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2008年，对于中国的新闻媒体来说是繁忙的一年。在这一年中，我国的主流网络媒体始终站在新闻报道和国际舆论较量的第一线。
在传统媒体时代，我们的对外宣传讲求的是量和声势，很难针对特定人群传播特别的有针对性的信息。今天，利用互联网，我们可以做到面向明确对象、围绕明确话题、针对明确的问题传递信息，与受众展开讨论。这样的对外宣传方式不妨称之为“精准外宣”。
下面结合中国国际广播电台国际在线多语种网站的探索和做法，就开展“精准外宣”谈点体会，做一点浅显的探讨。
一、网络记者招待会
拉萨发生“3·14”打砸抢烧事件后，西方媒体做了大量跟踪报道，给西方受众灌输了不少对于中国的成见，同时也出现了明显的虚假新闻和歪曲报道。为了向境外受众说明事实真相，介绍西藏的真实情况，国际台国际在线网站围绕“3·14”事件开展了全方位报道和评论，并采取实时网络“记者招待会”的形式，在线回答网民提出的问题，开辟了网络精准外宣的新模式。
2008年4月25日，国际在线的法语、德语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语和世界语等六种语言网站共同举办了实时的虚拟“记者招待会”，主题为“美丽的西藏”。参与活动的网民主要来自美国、法国、比利时、德国、奥地利、意大利、西班牙、阿根廷等国家。
网民提出的问题主要集中在两个方面：
1、西藏的情况，包括中国的民族区域自治政策、西藏的藏族人口比例、西藏的经济社会发展水平和当地居民的生活状况、西藏在中国西部开发进程中的受惠程度、发展旅游业与保护藏族文化的关系、青藏铁路开通给西藏人民带来的变化等。
2、拉萨打砸抢烧事件和达赖集团寻求西藏独立的原因。比如，葡萄牙语网民Helder问，西藏发生暴力事件是否主要针对当地汉民；法语网民Yaya Koura问，为什么在中国政府努力促进西藏发展的时候，还有人寻求西藏独立，达赖主张分裂的真正原因是什么，等等。
通过网络“记者招待会”，我们看到境外网民对于西藏问题和西藏的情况缺乏基本的了解。我们及时向他们提供一些准确信息，消除他们的误解。
各国网民对上述六种语言的“记者招待会”表现出了极大兴趣，并希望国际在线今后更多地举办类似活动，为他们更多、更直接地了解中国提供机会。德语网友马特在对话结束后发来邮件说：“你们举办的活动真的是非常务实，内容丰富，双方可以对所有问题都敞开来谈，我非常喜欢这种对话形式。通过这次对话，我才了解到，藏族人口占西藏总人口的95％，而那些分裂分子却总是宣称有所谓的‘汉族移民潮’。”
我们从中感受到，了解传播对象成为传播是否有效的关键。举行虚拟“记者招待会”，征集境外网民的问题，无疑是我们了解宣传对象的极好方式。
当然，“记者招待会”的方式也有局限，因为媒体机构处在回答问题的位置上，当媒体的官方色彩比较明显的时候，这场“记者招待会”所发布的信息不容易得到认同。所以，国际在线这几年还在探索另外一种模式：网络对话。
二、网络对话
信息对于受众的吸引力来自信息与受众的相关性。相关性越强，受众的关注程度就越高。所以，我们可以主动设置一些与受众有一定关联性、针对受众兴趣的话题。
由于历史原因，中日关系一直被两国政界、新闻界和普通民众所关注，在一些阶段会变得比较敏感。国际在线日语网为了激发网民兴趣，促进中日网民之间的相互了解，主动策划，推出了网络对话的外宣新形式。
