市场是企业的生命,而以用户为导向的价值理念始终是企业生命线。面临激烈市场竞争和企业集团化发展态势,煤炭企业要走出多年形成的“卖方市场抛弃用户、买方市场被用户抛弃”的怪圈,必须建立以用户为导向的营销管理新思维,与用户结成同盟,形成利益共同体,才能构造煤炭企业科学发展的良好局面。
　　
　　一、煤炭企业营销存在的问题
　　
　　煤炭企业市场化改革已有些年头,但由于煤炭资源产品的特殊性和铁路运输的制约,煤炭市场依旧带有明显的计划经济时代的痕迹。虽然近些年随着煤炭市场的起伏动荡,煤炭企业的营销理念不断进步,但离“一切以用户为中心”等现代营销理念还相差甚远。而与之相对应的企业管理体制、运营模式等也都相对落后,很难适应当前日益激烈的市场竞争,以及快速变化的市场形势。甚至有的煤炭企业不断面临“卖方市场抛弃用户、买方市场被用户抛弃”的尴尬境地,生产经营过程中也遇到诸多问题。究其原因,最根本的是:没有制定真正的市场经营战略,没有先进的市场营销理念作指引,没有建立起适应现代市场经济发展的营销管理体系。
　　当前,在煤炭企业营销上存在的较多问题是:
　　第一,思想保守,因循守旧,不求改革,观念滞后。缺乏品牌和精品意识,单纯追求产量,不注意产品质量的提高、结构的调整和品种开发。第二,企业内部只重视产业发展规划、产量和产值增加计划,而忽视制定营销目标和进行营销规划。第三,生产销售出现“两张皮”现象,生产和销售部门互不沟通,责任不明。第四,营销手段单一、方式简单,“坐商”和“官商”的色彩浓厚,市场反应迟钝,决策缓慢。第五,产品服务质量不高,打“擦边球”,缺少全过程监督和服务。第六,企业内部组织结构布局不合理,重生产轻经营,安全、生产、技术等部门配备的是精兵强将,实力雄厚;而销售、质量监督、信息网络等部门和环节上的人员严重短缺,很难适应现代化企业营销的发展。
　　
　　二、煤炭市场及营销战略分析
　　
　　分析国内煤炭产业发展趋势,煤炭的能源主体地位在较长的时期内不会改变,煤炭的供需市场基本平衡并会在量上保持同步增长。特别是随着国家煤炭资源整合政策的深入推进与近几年的煤炭产品市场化实践,煤炭工业集约利用、规模生产、清洁循环、跨业融合的科学发展路径日益清晰可见。山西省作为我国的煤炭大省,在全国的能源布局中具有举足轻重的地位,不仅在煤炭资源整合工作中创出先例,而且制定出台的煤炭产业调整振兴规划为省内的所有煤炭企业绘制出了具体的发展模式。今后,兼并重组集团化、高效生产机械化、节能减排循环化、产业发展链条化是煤炭企业发展的客观要求和大势所趋。因此,要适应煤炭企业发展的新形势新变化,企业营销战略也应当随之做出调整。
　　笔者认为,在制定企业营销战略时,有以下几点是应当注意的:一是必须把企业的一切行为纳入市场轨道,自觉地做到生产围绕销售转,销售围绕市场转,一切围绕效益转。二是企业发展目标和经营战略,必须建立在营销策略和营销目标的可持续性上,以销定产,以产促销,提高效益,带动和保证企业实现发展战略。三是面向市场,大胆创新,调整结构,开拓营销工作的新局面。要根据国家产业政策导向、能源消费结构的变化和环保工作的要求,煤炭企业可以建设坑口电厂,变卖煤为卖电,实现产品增值;要调整结构,发展洗选业,生产低灰精煤,满足冶金、化工等行业和出口需要;要发展煤化工,进行深加工,提高产品技术含量和附加值。四是牢固树立用户就是市场、用户就是产品的观念,开展优质服务活动,积极进行市场调查和客户走访,不断发现目标市场和用户的潜在需求,把用户的需要作为企业营销工作的出发点,以用户是否满意作为检验营销工作成败的标准,坚持不懈地开拓市场、扩大市场,占领市场,巩固市场,使企业始终拥有自己坚固的“根据地”。
　　三、统筹谋划营销管理的新举措
　　一是提高煤炭质量,夯实营销基础。煤炭企业要牢固树立质量第一的生产理念,下大工夫抓好煤炭质量管理。要建立健全科学的煤质管理制度,将煤质管理人员及煤炭井下生产、井上洗选人员的工资和奖金同产品质量指标挂钩,从经济收入上对煤质相关人员进行制约。要教育各个环节的干部员工充分认识煤质管理的重要性,增强责任感,将煤质管理的工作要求落到细处,收到实效,为煤炭营销工作奠定坚实基础。
