论文部分内容阅读
从广告传播动机的表现显隐程度上分，广告可分为显性广告和隐性广告，这两种广告在当下电视媒体传播中都存在着严重的失范现象。
显性广告传播失范状况分析
显性广告是相对于隐性广告而言的，也被称为硬广告，在媒介中位置固定，自成体系，与媒介的正常内容界限清楚。付费购买广告时段，传播标准的广告信息，是一种硬用媒介手段，是广告研究中的主要对象。由于经济层面的原因，硬广告的传播显得理直气壮，同时出现的广告失范现象也最明显。
广告时段过频过长，信息重复，媒介环境恶化。2007年8月3日，从上午7：00开始到晚上10：00，笔者对陕西新闻综合频道进行不间断调查发现：15个小时的电视节目中，广告时间总计492分钟，占总节目的54．6％，其中招生类广告89条，医疗、医药及保健品广告119条，占广告总量的72％。2007年8月4日，从早上8：00开始到下午4：00，笔者对宝鸡新闻综合频道进行了8小时不间断调查，8个小时的电视节目中，广告时间总计340分钟，占总节目的77．8％，招生、医疗、保健品广告占广告量的92％。
县级频道中广告的比重更是触目惊心。与其说是新闻综合频道，不如说是广告频道更合适。我们将用一系列数据统计来展现。
2007年8月4日对宝鸡新闻综合频道的调查显示：从早上8：00开播到下午4：00为止，广告时间占77．8％，除播出过三集《天外飞仙》电视剧外，其余基本上全是广告。就是这只有130分钟左右的电视剧，中间插播的广告时间也超过150分钟。很难想象，坐到电视机前看到这样的电视节目是何心情。
在这么长的广告时段里，没有多少新鲜的广告信息，而只是那么几条在不断地无休止地重复着。省台重复率高的广告有：新华电脑学校、气血和胶囊、陕西不孕不育研究所、陕西广慈男科医院、陕西省皮肤性病研究所、陕西生殖医学医院等，其中新华电脑学校招生广告重复21次，在某一广告时段最多重复6次。市台重复率高的广告有：保列强根胶囊、大唐奥舒、眼黄金、宝鸡华山医院不孕不育科、宝鸡协和医院男性科等。重复率平均在20次左右。
单一广告时间过长，广告类别集中也是一大特点。省台中投放的德国净癣、气血和胶囊、艾儿凝晶露等广告，平均都在10分钟以上，市台中就更甚。花舍（妇科用药）、阴宝莲、肠畏宁、巢之安、保列强根胶囊等广告，以专家热线与患者现场作证的形式投放，平均都在35分钟左右。而其中花舍广告重播过两遍。从中午12：50开始，到下午4：00，3个多小时里，95％的时间都在播放以上广告。据不完全统计，市台的这种广告传播几乎天天如此。广告投放主要集中在医疗、保健品与招生广告上。省台492分钟的广告中，招生类89条，其实只有10余家招生学校，大多是重复性的。市台中医疗、保健品广告更多，占广告总量的80％以上。更有甚者，2007年8月4日，陕西五套都市频道在正式开播前，不出现台标，而播放广告长达1个小时，主要是性保健品，用患者名义、专家名义推荐，态度之暧昧，语言之肉麻，令人不寒而栗。这让人不禁要问，中国人在21世纪，是不是正在进入“东亚病夫”时代？这样做的结果可能只有一个，即电视走向没落，广告走入绝境。
广告信息虚假、夸大及恶意欺骗，给受众经济、精神层面带来伤害。诚信是中华民族的传统美德，广告之“诚”主要表现为广告主体要以真善美的原则制作和发布广告，广告要体现所促销产品和服务的真实信息，尽管以正面宣传为主，但也不能夸大其词，故意掩盖自身的缺点或不足；同时，推销的产品和服务应是消费者的内在的合理需求，通过消费能够促进消费者的身心健康；还有，广告的设计要符合美的原则，这些原则体现了广告本身的客观属性，是构成广告道德价值的基础。但是，审视我国当下的电视广告，虚假、夸大及恶意欺骗现象屡见不鲜。媒体为了赚钱，不断纵容，甚至迎合广告主的意图，忽视广告审查，致使大量的虚假广告充斥社会。虚假广告害人夺命不说，还会使人倾家荡产，妻离子散，甚至影响社会稳定。目前，虚假的商业广告，在数量上呈上升趋势。
如：2004年9月中旬，某电视台新闻频道播出了一则啤酒广告。画面中屈原念叨着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，正欲投江。就在这时，其中一位打扮十分洒脱的现代年轻人操一口长沙方言调侃式的奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？什么天下大事，先干了再说！”屈原一听，立即一扫愁容，与这位年轻人坐而畅饮啤酒。屈原是一位爱国爱民的诗人，因忧国忧民而自投汨罗江，是中国传统文化中忠义爱国的典范。这则广告拿爱国诗人开涮，引人反感。麦当劳的一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“I love it，我喜欢！”但麦当劳的广告中从来不提它的产品中包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的危害。