2006年10月16日，国际在线日语网举办了一次网络对话——“中日大学生网络对话”。来自北京大学、北京外国语大学、北京第二外国语大学、北京外交学院、北京语言文化大学的5名中国大学生与日本早稻田大学、明治学院大学、中央大学、日本大学、东京外国语大学的7名日本大学生，通过国际在线日语网进行了一次别开生面的网上对话。此次活动分别在北京和东京两地设置了演播室，两地的直播音频信号和图文信息同时送入国际在线日语网。与此同时，节目还通过日文BBS与网民进行即时互动。
关于此次网络对话，日本NHK电视台的报道说，“大学生们没有谈及政治等艰深的话题，而是就彼此的生活、恋爱、动画等交换意见，气氛非常热烈”。日本共同社的报道说，“两国大学生兴致勃勃地就各自的经历、兴趣爱好、大学课程和业余生活等进行了一次自由活跃的交流”。
此后，国际在线日语网每季度举办一次网络对话。比如2007年举办了“春季，中日国民相处之道”、“夏季，体育拉近中日距离”、“秋季，文化加深中日理解”和“冬季·青年——中日友好的未来”四次网络对话。其中春季对话恰逢温家宝总理访日前夕，在1小时的直播过程中、日文网和中文网访问量超过了13万人次，境外访问者占总人次的48.8％。
网络对话受到了中日两国外交人员、学者和记者的高度关注。日本的NHK、共同社、朝日新闻、时事通讯社、东京新闻等媒体机构几乎每次都进行采访和报道。NHK更是在此后成为国际在线的合作伙伴，在其无线广播中向日本本土全程直播了对话节目。
以嘉宾访谈或对话的方式，围绕预设话题展开讨论，这种方式可以有效配合当前的外宣需要，同时又较好地结合了受众的兴趣，而且主要观点借嘉宾之口来表达，显得更为客观。
当然，受众的参与度还是比较有限。网民虽然可以提问，发表见解，如果够幸运的话，他的留言还可以被主持人采用，但是网民的参与毕竟是辅助性的，也不能形成网民间的相互交流。如何提高受众的参与度，进一步提高网站的吸引力呢?我们需要搭建网民参与的平台。
三、开设论坛
2005年4月份，国內出现了反日游行和抵制日货的事件。随后，5月9日，国际在线日文BBS论坛开通，立即引起了中日两国网民，包括在华日本人的关注。论坛开辟了中日关系、旅游、娱乐、外语学习、百姓生活、交友、你问我答、节目介绍等10个讨论区。其中，中日关系、旅游、娱乐、百姓生活、留学等成为最活跃的话题。开通后一个月，页面访问量已经突破一百万。
今年11月7日9时，国际在线德语网开通了德语BBS。截至11月9日9时，论坛页面浏览量已近10万。如此火爆的场面，对于国內的社区论坛来说并不新鲜，但是对于外宣网站而言却并不多见。
开设BBS，搭建互动交流的平台，实际上又是一种“精准外宣”的方式。BBS预设了区域，但是并没有预设话题。由于网民可以发主题贴，发起讨论，换句话说，讨论的问题是由网民提出的，反映了网民的兴趣，所以同样具有极强的针对性。在多数情况下，网民发贴，网民回应，信息的传播力和 渗透力更强，更显客观公正。网络媒体需要做的，是进行适当的维持、引导。
四、精确定位
网络传播发展到今天，其分众化趋势越来越明显。每一个网络媒体都可以覆盖全部受众，而每一个受众都可以接触到所有网络媒体，这种有别于传统媒体的新特点导致媒体竞争加剧，受众对于媒体更加挑剔。网络媒体为了形成自己的竞争优势和竞争壁垒，要么把“大而全”做到极致，要么寻找细分市场，找到属于自己的“蓝海”，把某一方面的信息和服务做细做深。
精确定位，服务窄众，做细做深，实际上是“精准外宣”的又一种模式。它不再围绕一个具体的话题或议题，面对参与对话的封闭人群，而是围绕一个特定领域，面对一个开放的窄众人群。定位于窄众，提高了信息和服务的针对性和有效性，增强了受众的忠诚度和黏性。