　　二是大力解放思想,转变营销观念。煤炭企业务必确立市场为导向、用户为中心的营销观念,要想用户所想,急用户所急,以用户的需求组织各项生产经营活动,使企业的营销行为尽可能满足用户的需要,不断提高用户满意度。要善于进行“感情投资”,树立亲情营销观念,用情感纽带把企业与用户紧密地联系在一起。在面向用户、贴近用户、争取用户的同时,积极主动地管理好自己的用户,培育出健康稳定的客户群体。同时要发展“利益共同体”营销理念,与用户建立战略合作伙伴关系。
　　三是抓好市场调研,做到胸有成竹。做好煤炭市场营销工作,必须深入地进行调查研究。煤炭市场营销人员要系统地和有目的地搜集、分析和研究市场营销变化的信息,提出分析的结论和建议。市场调研重点应是产品辐射范围内的煤炭市场需求及变化趋势,竞争对手的价格、质量、营销策略,用户的需求变化、生产规模、经营资信状况、意见反馈等。在调查研究的基础上,要对本企业的产品质量、价格、供货能力、相关服务与竞争对手作比较,分析本企业在营销工作方面的优势及劣势,形成准确的市场定位。要将煤炭市场的用户按行业、规模、需求偏好、经营状况、地理位置等方面,进行多维的市场细分,确定目标市场和目标客户。
　　四是抓好营销策略,开拓新的市场。煤炭营销政策和策略是做好煤炭营销工作的生命。在产品策略上,除控制可控指标外,要细化质级,优化品种结构。根据市场需要进行配煤,或是引导协助用户进行配煤。在价格策略上,要在质量相同的条件下,考虑到成本和利润因素,根据不同的用户需求量,在一定幅度内采取量价挂钩的价格策略。在营销渠道策略上,要以发展直接用户为主,并合理选择中间商的方式。同时积极协调,争取铁路部门的支持,确保运输畅通。在促销策略上,要将企业的公共关系作为重点,充分发挥公共关系在塑造企业的良好形象、协调沟通企业与用户之间的合作关系、促进与用户之间的信息交流等方面的重要作用。在销售服务上,要在面向客户的销售环节如合同、组织装运、结算、商务纠纷等方面,制订严格的服务标准,强化服务意识,提高服务质量。
　　五是提高人员素质,加强队伍建设。煤炭企业的营销活动,主要由营销人员来完成,煤炭营销人员的素质直接影响着煤炭企业的营销业绩和经济效益。营销人员既是市场的开拓者,又是信息的传播者;既是煤炭企业形象的代表,又是煤炭消费者的忠实伙伴。加强煤炭销售队伍建设,重在提高营销人员素质。营销人员要着力从五个方面提高素质:(一)树立求真务实、改革创新、艰苦奋斗、清正廉洁的优秀品质,在市场营销活动中,遵纪守法,勤俭敬业,把企业利益放在首位;(二)努力学习业务知识,熟知自己所在煤炭的煤种、技术性能、质量指标、产品特色、企业宗旨、服务标准,并将它们及时、全面地传递给客户,塑造企业及其产品的良好形象,进而建立合作关系;(三)学习、掌握国家有关经济法规和政策,依法办理客户订货合同,协助客户核算运输费用和潜在效益,提高服务质量,说服客户购买本企业产品;(四)树立公关意识和掌握必要的公关技巧。营销人员要注意自身的仪表、语言和态度,善于与客户交流与沟通,由开始时的买卖关系发展成彼此理解、信任的合作伙伴,以促进营销工作开展;(五)善于收集用户及市场信息,掌握用户所在单位的生产、库存、耗煤等信息,耐心听取客户的反映和意见,了解同行的商情和策略,并及时反馈给企业领导,改进营销战略,发挥本企业优势。
　　六是加快信息化建设,发展煤炭电子商务。在煤炭营销工作业务操作中,类似“煤炭营销管理信息系统”软件逐渐普及。该类软件模块配置涵盖了营销工作流程中“计划、调度、发运、计量、结算、统计、报表”等各个环节,还有辅助的视频监控、自动分析、决策支持等子系统,以其高速快捷、智能化的优势,极大地提高了煤炭营销工作的效率。同时很多煤炭企业建立自己的企业网站,并建立专门的网页推广宣传自己的产品。更为重要的是,电子商务是今后煤炭交易的发展方向,运用电子商务进行煤炭交易,可以提高煤炭营销工作效率,并对优化销售结构,降低营销成本,保护行业利益,提高企业利润有着积极的促进作用。因此在煤炭营销工作中,要重视信息化建设,不断引用信息新技术,以提高信息化水平,积极进行煤炭电子商务的探索与尝试,促进煤炭营销工作。
　　 (作者单位:山西晋煤集团运销分公司)