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摘 要：作为国产原创系列电视动画片，《喜羊羊与灰太狼》推出后即得到热播，而其剧场版更是票房大卖，这归结于它整体创新的操作模式和贴近流行文化心理的营销策略。其艺术创新理念都给中国的电影业以启迪，一定程度上为中国动画电影未来的发展开辟了一条道路。但辉煌的背后依然有诸多问题。中国动画电影只有在保持原有风格的基础上积极开拓创新才能走的更远。
关键词：《喜羊羊与灰太狼》；动画电影；艺术创新
动画电影起源于美国迪斯尼的第一部剧情动画长片《白雪公主》，迄今为止已经走过了近80年的历史。而中国的动画电影应该追溯到万氏兄弟1941年轰动亚洲的《铁扇公主》。从中国的动画电影踏上历史舞台，我们一直在探索美国、韩国、日本等国的优秀动画电影，研究其动画技术、艺术风格以及商业模式，虽说是有了长足的发展，使动画这个舶来品与中国的文化完美融合。但与其他动画电影强国相比还是差距甚远。
总体来说，中国的动画电影步履依然维艰，无论是老一辈动画人的努力还是新一代动画人的拼搏，中国的动画电影至今还没有产生一部令我们震惊的商业典范，我们依然在研究迪斯尼的白雪公主之梦和宫崎骏的二维动画电影神话，直至2009《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》在电影界的大放异彩和2010年《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的锦上添花，2011年喜羊羊与灰太狼动画又推出两部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊与灰太狼之给快乐加油》，而系列电影的第四部《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》也于2012年1月12日登陆国内各大影院。这说明我国的动画电影除了在技术方面与欧美、日本等动画电影大国角逐以外，还有其他方面的东西可以挖掘，可以与之竞争。
另外，迄今为止，喜羊羊与灰太狼的制作和营销团队已推出了玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关衍生产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前3名，已成为小学生最喜爱的口袋书之一。“喜羊羊与灰太狼”系列电影之所以能够取得成功，最重要的是其在艺术上做了很大的创新。
《喜羊羊与灰太狼》的艺术创新
创新是人类文明进步的灵魂或原动力，更是人类艺术发展的生命。纵观全部美术历史，艺术史上的每一次发展和进步无不以突破和创新为契机。在景象万千，变幻莫测的艺术长河中，最终能够流芳百世的只能是那些集创造性，特色性和美的规律性为一体的“千古绝唱”。[1]
纵观三年来《喜羊羊与灰太狼》的几部剧场版可以看出，其在艺术上的创新主要有以下几个方面：
（一）卡通形象设计上的创新
动漫形象创意的好坏往往决定整个产业链的命运。凡是成熟、复杂、庞杂的动漫产业链，都是由一个个深入人心的卡通明星们带动起来的。日本人仅仅凭借着一个奥特曼的卡通形象就在中国的动漫市场打下了一片天地。还有流氓兔、樱桃小丸子、机器猫等有着国际影响力的大牌动漫明星，都带动了一大批与之相关的周边衍生产业的开发和销售。就如同商家利用娱乐界的人气明星进行商业开发，谋求更多的商业价值一样，这种明星效应同样适应于动漫明星。很多商家通过挖掘动漫明星们的商业价值而获取了巨额收益，也由此带动了整个产业链的快速发展。[2]由此可见，卡通形象的设计和观众对此的认可度是动画电影成功的一个关键因素。目前世界动画电影强国主要是依靠庞大的技术团队来进行卡通形象的打造和宣传，而中国在这方面历来欠缺。
为了让受众尤其是小朋友们喜欢“喜羊羊”这一卡通形象，主创方花费了很大心思。在创作之初，导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择，选出其中较好的形象，之后再进行修改。修改完善之后再将其拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改，才确定好每个卡通形象。经过层层筛选，这些卡通造型不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种衍生产品，易被消费者接受，这在国内尚属首例。
