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摘 要：新时代标志设计越来越符号化，这符合现代设计的审美及功能需求。差异化的符号设计使标志形象个性生动，这有助于企业品牌的推广，企业形象的塑造。这就要求标志图形设计语意的准确性、标志图形符号的联想力以及标志图形形式美的感动力。现代标志形象应符合时代需要承载更为广泛的意义和内涵。
关键词：标志符号；设计语意；联想力；形式美
现代社会进入信息化、数字化时代，标志设计深受新的设计技术，新的媒体传播方式，新的时代审美功能的影响，从设计样式、技术手法、传播方式产生了巨大的变化。现代标志是简练的视觉符号，是通过视觉符号传达企业信息，塑造企业品牌。这就要求符号设计的准确性、辨识度以及创意联想。
现代标志以其独特的图像魅力传递着商品的信息，美好的品牌体验以及企业的文化精神价值。因此，现代标志不再是静态的、平面的、被动的，而是运动的、立体的、多维的。
一、标志形的语意
语意是语言的意义。语意学则是研究语言意义的学科。标志设计则是通过图形语言的比喻、借喻、类推、象征等方式来完成图形内涵的传达。
由于现代标志设计的审美功能和使用功能的需求，使得现代标志越来越简洁纯粹，这就要求标志图形符号语意表达的准确性。不同的造型元素及结构关系会表现出不同的图形意义。因此，我们在设计中总是要思考形的表意性，所有的具象形和抽象形都具有一定的表意性。比如圆形代表着太阳、圆月、地球等，象征着幸福、美满、家的意义，三角形代表着山、力量等，象征着速度、稳定、角力等。
1、具象形的语意
具象形是非常直观的形象，具象形的塑造是以模仿自然物为原则的，以自然存在的事物形态作为造型依据。我们能够从中直接了解到具象形所代表的意思和内涵。具象形态的设计往往是设计者通过对现实对象的观察、分析等一系列的过程，再设计自然物的形态结构特征、运动规律和以及性格表情。
但在标志设计中，我们往往需要设计来完成具象意义向抽象意义的转换。需要对客观形态进行提炼、归纳、夸张、变形，并通过重构赋予新的表现内容和含义。中国航空的标志凤凰，表达的是中国传统神鸟凤凰与现代飞机航空行业的整合同构，凤凰是中国传统图案的经典模式，但中国航空的标志凤凰则是简练的归纳形，是完美使用传统设计元素完成现代标志设计的成功案例。壳牌石油的贝壳形则传达出清新自然的品牌信息，其贝壳形根据每个时代的需求做了良好的改进，其标志图形简约大气，充满时代感，辨识度极高。中国农业银行的麦穗形则良好诠释了银行的行业特色等等。
2、抽象形的语意
抽象形不同于具象形，抽象形宜于表达精神内涵或者思维情感等抽象的主题，往往通过抽象的图形塑造把设计主旨传达出来。现代标志设计中的抽象符号往往通過点、线、面的构成关系来暗喻企业的特征、企业文化、行业特征等等。这种设计手法更利于表达抽象的含义并极具现代感。
抽象形的语意更多是从图形的形象特征及形式特征来表达图形的语意。比如中国足球超级联赛的标志是一个用火焰形来重构的足球，其面体的特征极具构成感，表达出一种力量、速度、激情。抽象形提供了图形更为广泛的想象空间，因此现代标志设计多使用抽象图形元素。
3、文字的语意
文字是人类文化的重要组成部分。文字的可读性是文字类标志的最重要的设计准则，丧失了可读性，文字标志就缺乏了辨识度，标志的语意就容易产生歧义。
文字的设计样式要符合企业的内涵。文字的字体样式通常会赋予不同的视觉心理效果。如纤细柔软的文字往往会用于女性产品的标志。资生堂的标志由字母与文字组合而成，利用流畅潇洒的线条飘逸地描绘出来，体现了飘逸，流畅、优雅的视觉感受。
文字的书法艺术效果也是文字标志设计中常用的手法。它往往会传达出品牌的历史文化传统。如国内知名化妆品牌相宜本草，就是非常典型的书法体标志，传递出浓厚的历史文化氛围。
二、标志形的联想力
标志的联想意义是标志设计中非常重要的设计目的，它往往会让人们产生想象的空间，从而产生标志印象。设计师通过目标设计完成图形语意的联想象征，企业通过品牌的推广营销，使消费者产生产品体验，从而建立产品良好的品牌印象，使之产生品牌价值，从而使标志获得良好的品牌联想力，这必须建立在消费者的产品体验中所获得的直接经验。如苹果的图形标志，其创意来源于亚当和夏娃偷吃苹果的典故，寓意企业勇于创新。咬掉一口的创意设计，被众多粉丝寓意为苹果与众不同的创意产品设计，然而这一标志设计最初只是为了让苹果标志产生设计差异化。这样的标志设计更代表着苹果拥有者们激动人心的品牌体验
三、标志的形式美感动力
标志设计的审美功能决定了现代标志图形设计的形式美塑造，力求给大众传达一种美好的视觉旋律，标志的视觉旋律应该与企业力求传达的价值观与诉求目标一致，并迎合消费者的喜好。在形式美的塑造中，我们往往需要使用形式美法则来进行标志设计，把节奏韵律、比例尺寸、均衡等视觉规律融合于图形设计中。使最终的设计效果极富现代构成美感。如IBM标志由重复渐变的线条排列关系塑造出严谨的秩序美，这样的设计效果符合企业的行业特征及企业内涵，IBM的蓝色巨人风靡全球。
