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摘 要：本文分析目前农产品品牌及包装设计的状况，从发展的角度出发分析可持续性包装设计的必要性，提出对可持续性包装设计的最有效和最合适手法的几点思考，并将其融入到乡村特色农产品品牌打造及包装设计过程中去，从材料绿色化、品牌特色化、造型创新化、使用重复化等方面结合台州黄岩蜜桔作出分析和尝试，以达到更环保、更独特和更新颖的效果，最终实现对生态环境影响最小化、人与自然和谐相处。
关键词：农产品;品牌包装;可持续性发展;台州
一、可持续性发展战略下农产品包装设计概述
实施可持续发展战略、提高保护生态环境意识，最终促进人与自然和谐共处，这是全人类需要共同回答的难题。绿色环保和低碳理念就成为了人们提倡的方式，实现对自然资源高效率、循环化运用，通过充分发挥自然资源的价值，从而实现对生态环境影响的最小化。
现在乡村经济高速发展，农产品的开发与利用是农村经济发展不可或缺的内容之一。在乡村振兴的大环境下，乡村旅游日益兴起、特别是物流通讯行业和电子商务的迅速崛起，再加上人们的生活水平质量的不断提高，除了重视农产品的质量之外，人们越来越重视农产品的品质、包装和定位也就是品牌，品牌效应也是经济效应。同时，在进口农产品和本土农产品市场竞争日益严峻的双重压力下，现在乡村特色农产品的发展迫切需要实施可持续性发展战略来提升自己的品牌竞争力，而在品牌打造过程中，不能缺少的一个重要组成部分就是：农产品包装设计。
包装与我们的生活息息相关，特别是在大众环保意识不断增强、全球能源压力和政府积极政策的三重推动下，创造更有利于环境和人类可持续性发展的包装设计成为人们共同追求的最终目标[1]。因此，可持续性发展战略下的农产品包装创新设计的研究就显得非常迫切和必要。
二、农产品包装设计普遍的现状与问题
（一）环保包装材料应用少
目前市面上大部分农产品较少使用环保包装材料，主要使用的材质是塑料包装（如图 1）。虽然塑料真空包装可以为农产品的卫生提供保障，但是包装美观性缺乏，同时在运输的过程中容易造成包装的破损，影响农产品的质量[3]。其次，吸塑类的包装，总是需要会花很长时间去打开它，甚至需要使用剪刀等工具才能打开，在使用上很不方便。
（二）“人性化”设计有待提升
随着乡村经济的发展，人们一步步重视农产品包装的实用性及其他全方位的功能性，包装设计中的人性化需求也越来越受到消费者和设计师的重视。但是目前市面上的农产品包装仍旧缺乏“人性化”设计（如图2），该鸡蛋面也为塑料包装，面条的封口处，因为薄膜特别紧贴，每次拆开时都有些费劲，而且时常会弄断不少根面条。类似这种的使用体验是非常糟糕的，因为这类产品包装只追求最基本的要求成本低、能用就行了，根本没有将人与产品的关系深入研究，更别提“人性化”设计。
（三）包装结构创新能力不足
市场上农产品的包装大多千篇一律，互相抄袭，还处在简易粗包装阶段，主要以纸盒和竹材料为主，根本没有创新意识。一个农产品生产和营销的成功，仅仅有好的产品质量是远远不够的，还需要在产品包装上进行大胆的创新。富有创新性的包装外观设计能够引起消费者的好奇，吸引人们的眼球来改变产品的销量，创新性能造出一个商品的独特个性，将它与其他同类产品远远地区别开来，牢牢抓住喜爱它的消费者，从而带来意想不到的巨大效益。因此随大流、无个性的包装的产品不会吸引消费者，更不会带来经济上效益的增加。
（四）现有农产品品牌意识弱
现有的农产品缺乏规模化经营和集约化管理，缺乏资源整合的销售平台，缺乏品牌意识。品牌的影响力并不是一天两天就能树立起来的，而农产品的品牌化发展对于促进农民增加收入致富、甚至对于推进乡村振兴战略都有着非凡的作用。因此目前农产品的问题是虽然有好的产品但是没有好的包装，以及缺少值得消费者信赖的推广平台和品牌意识，因而大部分农业企业停滞不前，无法完成转型、资本化[2]。
三、包装设计的可持续性发展方向-以黄岩蜜桔为例
台州黄岩是著名的柑橘发始地之一，更是中国重要的优良柑橘生产基地，历史悠久，名号响亮。虽然历史悠久但是目前的现状和发展并不是很理想，下面以黄岩蜜橘为例从以下几个方面谈一谈包装设计的的可持续性发展。
（一）材料选择绿色