2008年7月17日，国际在线的多个外语网站推出了“北京奥运，穆斯林指南”频道，向奥运期间来京的各国穆斯林朋友提供最实用的、与其民族习惯和宗教生活密切相关的信息和服务。该频道包括了印尼语、马来语、阿拉伯语、波斯语、土耳其语、豪萨语和普什图语等7种语言版本，通过图片、文字和地图等方式，直观、准确地向网友介绍北京奥运场馆、北京的清真寺和清真餐馆，提供礼拜时间、购物指南、北京地铁线路图等实用信息，并设有“在线帮助”，回答网友提出的相关问题，为在北京的穆斯林朋友提供便利。
此举受到了相关国家使馆、奥运代表团和媒体记者的普遍欢迎和好评。
在对外宣传中，我们习惯于以宣传中国的一切为己任，容易把信息做得宏观、宽泛，缺乏针对性。随着新媒体的发展，受众对于信息的要求越来越高，也越来越挑剔，他们希望获得真正有用的信息。这就好比看电视，以前只有1-2个频道，不管电视台放什么节目，观众都愿意看；现在，面对100多个频道，观众换台的频率反而提高了，因为他们对于节目的期望和要求越来越高。能让观众停下来的，唯有满足其需求的节目。在这种情况下，我们需要认真思考新媒体分众化的问题。表面上，我们服务于窄众，潜在的受众少了，但是潜在受众转化为现实用户的概率提高了，受众忠诚度提高了，平均停留时间提高了，总的“信息销量”远远高于“服务大众”。
美国百货商店之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾经感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道哪一半是没用的。”在对外传播中，这样的困惑同样存在。很多时候，我们不知道播出的哪些信息被受众接收到了，哪些被受众接受了，哪些得到了受众的认同，这就是我们常说的“入眼、入耳、入脑、入心”的问题。
如何才能减少无用功，增加有用功呢?最终还是要看媒体是否满足了受众需求。采取不同方式，实现“精准外宣”，不仅是提高外宣实效的需要，也是新媒体条件下外宣工作面临的新课题。
(作者系中国国际广播电台新媒体节日中心主任)
责编：贺潇潇
在传统媒体时代，我们的对外宣传讲求的是量和声势，很难针对特定人群传播特别的有针对性的信息。今天，利用互联网，我们可以做到面向明确对象、围绕明确话题、针对明确的问题传递信息，与受众展开讨论。这样的对外宣传方式不妨称之为“精准外宣”。
下面结合中国国际广播电台国际在线多语种网站的探索和做法，就开展“精准外宣”谈点体会，做一点浅显的探讨。
一、网络记者招待会
拉萨发生“3·14”打砸抢烧事件后，西方媒体做了大量跟踪报道，给西方受众灌输了不少对于中国的成见，同时也出现了明显的虚假新闻和歪曲报道。为了向境外受众说明事实真相，介绍西藏的真实情况，国际台国际在线网站围绕“3·14”事件开展了全方位报道和评论，并采取实时网络“记者招待会”的形式，在线回答网民提出的问题，开辟了网络精准外宣的新模式。
2008年4月25日，国际在线的法语、德语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语和世界语等六种语言网站共同举办了实时的虚拟“记者招待会”，主题为“美丽的西藏”。参与活动的网民主要来自美国、法国、比利时、德国、奥地利、意大利、西班牙、阿根廷等国家。
网民提出的问题主要集中在两个方面：
1、西藏的情况，包括中国的民族区域自治政策、西藏的藏族人口比例、西藏的经济社会发展水平和当地居民的生活状况、西藏在中国西部开发进程中的受惠程度、发展旅游业与保护藏族文化的关系、青藏铁路开通给西藏人民带来的变化等。
2、拉萨打砸抢烧事件和达赖集团寻求西藏独立的原因。比如，葡萄牙语网民Helder问，西藏发生暴力事件是否主要针对当地汉民；法语网民Yaya Koura问，为什么在中国政府努力促进西藏发展的时候，还有人寻求西藏独立，达赖主张分裂的真正原因是什么，等等。