在当代社会时代背景下的现代标志设计，已经越来越趋向标志图形的差异化符号设计，这个方法非常适应于现代标志设计的审美需求及功能需求。在标志设计传达中注重图形符号的联想力塑造及形式美感塑造，这有利于标志的传达效果及品牌的推广塑造，是现代社会赋予标志设计新的使命及要求。
关键词：标志符号；设计语意；联想力；形式美
现代社会进入信息化、数字化时代，标志设计深受新的设计技术，新的媒体传播方式，新的时代审美功能的影响，从设计样式、技术手法、传播方式产生了巨大的变化。现代标志是简练的视觉符号，是通过视觉符号传达企业信息，塑造企业品牌。这就要求符号设计的准确性、辨识度以及创意联想。
现代标志以其独特的图像魅力传递着商品的信息，美好的品牌体验以及企业的文化精神价值。因此，现代标志不再是静态的、平面的、被动的，而是运动的、立体的、多维的。
一、标志形的语意
语意是语言的意义。语意学则是研究语言意义的学科。标志设计则是通过图形语言的比喻、借喻、类推、象征等方式来完成图形内涵的传达。
由于现代标志设计的审美功能和使用功能的需求，使得现代标志越来越简洁纯粹，这就要求标志图形符号语意表达的准确性。不同的造型元素及结构关系会表现出不同的图形意义。因此，我们在设计中总是要思考形的表意性，所有的具象形和抽象形都具有一定的表意性。比如圆形代表着太阳、圆月、地球等，象征着幸福、美满、家的意义，三角形代表着山、力量等，象征着速度、稳定、角力等。
1、具象形的语意
具象形是非常直观的形象，具象形的塑造是以模仿自然物为原则的，以自然存在的事物形态作为造型依据。我们能够从中直接了解到具象形所代表的意思和内涵。具象形态的设计往往是设计者通过对现实对象的观察、分析等一系列的过程，再设计自然物的形态结构特征、运动规律和以及性格表情。
但在标志设计中，我们往往需要设计来完成具象意义向抽象意义的转换。需要对客观形态进行提炼、归纳、夸张、变形，并通过重构赋予新的表现内容和含义。中国航空的标志凤凰，表达的是中国传统神鸟凤凰与现代飞机航空行业的整合同构，凤凰是中国传统图案的经典模式，但中国航空的标志凤凰则是简练的归纳形，是完美使用传统设计元素完成现代标志设计的成功案例。壳牌石油的贝壳形则传达出清新自然的品牌信息，其贝壳形根据每个时代的需求做了良好的改进，其标志图形简约大气，充满时代感，辨识度极高。中国农业银行的麦穗形则良好诠释了银行的行业特色等等。
2、抽象形的语意
抽象形不同于具象形，抽象形宜于表达精神内涵或者思维情感等抽象的主题，往往通过抽象的图形塑造把设计主旨传达出来。现代标志设计中的抽象符号往往通過点、线、面的构成关系来暗喻企业的特征、企业文化、行业特征等等。这种设计手法更利于表达抽象的含义并极具现代感。
抽象形的语意更多是从图形的形象特征及形式特征来表达图形的语意。比如中国足球超级联赛的标志是一个用火焰形来重构的足球，其面体的特征极具构成感，表达出一种力量、速度、激情。抽象形提供了图形更为广泛的想象空间，因此现代标志设计多使用抽象图形元素。
3、文字的语意
文字是人类文化的重要组成部分。文字的可读性是文字类标志的最重要的设计准则，丧失了可读性，文字标志就缺乏了辨识度，标志的语意就容易产生歧义。
文字的设计样式要符合企业的内涵。文字的字体样式通常会赋予不同的视觉心理效果。如纤细柔软的文字往往会用于女性产品的标志。资生堂的标志由字母与文字组合而成，利用流畅潇洒的线条飘逸地描绘出来，体现了飘逸，流畅、优雅的视觉感受。
文字的书法艺术效果也是文字标志设计中常用的手法。它往往会传达出品牌的历史文化传统。如国内知名化妆品牌相宜本草，就是非常典型的书法体标志，传递出浓厚的历史文化氛围。
二、标志形的联想力
标志的联想意义是标志设计中非常重要的设计目的，它往往会让人们产生想象的空间，从而产生标志印象。设计师通过目标设计完成图形语意的联想象征，企业通过品牌的推广营销，使消费者产生产品体验，从而建立产品良好的品牌印象，使之产生品牌价值，从而使标志获得良好的品牌联想力，这必须建立在消费者的产品体验中所获得的直接经验。如苹果的图形标志，其创意来源于亚当和夏娃偷吃苹果的典故，寓意企业勇于创新。咬掉一口的创意设计，被众多粉丝寓意为苹果与众不同的创意产品设计，然而这一标志设计最初只是为了让苹果标志产生设计差异化。这样的标志设计更代表着苹果拥有者们激动人心的品牌体验
三、标志的形式美感动力
标志设计的审美功能决定了现代标志图形设计的形式美塑造，力求给大众传达一种美好的视觉旋律，标志的视觉旋律应该与企业力求传达的价值观与诉求目标一致，并迎合消费者的喜好。在形式美的塑造中，我们往往需要使用形式美法则来进行标志设计，把节奏韵律、比例尺寸、均衡等视觉规律融合于图形设计中。使最终的设计效果极富现代构成美感。如IBM标志由重复渐变的线条排列关系塑造出严谨的秩序美，这样的设计效果符合企业的行业特征及企业内涵，IBM的蓝色巨人风靡全球。
在当代社会时代背景下的现代标志设计，已经越来越趋向标志图形的差异化符号设计，这个方法非常适应于现代标志设计的审美需求及功能需求。在标志设计传达中注重图形符号的联想力塑造及形式美感塑造，这有利于标志的传达效果及品牌的推广塑造，是现代社会赋予标志设计新的使命及要求。