欧典的广告宣传，可谓做得有板有眼、有模有样，对受众虚假宣称“源自德国，著名品牌地板”，借“洋品牌”误导消费，而且大部分产品都没有标注生产厂家和地址。企业为了提升销售量，扩大产品的知名度，不断在各种媒体上做广告宣传，这并不是坏事，但过犹不及，大肆鼓吹本企业的产品功效、功能就不道德了。
如：北京某经贸职业学院海淀教学区的招生简章上称：该校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。傍名牌者往往改动著名品牌名称的其中一字，将自己伪装成名牌的兄弟，并在国外注册，误导消费者。如将“威尼帝”改为“威士帝”，消费者会误认为这是与“威尼帝”齐名的品牌。
最让受众无法忍受的是医疗及保健品广告。如一些广告随意夸大功效，使用绝对化语言，进行伪科学的表述，利用科技、环保概念进行商业炒作，假借患者、专家、医疗机构名义作证明，玩起了“猫腻”，甚至是不具备资质的企业也敢做广告。
如有些药品、保健品随意夸大功效，包治百病，药到病除，甚至有人吹自己能治愈艾滋病。为吸引消费者的眼球，通过虚构一些事实来达到宣传的目的。北京新兴医院，唐国强和解晓东为其作宣传后，其广告效应固然强，可是事实上，北京新兴医院仅仅是用金钱炮制的名声，其所宣传的送子神话并没有那么神。①虚假医药广告趁虚而“生”，其动因是各利益集团相互勾结与利用，客观上以牺牲公众健康甚至生命为前提，以非常手段谋求非法经济利益。按照《广告法》，将对广告业主和媒体处以广告费用l～5倍的罚款，但与其牟取的不正当利益相比，处罚力度还远远不够。
隐性广告传播失范状况分析
中国经贸词典中，对隐性广告的诠释是：与显性广告有着很大不同的商业宣传。它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其效用更胜一筹。当受众对一些传统的广告手法越来越麻木的时候，更多的广告人采用了“暗度陈仓”的策略，试图达到“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果。这种广告方式的目的是引起你对该产品的注意而达到传统广告所达到的效果，但又不至于像当街推销一样引起消费者的厌恶，这样的广告形式就属于隐性广告形式。罗永泰指出：“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳热的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服，开发顾客隐含的精神利益。”②
近几年隐性广告异军突起，表现出强大的生命力。与平面媒体中的广告软文一样，电视媒体中也有类似的隐性广告形式。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，藏而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。
电视中也有类似的“软文”，如《生活点对点》、《经济全方位》，将广告信息融入其中，使受众不易察觉，现在更多的是讲座式的“健康之友”、“致富经”等，如果是将受众利益放在首位，全心全意为受众排忧解难，这确实是好事情，但遗憾的是，此类节目往往带有鲜明的广告性质，大多是将经济效益放在首位的。
举个例子，临近高考的时候，陕西省地方台的几个频道，都在做一个“高考直通车”的栏目，大体内容是这样的：邀请一些较为知名的中学特级教师做嘉宾，讨论在高考最后的冲刺阶段，有没有取得高分的捷径，嘉宾根据自己多年的高考指导经验，说了一些“富有哲理”的话，最后提到由清华、北大等名校近年来多次参与高考命题的著名教授编写的一本参考资料《高考工具》，对其能押中考题的典型例子进行阐释，用事例说明学子们在短期内取得高分的秘诀都不同程度来源于《高考工具》，并申明《高考工具》近些年一直是重点高中教师的案头经典，最后是一些“师傅引进门，修行靠自己”的无关痛痒的话，整个节目看起来理性而又真实。但其实暴露出来的问题是显而易见的：一、参加命题的人编写这样的东西来赚钱，是用人民的信任和赋予的权利进行牟利。二、是重点高中独享的社会不公平竞争。三、是特级教师真诚、权威光环包裹下的铜臭。四、是对学生学习目的和方向的错误指引。五、是媒体收视率的提升。六、是对高考严肃性的亵渎。当然最重要的是以访谈、咨询的形式达到了广告的目的，促进了《高考工具》的销售。这样看来，隐性广告的隐蔽性更强、杀伤力更大。（本文为院级科研项目〈YK0610〉“广告传播中的道德失范及对策研究”成果）
注释：
①王晶：《我国媒体公信力的隐性危机》，《新闻大学》，2005年。
②罗永泰、卢政营：《不同经济类型的营销模式与隐性营销的形成》，《财经问题研究》，2003年。
