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白酒消费者分析
白酒作为快速消费品，消费者是白酒企业衣食父母，谁赢得了消费者的心，谁就赢得了市场的主动权。
1、谁是我们的消费者？
我们无法接触市场上的每个消费者，但可以通过市场调查，对消费者进行细分，我们可以发现，白酒消费者通常具有以下共性，即：以工商人士、行政事业机关公务员、企业白领和成功人士等为代表的社会性消费者；以婚喜寿宴和团购外买发放福利物质人士为代表的团购性消费者；以个人习惯喜欢饮酒的人士为代表的自主性消费者；以送礼人士为代表的馈赠性消费者。
2、目标消费者受谁影响？
白酒的目标消费者大致可分为三类，具体是：一种是“喝的不买、买的不喝”，跟风心态不严重的“茅五剑”型的高档消费人群；一种是从众心理，喝酒跟风，容易受广告影响的“大众”型的中档消费人群；最后一种是经济条件较差，喝酒档次偏低的“经济”型的低档消费人群。
市场分析
1、国内白酒形式分析
中国白酒历史源远流长，发展至今，白酒呈现一定的态势：白酒产量明升暗降，产供大于求、产大于销；市场竞争激烈、混乱，酒店、商超进场壁垒增大；营销管理参差不齐、专业人才相对匮乏；资本运营涉足白酒行业，OEM的白酒增多。
2、A市场竞争品牌分析
⑴A市场环境。
A市作为某省政治、经济、文化和交通的中心，一直是白酒厂商必夺之地。川酒、黔酒欲突破西北市场，进入青海、新疆等地销售，必须先打开某省市场，而A市场又是重中之重；其他省的白酒也不例外，可谓虎视眈眈。更重要的是A市场消费者对外地白酒品牌持排斥心态，数十年都习惯于喝当地的几个自产白酒品牌，拒绝接受新生品牌，这就更增加了市场的开发难度。由此可见，A市场白酒竞争之激烈。
众多省外白酒品牌在A市场营销竞争中，纷纷落马，无功而返，如：名门之后的“A坊”酒投入了巨额广告，由于未拉动消费，抢占终端，流通批发堵塞，最终放弃了该市场；安徽的“A窖”酒不惜血本，狂买酒店促销权，促销活动也是一个接着一个，企图攻克终端，但由于产品单一，消费群体有限，没有足够的销量维持，最后是“陪了夫人又折兵”。
面对如此市场环境，针对现状，我们别无选择，制定了“细分市场、三面出击、重点突破”的原则：“细分市场”就是对A市场进行区域划分；“三面出击”就是对酒店、商（场）超（市）、批发三方面建立销售网络；“重点突破”就是对各个环节的销售网络的进行重点培育、重点维护、重点突破。
⑵A市场当前竞争品牌分析。
经过市场调查，我们发现：当地畅销的白酒品牌分三档，见表1。
这些竞争品牌各有特点：A酒倒货严重，价格混乱，经销商没有利润空间，销售呈急剧下滑趋势；B酒自愿消费明显、酒店消费很大，但批发流通环节不通畅；C酒来势凶猛、终端操作到位，但品种单一；D酒质量不稳定，口感变化大，口碑较差。
3、XX酒现况分析
⑴XX酒的市场机会及优势。
XX酒作为一全新品牌，其价格、定位、策划等都可从头开始，在A市没有任何市场遗留问题，便于市场操作。
XX酒依托公司强大资金、网络和人才管理等优势，市场操作更加迅速、快捷，更能出奇制胜。
XX酒由五粮液酒厂生产，其质量得到根本保证。
XX酒在外省销售状况良好，对A市场有一定提升影响。
XX酒刚在A市招商成功，而且该经销商在当地具有一定资金、网络、管理能力。
（2）XX酒的劣势
XX酒是一全新品牌，在当地没有任何知名度，市场需要一个长期的培育过程。
XX酒市场操作需要有强大资金做后盾，面对竞争激烈的市场，也存在一定的风险。