通过网络“记者招待会”，我们看到境外网民对于西藏问题和西藏的情况缺乏基本的了解。我们及时向他们提供一些准确信息，消除他们的误解。
各国网民对上述六种语言的“记者招待会”表现出了极大兴趣，并希望国际在线今后更多地举办类似活动，为他们更多、更直接地了解中国提供机会。德语网友马特在对话结束后发来邮件说：“你们举办的活动真的是非常务实，内容丰富，双方可以对所有问题都敞开来谈，我非常喜欢这种对话形式。通过这次对话，我才了解到，藏族人口占西藏总人口的95％，而那些分裂分子却总是宣称有所谓的‘汉族移民潮’。”
我们从中感受到，了解传播对象成为传播是否有效的关键。举行虚拟“记者招待会”，征集境外网民的问题，无疑是我们了解宣传对象的极好方式。
当然，“记者招待会”的方式也有局限，因为媒体机构处在回答问题的位置上，当媒体的官方色彩比较明显的时候，这场“记者招待会”所发布的信息不容易得到认同。所以，国际在线这几年还在探索另外一种模式：网络对话。
二、网络对话
信息对于受众的吸引力来自信息与受众的相关性。相关性越强，受众的关注程度就越高。所以，我们可以主动设置一些与受众有一定关联性、针对受众兴趣的话题。
由于历史原因，中日关系一直被两国政界、新闻界和普通民众所关注，在一些阶段会变得比较敏感。国际在线日语网为了激发网民兴趣，促进中日网民之间的相互了解，主动策划，推出了网络对话的外宣新形式。
2006年10月16日，国际在线日语网举办了一次网络对话——“中日大学生网络对话”。来自北京大学、北京外国语大学、北京第二外国语大学、北京外交学院、北京语言文化大学的5名中国大学生与日本早稻田大学、明治学院大学、中央大学、日本大学、东京外国语大学的7名日本大学生，通过国际在线日语网进行了一次别开生面的网上对话。此次活动分别在北京和东京两地设置了演播室，两地的直播音频信号和图文信息同时送入国际在线日语网。与此同时，节目还通过日文BBS与网民进行即时互动。
关于此次网络对话，日本NHK电视台的报道说，“大学生们没有谈及政治等艰深的话题，而是就彼此的生活、恋爱、动画等交换意见，气氛非常热烈”。日本共同社的报道说，“两国大学生兴致勃勃地就各自的经历、兴趣爱好、大学课程和业余生活等进行了一次自由活跃的交流”。
此后，国际在线日语网每季度举办一次网络对话。比如2007年举办了“春季，中日国民相处之道”、“夏季，体育拉近中日距离”、“秋季，文化加深中日理解”和“冬季·青年——中日友好的未来”四次网络对话。其中春季对话恰逢温家宝总理访日前夕，在1小时的直播过程中、日文网和中文网访问量超过了13万人次，境外访问者占总人次的48.8％。
网络对话受到了中日两国外交人员、学者和记者的高度关注。日本的NHK、共同社、朝日新闻、时事通讯社、东京新闻等媒体机构几乎每次都进行采访和报道。NHK更是在此后成为国际在线的合作伙伴，在其无线广播中向日本本土全程直播了对话节目。
以嘉宾访谈或对话的方式，围绕预设话题展开讨论，这种方式可以有效配合当前的外宣需要，同时又较好地结合了受众的兴趣，而且主要观点借嘉宾之口来表达，显得更为客观。
当然，受众的参与度还是比较有限。网民虽然可以提问，发表见解，如果够幸运的话，他的留言还可以被主持人采用，但是网民的参与毕竟是辅助性的，也不能形成网民间的相互交流。如何提高受众的参与度，进一步提高网站的吸引力呢?我们需要搭建网民参与的平台。
三、开设论坛