（作者为宝鸡文理学院中文系讲师、武汉大学传播学硕士）
编校：张红玲
显性广告传播失范状况分析
显性广告是相对于隐性广告而言的，也被称为硬广告，在媒介中位置固定，自成体系，与媒介的正常内容界限清楚。付费购买广告时段，传播标准的广告信息，是一种硬用媒介手段，是广告研究中的主要对象。由于经济层面的原因，硬广告的传播显得理直气壮，同时出现的广告失范现象也最明显。
广告时段过频过长，信息重复，媒介环境恶化。2007年8月3日，从上午7：00开始到晚上10：00，笔者对陕西新闻综合频道进行不间断调查发现：15个小时的电视节目中，广告时间总计492分钟，占总节目的54．6％，其中招生类广告89条，医疗、医药及保健品广告119条，占广告总量的72％。2007年8月4日，从早上8：00开始到下午4：00，笔者对宝鸡新闻综合频道进行了8小时不间断调查，8个小时的电视节目中，广告时间总计340分钟，占总节目的77．8％，招生、医疗、保健品广告占广告量的92％。
县级频道中广告的比重更是触目惊心。与其说是新闻综合频道，不如说是广告频道更合适。我们将用一系列数据统计来展现。
2007年8月4日对宝鸡新闻综合频道的调查显示：从早上8：00开播到下午4：00为止，广告时间占77．8％，除播出过三集《天外飞仙》电视剧外，其余基本上全是广告。就是这只有130分钟左右的电视剧，中间插播的广告时间也超过150分钟。很难想象，坐到电视机前看到这样的电视节目是何心情。
在这么长的广告时段里，没有多少新鲜的广告信息，而只是那么几条在不断地无休止地重复着。省台重复率高的广告有：新华电脑学校、气血和胶囊、陕西不孕不育研究所、陕西广慈男科医院、陕西省皮肤性病研究所、陕西生殖医学医院等，其中新华电脑学校招生广告重复21次，在某一广告时段最多重复6次。市台重复率高的广告有：保列强根胶囊、大唐奥舒、眼黄金、宝鸡华山医院不孕不育科、宝鸡协和医院男性科等。重复率平均在20次左右。
单一广告时间过长，广告类别集中也是一大特点。省台中投放的德国净癣、气血和胶囊、艾儿凝晶露等广告，平均都在10分钟以上，市台中就更甚。花舍（妇科用药）、阴宝莲、肠畏宁、巢之安、保列强根胶囊等广告，以专家热线与患者现场作证的形式投放，平均都在35分钟左右。而其中花舍广告重播过两遍。从中午12：50开始，到下午4：00，3个多小时里，95％的时间都在播放以上广告。据不完全统计，市台的这种广告传播几乎天天如此。广告投放主要集中在医疗、保健品与招生广告上。省台492分钟的广告中，招生类89条，其实只有10余家招生学校，大多是重复性的。市台中医疗、保健品广告更多，占广告总量的80％以上。更有甚者，2007年8月4日，陕西五套都市频道在正式开播前，不出现台标，而播放广告长达1个小时，主要是性保健品，用患者名义、专家名义推荐，态度之暧昧，语言之肉麻，令人不寒而栗。这让人不禁要问，中国人在21世纪，是不是正在进入“东亚病夫”时代？这样做的结果可能只有一个，即电视走向没落，广告走入绝境。
广告信息虚假、夸大及恶意欺骗，给受众经济、精神层面带来伤害。诚信是中华民族的传统美德，广告之“诚”主要表现为广告主体要以真善美的原则制作和发布广告，广告要体现所促销产品和服务的真实信息，尽管以正面宣传为主，但也不能夸大其词，故意掩盖自身的缺点或不足；同时，推销的产品和服务应是消费者的内在的合理需求，通过消费能够促进消费者的身心健康；还有，广告的设计要符合美的原则，这些原则体现了广告本身的客观属性，是构成广告道德价值的基础。但是，审视我国当下的电视广告，虚假、夸大及恶意欺骗现象屡见不鲜。媒体为了赚钱，不断纵容，甚至迎合广告主的意图，忽视广告审查，致使大量的虚假广告充斥社会。虚假广告害人夺命不说，还会使人倾家荡产，妻离子散，甚至影响社会稳定。目前，虚假的商业广告，在数量上呈上升趋势。
如：2004年9月中旬，某电视台新闻频道播出了一则啤酒广告。画面中屈原念叨着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，正欲投江。就在这时，其中一位打扮十分洒脱的现代年轻人操一口长沙方言调侃式的奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？什么天下大事，先干了再说！”屈原一听，立即一扫愁容，与这位年轻人坐而畅饮啤酒。屈原是一位爱国爱民的诗人，因忧国忧民而自投汨罗江，是中国传统文化中忠义爱国的典范。这则广告拿爱国诗人开涮，引人反感。麦当劳的一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“I love it，我喜欢！”但麦当劳的广告中从来不提它的产品中包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的危害。