绿色包装主要指使用的材料环保，污染少、可降解。现有很多的包装材料是塑料使用后成为生活垃圾，当下垃圾分类人人参与，其实更应该从源头上减少和控制污染，比如农产品鸡蛋的包装，就可以减少市面上常用的塑料盒包装，将其改为可降解的环保纸质材料，与市场上大部分塑料包装形成鲜明的对比，突出产品的綠色环保和可持续发展理念。其次，在包装结构上（如图4）可以和农产品的形状相结合，尽量去做减法，完善产品包装的结构。
（二）品牌树立特色化、国际化
在水果类农产品的包装上的研究我国目前有许多成功的案例，能够精确掌握农产品本身的独特特色，让农产品走上自主品牌发展之路。比如“勉励橙”的成功营销，将橙子品牌和褚时健本人的励志故事叠加到一起。通过商品橙子传递创始者一种永不服输、创业不止的精神，通过橙子传递了积极能量，褚时健包装箱上设计的宣传语“人生总有起伏，精神永远传橙”耳熟能详，正是这种从未有过的营销方式在市场上独树一帜大获成功。勉励橙包装箱上的各种鸡汤（如图5）让人眼前一亮，印象深刻。这样的品牌呈现，让本来就很优质的产品，成为商场上的抢手货，深受人们喜爱。
除了国内的例子之外，我们还可以借鉴国外一些优秀的品牌打造方法。比如日本农业，他们通常会将农产品分为几个等级（如图6），不同等级的产品，会给与标明不同级别的标签（通过环保认证），这样的等级认定是受到全世界人们认可的。在日本不同等级的农产品的价格是有很大差距的、同时受欢迎程度都也是完全不一样的。比如 “松板牛”品牌。正因为是在安心安全的牧场环境中彻底实施严格的卫生管理，再加上不让牛只们感受到压力的细心养育下，所以才能肥育出被誉为最高质量艺术品的松阪牛，受到全世界人们的认可。 台州黄岩蜜桔历史悠久、口碑完全没有问题，属于本来就很优质的产品，因此在不担心质量问题的基础上，是完全可以借鉴“励志橙”的包装营销法和“日本和牛”的等级定制法，去找到一个点、挖掘打造一个特色鲜明又国际化的品牌形象，摆脱品牌意识缺失的现象。
（三）结构设计创新化
农产品包装结构的创新有很多种思路，可能是图案、大小、造型结构、视触觉要素等方面的不同，而结构的创新有一个最重要的前提就是必须要和产品很好地结合，创新的包装能给消费者和使用者带来认同感和新鲜感。因此针对不同的农产品要挖掘出符合其特制的创新包装，举个例子关炜佳设计的一个五谷杂粮品牌创新包装[4]（如图7）带有一个倒出口结构，这个结构创新赋予了这个包装一个新的功能，成为可重复使用、可计量的储存谷物的容器。
再看一个橘子创新包装设计：VITAPACK由Agnes Gyomrei设计（如图8），这是手提0.5kg橘子的包装，巧妙地运用环保纸板做成包装方便人们平时携带，同时这种结构橘子也很容易被取出，黄岩蜜桔的少公斤包装设计也可以从结构创新上进行挖掘。
（四）可重复使用化
目前，使用过的被丢弃的包装垃圾是环境污染的主要来源之一，全世界哪怕是极地和深海都没办法逃脱包装垃圾的环境污染，治理和保护环境已经到了不得不做的地步，可重复使用化的包装设计正是其中的一个途径。可重复使用化是指重复使用包装，这样可以节约资源、减少污染和实现绿色可持续化发展。黄岩蜜桔的包装上也可以朝这方面进行研究，在环保这个方面日本设计做的很好，有很多优秀的设计作品可以给我们提供思路，比如东京设计师 kenji abe 设计了一种可重复使用的独特包装’CY-BO’（如图9），设计师从减少一次性塑料包装的目的出发，将设计重点放在包装材料分解和组合上。就像乐高积木一样，由柔软的海绵状六角形部件组成，具有高缓冲性和防水性，你想要的什么样的形状和大小包装，全部可以自由拼装和拆分，这种新形式的包装要素完全满足了可多次重复使用的需求。
四、结语
农村经济高速发展的今天，农产品种类繁多、丰富多样，有着非常广阔的市场前景。农产品包装设计作为农产品在品牌打造过程中一个重要组成部分有的非常重要的地位，特别是在市场营销的过程当中它首当其冲。只有不断地提高农产品的品牌竞争力，实施可持续性发展战略来提升农产品包装设计，从材料绿色化、品牌特色化、造型創新化、使用重复化等方面结合农产品作出分析和尝试，才能达到更环保、更独特和更新颖的效果，同时又实现对生态环境影响的最小化，达到人与自然和谐相处。
参考文献
[1]李志强，张少文.低碳理念下农产品绿色包装的创新设计 [J].设计，2017
