未有效地表现其在时尚、唯美与奢华感上的想像力和制造能力。
其三,目前本土白酒高端品牌的消费群体在世界范围内只限于华人圈子,没有真正做到国际化消费。中国白酒在国际市场几乎没有任何地位,国际市场份额极其小,确切地说,这只是中国人与海外华人专用的饮品,究其原因 是“品牌来源国效应”导致的文化认同限制在起作用。作为奢侈品牌,顶级品质并不是全部,其背后的元素,如品牌所代表的国家形象、历史文化等,是奢侈品牌的核心要素之一。奢侈消费的目的主要是体验异域的一种生活方式,能够带给消费者各种各样的情感体验。换言之,奢侈品牌应当是以满足消费者心理需求为主,属于符号性消费。
二、本土高端白酒产品由于独特的化学特性与命中注定的文化形象使其难于在酒吧、夜店被消费
白酒通常与其起源的文化紧密相连,如朗姆酒会使人联想到加勒比热带岛屿种植的甘蔗,西伯利亚严寒的冬季让伏特加成为人们必不可少的饮料,植根于中国农耕文明的白酒几千年来都是饮食文化的一个组成部分,且总是被作为正餐酒和脍炙人口的中餐美食联系在一起,而不像洋酒,其产品特性决定了它既可以作为正餐酒,又可以加水、加冰或加果汁后被作为休闲酒饮用。白酒的芳香与中式菜系的美味相辅相成,但这种特性使大多数白酒不适合作为基酒调制鸡尾酒:首先它比大部分洋酒来得更为浓烈,其次它独特而强烈的香气无法与其他饮料混合在一起,也很难与水果饮料、咖啡或其他香味保持某种平衡。因此大部分本土高端白酒产品在酒吧、夜店的命运可想而知,目前只局限于在飯店、酒楼等中式传统聚餐场所里消费。而对于国内消费者而言,酒吧和夜店既是代表西方文化的舶来品,也是国内追求时尚的年轻人消费国际顶级洋酒的主要场所,本土白酒高端品牌被区隔在外显然并非利好,因为这将使年轻的消费群体与之渐行渐远。
三、迄今为止本土白酒高端品牌在国内没有引起年青消费者的广泛认同
在西方发达国家,40岁以上的中老年人一直是奢侈品消费的主力群体,而现阶段国内奢侈品消费的人群结构呈多元化的特点,且主要集中在20-40岁的年青人中。这个群体对于奢侈品牌有自己独到的理解:一方面,大多认为顶级品牌源于欧洲。另一方面,又普遍认为喝白酒是属于中老年人的事。据环球网一项关于白酒消费的调查结果显示:有46.7%的网民不喜欢中国白酒,其中在受调查网民中,年龄在20-40岁之间的占87.4%.。不喜欢的主要原因是“度数高,容易醉”(41.4%),其次是“口味太冲,不好喝”(28.1%)等。从喝白酒的频率上看,“偶尔喝”的人最多,为61.5%,“经常喝”的仅为14.1%。显然,年轻人远离白酒,不论是消费习惯所致、还是白酒的口感或对品牌的认知使然,长此以往下去,将导致本土白酒高端品牌被边缘化,失去国内主要的奢侈品消费群体,这是一个严重的问题。
参考文献
[1] 蔡明. 中华老字号为什么没变成奢侈品牌 [R]商界-2009年9期.
[2] 矫桂兰. 制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素探析 [J]商场现代化-2008年9期.
[3] 童思宇. 中国消费者改写了世界奢侈品消费规则 [R]中国经贸-2009年9期.