欧典的广告宣传，可谓做得有板有眼、有模有样，对受众虚假宣称“源自德国，著名品牌地板”，借“洋品牌”误导消费，而且大部分产品都没有标注生产厂家和地址。企业为了提升销售量，扩大产品的知名度，不断在各种媒体上做广告宣传，这并不是坏事，但过犹不及，大肆鼓吹本企业的产品功效、功能就不道德了。
如：北京某经贸职业学院海淀教学区的招生简章上称：该校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。傍名牌者往往改动著名品牌名称的其中一字，将自己伪装成名牌的兄弟，并在国外注册，误导消费者。如将“威尼帝”改为“威士帝”，消费者会误认为这是与“威尼帝”齐名的品牌。
最让受众无法忍受的是医疗及保健品广告。如一些广告随意夸大功效，使用绝对化语言，进行伪科学的表述，利用科技、环保概念进行商业炒作，假借患者、专家、医疗机构名义作证明，玩起了“猫腻”，甚至是不具备资质的企业也敢做广告。
如有些药品、保健品随意夸大功效，包治百病，药到病除，甚至有人吹自己能治愈艾滋病。为吸引消费者的眼球，通过虚构一些事实来达到宣传的目的。北京新兴医院，唐国强和解晓东为其作宣传后，其广告效应固然强，可是事实上，北京新兴医院仅仅是用金钱炮制的名声，其所宣传的送子神话并没有那么神。①虚假医药广告趁虚而“生”，其动因是各利益集团相互勾结与利用，客观上以牺牲公众健康甚至生命为前提，以非常手段谋求非法经济利益。按照《广告法》，将对广告业主和媒体处以广告费用l～5倍的罚款，但与其牟取的不正当利益相比，处罚力度还远远不够。
隐性广告传播失范状况分析
中国经贸词典中，对隐性广告的诠释是：与显性广告有着很大不同的商业宣传。它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其效用更胜一筹。当受众对一些传统的广告手法越来越麻木的时候，更多的广告人采用了“暗度陈仓”的策略，试图达到“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果。这种广告方式的目的是引起你对该产品的注意而达到传统广告所达到的效果，但又不至于像当街推销一样引起消费者的厌恶，这样的广告形式就属于隐性广告形式。罗永泰指出：“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳热的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服，开发顾客隐含的精神利益。”②
近几年隐性广告异军突起，表现出强大的生命力。与平面媒体中的广告软文一样，电视媒体中也有类似的隐性广告形式。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，藏而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。
电视中也有类似的“软文”，如《生活点对点》、《经济全方位》，将广告信息融入其中，使受众不易察觉，现在更多的是讲座式的“健康之友”、“致富经”等，如果是将受众利益放在首位，全心全意为受众排忧解难，这确实是好事情，但遗憾的是，此类节目往往带有鲜明的广告性质，大多是将经济效益放在首位的。
举个例子，临近高考的时候，陕西省地方台的几个频道，都在做一个“高考直通车”的栏目，大体内容是这样的：邀请一些较为知名的中学特级教师做嘉宾，讨论在高考最后的冲刺阶段，有没有取得高分的捷径，嘉宾根据自己多年的高考指导经验，说了一些“富有哲理”的话，最后提到由清华、北大等名校近年来多次参与高考命题的著名教授编写的一本参考资料《高考工具》，对其能押中考题的典型例子进行阐释，用事例说明学子们在短期内取得高分的秘诀都不同程度来源于《高考工具》，并申明《高考工具》近些年一直是重点高中教师的案头经典，最后是一些“师傅引进门，修行靠自己”的无关痛痒的话，整个节目看起来理性而又真实。但其实暴露出来的问题是显而易见的：一、参加命题的人编写这样的东西来赚钱，是用人民的信任和赋予的权利进行牟利。二、是重点高中独享的社会不公平竞争。三、是特级教师真诚、权威光环包裹下的铜臭。四、是对学生学习目的和方向的错误指引。五、是媒体收视率的提升。六、是对高考严肃性的亵渎。当然最重要的是以访谈、咨询的形式达到了广告的目的，促进了《高考工具》的销售。这样看来，隐性广告的隐蔽性更强、杀伤力更大。（本文为院级科研项目〈YK0610〉“广告传播中的道德失范及对策研究”成果）
注释：
①王晶：《我国媒体公信力的隐性危机》，《新闻大学》，2005年。
②罗永泰、卢政营：《不同经济类型的营销模式与隐性营销的形成》，《财经问题研究》，2003年。
（作者为宝鸡文理学院中文系讲师、武汉大学传播学硕士）
编校：张红玲