最重要的是，在《喜羊羊与灰太狼》的中每只小羊的性格特点都很鲜明也很人性化。几乎每个观众都能对号入座，任何人都可以找到一只和自己性格相符的小羊，还可以找到朋友、同事的影子。这种设计无形中拉近了角色与受众的之间距离，在保障影片本身高票房的同时，也为后期衍生品的开发和销售奠定了基础。
（二）台词幽默诙谐，时代感强
在《喜羊羊与灰太狼》观看影片之余，最令受众津津乐道的当属影片中的台词，其语风幽默因而备受青睐。例如，灰太狼:“我一定会回来的”“思想极度空虚,精神非常无聊” ；懒羊羊:“既然这样,先睡个觉再说吧”等都聚集了当下的流行元素，具有很强的时代感，在以往的动画电影中并不多见，几部《喜羊羊与灰太狼》电影可以说是对近几年时髦用语的大总结。另外，片中还有很多暗示性的语言，例如“黄牛”，“山寨”“三聚氰胺”，在台词方面来说也是一个极大的突破。
另外，像台词里面有：灰太狼，你这只十恶不赦、狼心狗肺、吃里爬外、臭名远扬、死皮赖脸、衣冠禽兽的恶狼！吴德松说，“狼心狗肺”、“衣冠禽兽”几个看似过激的词语的大胆使用，不仅没有造成反感负面影响，而且还是一种中国文化体制的突破。
（三）故事情节突破传统理念，想象大胆丰富
《喜羊羊与灰太狼》之所以能征服观众，很大一部分要归功于影片的故事情节。许多行业都遭受到了金融危机的巨大冲击，但《喜羊羊与灰太狼》的票房无疑是一件值得高兴的事。用导演黄伟明的话说就是够搞笑，又能贴近现实生活。与《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》相比，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》增加了不少的新人物，例如灰太狼的孩子小灰灰，灰太狼在影片中的发明也更加先进，包括山寨版的飞机，坦克以及缩小变大丸等。尤其是灰太狼升级为“百变机器狼”更是切入了人们对于好莱坞大片《变形金刚》的喜爱心理。
（四）《喜羊羊与灰太狼》品牌文化的构建
品牌是无形资产，品牌是金字招牌，在当今的电影市场为品牌营销而战应是电影市场营销人员的重要任务。只有倾力打造品牌、维护品牌，并能牢牢控制电影品牌的核心资产，才能创造可观的票房收入。一般而言，电影品牌本身就意味着稳坐稳收的票房前景。因为在电影产品令人眼花缭乱的情况下，如果孤立宣传影片本身难以生效。相反，如果制片商的企业文化和企业形象到位，就会在市场上给潜在观众一种信得过的印象，从而在上市的同时将其他上市的同类影片挤出市场。[3]
中国的动漫生产企业大多规模较小，普遍集中在承接境外动画片的简单加工上，缺乏自行研发与综合开发自主品牌产品，使中国成了发达国家动漫产业的加工厂。迪斯尼1989年获得两项奥斯卡奖的《小美人鱼》，1993年的票房冠军《阿拉丁》，轰动全球的华纳兄弟的《蝙蝠侠》，还有《变形金刚》、《花仙子》、《机器猫》这一连串熟悉的名字，它们都出自在合资动漫企业中打工的中国人之手。可是中国人却眼看着这些国外的动漫作品从中国市场赚走大把的钞票，自己却所获甚少，仅有非常微薄的加工费。动漫产品，作为一种文化产品，它不仅可以创造商业价值，更是一个民族传统文化和思想价值观的浓缩，美国动漫幽默、日本动漫唯美，而中国动漫企业缺乏品牌意识，更谈不上品牌文化的构建，这在很大程度上制约了中国动漫企业和中国动漫品牌的进一步发展空间，也丧失了传承中华民族优秀文化的机会。中国动漫产业的未来不仅是品牌之争，更是品牌文化之间的竞争。[4]
目前《喜羊羊与灰太狼》已经走出国门，在马来西亚、印尼、新加坡等东南亚国家播出，并得到当地观众的认可。《喜羊羊与灰太狼》引入香港播出后，也受到了香港青少年的追捧。由此可见，《喜羊羊与灰太狼》的品牌已经构建起来了。
尽管《喜羊羊与灰太狼》红极一时，但其动画电影仍然存在诸多不足与待弥补之处，比如动漫元气不足、民族文化底蕴不浓厚、对品牌形象的保护不够等等。未来的《喜羊羊与灰太狼》会怎样呢？《喜羊羊与灰太狼》有雄厚的制作实力，持续多年的品牌经营，准确的市场定位，广大范围的市场营销与推广。但对于中国动画电影来说，《喜羊羊与灰太狼》还只是一个“拓荒者”，要想取得“迪斯尼”那样辉煌的成就还有很长的路要走。
参考文献：
[1]薛宣林.论艺术创新的本质[J].中国书画,2006，（4）：13.
[2]严三九,王虎.文化产业创意与策划[M].上海：复旦大学出版社.2008:194.