[2]王艳艳，祁书艳.大消费背景下农产品包装转型设计探究 [J].设计，2016
[3]周大鹏.零包装可持续发展视野下的生态设计形式[J].中国 包装，2016：8
[4]关炜佳.五谷杂粮品牌包装设计报告[D].浙江理工大学，2017
（作者单位：台州科技职业学院）
关键词：农产品;品牌包装;可持续性发展;台州
一、可持续性发展战略下农产品包装设计概述
实施可持续发展战略、提高保护生态环境意识，最终促进人与自然和谐共处，这是全人类需要共同回答的难题。绿色环保和低碳理念就成为了人们提倡的方式，实现对自然资源高效率、循环化运用，通过充分发挥自然资源的价值，从而实现对生态环境影响的最小化。
现在乡村经济高速发展，农产品的开发与利用是农村经济发展不可或缺的内容之一。在乡村振兴的大环境下，乡村旅游日益兴起、特别是物流通讯行业和电子商务的迅速崛起，再加上人们的生活水平质量的不断提高，除了重视农产品的质量之外，人们越来越重视农产品的品质、包装和定位也就是品牌，品牌效应也是经济效应。同时，在进口农产品和本土农产品市场竞争日益严峻的双重压力下，现在乡村特色农产品的发展迫切需要实施可持续性发展战略来提升自己的品牌竞争力，而在品牌打造过程中，不能缺少的一个重要组成部分就是：农产品包装设计。
包装与我们的生活息息相关，特别是在大众环保意识不断增强、全球能源压力和政府积极政策的三重推动下，创造更有利于环境和人类可持续性发展的包装设计成为人们共同追求的最终目标[1]。因此，可持续性发展战略下的农产品包装创新设计的研究就显得非常迫切和必要。
二、农产品包装设计普遍的现状与问题
（一）环保包装材料应用少
目前市面上大部分农产品较少使用环保包装材料，主要使用的材质是塑料包装（如图 1）。虽然塑料真空包装可以为农产品的卫生提供保障，但是包装美观性缺乏，同时在运输的过程中容易造成包装的破损，影响农产品的质量[3]。其次，吸塑类的包装，总是需要会花很长时间去打开它，甚至需要使用剪刀等工具才能打开，在使用上很不方便。
（二）“人性化”设计有待提升
随着乡村经济的发展，人们一步步重视农产品包装的实用性及其他全方位的功能性，包装设计中的人性化需求也越来越受到消费者和设计师的重视。但是目前市面上的农产品包装仍旧缺乏“人性化”设计（如图2），该鸡蛋面也为塑料包装，面条的封口处，因为薄膜特别紧贴，每次拆开时都有些费劲，而且时常会弄断不少根面条。类似这种的使用体验是非常糟糕的，因为这类产品包装只追求最基本的要求成本低、能用就行了，根本没有将人与产品的关系深入研究，更别提“人性化”设计。
（三）包装结构创新能力不足
市场上农产品的包装大多千篇一律，互相抄袭，还处在简易粗包装阶段，主要以纸盒和竹材料为主，根本没有创新意识。一个农产品生产和营销的成功，仅仅有好的产品质量是远远不够的，还需要在产品包装上进行大胆的创新。富有创新性的包装外观设计能够引起消费者的好奇，吸引人们的眼球来改变产品的销量，创新性能造出一个商品的独特个性，将它与其他同类产品远远地区别开来，牢牢抓住喜爱它的消费者，从而带来意想不到的巨大效益。因此随大流、无个性的包装的产品不会吸引消费者，更不会带来经济上效益的增加。
（四）现有农产品品牌意识弱
现有的农产品缺乏规模化经营和集约化管理，缺乏资源整合的销售平台，缺乏品牌意识。品牌的影响力并不是一天两天就能树立起来的，而农产品的品牌化发展对于促进农民增加收入致富、甚至对于推进乡村振兴战略都有着非凡的作用。因此目前农产品的问题是虽然有好的产品但是没有好的包装，以及缺少值得消费者信赖的推广平台和品牌意识，因而大部分农业企业停滞不前，无法完成转型、资本化[2]。
三、包装设计的可持续性发展方向-以黄岩蜜桔为例
台州黄岩是著名的柑橘发始地之一，更是中国重要的优良柑橘生产基地，历史悠久，名号响亮。虽然历史悠久但是目前的现状和发展并不是很理想，下面以黄岩蜜橘为例从以下几个方面谈一谈包装设计的的可持续性发展。
（一）材料选择绿色
绿色包装主要指使用的材料环保，污染少、可降解。现有很多的包装材料是塑料使用后成为生活垃圾，当下垃圾分类人人参与，其实更应该从源头上减少和控制污染，比如农产品鸡蛋的包装，就可以减少市面上常用的塑料盒包装，将其改为可降解的环保纸质材料，与市场上大部分塑料包装形成鲜明的对比，突出产品的綠色环保和可持续发展理念。其次，在包装结构上（如图4）可以和农产品的形状相结合，尽量去做减法，完善产品包装的结构。