A市喝地产酒习惯成风，外地酒很长时间在当地未取得销售成功。
市场定位
所谓市场定位就是从设计思路、消费对象、价格水平和文化层次等方面进行分析，充分扩大产品与消费者需求上的共同点。
1、品牌定位。
任何品牌的定位都有一个明确的定位，如：“天下第一坊”的水井坊，“国酒”的茅台，“中国人的福酒”的金六福等等。依照实际情况，我们对品牌定位成为具有喜庆的好酒，并利用“喜庆”这一主题开展一系列的促销活动。
2、产品定位。
我们对产品根据市场实际情况，对产品进行了筛选组合，做到合理定位。具体而言：第一、价格合理，以适宜不同层次消费者需求（如：30-100元/瓶做酒店产品，30元/瓶以下做流通产品）；第二、优质服务，通过陪送、信誉、售后服务等做到消费者满意，批发商满意，如：我们要求业务员做到送货12小时完成，酒店终端送货随叫随到，不分节假日；第三、扩大网络基础，做到酒店、商超和批发商有货卖，并要求他们做好产品陈列、宣传等，让消费者买得起、买得到、愿意买。
3、广告定位。
（1）采用立体式广告攻势。综合运用电视、报纸电台、公交车、户外、公共活动、软文文章、促销等营销武器，以不同方式、多角度、多渠道传播XX酒的信息，让消费者产生兴趣，刺激购买行为。以常规武器为主，以非常武器为辅，以大众传媒提高XX酒知名度，以各种不同的促销活动达到出奇制胜的效果。
（2）单一诉求，琐定目标群体。针对特定的目标消费群体，制定不同的促销方案，集中打动消费者的心。
（3）做到“四打”策略，即“准、巧、快、狠”。
一要打“准”。瞄准目标消费群体重视的利益，投其所好，弹无虚发。
二要打“巧”。广告资源、人力资源有限，而竞争对手强大，必须讲究谋略与技巧，一两拨千金，让有效资源用在刀刃上。
三要打“快”。市场竞争，领先一步，步步领先，抢占先机，先发制人。
四要打“狠”。对竞争对手，不要小胜即收兵，要乘胜追击，让对手无还击之力，最终占领市场，处于领导品牌地位。
营销策略
1、销售网络是由厂商、批发商、零售商、商超和酒店组成的销售网络体系。
（1）厂家与商家、商家与商家的关系是由利润联系起来的平衡关系，商家经销产品是为了赚钱，而厂家通过商家销售其产品并要求商家重视自己的品牌形象，与自己一起为消费者提供完整的销售服务。
（2）白酒流通体系如下：
厂家——消费者
厂家——批发商——消费者
厂家——批发商——零售商——消费者
厂家——批发商——商超酒店——消费者
厂家——商超酒店——消费者
厂家——零售商——消费者
2、商家、厂家要严格执行价格管理体系。
为保证经销商合理利润，厂家要求经销商按各种价格对外发货，以保证价格体系的相对稳定，保护厂商的共同利益（见表2）。
3、保持价格体系的相对稳定，尤其是避免批发商之间的相互压价、倒货，一旦出现价格抢市场现象，各级价格就会滑至低谷，经销商就没有利润，精心构造的销售网络就会随之瓦解。
4、特约经销商的管理控制非常重要，特约经销商的要求：资金雄厚，交纳保证金，行商，有陪送能力，忠诚度高，有销售任务要求、分期考核，能与公司营销思路一致。
5、A市特约经销商发展不宜太多，约20-30家，成熟一家发展一家，由8名业务员分管，这些业务员主要职责是：切实为经销商分销货物，监控、发展特约经销商二级网络，不得与特约经销商客户进行直销，提高经销商积极性。
建议：A市区分五区四县，每区、县1名业务员，每区发展2-4名特约经销商，每县发展1-2名特约经销商。