2005年4月份，国內出现了反日游行和抵制日货的事件。随后，5月9日，国际在线日文BBS论坛开通，立即引起了中日两国网民，包括在华日本人的关注。论坛开辟了中日关系、旅游、娱乐、外语学习、百姓生活、交友、你问我答、节目介绍等10个讨论区。其中，中日关系、旅游、娱乐、百姓生活、留学等成为最活跃的话题。开通后一个月，页面访问量已经突破一百万。
今年11月7日9时，国际在线德语网开通了德语BBS。截至11月9日9时，论坛页面浏览量已近10万。如此火爆的场面，对于国內的社区论坛来说并不新鲜，但是对于外宣网站而言却并不多见。
开设BBS，搭建互动交流的平台，实际上又是一种“精准外宣”的方式。BBS预设了区域，但是并没有预设话题。由于网民可以发主题贴，发起讨论，换句话说，讨论的问题是由网民提出的，反映了网民的兴趣，所以同样具有极强的针对性。在多数情况下，网民发贴，网民回应，信息的传播力和 渗透力更强，更显客观公正。网络媒体需要做的，是进行适当的维持、引导。
四、精确定位
网络传播发展到今天，其分众化趋势越来越明显。每一个网络媒体都可以覆盖全部受众，而每一个受众都可以接触到所有网络媒体，这种有别于传统媒体的新特点导致媒体竞争加剧，受众对于媒体更加挑剔。网络媒体为了形成自己的竞争优势和竞争壁垒，要么把“大而全”做到极致，要么寻找细分市场，找到属于自己的“蓝海”，把某一方面的信息和服务做细做深。
精确定位，服务窄众，做细做深，实际上是“精准外宣”的又一种模式。它不再围绕一个具体的话题或议题，面对参与对话的封闭人群，而是围绕一个特定领域，面对一个开放的窄众人群。定位于窄众，提高了信息和服务的针对性和有效性，增强了受众的忠诚度和黏性。
2008年7月17日，国际在线的多个外语网站推出了“北京奥运，穆斯林指南”频道，向奥运期间来京的各国穆斯林朋友提供最实用的、与其民族习惯和宗教生活密切相关的信息和服务。该频道包括了印尼语、马来语、阿拉伯语、波斯语、土耳其语、豪萨语和普什图语等7种语言版本，通过图片、文字和地图等方式，直观、准确地向网友介绍北京奥运场馆、北京的清真寺和清真餐馆，提供礼拜时间、购物指南、北京地铁线路图等实用信息，并设有“在线帮助”，回答网友提出的相关问题，为在北京的穆斯林朋友提供便利。
此举受到了相关国家使馆、奥运代表团和媒体记者的普遍欢迎和好评。
在对外宣传中，我们习惯于以宣传中国的一切为己任，容易把信息做得宏观、宽泛，缺乏针对性。随着新媒体的发展，受众对于信息的要求越来越高，也越来越挑剔，他们希望获得真正有用的信息。这就好比看电视，以前只有1-2个频道，不管电视台放什么节目，观众都愿意看；现在，面对100多个频道，观众换台的频率反而提高了，因为他们对于节目的期望和要求越来越高。能让观众停下来的，唯有满足其需求的节目。在这种情况下，我们需要认真思考新媒体分众化的问题。表面上，我们服务于窄众，潜在的受众少了，但是潜在受众转化为现实用户的概率提高了，受众忠诚度提高了，平均停留时间提高了，总的“信息销量”远远高于“服务大众”。
美国百货商店之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾经感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道哪一半是没用的。”在对外传播中，这样的困惑同样存在。很多时候，我们不知道播出的哪些信息被受众接收到了，哪些被受众接受了，哪些得到了受众的认同，这就是我们常说的“入眼、入耳、入脑、入心”的问题。
如何才能减少无用功，增加有用功呢?最终还是要看媒体是否满足了受众需求。采取不同方式，实现“精准外宣”，不仅是提高外宣实效的需要，也是新媒体条件下外宣工作面临的新课题。
(作者系中国国际广播电台新媒体节日中心主任)
责编：贺潇潇