（二）品牌树立特色化、国际化
在水果类农产品的包装上的研究我国目前有许多成功的案例，能够精确掌握农产品本身的独特特色，让农产品走上自主品牌发展之路。比如“勉励橙”的成功营销，将橙子品牌和褚时健本人的励志故事叠加到一起。通过商品橙子传递创始者一种永不服输、创业不止的精神，通过橙子传递了积极能量，褚时健包装箱上设计的宣传语“人生总有起伏，精神永远传橙”耳熟能详，正是这种从未有过的营销方式在市场上独树一帜大获成功。勉励橙包装箱上的各种鸡汤（如图5）让人眼前一亮，印象深刻。这样的品牌呈现，让本来就很优质的产品，成为商场上的抢手货，深受人们喜爱。
除了国内的例子之外，我们还可以借鉴国外一些优秀的品牌打造方法。比如日本农业，他们通常会将农产品分为几个等级（如图6），不同等级的产品，会给与标明不同级别的标签（通过环保认证），这样的等级认定是受到全世界人们认可的。在日本不同等级的农产品的价格是有很大差距的、同时受欢迎程度都也是完全不一样的。比如 “松板牛”品牌。正因为是在安心安全的牧场环境中彻底实施严格的卫生管理，再加上不让牛只们感受到压力的细心养育下，所以才能肥育出被誉为最高质量艺术品的松阪牛，受到全世界人们的认可。 台州黄岩蜜桔历史悠久、口碑完全没有问题，属于本来就很优质的产品，因此在不担心质量问题的基础上，是完全可以借鉴“励志橙”的包装营销法和“日本和牛”的等级定制法，去找到一个点、挖掘打造一个特色鲜明又国际化的品牌形象，摆脱品牌意识缺失的现象。
（三）结构设计创新化
农产品包装结构的创新有很多种思路，可能是图案、大小、造型结构、视触觉要素等方面的不同，而结构的创新有一个最重要的前提就是必须要和产品很好地结合，创新的包装能给消费者和使用者带来认同感和新鲜感。因此针对不同的农产品要挖掘出符合其特制的创新包装，举个例子关炜佳设计的一个五谷杂粮品牌创新包装[4]（如图7）带有一个倒出口结构，这个结构创新赋予了这个包装一个新的功能，成为可重复使用、可计量的储存谷物的容器。
再看一个橘子创新包装设计：VITAPACK由Agnes Gyomrei设计（如图8），这是手提0.5kg橘子的包装，巧妙地运用环保纸板做成包装方便人们平时携带，同时这种结构橘子也很容易被取出，黄岩蜜桔的少公斤包装设计也可以从结构创新上进行挖掘。
（四）可重复使用化
目前，使用过的被丢弃的包装垃圾是环境污染的主要来源之一，全世界哪怕是极地和深海都没办法逃脱包装垃圾的环境污染，治理和保护环境已经到了不得不做的地步，可重复使用化的包装设计正是其中的一个途径。可重复使用化是指重复使用包装，这样可以节约资源、减少污染和实现绿色可持续化发展。黄岩蜜桔的包装上也可以朝这方面进行研究，在环保这个方面日本设计做的很好，有很多优秀的设计作品可以给我们提供思路，比如东京设计师 kenji abe 设计了一种可重复使用的独特包装’CY-BO’（如图9），设计师从减少一次性塑料包装的目的出发，将设计重点放在包装材料分解和组合上。就像乐高积木一样，由柔软的海绵状六角形部件组成，具有高缓冲性和防水性，你想要的什么样的形状和大小包装，全部可以自由拼装和拆分，这种新形式的包装要素完全满足了可多次重复使用的需求。
四、结语
农村经济高速发展的今天，农产品种类繁多、丰富多样，有着非常广阔的市场前景。农产品包装设计作为农产品在品牌打造过程中一个重要组成部分有的非常重要的地位，特别是在市场营销的过程当中它首当其冲。只有不断地提高农产品的品牌竞争力，实施可持续性发展战略来提升农产品包装设计，从材料绿色化、品牌特色化、造型創新化、使用重复化等方面结合农产品作出分析和尝试，才能达到更环保、更独特和更新颖的效果，同时又实现对生态环境影响的最小化，达到人与自然和谐相处。
参考文献
[1]李志强，张少文.低碳理念下农产品绿色包装的创新设计 [J].设计，2017
[2]王艳艳，祁书艳.大消费背景下农产品包装转型设计探究 [J].设计，2016
[3]周大鹏.零包装可持续发展视野下的生态设计形式[J].中国 包装，2016：8
[4]关炜佳.五谷杂粮品牌包装设计报告[D].浙江理工大学，2017
（作者单位：台州科技职业学院）