6、A市内酒店及商超由公司直销（特约经销商想做可优先考虑让他们做）。
商超由1名业务员负责，酒店由7名业务员进行直销，A市五个区每区由1人负责，三、四、五星级宾馆1人，酒店要采取灵活多变促销方案。
7、A市场组织结构。整个市场营销组织可由促销部、酒店部、批发部、陪送部及办公室组成。
8、开展1360工程。依照时间进程而将1360工程各项指标逐渐推进，并予以考核。
“1”——100家中、高档酒店（要求产品上市后1个月内完成）
“3”——30家特约经销商（要求产品上市后1-3个月内完成）
“6”——6家大型商超（要求产品上市后1个月内完成）
“0”——1000家特约下级零售点（要求产品上市后6个月内完成）
9、考核及奖惩方法。
对业务员实行“底薪+提成+年终奖”考核办法，既重结果也重过程，按贡献、凭本事，多劳多得，优胜劣汰。
市场推广方案
XX酒的市场推广，要做到层层跟进，一环扣一环，稳打稳扎，实现销售。
1、市场推广时间表（见表3）。
2、推广方案（简易方案）
方案一：“浓浓西部情，XX上市真情有礼”（8-9月）
做法：在酒店、商超开展，送礼可多种形式。
方案二：“XX酒征文比赛”（12-1月）
做法：通过报纸、电视发布信息，以特定体裁为文体，对优胜征文者进行奖励。
方案三：“XX酒祝**会圆满成功”（9-10月）
做法：会议期间，在酒店里，喝XX酒可以举行抽奖活动。
方案四：“XX真情大馈赠”（10、11月）
做法：对全市零售点、夫妻店进行现款铺市，特约经销商协同开展。
方案五（8、9、10、11月）：
做法：针对国庆、元旦结婚的消费者制定特别政策。
方案六：开展“XX酒特约经销商销售竞赛活动”
做法：对全市销售前五名特约经销商进行额外奖励。
后记：XX酒在该市场当年取得了数千万元的销售业绩，开辟了外省酒在A市场不畅销的先河。
白酒作为快速消费品，消费者是白酒企业衣食父母，谁赢得了消费者的心，谁就赢得了市场的主动权。
1、谁是我们的消费者？
我们无法接触市场上的每个消费者，但可以通过市场调查，对消费者进行细分，我们可以发现，白酒消费者通常具有以下共性，即：以工商人士、行政事业机关公务员、企业白领和成功人士等为代表的社会性消费者；以婚喜寿宴和团购外买发放福利物质人士为代表的团购性消费者；以个人习惯喜欢饮酒的人士为代表的自主性消费者；以送礼人士为代表的馈赠性消费者。
2、目标消费者受谁影响？
白酒的目标消费者大致可分为三类，具体是：一种是“喝的不买、买的不喝”，跟风心态不严重的“茅五剑”型的高档消费人群；一种是从众心理，喝酒跟风，容易受广告影响的“大众”型的中档消费人群；最后一种是经济条件较差，喝酒档次偏低的“经济”型的低档消费人群。
市场分析
1、国内白酒形式分析
中国白酒历史源远流长，发展至今，白酒呈现一定的态势：白酒产量明升暗降，产供大于求、产大于销；市场竞争激烈、混乱，酒店、商超进场壁垒增大；营销管理参差不齐、专业人才相对匮乏；资本运营涉足白酒行业，OEM的白酒增多。
2、A市场竞争品牌分析
⑴A市场环境。
A市作为某省政治、经济、文化和交通的中心，一直是白酒厂商必夺之地。川酒、黔酒欲突破西北市场，进入青海、新疆等地销售，必须先打开某省市场，而A市场又是重中之重；其他省的白酒也不例外，可谓虎视眈眈。更重要的是A市场消费者对外地白酒品牌持排斥心态，数十年都习惯于喝当地的几个自产白酒品牌，拒绝接受新生品牌，这就更增加了市场的开发难度。由此可见，A市场白酒竞争之激烈。
