评判优秀广告的标准，首先是来自于市场销售，而非其他。企业和广告公司的终极目的是一致的，那就是强化产品和品牌的市场竞争力，让企业的收银机欢快地响个不停。
　　
　　那是几年前，广州广告协会请黄霑来广州作演讲，广州广告人倾城而出，一睹霑叔风采。鬼才黄霑，在粤港两地被人尊称为霑叔，很多人知道他是《我的中国心》《沧海一声笑》《上海滩》《狮子山下》的词作者，却对他曾经的广告生涯了解不多。其实，黄霑是香港最早一批大师级的广告人之一，“人头马一开，好事自然来”即出自他的手笔。记得当时有人问霑叔，他心目中分量最重的广告奖是哪一个时，他回答了一句：“对广告人来讲，最有分量的是收音机奖！”当时霑叔是用粤语进行演讲，所以我这个北方仔听得云里雾里，只好向旁边的广州同事求助，原来，霑叔说得“收音机奖”乃“收银机奖”。一生获奖无数的他认为，评判优秀广告的标准，首先是来自于市场销售，而非其他！
　　当时霑叔讲话的内容我今天全然忘记，霑叔也已走完了他的喜剧人生，但那句“对广告人来讲，最有分量的是收银机奖”却成为我做营销传播永远的座右铭，并以此作为服务客户的标准。
　　广告是营销的一个环节，广告的终极目的是为提升销售。要完成客户交给我们的使命，我认为广告公司必须具备几个最重要的能力。
　　第一，是沟通能力。我们把沟通能力放在第一位是因为基于一个事实：企业比广告公司掌握更多的市场一手信息，也比广告公司承担更多的市场压力，企业的意见，广告公司必须认真倾听并进行仔细研究，并以自身的专业能力，赢得客户的信任和支持。广告公司出品的质量，往往和广告公司的前期沟通程度成正比。比如盈虎广告在服务好利来集团时，我们首先完成了由广告公司向企业市场部的角色转换，与企业共同思考市场与传播课题，正因为这种零距离的沟通模式，使我们的作品能够与市场达到“无缝对接”，出色地完成了传播任务。
　　第二，是洞察能力。研究复杂多变的市场，我们常常要面对无数个市场数据，广告人必须要做到一针见血地发现问题。我习惯的思考方式是，先大量浏览数据，分析之后再放在一边，因为我宁愿把市场看成是一个活生生的生命而不是一堆数据的组合，对于这样一个生命体，更需要用心去沟通、解读，以一种最真诚的方式寻找那把能开启奇迹的钥匙。在盈虎为欧派橱柜创作影视片时，我们通过详尽分析，将“欧派是中国橱柜行业标准的制定者”这一宝贵但被企业忽视的信息进行放大传播，获得了非常好的市场反响。
　　第三，是创意能力。在这里，我宁愿把创意能力叫做推销能力。广告是代表企业向消费者推销产品和服务的“推销员”，只是，这个“推销员”是由广告公司来生产。基于这样一个事实，我们在创作过程中，必须对目标消费者的人性需求做出深刻解读。2003年，盈虎为TCL手机提供年度服务时，完成了品牌概念由“中国手机新形象”到“科技美学化”的提升；更重要的是，根据不同型号手机针对不同的细分人群创作的广告创意，最终产生了巨大的市场销售力，使TCL手机成为当年国产手机利润率第一的企业。
　　第四，是整合能力。整合传播，广告公司需要在三个方面进行资源整合。首先，是广告公司内部的整合。企业需要的传播是整合的立体的传播，广告公司的内部架构与能力也必须与之相匹配，同时作业模式和流程进行科学化。其次，是企业资源的整合。广告公司不能包揽企业所有的传播行为，广告公司有责任对企业的传播行为全面了解和整合，即使是一些“份外”的事，也要从专业角度为企业提供建议。再次，是外部资源的整合。事实上，中国传播行业已经形成了完善的产业链，广告公司能否与上下游资源形成良好的整合，是保障整合传播效果的重要因素。盈虎为西班牙运动品牌KELME登陆中国提供全面服务，有效协调其西班牙总部、亚洲区总代理、中国区总代理、经销商及数十家媒体等资源，在极短的时间内出色地完成了任务。
　　第五，是执行能力。执行力不仅体现在对整体的把握，更体现在每一个细节上的专业能力。盈虎在为红蜻蜓皮鞋制作影视广告时，面临着企业给予我们的巨大期待，也面临着许多制作上的新课题。我们协调整个制作组的工作，逐一解决执行上的问题，最终制作出了超越客户期待的作品。
　　“做广告很苦，做企业很难。”企业面临着市场竞争的压力，作为广告公司必须做到感同身受；而广告公司为企业的市场解决方案付出的心血和智慧，企业也应尊重和珍惜。因为，企业和广告公司的终极目的是一致的，那就是强化产品和品牌的市场竞争力，让企业的收银机欢快地响个不停。
　　企业家，你的广告公司为你捧回多少“收银机奖”？广告人，你为你的客户赢得了多少“收银机奖”？
　　(本文作者为广州盈虎广告有限公司常务副总经理兼策划总监)