[3]田长广.影视创作与营销策略[M].北京：北京大学出版社.2008：214.
[4]赵岚.《喜羊羊与灰太狼》：一个创意故事的营销启示录[N].第一财经日报.2009-2-27(Ｄ５).
关键词：《喜羊羊与灰太狼》；动画电影；艺术创新
动画电影起源于美国迪斯尼的第一部剧情动画长片《白雪公主》，迄今为止已经走过了近80年的历史。而中国的动画电影应该追溯到万氏兄弟1941年轰动亚洲的《铁扇公主》。从中国的动画电影踏上历史舞台，我们一直在探索美国、韩国、日本等国的优秀动画电影，研究其动画技术、艺术风格以及商业模式，虽说是有了长足的发展，使动画这个舶来品与中国的文化完美融合。但与其他动画电影强国相比还是差距甚远。
总体来说，中国的动画电影步履依然维艰，无论是老一辈动画人的努力还是新一代动画人的拼搏，中国的动画电影至今还没有产生一部令我们震惊的商业典范，我们依然在研究迪斯尼的白雪公主之梦和宫崎骏的二维动画电影神话，直至2009《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》在电影界的大放异彩和2010年《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的锦上添花，2011年喜羊羊与灰太狼动画又推出两部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊与灰太狼之给快乐加油》，而系列电影的第四部《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》也于2012年1月12日登陆国内各大影院。这说明我国的动画电影除了在技术方面与欧美、日本等动画电影大国角逐以外，还有其他方面的东西可以挖掘，可以与之竞争。
另外，迄今为止，喜羊羊与灰太狼的制作和营销团队已推出了玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关衍生产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前3名，已成为小学生最喜爱的口袋书之一。“喜羊羊与灰太狼”系列电影之所以能够取得成功，最重要的是其在艺术上做了很大的创新。
《喜羊羊与灰太狼》的艺术创新
创新是人类文明进步的灵魂或原动力，更是人类艺术发展的生命。纵观全部美术历史，艺术史上的每一次发展和进步无不以突破和创新为契机。在景象万千，变幻莫测的艺术长河中，最终能够流芳百世的只能是那些集创造性，特色性和美的规律性为一体的“千古绝唱”。[1]
纵观三年来《喜羊羊与灰太狼》的几部剧场版可以看出，其在艺术上的创新主要有以下几个方面：
（一）卡通形象设计上的创新
动漫形象创意的好坏往往决定整个产业链的命运。凡是成熟、复杂、庞杂的动漫产业链，都是由一个个深入人心的卡通明星们带动起来的。日本人仅仅凭借着一个奥特曼的卡通形象就在中国的动漫市场打下了一片天地。还有流氓兔、樱桃小丸子、机器猫等有着国际影响力的大牌动漫明星，都带动了一大批与之相关的周边衍生产业的开发和销售。就如同商家利用娱乐界的人气明星进行商业开发，谋求更多的商业价值一样，这种明星效应同样适应于动漫明星。很多商家通过挖掘动漫明星们的商业价值而获取了巨额收益，也由此带动了整个产业链的快速发展。[2]由此可见，卡通形象的设计和观众对此的认可度是动画电影成功的一个关键因素。目前世界动画电影强国主要是依靠庞大的技术团队来进行卡通形象的打造和宣传，而中国在这方面历来欠缺。
为了让受众尤其是小朋友们喜欢“喜羊羊”这一卡通形象，主创方花费了很大心思。在创作之初，导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择，选出其中较好的形象，之后再进行修改。修改完善之后再将其拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改，才确定好每个卡通形象。经过层层筛选，这些卡通造型不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种衍生产品，易被消费者接受，这在国内尚属首例。
最重要的是，在《喜羊羊与灰太狼》的中每只小羊的性格特点都很鲜明也很人性化。几乎每个观众都能对号入座，任何人都可以找到一只和自己性格相符的小羊，还可以找到朋友、同事的影子。这种设计无形中拉近了角色与受众的之间距离，在保障影片本身高票房的同时，也为后期衍生品的开发和销售奠定了基础。