众多省外白酒品牌在A市场营销竞争中，纷纷落马，无功而返，如：名门之后的“A坊”酒投入了巨额广告，由于未拉动消费，抢占终端，流通批发堵塞，最终放弃了该市场；安徽的“A窖”酒不惜血本，狂买酒店促销权，促销活动也是一个接着一个，企图攻克终端，但由于产品单一，消费群体有限，没有足够的销量维持，最后是“陪了夫人又折兵”。
面对如此市场环境，针对现状，我们别无选择，制定了“细分市场、三面出击、重点突破”的原则：“细分市场”就是对A市场进行区域划分；“三面出击”就是对酒店、商（场）超（市）、批发三方面建立销售网络；“重点突破”就是对各个环节的销售网络的进行重点培育、重点维护、重点突破。
⑵A市场当前竞争品牌分析。
经过市场调查，我们发现：当地畅销的白酒品牌分三档，见表1。
这些竞争品牌各有特点：A酒倒货严重，价格混乱，经销商没有利润空间，销售呈急剧下滑趋势；B酒自愿消费明显、酒店消费很大，但批发流通环节不通畅；C酒来势凶猛、终端操作到位，但品种单一；D酒质量不稳定，口感变化大，口碑较差。
3、XX酒现况分析
⑴XX酒的市场机会及优势。
XX酒作为一全新品牌，其价格、定位、策划等都可从头开始，在A市没有任何市场遗留问题，便于市场操作。
XX酒依托公司强大资金、网络和人才管理等优势，市场操作更加迅速、快捷，更能出奇制胜。
XX酒由五粮液酒厂生产，其质量得到根本保证。
XX酒在外省销售状况良好，对A市场有一定提升影响。
XX酒刚在A市招商成功，而且该经销商在当地具有一定资金、网络、管理能力。
（2）XX酒的劣势
XX酒是一全新品牌，在当地没有任何知名度，市场需要一个长期的培育过程。
XX酒市场操作需要有强大资金做后盾，面对竞争激烈的市场，也存在一定的风险。
A市喝地产酒习惯成风，外地酒很长时间在当地未取得销售成功。
市场定位
所谓市场定位就是从设计思路、消费对象、价格水平和文化层次等方面进行分析，充分扩大产品与消费者需求上的共同点。
1、品牌定位。
任何品牌的定位都有一个明确的定位，如：“天下第一坊”的水井坊，“国酒”的茅台，“中国人的福酒”的金六福等等。依照实际情况，我们对品牌定位成为具有喜庆的好酒，并利用“喜庆”这一主题开展一系列的促销活动。
2、产品定位。
我们对产品根据市场实际情况，对产品进行了筛选组合，做到合理定位。具体而言：第一、价格合理，以适宜不同层次消费者需求（如：30-100元/瓶做酒店产品，30元/瓶以下做流通产品）；第二、优质服务，通过陪送、信誉、售后服务等做到消费者满意，批发商满意，如：我们要求业务员做到送货12小时完成，酒店终端送货随叫随到，不分节假日；第三、扩大网络基础，做到酒店、商超和批发商有货卖，并要求他们做好产品陈列、宣传等，让消费者买得起、买得到、愿意买。
3、广告定位。
（1）采用立体式广告攻势。综合运用电视、报纸电台、公交车、户外、公共活动、软文文章、促销等营销武器，以不同方式、多角度、多渠道传播XX酒的信息，让消费者产生兴趣，刺激购买行为。以常规武器为主，以非常武器为辅，以大众传媒提高XX酒知名度，以各种不同的促销活动达到出奇制胜的效果。
（2）单一诉求，琐定目标群体。针对特定的目标消费群体，制定不同的促销方案，集中打动消费者的心。
（3）做到“四打”策略，即“准、巧、快、狠”。
一要打“准”。瞄准目标消费群体重视的利益，投其所好，弹无虚发。
二要打“巧”。广告资源、人力资源有限，而竞争对手强大，必须讲究谋略与技巧，一两拨千金，让有效资源用在刀刃上。
三要打“快”。市场竞争，领先一步，步步领先，抢占先机，先发制人。
四要打“狠”。对竞争对手，不要小胜即收兵，要乘胜追击，让对手无还击之力，最终占领市场，处于领导品牌地位。
营销策略
1、销售网络是由厂商、批发商、零售商、商超和酒店组成的销售网络体系。
（1）厂家与商家、商家与商家的关系是由利润联系起来的平衡关系，商家经销产品是为了赚钱，而厂家通过商家销售其产品并要求商家重视自己的品牌形象，与自己一起为消费者提供完整的销售服务。
（2）白酒流通体系如下：
厂家——消费者
厂家——批发商——消费者
厂家——批发商——零售商——消费者
厂家——批发商——商超酒店——消费者
厂家——商超酒店——消费者
厂家——零售商——消费者
2、商家、厂家要严格执行价格管理体系。
为保证经销商合理利润，厂家要求经销商按各种价格对外发货，以保证价格体系的相对稳定，保护厂商的共同利益（见表2）。
3、保持价格体系的相对稳定，尤其是避免批发商之间的相互压价、倒货，一旦出现价格抢市场现象，各级价格就会滑至低谷，经销商就没有利润，精心构造的销售网络就会随之瓦解。
4、特约经销商的管理控制非常重要，特约经销商的要求：资金雄厚，交纳保证金，行商，有陪送能力，忠诚度高，有销售任务要求、分期考核，能与公司营销思路一致。
5、A市特约经销商发展不宜太多，约20-30家，成熟一家发展一家，由8名业务员分管，这些业务员主要职责是：切实为经销商分销货物，监控、发展特约经销商二级网络，不得与特约经销商客户进行直销，提高经销商积极性。
建议：A市区分五区四县，每区、县1名业务员，每区发展2-4名特约经销商，每县发展1-2名特约经销商。
6、A市内酒店及商超由公司直销（特约经销商想做可优先考虑让他们做）。
商超由1名业务员负责，酒店由7名业务员进行直销，A市五个区每区由1人负责，三、四、五星级宾馆1人，酒店要采取灵活多变促销方案。
7、A市场组织结构。整个市场营销组织可由促销部、酒店部、批发部、陪送部及办公室组成。
8、开展1360工程。依照时间进程而将1360工程各项指标逐渐推进，并予以考核。
“1”——100家中、高档酒店（要求产品上市后1个月内完成）
“3”——30家特约经销商（要求产品上市后1-3个月内完成）
“6”——6家大型商超（要求产品上市后1个月内完成）
“0”——1000家特约下级零售点（要求产品上市后6个月内完成）
9、考核及奖惩方法。
对业务员实行“底薪+提成+年终奖”考核办法，既重结果也重过程，按贡献、凭本事，多劳多得，优胜劣汰。
市场推广方案
XX酒的市场推广，要做到层层跟进，一环扣一环，稳打稳扎，实现销售。
1、市场推广时间表（见表3）。
2、推广方案（简易方案）
方案一：“浓浓西部情，XX上市真情有礼”（8-9月）
做法：在酒店、商超开展，送礼可多种形式。
方案二：“XX酒征文比赛”（12-1月）
做法：通过报纸、电视发布信息，以特定体裁为文体，对优胜征文者进行奖励。
方案三：“XX酒祝**会圆满成功”（9-10月）
做法：会议期间，在酒店里，喝XX酒可以举行抽奖活动。
方案四：“XX真情大馈赠”（10、11月）
做法：对全市零售点、夫妻店进行现款铺市，特约经销商协同开展。
方案五（8、9、10、11月）：
做法：针对国庆、元旦结婚的消费者制定特别政策。
方案六：开展“XX酒特约经销商销售竞赛活动”
做法：对全市销售前五名特约经销商进行额外奖励。
后记：XX酒在该市场当年取得了数千万元的销售业绩，开辟了外省酒在A市场不畅销的先河。