（二）台词幽默诙谐，时代感强
在《喜羊羊与灰太狼》观看影片之余，最令受众津津乐道的当属影片中的台词，其语风幽默因而备受青睐。例如，灰太狼:“我一定会回来的”“思想极度空虚,精神非常无聊” ；懒羊羊:“既然这样,先睡个觉再说吧”等都聚集了当下的流行元素，具有很强的时代感，在以往的动画电影中并不多见，几部《喜羊羊与灰太狼》电影可以说是对近几年时髦用语的大总结。另外，片中还有很多暗示性的语言，例如“黄牛”，“山寨”“三聚氰胺”，在台词方面来说也是一个极大的突破。
另外，像台词里面有：灰太狼，你这只十恶不赦、狼心狗肺、吃里爬外、臭名远扬、死皮赖脸、衣冠禽兽的恶狼！吴德松说，“狼心狗肺”、“衣冠禽兽”几个看似过激的词语的大胆使用，不仅没有造成反感负面影响，而且还是一种中国文化体制的突破。
（三）故事情节突破传统理念，想象大胆丰富
《喜羊羊与灰太狼》之所以能征服观众，很大一部分要归功于影片的故事情节。许多行业都遭受到了金融危机的巨大冲击，但《喜羊羊与灰太狼》的票房无疑是一件值得高兴的事。用导演黄伟明的话说就是够搞笑，又能贴近现实生活。与《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》相比，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》增加了不少的新人物，例如灰太狼的孩子小灰灰，灰太狼在影片中的发明也更加先进，包括山寨版的飞机，坦克以及缩小变大丸等。尤其是灰太狼升级为“百变机器狼”更是切入了人们对于好莱坞大片《变形金刚》的喜爱心理。
（四）《喜羊羊与灰太狼》品牌文化的构建
品牌是无形资产，品牌是金字招牌，在当今的电影市场为品牌营销而战应是电影市场营销人员的重要任务。只有倾力打造品牌、维护品牌，并能牢牢控制电影品牌的核心资产，才能创造可观的票房收入。一般而言，电影品牌本身就意味着稳坐稳收的票房前景。因为在电影产品令人眼花缭乱的情况下，如果孤立宣传影片本身难以生效。相反，如果制片商的企业文化和企业形象到位，就会在市场上给潜在观众一种信得过的印象，从而在上市的同时将其他上市的同类影片挤出市场。[3]
中国的动漫生产企业大多规模较小，普遍集中在承接境外动画片的简单加工上，缺乏自行研发与综合开发自主品牌产品，使中国成了发达国家动漫产业的加工厂。迪斯尼1989年获得两项奥斯卡奖的《小美人鱼》，1993年的票房冠军《阿拉丁》，轰动全球的华纳兄弟的《蝙蝠侠》，还有《变形金刚》、《花仙子》、《机器猫》这一连串熟悉的名字，它们都出自在合资动漫企业中打工的中国人之手。可是中国人却眼看着这些国外的动漫作品从中国市场赚走大把的钞票，自己却所获甚少，仅有非常微薄的加工费。动漫产品，作为一种文化产品，它不仅可以创造商业价值，更是一个民族传统文化和思想价值观的浓缩，美国动漫幽默、日本动漫唯美，而中国动漫企业缺乏品牌意识，更谈不上品牌文化的构建，这在很大程度上制约了中国动漫企业和中国动漫品牌的进一步发展空间，也丧失了传承中华民族优秀文化的机会。中国动漫产业的未来不仅是品牌之争，更是品牌文化之间的竞争。[4]
目前《喜羊羊与灰太狼》已经走出国门，在马来西亚、印尼、新加坡等东南亚国家播出，并得到当地观众的认可。《喜羊羊与灰太狼》引入香港播出后，也受到了香港青少年的追捧。由此可见，《喜羊羊与灰太狼》的品牌已经构建起来了。
尽管《喜羊羊与灰太狼》红极一时，但其动画电影仍然存在诸多不足与待弥补之处，比如动漫元气不足、民族文化底蕴不浓厚、对品牌形象的保护不够等等。未来的《喜羊羊与灰太狼》会怎样呢？《喜羊羊与灰太狼》有雄厚的制作实力，持续多年的品牌经营，准确的市场定位，广大范围的市场营销与推广。但对于中国动画电影来说，《喜羊羊与灰太狼》还只是一个“拓荒者”，要想取得“迪斯尼”那样辉煌的成就还有很长的路要走。
参考文献：
[1]薛宣林.论艺术创新的本质[J].中国书画,2006，（4）：13.
[2]严三九,王虎.文化产业创意与策划[M].上海：复旦大学出版社.2008:194.
[3]田长广.影视创作与营销策略[M].北京：北京大学出版社.2008：214.
[4]赵岚.《喜羊羊与灰太狼》：一个创意故事的营销启示录[N].第一财经日报.2009-2-27(Ｄ５).